第2章 营销渠道战略模式
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营销模式及营销渠道分析
营销模式及营销渠道分析营销是企业在市场中推广、销售和交付产品和服务的过程。
对于一个企业来说，选择合适的营销模式和渠道非常重要，可以帮助企业快速地推广产品、增加销售量，进而提升市场份额和盈利能力。
以下将对营销模式和营销渠道进行分析。
一、营销模式分析1. 直销模式直销模式是指企业直接向最终消费者销售产品或服务，省略了中间商等中间环节。
直销模式的优势是可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。
当然，直销模式也需要企业具备一定的销售团队和渠道，以及运作成本的控制能力。
2. 经销模式经销模式是指企业通过与经销商建立合作关系，通过经销商的渠道销售产品或服务。
这种模式适用于产品需要覆盖较广的市场区域或需要专业的销售渠道和服务支持的情况下。
企业通过与经销商的合作，能够将产品推广到更广泛的市场，提高市场覆盖率和销售量。
但在经销模式下，企业对销售环节的控制能力相对较弱，需要与经销商建立长期稳定的合作关系。
3. 联营模式联营模式是指企业与其他企业进行战略合作，共同经营销售产品或服务。
联营模式通常可以通过共享资源、互补优势，提高市场影响力和销售能力。
联营模式的优势在于能够整合各方资源，形成合力，共同参与市场竞争，但需要合作伙伴之间的共同目标和诚信合作，才能实现互利共赢。
4. 电子商务模式电子商务模式是指企业通过互联网等电子渠道推广、销售产品或服务。
随着互联网的快速发展，电子商务模式已经成为许多企业的重要营销方式。
电子商务模式能够快速建立在线销售渠道，减少中间环节和物流成本，提高销售效率。
但需要企业具备良好的网站运营能力和电子商务服务能力，以及全面的营销策略和技术支持。
二、营销渠道分析1. 直销渠道直销渠道是指企业直接向最终消费者推销和销售产品或服务。
直销渠道的优势在于可以建立更加密切的与消费者的联系，了解消费者需求，并能够快速反应和满足需求，提高客户满意度。
直销渠道适用于具有明确消费者群体的产品，如高端消费品、保险等。
营销渠道管理-第二章渠道战略模式
弊：
–不利于产品广泛分销 –生产者承担全部市场风险 –分散精力 –增加费用
＊ 一般而言，企业考虑是否进行直销，取决于生产与消 费在时间、空间、数量上的矛盾的大小与企业解决上述 矛盾的能力。
＊ 如果企业产品的保质期短、体积大、单位价值大，或 者渠道控制的愿望强烈，都可以考虑采用直销渠道来完 成商品销售。
国情决定购买习惯，购买习惯决定销售方法
直销的好处
• 跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润
- 免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本 和售价，提高产品竞争力和分销效率
- 减少应收账款，加快企业资金周转
• 公司可直接与顾客建立关系
– 顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商 – 公司可以直接获得顾客信息，有利于改进产品和服务 – 公司对营销组合有更大的控制
不一定独立 供货方权力较大 以厂商名义从事销售 一般在合同中注明不负此责任 一般在合同中注明不负此责任
经销商模式的优劣势分析
优点 缺点 适用范围
经济性
能够利用经销商的渠道资源，节约成本
有效性 专业化
能够利用经销商的分销配送优势，实现产品 的快速销售和市场覆盖
利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥 其本地化、专业化优势
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
经营自主权 所有权 独立性 对称性 角色
营销渠道战略与渠道管理(PPT 65张)
渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
营销渠道战略模式(PPT 41页)
劣势： 缺乏竞争
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
营销渠道战略
一、营销渠道战略：
营销渠道战略（marketing channel strategy）：指为了实现营销渠道目标 而制定的一整套指导方针。 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的 日新月异的发展，注意到市场在全球化 以及劳动大军和人口结构方面的变迁。 但几乎无人关注分销渠道中的变化”。
营销战略的制定过程
渠道宽度结构比较
分销类型 独家型 分销 优 点 不 足 市场竞争程度低； 企业与经销商关系 较为密切；适宜专 用产品分销 市场覆盖率高；比 较适宜日用消费品 分销 因缺乏竞争，顾客的饿 满意度可能会受到影响； 经销商对企业的反控力 较强 市场竞争激烈，导致市 场混乱，破坏了企业的 营销意图；渠道管理成 本较高。 通常介于独家型分销和密集型分销之间
企业发展战略
企业营销战略 SWOT分析 营销渠道目标
营销渠道战略和设计
（一）内部资源评估
1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产 能力； 2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的 吸引力； 3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、 品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销 技巧、渠道数量、分销能力； 4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、 合作精神。
分销战略 与目标
（三）细化分销任务
例如：前面饮用水的目标分解任务：
1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求； 2、运送产品至消费者指定的地点； 3、保持一定库存储备以确保随时可得性； 4、针对竞争性产品售卖； 5、提供购买信用条款； 6、提供产品品质保证服务； 7、提供维修服务； 8、提供特殊顾客服务，如加急服务； 9、编辑有关产品特征的信息； 10、收集目标市场消费者购买模式的信息。
（四）渠道系统方案的决策分析
营销渠道战略（marketing channel strategy）：指为了实现营销渠道目标 而制定的一整套指导方针。 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的 日新月异的发展，注意到市场在全球化 以及劳动大军和人口结构方面的变迁。 但几乎无人关注分销渠道中的变化”。
营销战略的制定过程
渠道宽度结构比较
分销类型 独家型 分销 优 点 不 足 市场竞争程度低； 企业与经销商关系 较为密切；适宜专 用产品分销 市场覆盖率高；比 较适宜日用消费品 分销 因缺乏竞争，顾客的饿 满意度可能会受到影响； 经销商对企业的反控力 较强 市场竞争激烈，导致市 场混乱，破坏了企业的 营销意图；渠道管理成 本较高。 通常介于独家型分销和密集型分销之间
企业发展战略
企业营销战略 SWOT分析 营销渠道目标
营销渠道战略和设计
（一）内部资源评估
1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产 能力； 2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的 吸引力； 3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、 品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销 技巧、渠道数量、分销能力； 4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、 合作精神。
分销战略 与目标
（三）细化分销任务
例如：前面饮用水的目标分解任务：
1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求； 2、运送产品至消费者指定的地点； 3、保持一定库存储备以确保随时可得性； 4、针对竞争性产品售卖； 5、提供购买信用条款； 6、提供产品品质保证服务； 7、提供维修服务； 8、提供特殊顾客服务，如加急服务； 9、编辑有关产品特征的信息； 10、收集目标市场消费者购买模式的信息。
（四）渠道系统方案的决策分析
销售渠道战略及设计
司，为市场销售管理的核心。 • 4、2000——2003专业代理阶段。厂家与销售公司共同管
理市场(厂家参与管理零售终端)。 • 5、2003年后，厂商合作+专卖店。厂家直接拥有零售终
端。
格力电器分销渠道发展
• 90年代前期，我国家电业处于卖方市场，家电制造商主导 家电市场。家电营销渠道模式是传统的家电营销模式—— 即批发商带动零售商模式。这种销售模式的基本特点：在 卖方市场时，对厂家有利，有较大的话语权；但买方市场 时，厂家严重受控于销售商，渠道基本是批发商自已的渠 道，厂商对经销控制力差。批发商带动零售商的模式是在 一省份或地区同时设立多个一级批发商，由上级批发商再 发展下一级批发商至零售商，这种模式多个一级批发商同 时并存，有利产品以较快的速度到达零售终端，使品达到 最大的覆盖面。其缺点是，由于有多个一级批发商的存在， 各批发商之间利润追求不一样，对下一级批发定价出现差 异较大，往往导至同一产品，在不同的渠道价格不一样， 往往会引起不同渠道的价格恶性竞争，压缩了厂家生
• 4、自然环境。如自然条件、交通状况、通讯等基础设施 与营销渠道建设成本、物流费用和交易费用相关。
• 5、技术环境 。
• 微观环境因素 ：
• 1、顾客。顾客的需求特点是企业制定营销渠道战略应考 虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的结构、顾 客的基本消费水平、顾客的消费行为等。企业从战略层面 上主要考虑目标市场顾客的数量、人员结构、消费水平、 目标市场的需求总额和发展变化趋势等。
•
• 影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场 因素、产品因素、公司因素和中间商因素。
• 一、市场因素 • 1．目标市场的地理分布 • 2．目标市场的规模 • 3．目标市场的密度（集中度） • 4．目标市场行为（目标顾客购买行为）
理市场(厂家参与管理零售终端)。 • 5、2003年后，厂商合作+专卖店。厂家直接拥有零售终
端。
格力电器分销渠道发展
• 90年代前期，我国家电业处于卖方市场，家电制造商主导 家电市场。家电营销渠道模式是传统的家电营销模式—— 即批发商带动零售商模式。这种销售模式的基本特点：在 卖方市场时，对厂家有利，有较大的话语权；但买方市场 时，厂家严重受控于销售商，渠道基本是批发商自已的渠 道，厂商对经销控制力差。批发商带动零售商的模式是在 一省份或地区同时设立多个一级批发商，由上级批发商再 发展下一级批发商至零售商，这种模式多个一级批发商同 时并存，有利产品以较快的速度到达零售终端，使品达到 最大的覆盖面。其缺点是，由于有多个一级批发商的存在， 各批发商之间利润追求不一样，对下一级批发定价出现差 异较大，往往导至同一产品，在不同的渠道价格不一样， 往往会引起不同渠道的价格恶性竞争，压缩了厂家生
• 4、自然环境。如自然条件、交通状况、通讯等基础设施 与营销渠道建设成本、物流费用和交易费用相关。
• 5、技术环境 。
• 微观环境因素 ：
• 1、顾客。顾客的需求特点是企业制定营销渠道战略应考 虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的结构、顾 客的基本消费水平、顾客的消费行为等。企业从战略层面 上主要考虑目标市场顾客的数量、人员结构、消费水平、 目标市场的需求总额和发展变化趋势等。
•
• 影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场 因素、产品因素、公司因素和中间商因素。
• 一、市场因素 • 1．目标市场的地理分布 • 2．目标市场的规模 • 3．目标市场的密度（集中度） • 4．目标市场行为（目标顾客购买行为）
《营销渠道策略》PPT课件 (2)
14
激励渠道成员
吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的 激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。 为此：
• 首先要了解中间商的需要和愿望 • 制造商可以采取合作、合伙和分销规
划来取得中间商的合作。
精选ppt
15
评估渠道成员
制造商必须定期评估中间商的业绩，其 标准有销售配额完成情况、平均存货水 平、送货时间、对次品与丢失品的处理 情况、在促销和培养方面的合作和对消 费者提供的服务等。对评估结果制造商 应建立一定的制度来处理。
• 内在者 • 力争上游者 • 补充者 • 游移者 • 外在创新者
精选ppt
22
渠道冲突和竞争
由于存在利益不同的主体，不论渠道设计 如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。 渠道冲突与竞争的类型：
• 垂直渠道冲突 • 水平渠道冲突 • 多渠道冲突
精选ppt
23
渠道冲突的起因
有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要 的原因有：
如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳 方案，那么，每一渠道交替方案，例如， 是利用公司的推销部门还是利用销售代理 商，都必须从以下方面加以考察。
• 经济性 • 可控性 • 适应性
精选ppt
11
销售成本($)
保本图
制造商销售代理 公司销售队伍
SB
销精售选p水pt 平 ($)
12
渠道管理决策
• 选择渠道成员 • 激励渠道成员 • 评估渠道成员 • 修改渠道决策
双层渠道
(M-W-R-C)
三层渠道
(M-W-J-R-C)
分销者
批发商
分销者
批发商
中转商
精选ppt
分销者
5
产业市场营销渠道
渠道战略营销方案
渠道战略营销方案引言随着市场竞争日益激烈，企业营销也变得越来越难。
如何让目标客户群体了解、接受、喜爱和购买产品是所有企业共同面临的问题。
有效的营销渠道战略是实现企业营销成功的关键之一。
在本文中，我们将探讨渠道战略营销方案的制定和实施，以提升公司的销售业绩。
渠道战略的定义渠道战略是指企业制定出的一套营销渠道策略，以审慎选择和管理不同类型的渠道，向目标市场提供产品或服务。
渠道战略是企业制定宣传消息和销售财富的重要手段。
一个成功的渠道战略应该为目标市场提供相对高的收益、低的成本和高效的服务。
渠道战略的实施第一步：选择合适的渠道我们需要根据目标市场的特点和需求来选择合适的营销渠道，确保产品或服务能够覆盖到期望的目标市场。
在选择渠道时，可以考虑以下因素：•目标市场的特点和喜好•渠道的成本和效益•竞争对手的营销渠道和策略•渠道的可维护性和稳定性第二步：制定推广计划根据选择的渠道类型，制定针对目标市场的推广计划。
推广计划是整个营销战略的核心，包括的内容有：•产品定位和差异描述•竞争对手对比和分析•渠道选用和分配•营销策略和工具•推销成本和时间范围第三步：营销渠道的管理要想营销渠道达到最佳效果，需要做好以下管理方面的工作：•维护良好的渠道紧密关系•监测市场营销的变化和趋势•掌握产品市场实际销售状况•调整营销计划和渠道分配策略渠道战略的效益一个好的渠道战略能够对企业的销售业绩带来直接和间接的效益：•通过减少渠道成本和提高渠道回报，降低了营销成本和销售成本。
•通过选择和管理渠道，提高了销售效率和推销力度。
•通过提供更好的客户服务和支持，增加了客户黏性和忠诚度。
•通过实现销售目标，增加公司的盈利能力和市场份额。
渠道战略的成功案例•亚马逊亚马逊是美国最大的电子商务企业之一，它的成功部分可以归功于其优秀的渠道战略。
在其竞争对手中，亚马逊最为成功的渠道战略是利用物流和业务合作伙伴网络。
通过与特色的合作伙伴合作，亚马逊能够优化物流和配送，提高客户的快速配送以及增加销售。
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（一）连锁经营的含义
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式 组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资 源共享，从而实现规模经营。
（二）连锁经营特征
1 经营理念的统一
2 识别系统的统一
3 商品和服务的统一
4 经营管理的统一
（三）连锁经营的优势
表3-5
连锁经营的主要优势
问题思考：健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
补充：渠道成员
渠道类型
经销与销售代理 连锁与特许经营 直复营销 国际渠道 无店面销售
所有渠道成员关系
购销关系
经销关系
厂 商
特许关系 代理关系
中间商
批发商 零售商
经销与经销商
经销商：厂商与选定的中 间商签订持续供货与销售 合同，但是在交易过程中 可补充签订具体合同。
4、联合促销优势
连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用 各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。
5、成本分摊优势 6、内部化优势
连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用 和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低 风险。
连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享 ，通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享 成果。
分店与总店签合同，得到特许，使用商标商号等
27
星巴克（Starbucks）
（四）连锁经营的分类 1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。
•正规连锁(regular chain，RC)
单一资本经营，10个分店以上。（美国2个）
•自愿连锁(voluntary chain，VC)
批发商牵头，成员保持资本独立，自愿加入连锁集团
•特许连锁(franchise chain，FC)
渠道 结构
渠道 行为
渠道 效率
三、三种典型分销渠道战略的选择
表3-1
三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优势
劣势
密集分销 能够快速实现市场覆盖
容易出现恶性竞争
迅速扩大销量和影响力
容易出现乱价、窜货
利用经销商资源以节省费用 渠道控制难度大
独家分销 能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
主要优势
具体表现
1、大量采购的优势 连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采 购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。
2、市场覆盖优势
连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有 对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。
3、品牌影响优势
连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识， 具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。
健之佳经营店型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、 福利大药房、之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重 庆、广东、广西等省市，目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还 以其自身新颖优美的店面形象、开架式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷 Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁Clean）的工作方式，科学有 效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华南地区消费者青 睐的医药服务品牌。
能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销 售网络等），成本费用比较低，比较经济。
能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快 速销售和市场覆盖，比较有效。
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其 本地化、专业化分销优势。
根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随 应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。
边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需 要借助经销商以降低成本和提高有效性。
二、分公司模式
（一）分公司模式的含义
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办 事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及 终端的渠道模式。
优势
劣势
适用范围及实用条件
1、有利于企业制定针对性的销 售策略和利于渠道控制。 2、进入目标市场渠道的谈判成 本低，开拓市场速度更快。 3、独立性强，不会受制于大中 间商。 4、政策灵活，在竞争中更容易 主动。 5、更容易获得企业人、财、物 、技术等方面的支持。 6、制造企业自营销售组织及其 成员对企业的忠诚度更高。
分公司型渠道模式
• 代表企业：海尔公司、宝洁公司等 • 海尔公司的分销渠道结构
海尔公司
海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司
专卖店 大商场
批发商
零售商 零售商
宝洁公司在中国的渠道发展历程
• 1988—1991年 ，利用广州肥皂厂的渠道体系 • 1991—1993年 ，建立公司自有的渠道体系，向现
两者
区别
代理商是指受生产制造商的 委托，代理销售生产制造商 某些特定商品或全部商品的 中间商。
一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。 二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决
策权，经营的区域限制也比较小。
示例 通用汽车公司的一家代理 商“多伦多通用汽车销售公 司”，以及通用汽车公司代 理商渠道的运作方式。
代渠道体系转变； • 1993—2019年 ，发起寻找优秀分销商的活动 • 2019—2019年 ，打破按地理结构划分的销售结构
，由核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零 售商渠道、国内大型零售商渠道等所形成的架构 • 2019年至今，提高对分销商的标准，减少分销商 数量
公司型渠道模式
• 公司型渠道模式：渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员 ，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。
示例 加拿大一家叫罗兰达销售 公司的销售机构。
讨论：我国零售业的新组合形式
• 百货+超市 • 超市+百货 • 超市+便利店 • 会员+非会员 • 业态+业态 • 商业+地产
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分销渠道战略
战略：军事用语，指有关指导战争全局的谋略，泛指重大的、全局 性的或决定全局的计谋。
企业战略是对企业各种战略的统称，强调整体性、长期性和基本性。
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售 为主的医药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客 满意”的健康企业理念，秉承健之佳人“负责、勤俭、诚实、荣誉”的 企业风格，以国际先进零售药店模式为样板，以GSP为准则，以电脑网 络技术为信息管理基础，创立了自己独有的市场发展策略及经营模式， 实现了六个统一：形象统一、价格统一、服务统一、采购统一、进货统 一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。
（二）直销模式的优势劣势分析
直接销售的优势主要表现在以下几个方面
（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利
于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。
（2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进 产品和服务，也便于控制价格。
（3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高 水平的销售服务提供了可能。
（二）经销商模式在我国不可或缺
批量生产企业，不可能每一件产品都靠自己销售，中间商是必须的。
（三）经销商模式的优缺点分析
1、经济性
优点 2、有效性
3、专业化
1、应收帐款风险
缺点 2、市场支持风险
3、渠道控制风险
适用 范围 及条 件
1、企业发展初级 阶段、水平
2、单位价值较低 之大众化产品
3、经济欠发达和 渠道较分散地区
1、前期组建成本很高。 2、对企业的管理能力要 求很高。 3、售后服务和维修成本 需要自己承担。 4、不易形成规模效益。 5、容易产生惰性和企业 腐败。 6、退出成本也很高。
1、企业发展成熟阶段 2、经济发达地区、渠道 密集地区、中心城市市 场 3、单位价值较高之产品 4、销量足以支持费用时 5、管理水平足以控制时 6、目标在于渠道掌控时
一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公 司分销渠道战略。
渠道结构分类
• 直销与分销 • 松散型结构与紧密型结构 • 垂直型结构与水平结构 • 宽渠道结构与窄渠道结构 • 长渠道结构与短渠道结构 • 单一结构与复合结构 • 实体与虚拟 • 有门店与无门店
• 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道 的效率，三者之间的关系如图所示：
营销渠道战略模式
选自《营销渠道管理》第二章
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验整体运筹能力
四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一
表3-4
1、有店铺的直销
（1）制造商专卖店 （2）销售门市部 （3）销售陈列室 （4）销售服务部 （5）合资分销店 （6）租赁卖场
有店铺的直销与无店铺的直销
2 、无店铺的直销
（1）人员直销 （2）网络直销 （3）电视直销 （4）电话直销 （5）直接邮购 （6）目录营销（DM） （7）自动售货机 （8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式 组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资 源共享，从而实现规模经营。
（二）连锁经营特征
1 经营理念的统一
2 识别系统的统一
3 商品和服务的统一
4 经营管理的统一
（三）连锁经营的优势
表3-5
连锁经营的主要优势
问题思考：健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？
补充：渠道成员
渠道类型
经销与销售代理 连锁与特许经营 直复营销 国际渠道 无店面销售
所有渠道成员关系
购销关系
经销关系
厂 商
特许关系 代理关系
中间商
批发商 零售商
经销与经销商
经销商：厂商与选定的中 间商签订持续供货与销售 合同，但是在交易过程中 可补充签订具体合同。
4、联合促销优势
连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用 各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。
5、成本分摊优势 6、内部化优势
连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用 和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低 风险。
连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享 ，通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享 成果。
分店与总店签合同，得到特许，使用商标商号等
27
星巴克（Starbucks）
（四）连锁经营的分类 1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。
•正规连锁(regular chain，RC)
单一资本经营，10个分店以上。（美国2个）
•自愿连锁(voluntary chain，VC)
批发商牵头，成员保持资本独立，自愿加入连锁集团
•特许连锁(franchise chain，FC)
渠道 结构
渠道 行为
渠道 效率
三、三种典型分销渠道战略的选择
表3-1
三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优势
劣势
密集分销 能够快速实现市场覆盖
容易出现恶性竞争
迅速扩大销量和影响力
容易出现乱价、窜货
利用经销商资源以节省费用 渠道控制难度大
独家分销 能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
主要优势
具体表现
1、大量采购的优势 连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采 购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。
2、市场覆盖优势
连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有 对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。
3、品牌影响优势
连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识， 具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。
健之佳经营店型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、 福利大药房、之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重 庆、广东、广西等省市，目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还 以其自身新颖优美的店面形象、开架式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷 Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁Clean）的工作方式，科学有 效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华南地区消费者青 睐的医药服务品牌。
能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销 售网络等），成本费用比较低，比较经济。
能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快 速销售和市场覆盖，比较有效。
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其 本地化、专业化分销优势。
根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随 应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。
边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需 要借助经销商以降低成本和提高有效性。
二、分公司模式
（一）分公司模式的含义
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办 事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及 终端的渠道模式。
优势
劣势
适用范围及实用条件
1、有利于企业制定针对性的销 售策略和利于渠道控制。 2、进入目标市场渠道的谈判成 本低，开拓市场速度更快。 3、独立性强，不会受制于大中 间商。 4、政策灵活，在竞争中更容易 主动。 5、更容易获得企业人、财、物 、技术等方面的支持。 6、制造企业自营销售组织及其 成员对企业的忠诚度更高。
分公司型渠道模式
• 代表企业：海尔公司、宝洁公司等 • 海尔公司的分销渠道结构
海尔公司
海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司
专卖店 大商场
批发商
零售商 零售商
宝洁公司在中国的渠道发展历程
• 1988—1991年 ，利用广州肥皂厂的渠道体系 • 1991—1993年 ，建立公司自有的渠道体系，向现
两者
区别
代理商是指受生产制造商的 委托，代理销售生产制造商 某些特定商品或全部商品的 中间商。
一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。 二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决
策权，经营的区域限制也比较小。
示例 通用汽车公司的一家代理 商“多伦多通用汽车销售公 司”，以及通用汽车公司代 理商渠道的运作方式。
代渠道体系转变； • 1993—2019年 ，发起寻找优秀分销商的活动 • 2019—2019年 ，打破按地理结构划分的销售结构
，由核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零 售商渠道、国内大型零售商渠道等所形成的架构 • 2019年至今，提高对分销商的标准，减少分销商 数量
公司型渠道模式
• 公司型渠道模式：渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员 ，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。
示例 加拿大一家叫罗兰达销售 公司的销售机构。
讨论：我国零售业的新组合形式
• 百货+超市 • 超市+百货 • 超市+便利店 • 会员+非会员 • 业态+业态 • 商业+地产
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分销渠道战略
战略：军事用语，指有关指导战争全局的谋略，泛指重大的、全局 性的或决定全局的计谋。
企业战略是对企业各种战略的统称，强调整体性、长期性和基本性。
引例
健之佳健康药房的连锁化扩张
健之佳健康药房创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售 为主的医药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客 满意”的健康企业理念，秉承健之佳人“负责、勤俭、诚实、荣誉”的 企业风格，以国际先进零售药店模式为样板，以GSP为准则，以电脑网 络技术为信息管理基础，创立了自己独有的市场发展策略及经营模式， 实现了六个统一：形象统一、价格统一、服务统一、采购统一、进货统 一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。
（二）直销模式的优势劣势分析
直接销售的优势主要表现在以下几个方面
（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利
于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。
（2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进 产品和服务，也便于控制价格。
（3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高 水平的销售服务提供了可能。
（二）经销商模式在我国不可或缺
批量生产企业，不可能每一件产品都靠自己销售，中间商是必须的。
（三）经销商模式的优缺点分析
1、经济性
优点 2、有效性
3、专业化
1、应收帐款风险
缺点 2、市场支持风险
3、渠道控制风险
适用 范围 及条 件
1、企业发展初级 阶段、水平
2、单位价值较低 之大众化产品
3、经济欠发达和 渠道较分散地区
1、前期组建成本很高。 2、对企业的管理能力要 求很高。 3、售后服务和维修成本 需要自己承担。 4、不易形成规模效益。 5、容易产生惰性和企业 腐败。 6、退出成本也很高。
1、企业发展成熟阶段 2、经济发达地区、渠道 密集地区、中心城市市 场 3、单位价值较高之产品 4、销量足以支持费用时 5、管理水平足以控制时 6、目标在于渠道掌控时
一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公 司分销渠道战略。
渠道结构分类
• 直销与分销 • 松散型结构与紧密型结构 • 垂直型结构与水平结构 • 宽渠道结构与窄渠道结构 • 长渠道结构与短渠道结构 • 单一结构与复合结构 • 实体与虚拟 • 有门店与无门店
• 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道 的效率，三者之间的关系如图所示：
营销渠道战略模式
选自《营销渠道管理》第二章
知识目标
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
技能目标
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
选择分销
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
需要协调、组合 考验整体运筹能力
四、选择分销的操作策略
分销商的选择，可以考虑以下几种思路： 因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一
表3-4
1、有店铺的直销
（1）制造商专卖店 （2）销售门市部 （3）销售陈列室 （4）销售服务部 （5）合资分销店 （6）租赁卖场
有店铺的直销与无店铺的直销
2 、无店铺的直销
（1）人员直销 （2）网络直销 （3）电视直销 （4）电话直销 （5）直接邮购 （6）目录营销（DM） （7）自动售货机 （8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）