第二章--房地产市场营销环境分析
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
房地产市场营销环境分析
房地产市场营销环境分析房地产市场作为一个重要的经济领域，其营销环境是决定房地产企业发展的重要因素之一。
以下是对房地产市场营销环境进行分析的几个方面：1. 宏观经济环境：宏观经济环境是决定房地产市场发展的重要因素之一。
例如，经济增长率、利率水平、通胀率等因素会直接影响人们对房地产的需求和购买力。
当经济增长速度较快，利率较低且通胀率稳定时，人们更愿意购买房地产，房地产市场将呈现较好的营销环境。
2. 政策环境：政府的政策对房地产市场有着重要的影响。
政府的政策可以分为宏观调控政策和行业相关政策。
例如，房地产税收政策、购房补贴政策等会直接影响购房者的购买意愿和能力。
政府加大对房地产市场的调控力度，对房地产企业而言可能会带来市场销售压力。
3. 城市化进程：中国的城市化进程依然在继续推进，城市人口不断增加，城市更新和新建住宅的需求也在继续增长。
这种城市化进程为房地产市场提供了一个良好的发展环境，房地产企业可以结合城市规划和市场需求进行差异化的营销策略。
4. 竞争环境：房地产市场竞争激烈，房地产企业需要在众多竞争对手中脱颖而出。
市场份额的争夺、产品品牌的推广和市场定位的准确性成为房地产企业的关键成功因素。
房地产企业需要通过不断提高产品质量、创新营销手段和增加产品附加值等方式来增强竞争力。
5. 消费者需求：消费者对于房地产的需求正在发生变化，对于品质和居住环境的要求越来越高。
消费者更加注重房地产项目的地理位置、配套设施和社区环境等因素。
房地产企业需要根据消费者的需求变化来调整产品策略，满足消费者对于品质生活的追求。
总的来说，房地产市场的营销环境是一个复杂的系统，受到多个因素的影响。
房地产企业需要了解和分析市场环境，并灵活地调整营销策略，以适应市场变化，提高市场竞争力。
房地产市场作为一个重要的经济领域，其营销环境是决定房地产企业发展的重要因素之一。
随着我国经济的不断发展和城市化进程的推进，房地产市场的竞争日益激烈，房地产企业需要借助市场环境的分析，灵活地调整营销策略，以提升竞争力和市场份额。
房地产市场营销的分析
房地产市场营销的分析一、市场概况房地产市场是指在特定的地域范围内，以房地产作为交易对象的市场。
房地产市场的营销分析是通过对市场环境、竞争对手、目标客户等因素的研究，以及对市场需求、产品特点、价格策略、促销手段等方面的分析，来制定相应的市场营销策略，以实现销售目标和增加市场份额。
二、市场环境分析1. 宏观环境分析宏观环境包括经济、政治、社会、技术、法律等方面的因素。
例如，经济发展水平、政府政策对房地产市场的影响、社会人口结构和消费习惯的变化、技术创新对房地产业的影响、法律法规对房地产市场的限制等。
2. 微观环境分析微观环境包括竞争对手、供应商、渠道商、消费者等因素。
对竞争对手进行竞争力分析，包括产品特点、定价策略、品牌形象等方面；供应商的稳定性和质量保证能力；渠道商的覆盖范围和销售能力；消费者的需求、购买行为和消费能力等。
三、市场需求分析1. 市场规模和增长趋势通过调查研究和数据分析，了解房地产市场的规模和增长趋势，包括住宅、商业地产、工业地产等各个细分市场的情况。
2. 目标客户分析确定目标客户的特征，包括年龄、职业、收入水平、家庭结构等，以及他们对房地产的需求和购买行为。
3. 市场细分根据目标客户的特征和需求，将市场进行细分，以便更好地满足不同细分市场的需求。
四、产品特点分析1. 产品定位确定产品在市场中的定位，包括产品的功能、品质、价格等方面。
2. 产品优势分析产品相对于竞争对手的优势，例如地理位置、配套设施、建造设计等方面的优势。
3. 产品策略制定产品的市场推广策略，包括产品的包装、品牌形象、产品线扩展等。
五、价格策略分析1. 定价原则根据市场需求、成本、竞争对手的价格等因素，确定产品的定价原则，例如市场定价、成本定价、竞争定价等。
2. 定价策略制定具体的定价策略，例如高价策略、低价策略、差异化定价策略等，以满足不同细分市场的需求。
六、促销手段分析1. 广告宣传选择适合目标客户的广告媒体和宣传方式，例如电视广告、户外广告、网络广告等，以提高产品的知名度和美誉度。
第二章：市场营销环境分析
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
第二章市场营销环境分析
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
房地产市场营销的分析
房地产市场营销的分析一、市场概况房地产市场是一个充满竞争和机遇的行业。
通过对市场的深入分析，我们可以了解市场的规模、发展趋势以及竞争状况，从而制定有效的市场营销策略。
1. 市场规模根据最新的数据统计，房地产市场在过去几年中保持了稳定增长的态势。
房地产销售额和交易量都呈现出逐年增加的趋势，市场规模已经达到了数万亿元。
2. 市场发展趋势随着经济的快速发展和城市化进程的推进，房地产市场将继续保持稳定增长。
未来几年，房地产市场将进一步扩大，特殊是在二线和三线城市的发展潜力更大。
3. 竞争状况房地产市场竞争激烈，不仅有大型开辟商的竞争，还有中小型开辟商的竞争。
此外，互联网科技的发展也为房地产市场带来了新的竞争形式，比如在线房产平台的兴起。
二、目标市场分析了解目标市场是制定市场营销策略的关键。
通过对目标市场的细分和分析，我们可以更好地了解目标客户的需求和偏好，从而精准定位和推广产品。
1. 市场细分根据房地产市场的特点和客户需求的差异，我们将目标市场细分为以下几个方面：- 高端住宅市场：追求品质和豪华的高收入人群。
- 中产阶级市场：追求舒适和便利的中等收入人群。
- 初次置业市场：年轻人和新婚夫妇等初次购房的人群。
- 投资市场：追求投资回报的投资者。
2. 目标客户需求针对不同的目标市场，我们需要深入了解客户的需求和偏好。
通过市场调研和数据分析，我们得出以下结论：- 高端住宅市场：客户更注重房产的品质、地理位置和配套设施。
- 中产阶级市场：客户更注重房产的价格、品质和交通便利性。
- 初次置业市场：客户更注重房产的价格、户型和购房政策。
- 投资市场：客户更注重房产的投资回报率、租金收益和未来增值潜力。
三、竞争分析了解竞争对手的情况是制定市场营销策略的重要一环。
通过对竞争对手的分析，我们可以了解他们的优势和劣势，从而制定针对性的竞争策略。
1. 主要竞争对手在房地产市场中，我们的主要竞争对手包括大型开辟商、中小型开辟商以及在线房产平台。
房地产市场营销环境分析—房地产市场营销的宏观环境分析
发展态势
短缺市场 → 供求平衡相对饱和 → 相对过剩市场 → 过 剩泡沫 地段 → 家居 → 环境 → 服务管理 →文化生活方式 →智 能低碳化
认地段 → 认环境 → 认服务管理 → 认品牌
资源 → 销售 → 设计 → 资源整合 → 全方位竞争
⑴政治环境分析
• 政治环境分析主要是指政治局势、各级政府对房地产行业的支持态度、出台 的相关调控政策。房地产市场对由政府行为而引发的影响十分敏感。
①政府土地供应的数量和开发条件 ②政府收取税费的水平
③政府对保障房的态度
④政府市场机制的调节能力
⑵法律环境分析
①各种直接管理房地 产的法律、法规的立
法与执法情况
• 《中华人民共和国 城市房地产管理法》
• 《中华人民共和国 土地管理法》
• ……
②相关的法律
• 中华人民共和国城 市规划法》
• 《中华人民共和国 环境保护法》
• ……
3.社会文化环境分析
教育 状况
消费
宗教
习俗
社会文
信仰
化环境
城市历 史传统 文化
价值 观念
4.人口环境分析
⑴人口数量分 析
• 人口数量的多 少直接决定了 市场规模和市 场发展的空间
项目公司 → 专业公司 → 管理公司 → 全能冠军 看得见摸得着 → 看得见摸不着 → 看不见摸不着但感 受得到
2.政治法律环境分析
政治环境 法律环境
是指企业市场营销 活动的外部政治形 势。
是指国家或地方政 府所颁布的各项法 规、法令和条例等。
引导着企业营销活 动的方向
为企业规定经营活 动的行为准则
第二章 房地产市场营销环境分析
第二章房地产市场营销环境分析
第一节房地产市场营销环境分析概述
房地产市场营销环境的特点主要是：关联性、差别性、动态性
第二节房地产市场营销的宏观环境
一、自然环境
•地理环境：
•自然资源
•生态环境
二、人口环境
•人口总量与人口增长对房地产需求的影响
•人口的年龄结构
•家庭规模与结构
•人口的地理迁移
三、经济环境
•社会购买力
（影响购买力的主要因素有：消费者收入的变化、置业者支出模式、储蓄的变化）四、文化环境
教育程度和职业
家庭单位与人数
民族与宗教
价值观念
五、技术环境
当今科学技术迅猛发展其特点为：
1、新技术和发明的范围不断加宽
2、理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短。
3、重视在民用产品上采用最新科技成果。
六、政治与法律环境
•国际国内的政治风云影响消费与营销行为
•政府的政策引导和调节影响销售行为
•良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证
1、高预见性
2、把握先机
3、用足、用活政策
4、规避不利因素，绕开陷阱
第三节房地产市场微观环境
•公司
•供应商
•营销中介（中间商、营销服务机构、财务中介机构）
•顾客
•公众（融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、当地公众、一般公众、内部公众）
•竞争者
•竞争对手的分析
1）纵观全局，称称自己有几斤几两
2）了解竞争对手的状况
•对竞争性楼盘的分析
1）从指定区域中找出明星楼盘
2）对该地区“有名”的滞销楼盘进行分析。
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一、倘若让你分析一下某房地产公司所处的市场营销环境，该从哪几个方面入手？请详述之（60分，要求有条理，字数在800字左右）。
房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和，房地产市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。
一、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：
1、人口迅速增长
2、人口老龄化日趋严重
3、家庭规模日趋小型化
4、人口教育程度提高
5、人口的地理分布
6、人口区间流动
二、政治法律环境
政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
政治法律环境包括政治环境和法律环境。
1、政治环境
2、法律环境
三、经济环境
房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。
影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。
1、消费者收入
2、消费者支出
3、居民储蓄及消费信贷
四、自然环境
自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。
1、自然资源
2、自然环境
五、科技环境
科学技术是社会生产力中最活跃的因素。
作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。
尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。
企业的机会在于寻找和利用新技
术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。
新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。
六、社会文化环境
社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。
这些因素影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。
1、社会阶层；
2、相关群体；
3、教育水平；
4、价值观念；
5、消费习惯；
6、宗教；
7、审美观念。
第三节房地产市场营销微观营销环境
一、企业因素
房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量。
良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。
内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。
营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。
房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。
各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。
二、供应商
微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作关系。
供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等要素的组织或个人。
这种力量对房地产企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格和销售利润。
房地产企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。
三、营销中介机构
房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
正因为有了营销中介机构所提供
的服务，才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中。
1、房屋中介机构
2、物业公司
3、金融机构
四、目标顾客
微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目标市场。
顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。
房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模。
房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大市场。
而按照其目的性质和用途可以划分为:居住性物业市场和收益性物业市场。
居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等。
收益性物业市场又可以分为：
商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头等）。
五、竞争者
根据迈克.波特行业结构竞争力分析，分为五种竞争力量。
它们是：潜在竞争者的进入力量；供应者力量；替代品力量；现有竞争者的力量；买方力量。
房地产企业微观环境中的五种力量是企业面对着的一系列竞争者。
每个房地产企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。
房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。
因此，任何房地产企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。
六、公众
公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体和个人。
房地产企业在争取满足目标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到公众的利益。
房地产企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。
所有的房地产企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。
1、融资公众;
2、媒介公众;
3、政府公众;
4、社团公众;
5、社区公众;
6、一般公众
7、内部公众。