万科宁发项目红鹤沟通
合集下载
万科代建项目管理模式
万科代建项目管理模式嘿，朋友们！今天咱来聊聊万科代建项目管理模式。
你说这万科代建啊，就像是一个经验老到的大厨，能把各种食材巧妙搭配，做出一道道美味佳肴。
万科代建，那可是有一套独特的法门呢！他们对项目的把控，就好比是一个细心的园丁照顾花朵，从选种到浇水施肥，每一步都精心照料。
他们会深入了解客户的需求，不只是盖房子，更是在打造一个梦想中的家园。
这可不是随随便便就能做到的，得用心呐！你想想看，一个项目从无到有，得经过多少环节呀！万科代建就像是一个指挥家，让各个部门协同合作，奏出美妙的乐章。
设计团队就像画家，一笔一笔勾勒出美丽的蓝图；工程团队则像勤劳的建筑工人，一砖一瓦把梦想变成现实。
这当中要是哪个环节出了岔子，那不就乱套啦？万科代建对质量的要求那可是相当高啊！他们绝对不会允许出现那种“差不多就行”的情况。
这就好比你去买衣服，肯定想要质量好的呀，谁愿意穿两天就破了呢？他们会严格把关每一个细节，从建筑材料到施工工艺，都力求做到最好。
这可不是为了面子，而是为了让住在里面的人安心、舒心。
而且啊，万科代建在成本控制方面也有一手呢！他们知道怎么合理地花钱，把每一分钱都花在刀刃上。
不会乱花钱去搞那些华而不实的东西，但该投入的地方也绝对不含糊。
这就像咱过日子，得会算计着花钱，但该享受的时候也不能亏待自己呀！再说说他们的管理团队，那可都是经验丰富的行家呀！他们懂得如何协调各方资源，如何应对各种突发情况。
这就好比是一艘大船在海上航行，船长得有足够的经验和智慧，才能带领大家驶向成功的彼岸。
要是船长不靠谱，那大家不都得跟着遭殃啊？万科代建还特别注重与合作伙伴的关系。
他们知道，一个好汉三个帮，光靠自己可不行。
他们会和供应商、施工队等建立良好的合作关系，大家一起努力，把项目做好。
这就像一场足球比赛，光靠一个人可踢不赢，得大家团结协作才行。
你说，万科代建项目管理模式是不是很了不起？他们用专业和用心，为我们打造了一个又一个高品质的项目。
红鹤沟通苏州拙政别墅执行精品PPT课件
拙政别墅的地理位置是得 天独厚的，就是在巴黎， 也没有这种可以完全类比 的地段。
迪迪埃.戈巴克 法国巴黎高级时装公会主席
“我们相信这的确是我们最成功的作品之一，我们也相 信拙政别墅的景观一定会是亚洲、中东包括美国在内所 有的美丽园林之一”。
美国加州LIFESCAPES INTERNATIONAL,INC.事务所的首席执行官 美国园艺师协会资深会员 Donald C. Brinkerhoff
拙政别墅开盘以后，很多房地产资深专家及历史人文专家来到拙政别墅之后，认为 拙政别墅所散发出来的精神气质是一种久违的感动。这份感动唯有在故宫或是国外 经典建筑面前才会产生。
“拙政别墅是中国居住文 化上应有的复兴节点，她 把历史最好的资源凝结起 来，而且是中西古今无一 遗漏”。
张颐武 北京大学中文系教授 博士生导师
“‘拙政’的本意是放 下、休息的意思， 所以拙政别墅就是让人 休养生息的‘私属园 林’”。
李安纲 中国社科院博士后 中国古典文学普及研究会会长
“拙政别墅是应该传世的！”
全国工商联合会住宅产业商会会长 聂梅生
“拙政别墅是影响全国高端住宅 发展的优秀作品之一，她将对苏 州乃至全国的住宅领域将带来一 定的影响”。
胡润百富创始人 胡润先生
“拙政别墅的奢华程度超出了我的 想象,在日本很难找到这么宏伟大气 的住宅, 人性化的设计和极至的生活 理念,通过各种设计细节体现的淋漓
尽致.”
国际顶级时装设计大师 杉本ちゆき
【全国精英的认同】
超越时间价值，对语世界的建筑艺术品
An Architectural Artistic Piece Thatís Beyond Time Value And Makes Dialogue With The World
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传播计划
【Concept-3 文明 】
社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活
可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持
归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切 感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环 境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
红鹤沟通北京泛海国际 居住区07年传播计划
2020/11/30
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
目录 Contents
PART 1—策略 Strategies
一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌价值解析 四、泛海居住区蓝图
PART 3— 战术部分是“新区计划”的线 索，是为新区计划提供市场信心保障、 市场信息刺激触点的重要价值版块， 是作为长期开发品牌承诺的保障
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【四、泛海居住区蓝图】
7
新区的价值
新区的开发所带来的 新的价值，包括对北 京城市发展的价值、 全球化、生活方式及 意识形态的价值
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
【Concept-2 城市机能 】
外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精神的
内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）
红鹤沟通北京泛海国际居住区07年传 播计划
不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）
发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域
红鹤沟通万科东丽湖整合案2252121709
【城市传播战略】之三年计划 一年 造“势”
以十一开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战
术组织，形成“万科· 东丽湖”宏观战略态势；
二年 城“形”
以现场大型影响力活动（大滑赛）为现场核心引爆点，以休闲活动、 生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑城市形态；
三年 做“场”
现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“万科· 东丽湖”的“营
分案名 一期 一期 后期
提炼出 项目发展的宣言 精神主旨口号； 体现归纳的特点；
【城市名称】
1、东丽湖项目总名称
万 科 ·东 丽湖
实 践 城 的 理 想
东面的一块水岸之地，带有发展计划之感的一块区域名称，而非狭义的地产项目案名。 “东丽湖”作为本区内原有的水域称谓，已经形成非常具有号召力的传播力量，以此作为本 案将来专署的区域命名，使之成为一个行政概念上具备明确计划感的实质地名，奠定本案开 发十年的厚重基础。
7、智慧之城
万科· 东丽湖
3、人文之城
6、建筑之城 5、时尚之城
4、体验之城
“万科· 东丽湖”整合行销体系界面关系及行动思路：
媒介公共
网络营销
展示陈列
赞助&联合
情景营销
事件营销 线上
直复营销
相互作用的营销
广告 线下
关系营销
数据库营销
忠诚营销
第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路）
第一阶段“三种尺度”“造势”计划
按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它
帕特里克 · 格迪斯
实现一个城市的理想
东 丽 湖 项 目 整 合 传 播 策 略 案
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 提案时间：2004.8
红鹤沟通机构介绍及案例分析
年份
服务项目
亿城集团：2004至今 万城华府、西山华府、卡尔生活馆、3.3商业、华府会（会所品牌）、
企业品牌形象、燕西华府
茂华集团：2004-07 UHN人民派对、名堂、璟都会、国际湘（长沙）
永泰集团：2004
山的理想、枕流GOLF公寓（天津）
联想集团：2005-11 融科·橄榄城、融科·心贻湾（天津）、融科·金月湾（天津）、融
——董事长 李雪凇
Best of TheBest. No, Best of TheFast.
Page 3
“关注销售→关注销售背后的诸多因素（比如：品牌、公共 关系、企业战略等）”——红鹤广告 副总裁 孙彬
“小企业已长成大企业，我们必须帮助它们品牌化” ——红鹤广告（B J） 总经理 郑刚
“案名将会成为地名，我们便是地方文化的进化者. 未来, 许多小孩子将出生在这些新地名上.”
首创集团：1998至今 芭蕾雨（品类品牌）、禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光
华家园、首创品牌上市形象、国际城（品类品牌）、A-Z TOWN（项目推广+品
类品牌）、丽嘉花园
万科集团：2002至今 万科公园5号、万科东第、万科中粮·假日风景、万科星园、万科水晶城（天
津）、万科东丽湖（天津）、万科霞光道5号（天津）、万科金奥国际（天
—— 创意群总监 呼延非 红鹤广告创立于1998年，以了解产品、概念化品牌建 构和缜密的传播策略见长，擅长以具有“社会营销” 特征的系列广告给客户创造可供跨越发展的品牌效应。
Page 4
“一个自媒体、 一部疯狂时代的断代史、 一个创意企业的文化与知识中心”
——文化发展总监 米九
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
红鹤北京星河湾策划案
成本超支
项目成本可能因各种因素而超支，如人工成本上涨、材料成本增加 或设计变更等。
质量风险
项目质量可能不符合预期或标准，需要进行修复或整改。
07
结论与建议
总结
本次策划案旨在提升红鹤北京星河湾项目的品牌 形象和市场竞争力，通过市场调研和竞品分析， 我们发现项目的优势和不足，并提出了针对性的 解决方案。
在营销策略方面，我们制定了针对不同客户群体 的个性化销售方案，以提高销售业绩和市场占有 率。在服务方面，我们注重客户体验和服务质量 ，以提高客户满意度和忠诚度。
建议
针对项目定位和品牌传播，建议进一步挖掘红鹤北京星河湾的独特卖点 和优势，加强与竞品的差异化竞争。同时，加强与媒体和意见领袖的合 作，提高项目知名度和美誉度。
红鹤北京星河湾策划案
• 项目概述 • 市场分析 • 策划方案 • 实施计划 • 预期成果 • 风险评估与应对策略 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
北京星河湾项目位于北京市朝阳 区，是一个集住宅、商业、文化 、教育等多功能于一体的综合性
社区。
项目周边交通便利，紧邻地铁和 多条公交线路，方便居民出行。
3
回报率
预计投资回报率将达到50%，即1亿元人民币。
06
风险评估与应对策略
市场风险
市场接受度
新项目可能面临市场接受度低的风险，特别是当其与现有市场需 求存在差异时。
经济环境变化
经济环境的变化，如利率、通货膨胀和就业率，可能影响消费者 的购买力和消费习惯。
政策法规变动
政策法规的变动可能对项目产生重大影响，包括土地使用、环保 规定和税收政策等。
市场趋势
政策影响
关注北京市房地产政策变化，分 析对红鹤北京星河湾项目的影响
项目成本可能因各种因素而超支，如人工成本上涨、材料成本增加 或设计变更等。
质量风险
项目质量可能不符合预期或标准，需要进行修复或整改。
07
结论与建议
总结
本次策划案旨在提升红鹤北京星河湾项目的品牌 形象和市场竞争力，通过市场调研和竞品分析， 我们发现项目的优势和不足，并提出了针对性的 解决方案。
在营销策略方面，我们制定了针对不同客户群体 的个性化销售方案，以提高销售业绩和市场占有 率。在服务方面，我们注重客户体验和服务质量 ，以提高客户满意度和忠诚度。
建议
针对项目定位和品牌传播，建议进一步挖掘红鹤北京星河湾的独特卖点 和优势，加强与竞品的差异化竞争。同时，加强与媒体和意见领袖的合 作，提高项目知名度和美誉度。
红鹤北京星河湾策划案
• 项目概述 • 市场分析 • 策划方案 • 实施计划 • 预期成果 • 风险评估与应对策略 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
北京星河湾项目位于北京市朝阳 区，是一个集住宅、商业、文化 、教育等多功能于一体的综合性
社区。
项目周边交通便利，紧邻地铁和 多条公交线路，方便居民出行。
3
回报率
预计投资回报率将达到50%，即1亿元人民币。
06
风险评估与应对策略
市场风险
市场接受度
新项目可能面临市场接受度低的风险，特别是当其与现有市场需 求存在差异时。
经济环境变化
经济环境的变化，如利率、通货膨胀和就业率，可能影响消费者 的购买力和消费习惯。
政策法规变动
政策法规的变动可能对项目产生重大影响，包括土地使用、环保 规定和税收政策等。
市场趋势
政策影响
关注北京市房地产政策变化，分 析对红鹤北京星河湾项目的影响
红鹤沟通-北京骊城商街推广52P
实施时间
8月初始 8月初始 8月初始 8月初始 8月初完成 8月初完成
广告 运动
文本 资料
展卖 空间
5、文本资料及销售道具完成 6、现场包装实施
29
[ 战术一：广告运动 ]
1、平面广告发布
这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位
置依然选择头版通栏这样的显著位置。
8月份拟定媒体计划
（1）目标—— [ 市场影响 ] 一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。 （2）观念——[ 品牌塑造 ] 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。
（3）产品——[ 客群锁定 ]
通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。 （4）合力——[ 附加价值 ] 对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。
10
BS底商部分：
地下一层：建议以超市为主进行招商。
地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、 音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。 地上三层、四层：以办公区进行招商。
11
PART 2 策 略
一、品牌远景 二、策略核心
12
一、品牌远景
前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只
有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入 社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。
（2）外向型经营的前景
面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量 较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入， 诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。
房地产项目推广策略方案
2、组织形式建议 A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万 科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城 市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影 响力； B、论坛模式：三会一行
主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人 主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式
注：主题午餐会形式
3、论坛议程建议 （一）、西方模式与中国模式 内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨 形式：主讲人+圆桌会议 （二）中国城市30年生态现状 内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端 形式：圆桌会议
强调不同层面人群的关注点。
《生态专家篇》 主题： 它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？
内文：
“湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源， 是在下所研究的重要课题。 很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的 幸福鸟群， 它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉，
它们在某种程度上也是东丽湖的信心。
《规划师篇》 主题： 我们考虑，人群如何流向湖。
职能分工： 红鹤沟通——软性宣传内容规划与战术组合 天津万科——天津媒体资源整合 新报报业——软性宣传运作执行
注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做
四、报纸广告战术组织
推广目的：生态概念形象传播、概念解读 推广手段：〈每日新报〉为主，〈今晚报〉为辅 硬广投放+硬广软做 推广策略：形象启动——论坛形象+生态理性软广——感性解读（蓄势Lake+)
NO.4
解热期3.7-3.20
1、整合政府、社会、 论坛等深度传播生态 理念
2、解读本案生态居 住理念
NO.5
过渡期3.21-4月
1、“生态体验 馆”开馆
2、宣传区域利 好为Lake+推售 蓄势
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
独立别墅21000～22000元/平米 双拼15000～17000元/平米 地下室单独计算价格，约3000元/平米
销售速度 联排别墅月均16.6套 双拼别墅月均3套 独立别墅月均2.3套
月均销售25套
双拼月均2.6套
43
通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。 卖的快——追求现金流 卖的贵——追求溢价 √
——《大狗：富人的物种起源》
我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。
2
目录 Part 1：案例 Part 2：分析 Part 3：策略 Part 4：创作 Part 5：战术
3
Part 1-案例 Case study
4
5
6
11
44
2.2 SWOT分析
1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统 认知区域，不需再行教育市场；
2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大； 3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承； 4、万科品牌形成了强大的背书。
S
1、外在经济环境催生出大量新的财富阶层； O 2、从90年代初蒙地卡罗、侯台别墅、科鑫别墅的
能出现大的政策波动波及到本案，但仍会有未 知因素存在； 2、如何处理好此类TOP级别项目与万科品牌之间 的关系尺度是重要课题。
45
45
1、社会主文化背景
▪ 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期 望。 相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。
32
33
可借鉴价值点： 1、地脉（圆明园）+文脉（学府氛围）形成的心理附加价值； 2、传统与现代、中式与西式有机融合的传播调性。
36
华远地产于全球化时代背景下打造的国门代表作，为全球置产购业人士夺身定制的大都会洲际公寓，九栋 ART DECO风格建筑围合，导入世界级酒店物管服务而成的国际社区，其本身拔望全球门户物业的立意， 就足以让其位列城市高端物业的顶席之尊。为契合其全球门户价值，在品牌建构上注入中华贵族血统符号， 以“裘马都”命名。
项目
产品类型
大体价位
卡梅尔 玛歌庄园
联排别墅220－260平米/套 双拼别墅280－290平米/套 独立别墅320－330平米/套
主要三种独立别墅户型： 300平米地上建面＋160平米地下室 ＝460平米，约占80% 400多平米地上建面＋160平米地下 室＝550－600平米，约占10% 250平米地上建面＋160平米地下室 ＝400平米，约占10%
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
47
3、参照群体
▪
重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径
消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子 的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量 众多的同类人群和追随者。
37
可借鉴价值点： 都市感、资源占有感、富足感。
41
Part 2-分析 Analysis
42
2.1 广告任务
营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计 到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。
环视05-06年度同类价位产品的销售速度——
格调故里
独立别墅350平米 双拼分两种，350平米、420平米
信息来源：业内相关报告及综合市场信息。
联排别墅11000元/平米 双拼别墅16000元/平米 独立别墅22000－23000元/平米
含地下室均价8000+元/平米，总价主 要两档，300多万、400多万，最高价 600多万；单算地上建筑面积为11000 元/平米
市场初级别墅到98年万科花园新城，从2000 年初半岛蓝湾、汐岸国际到04年后诸多别墅项 目，消费者对于别墅品质消费日渐成熟； 3、项目一经面世，必将形成强大的市场口碑。
1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型； 2、价格高，目标客群相对狭窄； 3、产品定制感是否还有增加空间。
W
T 1、中国房地产市场毕竟还是政策市，虽然不大可
【 万科宁发项目品牌DNA初步沟通案】
开发商：天津万科房地产有限公司 | 提案：红鹤沟通机构 | 日期：2007年5月17日
Preface
洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言—— 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼 貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。
▪ 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展 方向。 即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转 型。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
46
2、天津亚文化背景
▪ 由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容， 同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。
如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园
的二手房价格受后者影响很大）；
又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
48
3、参照群体 引自高端客户访谈资料 对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、 密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这 个口，让其中的人成为他们内部的口碑，这很重要。
12
13
14
15
16
17
18
19
20
可借鉴价值点： 1、客群生活形态与心理洞察； 2、整合优势资源，形成连续性、高规格、高相关度的公关脉络。
21
22
可借鉴价值点： 1、利用地脉的历史价值形成项目的高心理附加值； 2、传统与现代恰当融合形成产品特点与传播核心（“门”的概念）在项目前期即形成完整统一的概念，即“品牌前置”； 2、客群生活形态与心理洞察（如：中国传统意义上的家族因革命而断代后，新兴富人阶层对于 家族形态的潜在心理渴望）。
销售速度 联排别墅月均16.6套 双拼别墅月均3套 独立别墅月均2.3套
月均销售25套
双拼月均2.6套
43
通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。 卖的快——追求现金流 卖的贵——追求溢价 √
——《大狗：富人的物种起源》
我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密，只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。
2
目录 Part 1：案例 Part 2：分析 Part 3：策略 Part 4：创作 Part 5：战术
3
Part 1-案例 Case study
4
5
6
11
44
2.2 SWOT分析
1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统 认知区域，不需再行教育市场；
2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大； 3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承； 4、万科品牌形成了强大的背书。
S
1、外在经济环境催生出大量新的财富阶层； O 2、从90年代初蒙地卡罗、侯台别墅、科鑫别墅的
能出现大的政策波动波及到本案，但仍会有未 知因素存在； 2、如何处理好此类TOP级别项目与万科品牌之间 的关系尺度是重要课题。
45
45
1、社会主文化背景
▪ 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期 望。 相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的社会责任。
32
33
可借鉴价值点： 1、地脉（圆明园）+文脉（学府氛围）形成的心理附加价值； 2、传统与现代、中式与西式有机融合的传播调性。
36
华远地产于全球化时代背景下打造的国门代表作，为全球置产购业人士夺身定制的大都会洲际公寓，九栋 ART DECO风格建筑围合，导入世界级酒店物管服务而成的国际社区，其本身拔望全球门户物业的立意， 就足以让其位列城市高端物业的顶席之尊。为契合其全球门户价值，在品牌建构上注入中华贵族血统符号， 以“裘马都”命名。
项目
产品类型
大体价位
卡梅尔 玛歌庄园
联排别墅220－260平米/套 双拼别墅280－290平米/套 独立别墅320－330平米/套
主要三种独立别墅户型： 300平米地上建面＋160平米地下室 ＝460平米，约占80% 400多平米地上建面＋160平米地下 室＝550－600平米，约占10% 250平米地上建面＋160平米地下室 ＝400平米，约占10%
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
47
3、参照群体
▪
重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径
消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子 的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量 众多的同类人群和追随者。
37
可借鉴价值点： 都市感、资源占有感、富足感。
41
Part 2-分析 Analysis
42
2.1 广告任务
营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计 到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。
环视05-06年度同类价位产品的销售速度——
格调故里
独立别墅350平米 双拼分两种，350平米、420平米
信息来源：业内相关报告及综合市场信息。
联排别墅11000元/平米 双拼别墅16000元/平米 独立别墅22000－23000元/平米
含地下室均价8000+元/平米，总价主 要两档，300多万、400多万，最高价 600多万；单算地上建筑面积为11000 元/平米
市场初级别墅到98年万科花园新城，从2000 年初半岛蓝湾、汐岸国际到04年后诸多别墅项 目，消费者对于别墅品质消费日渐成熟； 3、项目一经面世，必将形成强大的市场口碑。
1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型； 2、价格高，目标客群相对狭窄； 3、产品定制感是否还有增加空间。
W
T 1、中国房地产市场毕竟还是政策市，虽然不大可
【 万科宁发项目品牌DNA初步沟通案】
开发商：天津万科房地产有限公司 | 提案：红鹤沟通机构 | 日期：2007年5月17日
Preface
洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言—— 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼 貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。
▪ 国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展 方向。 即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现代化的企业转 型。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
46
2、天津亚文化背景
▪ 由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包容， 同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理预期。
如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素（如天骄园
的二手房价格受后者影响很大）；
又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
48
3、参照群体 引自高端客户访谈资料 对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、 密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这 个口，让其中的人成为他们内部的口碑，这很重要。
12
13
14
15
16
17
18
19
20
可借鉴价值点： 1、客群生活形态与心理洞察； 2、整合优势资源，形成连续性、高规格、高相关度的公关脉络。
21
22
可借鉴价值点： 1、利用地脉的历史价值形成项目的高心理附加值； 2、传统与现代恰当融合形成产品特点与传播核心（“门”的概念）在项目前期即形成完整统一的概念，即“品牌前置”； 2、客群生活形态与心理洞察（如：中国传统意义上的家族因革命而断代后，新兴富人阶层对于 家族形态的潜在心理渴望）。