红鹤沟通_北京橡树湾花园洋房新形象推广策略创作方案_141P
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北京红鹤营销策划方案
北京红鹤营销策划方案一、背景分析北京红鹤公司是一家知名的高端旅游服务提供商，主要服务对象为出境游客。
随着国内人民生活水平的不断提高和旅游需求的增加，中国游客愈发倾向于选择高品质、个性化的旅游产品和服务。
面对激烈的市场竞争，北京红鹤公司想要不断提升自己的市场份额和品牌形象，需要制定一份全面而有效的营销策划方案。
二、目标定位1. 品牌目标：- 将红鹤打造成中国高端旅游服务的引领者；- 提供独特、个性化的旅游体验，成为中国旅游行业的领军品牌。
2. 市场目标：- 在2021年实现年销售额1000万人民币；- 在2023年实现年销售额3000万人民币；- 在2025年实现年销售额5000万人民币。
三、目标市场及人群描述1. 目标市场：- 首要目标市场为中国大陆的中高收入群体；- 其次，拓展到中国台湾地区、中国香港地区和海外华人市场。
2. 目标人群描述：- 年龄段： 30-55岁，主要为家庭主妇、企事业单位高管、自由职业者等；- 收入水平：中高收入，家庭年收入30万以上；- 兴趣爱好：喜欢旅行、崇尚个性、注重品质、追求独特体验；- 家庭结构：大部分为核心家庭，有1-2个孩子。
四、核心竞争力1. 专业团队：北京红鹤拥有一支经验丰富、富有创新精神的旅游策划、导游和客服团队；2. 个性化定制：根据客户需求提供独特、个性化的旅游服务，满足不同客户的需求；3. 高品质服务：提供高品质的旅游产品和服务，包括精选酒店、私人导游、高级交通工具等；4. 卓越行程设计：精心设计行程，将景点游览、美食品尝、购物等元素巧妙融合，让客户获得愉悦的旅行体验。
五、营销策略1. 定位战略：- 确立高端定位，侧重打造奢华旅游产品和服务；- 通过提供个性化、独特的旅游体验，吸引中高收入群体。
2. 品牌传播策略：- 建立品牌形象：利用广告、宣传片等多种媒体渠道宣传公司品牌形象，突出高端、奢华、个性化的特点；- 借助明星代言人：邀请知名明星代表公司品牌形象，提高品牌知名度和影响力；- 品牌合作推广：与高端酒店、航空公司等合作，在其渠道进行品牌宣传，提高知名度。
北京北京湾别墅项目形象整合策略_78PPT
• 开放举行开盘活动。开盘的时间可以在样板区开放后两周，或者在样板 区
• 开放日当日开盘。
•PART 2
•中国味·名士气 ·时代潮
•项目核心价值深度挖掘
• ２.1、解读“北京别墅·名士天下”
•（1）解读竞品：
•东方普罗旺斯——产品力的样板竞品： •在产品力竞争层面，东方普罗旺斯与本案，是矛盾对立面的两个代 表项目：一个强调开阔气派的欧式园林，一个表达曲水流觞的中国 意境；一个呈现大开大阖的奢华场景，一个诠释细致动心的人文格 调……
•
一提起名士，我们可以找到很多的古人，诸如郑板桥，袁枚，苏轼等等 ，如果要在近代找，可能也还能找到林徽因及粱思成等出生于二十世纪 初的世家子弟。
•无论在过去还是现在，“名士”的影响力和社会价值在于： •对人文底蕴、文化自信和思想根源的可贵唤醒。
•作为本案精神定位，“名士”精神承载的使命在于：
•在一个断裂了传统和美学根基的社会， •“名士”精神将帮助我们重新找回中国文化精髓的传承表达， •帮助中华文化在当代重新找回自信， •以精英阶层的传统文化认同，解决国人的时代困惑。
北京北京湾别墅项目形 象整合策略_78PPT
2020年6月3日星期三
•目录 Contents
•PART 1 “先有北京湾” 阶段总结 •PART 2 中国味 ·名士气 ·时代潮 •PART 3 当代中国建筑的声音
•PART 1 •“先有北京湾” 阶段总结
ห้องสมุดไป่ตู้
• 1.1、先有北京湾，后有北京城
•
市场预热阶段，北京湾有两个主题先后亮相：“先有北京湾，后
•（4）平面表现：
•第一波攻击
•户外单立柱
•户外广告牌
•第一波攻击报广文案
• 开放日当日开盘。
•PART 2
•中国味·名士气 ·时代潮
•项目核心价值深度挖掘
• ２.1、解读“北京别墅·名士天下”
•（1）解读竞品：
•东方普罗旺斯——产品力的样板竞品： •在产品力竞争层面，东方普罗旺斯与本案，是矛盾对立面的两个代 表项目：一个强调开阔气派的欧式园林，一个表达曲水流觞的中国 意境；一个呈现大开大阖的奢华场景，一个诠释细致动心的人文格 调……
•
一提起名士，我们可以找到很多的古人，诸如郑板桥，袁枚，苏轼等等 ，如果要在近代找，可能也还能找到林徽因及粱思成等出生于二十世纪 初的世家子弟。
•无论在过去还是现在，“名士”的影响力和社会价值在于： •对人文底蕴、文化自信和思想根源的可贵唤醒。
•作为本案精神定位，“名士”精神承载的使命在于：
•在一个断裂了传统和美学根基的社会， •“名士”精神将帮助我们重新找回中国文化精髓的传承表达， •帮助中华文化在当代重新找回自信， •以精英阶层的传统文化认同，解决国人的时代困惑。
北京北京湾别墅项目形 象整合策略_78PPT
2020年6月3日星期三
•目录 Contents
•PART 1 “先有北京湾” 阶段总结 •PART 2 中国味 ·名士气 ·时代潮 •PART 3 当代中国建筑的声音
•PART 1 •“先有北京湾” 阶段总结
ห้องสมุดไป่ตู้
• 1.1、先有北京湾，后有北京城
•
市场预热阶段，北京湾有两个主题先后亮相：“先有北京湾，后
•（4）平面表现：
•第一波攻击
•户外单立柱
•户外广告牌
•第一波攻击报广文案
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
红鹤沟通机构介绍及案例分析
年份
服务项目
亿城集团：2004至今 万城华府、西山华府、卡尔生活馆、3.3商业、华府会（会所品牌）、
企业品牌形象、燕西华府
茂华集团：2004-07 UHN人民派对、名堂、璟都会、国际湘（长沙）
永泰集团：2004
山的理想、枕流GOLF公寓（天津）
联想集团：2005-11 融科·橄榄城、融科·心贻湾（天津）、融科·金月湾（天津）、融
——董事长 李雪凇
Best of TheBest. No, Best of TheFast.
Page 3
“关注销售→关注销售背后的诸多因素（比如：品牌、公共 关系、企业战略等）”——红鹤广告 副总裁 孙彬
“小企业已长成大企业，我们必须帮助它们品牌化” ——红鹤广告（B J） 总经理 郑刚
“案名将会成为地名，我们便是地方文化的进化者. 未来, 许多小孩子将出生在这些新地名上.”
首创集团：1998至今 芭蕾雨（品类品牌）、禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光
华家园、首创品牌上市形象、国际城（品类品牌）、A-Z TOWN（项目推广+品
类品牌）、丽嘉花园
万科集团：2002至今 万科公园5号、万科东第、万科中粮·假日风景、万科星园、万科水晶城（天
津）、万科东丽湖（天津）、万科霞光道5号（天津）、万科金奥国际（天
—— 创意群总监 呼延非 红鹤广告创立于1998年，以了解产品、概念化品牌建 构和缜密的传播策略见长，擅长以具有“社会营销” 特征的系列广告给客户创造可供跨越发展的品牌效应。
Page 4
“一个自媒体、 一部疯狂时代的断代史、 一个创意企业的文化与知识中心”
——文化发展总监 米九
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
红鹤沟通北京.pptx
设计品公寓，当然不可能 低过4800元/㎡！
——60㎡~110㎡舒适感精致户型， 限售11栋。
30岁，私家住所已成谈资
——本建筑外观融合了学院派建 筑的恒永感和“Art Deco”装饰 艺术风格。
[素描建筑]Sketch Building黑白灰建 筑三原色：“能够在黑白照片中反映越 多灰阶层次，同时因其完美的造型无须 色彩传达结构信息的建筑，是高贵的。”
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. I
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月12日星期四4时6分3秒16:06:0312 November 2020
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午4时6分3秒下午4时6分16:06:0320.11.12
篇三：出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐]
EDSA为北京北设置[起居室]原理下的30000平米园林空间延展计划
篇四：在08之际，趁势取得新地位
坐守城铁１３号线和地铁５号线的交通枢纽点，占据北奥中枢。
报广创意
搬进设计品去住！
——“Art Deco”装饰风格设计公 寓，坐守城铁１３号线和地铁５号 线的交通枢纽点。
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:06:0316:06:0316:0611/12/2020 4:06:03 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1216:06:0316:06Nov-2012-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:06:0316:06:0316:06Thursday, November 12, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1220.11.1216:06:0316:06:03November 12, 2020
【房地产】红鹤：北京复地湾流汇广告传播案
1、项目网站建设»
网站日渐成为“虚拟售楼处”，网站信息发布和及时更新将成为买家的主要信息获取途径 投放时间：希望能在8月上旬活动举办前投入使用；
2、网络“头文字链”»
头版文字链有非常好的浏览导向作用，性价比高需要抢先预定，并依阶段及时更换内容。 投放时间：从7月到年底力求长期曝光
3、网站通栏广告»
是网络形象展示的主体渠道，根据销售需要，在重大节点前后发布，需要提前预定。
2、小汤山区域住家非常重要，针对他们的活动一举多得»
作为小汤山新别墅成员，主张建立小汤山名流圈，活动可巧妙地将周边 已入住或在入住的别墅买家纳入“湾流club”的享受范围内，他们是最 有发言权的意见领袖，是口碑的源头。
2、基于客户集中于中关村、奥北、CBD，可针对性举办活动»
可在积累一定数量的基础之上，针对客户的习惯活动范围展开公关
» （9月初-11月初）
结合多种手段，集中展现富有气质感和价值感的湾流人生，号召买家到现场品鉴，并通过 开盘预告及示范区开放促发，为开盘造势。
第三阶段，强销期，形象丰满：“亲身品赏湾流人生”
» （11月中-年底） 通过活动促发及其他手段，吸引买家到场感受产品的价值感魅力。
媒体 /选择模型
形象传播
①户外广告牌 ②小汤山车行导向牌
二、湾流汇传播主旨
需要解决的问题
• 市场形势：作为京城重点别墅区域的小汤山，别墅供应量较 大，项目周边大盘林立，竞争激烈，积累客源有压力；
• 竞争态势：在小汤山众多的北美风格或新古典风格别墅中， 项目和长河玉墅是仅有的现代别墅，现代别墅在京城别墅中 属非主流风格，客户认同有习惯压力；
• 产品特点：项目规模较小，容积率较高，资源优势较少，就 产品而言，项目竞争优势不明显； • 阶段推广压力：根据营销部署，项目开盘到年底需要消化50 套左右货量，客户来源及现场锁定均有相当压力。
红鹤沟通四方海(城市综合体)(PPT79页)
立方庭(25000/平方米) 纽约客(16000/平方米)
本案
酒店式公寓
中档
公寓式酒店
低档
16
c. 酒店式公寓的物业服务直接构成项目的核心价值，所以我们 望能够尽快确定物业服务的形式。以下是我们的建议：
物业作为在销售、未来租务市场的重要指标要素，成为住宅产品的专属 性配套服务，为业主提供专业、便捷、随机、全方位菜单式的物业服务。 有效的提升居住品质与生活附加值。 在生活服务、娱乐服务、康体服务等层面建立完善的系统性平台。 针对不同的户型产品，设置各具特色的服务内容。
18
B类——中高端大户型公寓 VIP管家式服务
包括：基本生活服务（兼容A类服务）、行程安排、私人聚会设计服务、定制餐 饮服务、健身康体服务、大堂设置楼座管家 B类服务应全方位体现私人生活的奢侈感与面子，建议与会所资源联动，为业主 提供终身制的俱乐部专属服务。
19
酒店式公寓功能不同于城市公寓或集合式住宅等产品类型,需要在相对封闭的空 间内实现各种复杂的功能需要，建造相对完整的配套体系。
二十一世纪中国 从制造中国到设计中国
设计师中心 (CDO CENTER) 〉产品的市场定位与品牌主题的呼应：代表国际新浪潮的设计酒店（DESIGN HOTEL）+首席设计官 官邸(CDO housing) 〉建筑与品牌主题的呼应：建筑中白猫黑猫的抽象表现 〉公共雕塑和园林与品牌主题的呼应：白猫黑猫 巨大的艺术雕塑 〉相临区域市场中鹏润时尚交易中心也在力推“国货设计师品牌”
*LOGIC of CREATIVE CONCEPT:
这是座“被包装成 新奢华建筑*的真正的前卫建筑” 〉黑白 纯粹到极致 给人最直观的印象 〉黑白色 两个层面的发想：具象/ 围棋 足球 国际象棋
红鹤沟通XXXX年5月22日北京龙湖时代天街开盘前广告策
第肆部分
视觉深度规划 VISUAL PLANNING
第伍部分
第一阶段展示 THE FIRST PHASE
【第一阶段广告核心】
你和时代有多远？
How far you and the times?
【 报广 】
【 户外 】
【 第一阶段地铁广告 】
西单换乘：
你和时代相距39分钟 那里也有一个西单
【产品】
商业和住宅，是本案的两大组成部分，作为两个基本的分析项。 商业： IMAX影院·3万㎡高端百货·1万㎡国际超市·风情街·
儿童中心·娱乐中心·餐饮中心 34万平米巨型商业 住宅：85平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/
168平米平层官邸 我司认为，地铁作为影响项目全局的因素，其重要性可见一斑，应该将其纳 入产品特性之中，即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体。
你和时代有多远？ShoppingMall和你相距7分钟。 地标商业•精装住区•私家公园
全家的时代，全家的Mall。 80万平米世界城市巨制
龙湖地产 善待你一生 17年高端不动产运营专家
你和时代有多远？时 代和你特别近！龙湖 时代天街80万平米世 界城市巨制，4号线 地铁上盖坐享超级商 业、精装住区、私家 公园！快拨：
【媒体建议】
鉴于项目开盘前准备时间比较仓促，销售任务额相对较大，建议大面积高频 次投放广告。其中值得重点指出的是，地铁4号线重要节点，4号线与其他线 路的换乘通道、近身站点，均需要投放。
广告以档期内主题为纲领，按照具体的媒介和受众，准确调整思路，变换打 法。如针对大红门、新发地、金融街、中关村等不同客群，我们的物料会针 对性做出相应调整。
| 世界是你的 |
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• 价值解读方向：在针对高端花洋产品作推广时，可从在成熟社区中的稀缺性的角度解 读产品，嫁接项目的高端调性。
• 新价值解读：三期产品占据项目最佳景观优势，是项目的楼王部分，同时享受大社区、 成熟地段的便利资源。
非变化因素-3：人文气质的社区调性
• 人文是项目气质的核心元素，同时也符合目标客群的偏好，在新的形象推广中，应予 以坚持，同时结合新的人群特点，做不同的诠释。
广告示意（红地产）
公元2008年6月7日晚，北京钓鱼台芳菲苑华彩耀跃、星光熠熠。中国地产界价值创新典 范――亿城集团旗下的最新力作亿城•西山华府携华语史诗世作《赤壁》一 同亮相，在全球华人菁英前首度盛世呈启。
中影集团董事长韩三平、亿城集团董事总裁鄂俊宇、世界知名华语导吴演宇森共同 为《赤壁》爱心中国年启幕，与此同时，也开启了亿城•西山华府在全球华 人菁英面前的首度公开亮相。
• 结合花园洋房人群高端的特点，其服务的价值可以与高端人群专属性、尊贵化调性相结 合，同时体现出高端专业化的装修、家居服务品质形象。将差异化价值得到最大化体现， 引起市场对该类创新服务类别的关注。
• 传播渠道：以公关事件为主要出口，进行价值观念诉求。同时增值服务本身作为三期产 品重要的核心价值点，帮助拉升三期形象。
• 在具体的诠释中，除兼顾人文调性，还需要考虑到人群敏感的高端调性，忌俗忌低。
小结
• 原有的橡树湾品牌形象自05年起已传播3年多，中产阶级住区的形象相对固化， 形象拔高上需要结合相对应的新目标客群，赋予新的传播兴奋点刺激市场， 再次引起市场关注。
• 作为橡树湾三期的分期形象，传播上还需适当承接区域价值、社区价值、及 橡树湾品牌原有的人文元素，使品牌更具整合性。
– 关注因素（未到现场前通过传播得到的信息）：
✓ 项目品质高度是否符合改善居住环境的根本要求； ✓ 是否在选择的区域范围之内； ✓ 是否与自己性格与风格相符；
– 选择因素（到现场后具体了解的信息）：
✓ 项目真实的高品质体验； ✓ 建筑外观、户型、社区环境、氛围等是否符合个人喜好； ✓ 项目位置在交通、生活各层面的便利性； ✓ 物业服务、停车场等管理细节…
• 新价值解读：花园洋房产品作为低密、舒适的改善居住型产品，处于区域核心位置， 可以既享受到宁静、私密、舒适的生活环境，有同时享有交通、生活的城市便利性， 与处于远郊位置的同类产品或联排别墅产品形成重要价值差异。
非变化因素-2：大社区成熟生活配套
• 70万平米大社区既是项目成熟配套的有利因素，同时也是产品形态不够纯粹，产品档 次不一的不利因素。
变化因素-2：价格拔高
• 总价：60万-80万 ~ 300万-500万左右 • 在区域内属高价位项目，在价格上与之形成竞争关系的有：
– 领袖新硅谷的联排别墅 – THE HOUSE花园洋房 – 西山华府花园洋房、公寓
变化因素-3：目标客ຫໍສະໝຸດ 升级-1• 区域范围分析：由于北京西边环境在生活观念、人文传统上具有一定的特殊性，目标客 群锁定有意愿在西边置业的、习惯西边生活环境的人群。对于升级产品/总价后的产品， 橡树湾过去在区域范围上突出的“硅谷”概念需要扩大范围至“京西”，既扩大客户区 域范围，又能借“京西”提升项目“贵族气质”。
你可以走出校园 ，但你总要回家。 中国硅谷生活城
目标客群
区域内工作的受过高等教育的， 有校园情节的中产阶级。
调性关键词
西方学院意向的，校园情怀的， 人文的，低调的…
1.3 传播变化因素分析
变化因素：
1. 产品升级（中户型公寓- 花园洋房） 2. 价格拔高（60万- 400万） 3. 目标客群升级（中产- 较富裕阶层） 4. 特有的增值服务体系
• 充分运用增值服务给与的差异化价值支持，助力拔升项目形象。
PART2: 案例研究 Case Study
西山华府（花洋面积区间：200-270平米；均价：2万；总价：400-540万） 业内媒体： 红地产、新地产、楼市
专业杂志： 优品杂志
门户网站： SINA、SOUFUN、焦点
户外： 西北四环三面翻
变化因素-3：目标客群升级-3
• 目标客群分析小结：
– 以改善居住环境为目的，因此注重项目的高端性与高品质； – 注重文化内涵的，偏低调的人群，在意自己的文化品位； – 关注孩子教育问题，相信知识改变命运； – 注重交通便利性，看重时间成本。
变化因素-4：特有增值服务体系
• 专为花园洋房推出的“增值服务”，提供了从产品交房起，从装修、空调、机房、管线 改造、家具、家居配饰等全方位的菜单式服务，在华润现有产品系中属首推案例，同时 在同类竞争项目中也属差异化服务。
橡树湾新形象推广策略&创作方案
2008.06.13
PART1: 分析 Analysis
1.1 橡树湾今天所面临的问题
价格 难题
区域高位价格， 同类产品中也属高总价
市场低潮， 观望情绪严重。
市场 难题
形象 难题
形象定位需要拔高更新， 以支持高价产品。
1.2 重新审视橡树湾品牌DNA
案名
橡树湾
slogan 定位语
• 人群定义分析：择址京西的高端人群通常较东部生活的人更具生活传统性，注重文化氛 围与人情味。从花洋来访的客户数据统计来看，核心人群中仍以高学历人群为主，多数 以知识建构事业基础，获取社会财富与社会地位。人群阶层上属于京西的知识精英阶层， 即“仕”阶层。
变化因素-3：目标客群升级-2
• 人群生活洞察：
非变化因素：
1. 区域核心位置（资源+交通+教育） 2. 大社区成熟生活配套 3. 人文气质的社区调性
变化因素-1：产品升级
• 产品类型：花园洋房 • 面积区间：130-209m2 • 产品特点：
– 稀缺产品，均为大户型，适合五口之家的居住。 – 均有花厅，室内景观富有情趣。 – 低密度，居住舒适。 – 南北通透，多阳台，光线充足。
非变化因素-1：区域核心位置（资源+交通+教育）
• 在橡树湾品牌推广时，区域 价值作为重要项目核心价值点，与社区规模一起，是“中 国硅谷生活城”的重要依托，传播上更加侧重从产业繁荣、生活发展前景、商业等宏 观层面进行价值诉求（西海岸计划）。
• 价值解读方向：在针对高端花洋产品作推广时，区域核心位置除以上层面，需要赋予 新的价值内涵，以对接高端人群的生活利益。
• 新价值解读：三期产品占据项目最佳景观优势，是项目的楼王部分，同时享受大社区、 成熟地段的便利资源。
非变化因素-3：人文气质的社区调性
• 人文是项目气质的核心元素，同时也符合目标客群的偏好，在新的形象推广中，应予 以坚持，同时结合新的人群特点，做不同的诠释。
广告示意（红地产）
公元2008年6月7日晚，北京钓鱼台芳菲苑华彩耀跃、星光熠熠。中国地产界价值创新典 范――亿城集团旗下的最新力作亿城•西山华府携华语史诗世作《赤壁》一 同亮相，在全球华人菁英前首度盛世呈启。
中影集团董事长韩三平、亿城集团董事总裁鄂俊宇、世界知名华语导吴演宇森共同 为《赤壁》爱心中国年启幕，与此同时，也开启了亿城•西山华府在全球华 人菁英面前的首度公开亮相。
• 结合花园洋房人群高端的特点，其服务的价值可以与高端人群专属性、尊贵化调性相结 合，同时体现出高端专业化的装修、家居服务品质形象。将差异化价值得到最大化体现， 引起市场对该类创新服务类别的关注。
• 传播渠道：以公关事件为主要出口，进行价值观念诉求。同时增值服务本身作为三期产 品重要的核心价值点，帮助拉升三期形象。
• 在具体的诠释中，除兼顾人文调性，还需要考虑到人群敏感的高端调性，忌俗忌低。
小结
• 原有的橡树湾品牌形象自05年起已传播3年多，中产阶级住区的形象相对固化， 形象拔高上需要结合相对应的新目标客群，赋予新的传播兴奋点刺激市场， 再次引起市场关注。
• 作为橡树湾三期的分期形象，传播上还需适当承接区域价值、社区价值、及 橡树湾品牌原有的人文元素，使品牌更具整合性。
– 关注因素（未到现场前通过传播得到的信息）：
✓ 项目品质高度是否符合改善居住环境的根本要求； ✓ 是否在选择的区域范围之内； ✓ 是否与自己性格与风格相符；
– 选择因素（到现场后具体了解的信息）：
✓ 项目真实的高品质体验； ✓ 建筑外观、户型、社区环境、氛围等是否符合个人喜好； ✓ 项目位置在交通、生活各层面的便利性； ✓ 物业服务、停车场等管理细节…
• 新价值解读：花园洋房产品作为低密、舒适的改善居住型产品，处于区域核心位置， 可以既享受到宁静、私密、舒适的生活环境，有同时享有交通、生活的城市便利性， 与处于远郊位置的同类产品或联排别墅产品形成重要价值差异。
非变化因素-2：大社区成熟生活配套
• 70万平米大社区既是项目成熟配套的有利因素，同时也是产品形态不够纯粹，产品档 次不一的不利因素。
变化因素-2：价格拔高
• 总价：60万-80万 ~ 300万-500万左右 • 在区域内属高价位项目，在价格上与之形成竞争关系的有：
– 领袖新硅谷的联排别墅 – THE HOUSE花园洋房 – 西山华府花园洋房、公寓
变化因素-3：目标客ຫໍສະໝຸດ 升级-1• 区域范围分析：由于北京西边环境在生活观念、人文传统上具有一定的特殊性，目标客 群锁定有意愿在西边置业的、习惯西边生活环境的人群。对于升级产品/总价后的产品， 橡树湾过去在区域范围上突出的“硅谷”概念需要扩大范围至“京西”，既扩大客户区 域范围，又能借“京西”提升项目“贵族气质”。
你可以走出校园 ，但你总要回家。 中国硅谷生活城
目标客群
区域内工作的受过高等教育的， 有校园情节的中产阶级。
调性关键词
西方学院意向的，校园情怀的， 人文的，低调的…
1.3 传播变化因素分析
变化因素：
1. 产品升级（中户型公寓- 花园洋房） 2. 价格拔高（60万- 400万） 3. 目标客群升级（中产- 较富裕阶层） 4. 特有的增值服务体系
• 充分运用增值服务给与的差异化价值支持，助力拔升项目形象。
PART2: 案例研究 Case Study
西山华府（花洋面积区间：200-270平米；均价：2万；总价：400-540万） 业内媒体： 红地产、新地产、楼市
专业杂志： 优品杂志
门户网站： SINA、SOUFUN、焦点
户外： 西北四环三面翻
变化因素-3：目标客群升级-3
• 目标客群分析小结：
– 以改善居住环境为目的，因此注重项目的高端性与高品质； – 注重文化内涵的，偏低调的人群，在意自己的文化品位； – 关注孩子教育问题，相信知识改变命运； – 注重交通便利性，看重时间成本。
变化因素-4：特有增值服务体系
• 专为花园洋房推出的“增值服务”，提供了从产品交房起，从装修、空调、机房、管线 改造、家具、家居配饰等全方位的菜单式服务，在华润现有产品系中属首推案例，同时 在同类竞争项目中也属差异化服务。
橡树湾新形象推广策略&创作方案
2008.06.13
PART1: 分析 Analysis
1.1 橡树湾今天所面临的问题
价格 难题
区域高位价格， 同类产品中也属高总价
市场低潮， 观望情绪严重。
市场 难题
形象 难题
形象定位需要拔高更新， 以支持高价产品。
1.2 重新审视橡树湾品牌DNA
案名
橡树湾
slogan 定位语
• 人群定义分析：择址京西的高端人群通常较东部生活的人更具生活传统性，注重文化氛 围与人情味。从花洋来访的客户数据统计来看，核心人群中仍以高学历人群为主，多数 以知识建构事业基础，获取社会财富与社会地位。人群阶层上属于京西的知识精英阶层， 即“仕”阶层。
变化因素-3：目标客群升级-2
• 人群生活洞察：
非变化因素：
1. 区域核心位置（资源+交通+教育） 2. 大社区成熟生活配套 3. 人文气质的社区调性
变化因素-1：产品升级
• 产品类型：花园洋房 • 面积区间：130-209m2 • 产品特点：
– 稀缺产品，均为大户型，适合五口之家的居住。 – 均有花厅，室内景观富有情趣。 – 低密度，居住舒适。 – 南北通透，多阳台，光线充足。
非变化因素-1：区域核心位置（资源+交通+教育）
• 在橡树湾品牌推广时，区域 价值作为重要项目核心价值点，与社区规模一起，是“中 国硅谷生活城”的重要依托，传播上更加侧重从产业繁荣、生活发展前景、商业等宏 观层面进行价值诉求（西海岸计划）。
• 价值解读方向：在针对高端花洋产品作推广时，区域核心位置除以上层面，需要赋予 新的价值内涵，以对接高端人群的生活利益。