网络营销平台项目策划与建设

学习情境2设计方案——网络营销平台策划与建设学习情境二：网络营销平台策划与建设资讯：我们小组要作什么？教师引导问题 (3)学习任务导入： (3)一、网络营销平台概述 (5)二、企业概述 (7)三、网络营销平台策略规划 (10)四、设计并注册企业域名 (12)五、规划、设计企业 (14)六、安装流量统计软件 (19)七、测试的效果 (20)计划、决策：考虑如何完成？ (20)实施：确定实施办法，与学生分组交流 (21)工作任务1：网络营销平台实施策略规划 (21)工作任务2：网络营销平台建设体验 (23)检查、评价 (29)资讯：我们小组要作什么？教师引导问题学习任务导入：1.网民规模根据 CNNIC 发布的报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 %）。

继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。

图 1 2000-2008年中国网民规模与增长率调查显示，2008年下半年，90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，即2.7亿中国网民使用了宽带访问互联网，较2007年增长超过一个亿。

图 2 2007-2008中国宽带网民规模对比2.截至2008年底，中国的数，即域名注册者在中国境的数（包括在境接入和境外接入）达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。

3.电子商务电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。

目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。

比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%。

均高于中国网络购物的使用率。

2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率网络购物22.1% 4,600 24.8% 7,400 2,800 60.9%网络售物- - 3.7% 1,100 - -网上支付15.8% 3,300 17.6% 5,200 1,900 57.6%旅行预订- - 5.6% 1,700 - -众多企业必须抢攻的战略高地，因为社会和市场中不同的主体已经越来越深刻地感觉到——网络化生存的时代已经来临。

越来越多的企业通过互联网获取商务信息，网络已经成为企业客户开发和产品交易的重要场所。

在信息快速膨胀、注意力资源竞争白热化的网络经济环境下，网络虚拟市场已经成为企业的必争之地，开拓营销新渠道，已经成为成长型企业的广泛共识。

在网络虚拟市场中，只站在企业的角度设计等营销平台是不会引起客户兴趣的；而那些充分挖掘客户需求、以客户为中心、为客户带来更多附加值、注重客户体验的营销平台才能受到客户的信赖，才能真正成为吸引并留住客户的重要载体。

一、网络营销平台概述1.网络营销平台基本结构传统的企业店铺从结构上来说，一般分为前台和后台。

前台面向客户，承担公司介绍、产品展示、客户咨询等功能；后台面向企业部员工，承担产品信息更新、业务处理等功能。

网络营销平台是企业在虚拟世界中与客户交流的窗口，它同样也可以分为前台和后台，前台面向客户和其他公众，承担企业形象展示、产品介绍和客户服务的职能；后台面向部管理人员，承担员工更新企业品牌和产品信息、处理客户业务和咨询的职能，所不同的是网络营销平台中前台和后台的表现形式是 WEB页面。

图 2-1 -1海尔企业前台展示2.网络营销平台主要功能网络虚拟市场是传统市场在网络上的延伸，网络营销的实质就是企业对网络虚拟市场的开拓。

作为企业进军网络虚拟市场的“根据地”，同时，也是企业图 2-1-2 企业网络营销平台功能结构示意图3.评价网络营销平台的关键要素网络营销平台是企业在互联网中与客户沟通的重要接口，是企业服务客户的一个重要载体，影响其功能发挥和效益好坏的因素很多，但以下几点至关重要：第一，是否体现了以客户为中心的理念。

网络营销平台应尽可能方便客户阅读、查询相关资料，以及进行业务咨询。

第二，是否凸显了营销导向的建设原则。

网络营销平台应有效宣传企业品牌及文化，充分展示企业特色和优势。

第三，是否拥有强大的后台支持系统。

拥有良好后台支持系统的营销平台，才能避免企业成为与世隔绝的“信息孤岛”，成为缺乏生机活力的“空壳”。

4.企业网络营销平台的构建方式企业建设网络营销平台的方式有两种，一是自建营销型企业；二是在第三方电子商务 B2B 平台中构建企业商铺。

这两种方式都各有特点，企业应该根据自己的实际情况来选择不同的方式。

一般来说，中小企业可从利用第三方平台开始，而大中型企业适合选择自建为主。

目前，我国大型企业大都采取了自建的方式，且功能非常丰富，并能和企业的部信息管理系统对接；而中小企业一般采取自建和利用第三方平台相结合的方式，但自建功能相对简单。

企业自建：优势：1.式样多样化，有利于企业品牌的展示和企业文化的表达。

2.的功能个性化，企业可以灵活选择。

3.可以和企业部信息管理系统良好对接。

劣势：1.建设费用高，一般企业难以承受。

2.后期管理与维护难度大。

3.要求企业有专门的技术人员。

4.推广费用高，难度大。

利用第三方平台建商铺：优势：1.可借助第三方平台良好的人气，有利于企业的宣传。

2.获取成本低廉。

3.后期维护成本低。

劣势：1.商铺样式单一，难以展示企业个性特色。

2.商铺功能受到限制，企业选择性弱。

3.大企业使用可能降低企业在公众心中的品牌地位。

二、企业概述1.企业的主要类型及选择方法企业的主要种类企业是为营销目标服务的，只有根据企业营销管理的需要确定的建设目标，才能使的结构与功能满足企业网络营销实施的需要。

是企业实施网络营销的载体，企业的可以实现品牌推广、业务开发、在线销售和客户服务等功能，但对于不同的企业，基于企业的经营战略、产品特性、市场分布、顾客特点和财务预算等方面考虑，企业将制定不同的网络营销战略目标。

企业是网络营销战略目标实现的载体，不同的战略目标需要不同功能的企业。

根据企业实现的功能，可以分为以下四个类型：（1）信息型企业信息型属于初级形态的企业，是将作为一种信息载体主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的容，品牌推广、业务介绍和客户沟通是这类的主要功能，但并不具备完善的网上订单处理功能。

这种类型的虽然不能直接实现网上销售的功能，但的品牌推广功能有利于企业产品和业务的网上推广。

现在很多中小企业多采取网上宣传、网下销售的方式，同时对于一些不适合采用网上直接销售的大企业来说，信息型也是他们的主要选择。

信息型企业由于建设和维护比较简单，资金投入也很少，又能解决了企业上网的需要，因此，是中小企业的主流形式。

即使对于一些大型，在企业 e 化进程中也并非都一步到位，在真正开展电子商务之前，的容通常也是以信息发布为主。

因此，这类有广泛的代表性。

（2）服务型企业服务型是指企业通过为客户提供业务进度查询、产品技术支持等服务的。

如快递公司可以让客户在中查询快递业务的禁毒情况，而通讯公司的可以实现客户的业务、话费查询等功能。

会员管理、业务信息查询、产品技术支持、售后服务是服务型的主要功能。

服务型的对于传统的服务型的企业来说是最佳的选择，的服务型功能可以提高企业的服务质量。

（3）销售型企业在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，就具备了网上销售的条件。

购物车管理、订单处理、在线支付处理是这类的主要功能。

这类不仅具备订单提交的前台设计，还有复杂的后台订单处理功能模块。

网上直销型企业的价值在于企业基于直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。

通常适用于消费类产品或办公用品等，网上直销是企业开展电子商务的一种方式，但井不是每个企业都可以做到这一点，也不一定适合所有类型的企业。

（4）综台型电子商务网上直销是企业销售方式的电子化，但还远不是企业电子商务的全部容。

企业的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在的整个企业流程一体化的信息处理系统。

综合型电子商务是企业部信息化和外部信息化的无缝连接，是企业的最高形态，可以实现企业网络营销的所有功能。

海尔集团（.haier.）是这类的典型代表。

2.企业类型的选择方法（1）根据企业规模实力和发展阶段选择类型无论海尔还是戴尔，在电子商务的进程中，无疑都是领路者和成功者。

支撑一个庞大的电子商务体系依赖于企业的实力，但很多企业并不具备有这样的实力，所以只能从企业上网的初级形态逐步发展。

一般来说，企业的功能实现呈阶梯递进态势。

第一阶段实施的是信息展示、然后是服务型，第三阶段是销售型，最后是综合性。

第一阶段：信息型—品牌宣传、产品展示、业务介绍、客户沟通。

第二阶段；服务型功能—会员管理、业务查询、技术支持、售后服务。

第三段：销售型功能—购物车、订单管理、支付管理。

第四阶段：综合型功能—部信息化和外部信息的结合，全面的功能。

（2）根据企业业务类型选择类型业务类型的不同也是企业类型选择的一个重要因素。

以工业品为主要产品的企业，尤其是中小企业，往往选择信息型为切入点；而那些消费品生产企业以消费者为直接客户，品牌宣传型、销售型成为他们的首要选项；而对于服务型企业主要考虑构建服务型；对于哪些业务涉及多个行业，客户类型复杂的大型企业，综合型电子商务对它们更合适。

3.企业建设规划的基本原则（1）企业营销型建设的可行性分析建设的可行性分析主要包括技术可行性、经济可行性和组织人员可行性三个方面。

在企业营销型的可行性分析中，一般更注重研究建设的效益分析和组织人员分析。

经济效益分析主要关注以下几个问题：➢企业是否适合做网络营销？➢网络营销能为企业带来哪些方面的效益？➢企业通过可以在网络中开展哪些业务？➢企业在网络市场中处于什么样的地位？是否有自己的竞争优势?➢企业的潜在客户是否习惯通过网络寻求贸易机会或了解市场信息?➢企业潜在客户希望从企业中获取哪些信息和服务?组织人员分析主要关注以下几个问题：➢企业如何定位网络营销业务和传统营销业务的地位？➢企业是否有合适的人才来管理和网络营销业务？➢企业的网络营销业务由哪个部门来管理？➢企业的网络营销业务是否对原有的企业市场格局带来冲突？➢企业如何管理网络营销业务？（2）企业建设的基本原则彰显特色、突出产品卖点品牌宣传和产品销售是企业最重要的功能，当客户访问企业时，如何让客户增强对企业品牌的信任、产生对企业产品的兴趣是实现这些功能最为重要的问题。

尤其对于企业的一个新客户来说，当他通过网络获取了一个新的企业品牌的信息时，给他的第一印象对他是否会选择这个品牌是非常关键的。