《对传者与受众的关系的理解与认识》
《传播学》第五章受众分析
亚文化不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和 认知内容。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更容易接 受与自己亚文化相符的认知，而其他亚文化的受众则可能更 容易接受与自己亚文化背景相符的认知。
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受众的媒介接触习惯
媒介选择与使用
传统媒体与新媒体
受众在选择媒介时，通常会根据自己的需求和偏好在传统媒体（如 电视、广播、报纸）与新媒体（如互联网、社交媒体）之间进行选 择。
受众态度分析
了解受众对组织或品牌的态度、认知和情感倾向，有助于制定更具 针对性的公关策略。
危机公关中的受众应对
在危机公关中，及时了解和分析受众的反馈和情绪变化，对于化解 危ห้องสมุดไป่ตู้至关重要。
新媒体环境下的受众分析
个性化需求满足
新媒体环境下，受众的信息需求更加多元化和个性化，通 过数据分析可以更好地满足不同受众的需求。
观念。
文化因素对受众认知的影响
文化因素不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和认知内容。例如，西方文 化的受众可能更倾向于接受与自己文化相符的认知，而东方文化的受众则可能更容易接
受与自己文化背景相符的认知。
亚文化与受众
亚文化对受众的影响
亚文化是指某一特定群体所共享的特定的文化特征和行为方 式。亚文化对受众的信息需求、信息接触习惯和信息解读方 式产生影响。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更关注 音乐相关的信息和活动。
受众心理研究
了解受众的心理需求、消费动机和行为模式，有助 于制定更具针对性的广告策略，提高广告效果。
受众反馈
通过收集和分析受众对广告的反馈，可以评 估广告效果，为后续的广告策划提供改进依 据。
公共关系中的受众分析
《传播学》第四章
第二节 受众研究的理论
3、社会类型论 首先进行这一研究的是美国学者约翰•赖利（rry） 和马蒂尔达•怀特•赖利（rry）。认为受众可以分类。由 于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教 信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。 某一社会类型的手中对同一讯息又会有大体相同的反应。 （《传播学》，P .205） 4、社会关系论 主要研究者有拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等。“这种 理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能 是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组 织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体 关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接收 中受到他们直接或间接的约束和影响。” （《传播学》， P .205-206）
第五节 影响受传者接受信息的因素
2、有关社会规范 有国家法规及一般的社会道德伦理也有相关组织 规范及群体规范。就传播而言，“到什么山上唱什 么歌”。 “唱”的内容和形式都须与一定的规范相 合。就受而言，也须与环境相合，在贾府里看《西 厢记》便不能明目张胆。韩城党家村的家训中有： “志欲光前，惟以诗书为先务”、“无益之书勿读， 无益之话勿说”、“言有教，动有法”。
第一节 受传者概述
二、受众的需求及心理 1、受众的需求 受众具有一般性的需求：寻求信息、指导、知识、娱 乐等。把握一般性需求给了我们认识受众需求的一个基本 思路。邵培仁先生把人的信息需要分为10个方面，可资参 考：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、 求委、求富。（《传播学》，P .209） 而在传播实践中更有意义的，则是要把握在特定的时 空条件下受众的需求。例如在当今社会条件下市民、农民 又需要什么讯息。通常情况下，我们主要是通过分析矛盾 来把握特定的人们的讯息需求。
实用播音教程第二册语言表达
实用播音教程第二册语言表达_专接本重点_期末考试重点实用播音教程第二册播音语言的特点: “三性三感”规范性、庄重性、鼓动性。
时代感、分寸感、亲切感。
播音含义: 播音是创作主体（广播、电视播音员、节目主持人）站在媒体的立场，以科学的世界观为指导，对社会生活（含反映社会生活的各类文字稿件）进行观察、体验、分析、综合、以及加工提炼，经过艺术构思最终以有声语言加以表现的创造性劳动。
广义备稿: 是指平时不断的学习和积累。
狭义备稿: 是指播出前具体一篇稿件的准备。
（备稿六步: 划分层次、概括主题、联系背景、明确目的、找出重点、确定基调。
） 1. 划分层次: 从播音的角度对稿件中的自然段进行归并和划分。
归并是把稿件内容内在联系较紧密的段落归并为一个大层次。
划分是在一个自然段内把内在联系较紧密的句子划分成一个小层次。
2.概括主题，主题的概括要准确、言简意赅，用一两句话即可。
3. 联系背景: 主要指稿件的播出背景，我们所播的稿件大部分属于新闻性稿件。
新闻性稿件是新近发生的事实的报道。
所以，稿件事实的历史背景、作者写稿件时的写作背景和播音员、节目主持人播出时的播出背景大体上是一致的。
播出背景包括两方面内容: 一方面是指和稿件有关的党和政府的路线、方针、政策等（上情）; 另一方面，是指国际、国内各方面的现实情况及其变化（下情）。
4. 明确目的: 稿件作者意图的升华，稿件播出后所要达到的社会效果。
5. 找出重点: 直接表现主题、体现目的、抒发感情、感染受众的地方，重点一般有两种存在形式: 集中、分散6. 确定基调: 基调是指稿件总的感情色彩和分量、播音时总的态度倾向。
基调的概括要贴切，态度要鲜明，要注意整体感。
备稿的作用: 是播音创作基础理论的重要组成部分，是每一次具体的播音创作活动的开始，是如何播好稿件的第一步。
情景再现: 在符合稿件需要的前提下，以稿件提供的材料为原型，使稿件中的人物、事件、情节、场面、景物。
情绪,, 在播音员脑海里不断浮现，形成连续活动的画面，并不断引发相应的态度、感情，这个过程就是情景再现。
《传播学》第五章受众分析
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者 了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究 方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内 容分析法和控制实验法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本 （杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它 根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人 口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范 围的调查。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化， 是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了 试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法 观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在 什么程度上影响另外一个变量的问题。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作 用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保 证在不断变化的受众市场重新定位。
四、当今传媒对受众的重视
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因 此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节 体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层 和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。
德弗勒四种不同的“理想类型”
1、个人差异论：
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相同。
2、社会分化论
受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论” 的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。
3、社会关系论
思考题：
1、受众研究的经典理论有哪些？ 2、受众接受信息的行为选择有哪些？ 3、简述受众和媒介之间的关系。 4、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进 行调查，并写出调查报告。
传播学理论
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有关电视收视的调查
你每周看电视的频率 你每天看电视的时间 经常看的电视节目，节目的时长 最喜欢的电视频道（列举５个） 最不喜欢的电视频道（列举５个） 选择电视节目的原因：比如消遣娱乐＼ 获取信息＼偶像崇拜＼学习需要
有关电影观看的调查
最喜欢的五部国产电影 最喜欢的五部港台电影 最喜欢的五部外国电影 观看电影的地点，是否自己购买 每年看电影的频率（包括在家里观看的 影片） 观看电影的原因：娱乐＼爱好＼喜欢明 星＼喜欢导演＼视听效果 希望的电影票价格：
传媒与受众
受众的特点： 广泛性：无论国家、种族、性别、年龄 混杂性：不同阶级、不同国家、不同民族 分散性：互不相识、互不联系 隐匿性：受众对媒体是一种笼统地存在。 流动性：受众是变化的。 能动性：捕捉、贮存、分析和处理信息
受众的权利
知情权：公民或知自己所需要的信息的权利， 具体可包括政治知情权、司法知情权、社会知 情权和个人信息知情权。 表达权：受众有表达意见的欲望和权利。 交流权：受众自由的同他人就所关心的问题进 行讨论。传播就是一个交流的过程。 批评和监督权：监督对社会有影响的任何事； 监督新闻媒体。 权利和义务是相联的。
传媒与受众
20世纪六七十年代，“受众本位意识论”： ——大众传播媒介以受众为中心，以最大限度 的维护受众的根本利益为出发点，满足受众获 取信息的需要。 ——受众是传播的主动者，媒介是被动者。 ——受众不是消极地“接受”信息，而是积极 地寻求信息为自己所用。 ——受众是信息传播的对象或者说是“目的 地”，是传播过程得以存在的前提，是大众媒 介的积极主动的接近者、参与者和信息反馈者。 “以往的问题是讯息如何作用于受众”， 现在的问题是“受众如何使用信息”。
第六讲传播者和受众
五是利益一致（一损俱损， 一荣俱荣，唇亡齿寒）
受众的心理效应（三）
晕轮效应
指受传者在接受活 动中将认知对象的 某种印象不加分析 地扩展到其他方面 去的接受倾向，从 而得出全部好或全 部坏的整体印象。
晕轮效应具有使信 息接受变简单、便 捷的特点，因而合 理地加以利用可迅 速取得某种传播优 势，获得即时的短 期的传播效果。
受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体— —报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小 范围信息交流中的个体——参与者和对话人。
受众的角色
1．信息产品的消费者
2．传播符号的“译码 者”
3．传播活动的参与者
4．传播效果的反馈者
受众的特点：
就受众在空间上分 布、存在的态势看， 表现为：众多性、 混杂性、分散性和 隐匿性
受众的心理效应（一）
威信效应
传播者个人或群体 的权威性、可信性 对受众的心理作用， 以及由此产生的对 传播效果的影响。
在传播活动中，受 众威信效应的产生 主要取决于传播者、 传播机构或信息来 源在受众心目中的 威望和地位
“名片”效应
这是指传播者先向
受众传播一些他们 所能接受的和熟悉 并喜欢的观点或思 想，然后再悄悄地 将自己的观点和思 想渗透和组织进去， 使受众产生一种印 象，似乎传播者的 思想观点与他们已 认可的思想观点是 相近的。
概要：课堂讲授进入点的层面。介绍
传播媒介的发展、分类及各自特点。 重点讲述受众的传播行为、类型和特 征，受众研究理论及其流变。
练兵上推选代表发言，最后由教 师总结点评的方式，训练学生把握重 点和口头表达能力，培养团队合作精 神
受众(Audiences，又译为受传者、接受者)，就是接
公共关系传播过程
公共关系传播过程公共关系传播过程是指在进行公共关系活动时，信息的传播和接受是如何进行的。
正确认识和把握公共关系传播过程，对于提高公共关系活动的效果和影响力是非常重要的。
下面将从传播者、信息、受众、传播渠道和传播效果等方面详细介绍公共关系传播过程。
首先，传播者是指进行公共关系活动的组织或个人，可以是企业、政府部门、非营利组织等。
传播者首先需要确定传播目标和传播策略，然后制定相应的传播计划。
传播者需要通过明确的定位和目标来引导传播活动，确定要传递的信息和受众群体。
传播者还需要具备一定的传播技巧和沟通能力，以便有效地传达信息。
其次，信息是公共关系传播的核心内容。
信息可以是关于传播者的产品、服务、企业形象等方面的内容，也可以是关于社会问题、公共利益等方面的内容。
信息在传播过程中需要具备准确性、可信度和可理解性。
传播者需要通过选择适当的信息，将其加工和整合成为易于传达和理解的形式，并确定合适的传播渠道。
受众是公共关系传播的接受方，受众可以是企业的客户、员工、合作伙伴，也可以是社会公众、政府官员和媒体等。
不同的受众有不同的需求和利益，传播者需要了解受众的特点和需求，以便选择合适的传播方式和内容。
受众需要接受和理解传达的信息，并对其做出积极的反应和回应。
传播渠道是信息传达的媒介，可以是传统媒体如电视、广播、报纸等，也可以是新媒体如互联网、社交媒体等。
传播者需要选择合适的传播渠道，以便将信息传达给目标受众。
不同的传播渠道有不同的特点和影响力，传播者需要根据传播目标和受众需求来选择合适的传播渠道。
最后，传播效果是公共关系传播的重要评价指标。
传播效果可以通过受众对信息的接受程度、态度和行为等方面来评估。
传播者可以通过不同的方法来评估传播效果，如问卷调查、观察和统计分析等。
评估传播效果可以帮助传播者了解信息传达的成效，及时调整和改进传播策略。
总体来说，公共关系传播过程是一个复杂而动态的过程。
传播者需要通过选择合适的传播方式和内容，利用适当的传播渠道传达信息，以达到预期的传播效果。
试论“传者本位”与“受众本位”的内在张力(一)
试论“传者本位”与“受众本位”的内在张力(一)论文摘要：“传者本位”和“受众本位”是媒介新闻传播中的两种理念，二者之间存在着相互对峙、抗衡和渗透的张力，造成了新闻传播现实语境中各方力量的此消彼长。
而在“传者本位”和“受众本位”之间保持必要的张力，不但可以开阔新闻传播的视角和思路，丰富新闻传播的内容和方式，同时也有利于促进新闻传播的健康发展，实现传媒社会效益和经济效益的统一。
论文关键词：传者本位；受众本位；张力“张力”原是物理学中的一个概念，指的是事物在两个相反方向的拉力作用下，物体内部接触面上产生的相互拉伸的牵引力。
从力学的意义上讲，同一结构中相互矛盾的因素由于相互作用而形成一种动态的平衡状态，这就是张力状态。
后来，“张力”概念被延伸到其他研究领域，泛指构成事物的矛盾因素、对立因素、互补因素由于相互作用所形成的一种对立统一的动态平衡。
“凡是存在着对立而又相互联系的力量、冲动或意义的地方，都存在着张力”。
笔者认为，在新闻传播的“传者本位”和“受众本位”之间存在着张力，传者和受众之间不是简单的谁决定谁的关系，认清二者之间的矛盾、冲突、互补及相互作用，正确把握二者间的关系不但可以开阔新闻传播的视角和思路，也可以丰富新闻传播的内容和方式。
一在新闻传播的过程中，传者与受众是一对主要矛盾。
由这一对矛盾出发，形成了媒介新闻传播的“传者本位”和“受众本位”两种理念。
两种理念的出现有着各自的时代背景和经济基础。
19世纪末20世纪初，大众传媒迅猛发展，对人们的日常生活产生了极大的冲击，尤其是第一次世界大战期间交战各国的媒介宣传所表现出来的强大威力，让人们认识到大众传播媒介所具有的强大效果，同时，也让人们对大众传媒产生了一种敬畏心理。
这些直接导致了“传者本位论”的产生。
“传者本位论”的内涵指的是大众传播媒介在信息传播活动中以传者为中心和出发点，根据传播者的需要和利益来决定传播的内容、方式和目的。
在“传者本位论”看来，受众是孤立的、静止的、被动的、盲目的，只要传者不断发出信息，受众就会不加思考的、顺从的接受，传播的预期目的就能实现。
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对传者与受众的关系的理解与认识
传者是指媒介从业人员，主要是指新闻传播机构、媒介管理者与媒介传播者即那些从事最基本的采编、制作和播出如记者、编辑、导演、制片人和新闻主播等一线工作的从业人员。
受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
新闻传播过程，实际上是传者、媒介、受众等一些相互的组成部分既矛盾又统一的有序运动过程，这其中传者与受众是一对主要矛盾。
从马克思主义唯物辩证法的观点来看，二者是相互依存、相互依赖、相互制约的。
传者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受众的反映起着重要的控制作用。
新闻传播的过程不可避免地要受到传播主体立场、利益的影响，而受众作为信息的接受主体，则可以根据自己的兴趣和需求对信息做出选择，并通过意见的反馈去影响媒介的信息传播。
传者和受众在信息传播过程中都具有主体的地位和作用，所以，在“传者本位”和“受众本位”之间必须保持必要的张力，强调二者在传播过程中的互动、整合和相互制约。
进一步说就是既要对传者的信息传播进行调适，使之适应和满足受众的兴趣和需要，同时又要强化媒体的社会功能和社会责任。
具体可以从以下两个层面着力：
【第一，在媒体定位与受众需求之间寻找契合点。
】
首先，传播者要结合自身的优势资源和核心产品明确媒体的定位和传播目标，然后，要秉持“受众本位”的理念，深入研究受众的心理、兴趣和需要，从而在媒体自身定位和受众需求之间找到一个契合点，也就是解决好“我是谁”和“给谁看、看什么”之间的关系。
以都市报来为例，媒体定位与受众需求之间的契合点应该是：秉承人文关怀的主流媒体。
人文关怀一直是都市报的宗旨，但“受众即市场”观念下的人文关怀只能流于肤浅和经济效益至上。
真正的人文关怀不仅是要满足受众的兴趣和需求，更重要的是在深人体察公众生活，把握先进文化发展方向的基础上，对健康、良性的社会价值体系的建构起导向和推动的作用。
否则，最终只能因市井小报的
角色而被淘汰。
【第二，满足受众需求的同时，强化媒体的社会责任。
】
对受众兴趣和需求的满足，是新闻传播活动得以顺利进行和取得良好效果的基础，但这并不意味着媒体要去消极的取悦和迎合受众。
反观传媒业的现状不难发现，现实传播情境中的“受众本位”发生了某些偏向，在市场利益的驱动下，媒介把目光全部放在了受众的自然需求上，用快速的、时髦的、肤浅的、庸俗的报道去刺激、填充受众的心理，致使新闻媒体出现泛娱乐化的倾向。
而对受众的社会需求，那些涉及公共事务、公共利益的问题则一再回避，忘记了新闻媒介所应当具备的呈现和介入公共生活、表达公共意见、维护公共利益的社会功能与责任，放弃了媒介在人的“社会化”过程中所应起到的积极推动作用。
综上，在现代社会的新闻传播过程中，要正确地处理好“受众本位”与“传者本位”的关系，让它们在相互的矛盾、冲突、互补和融合中促进新闻传播的健康发展，实现传媒社会效益和经济效益的统一。
①强化媒体作为传播主体和信息“把关人”、“社会守望者”的责任感；
②倡导新闻报道应该立足于服务公共利益、监督公共权力、传播公共价值
的社会责任感和历史使命感，通过受众精神需求和品位的不断提高反过
来促进新闻传播的健康发展。