市场营销基础知识培训
市场营销基本知识培训
市场营销基本知识培训市场营销是企业运营中至关重要的一环，它涉及到了产品、价格、推广和渠道等方面。
要在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要具备一定的市场营销基本知识。
本文将围绕市场营销的基本知识展开培训，帮助读者深入了解市场营销的要点和技巧。
第一部分：市场分析在进行市场营销活动之前，必须对市场进行透彻的分析。
这包括了市场的规模、竞争对手、目标客户以及潜在机会等方面的考量。
只有对市场进行全面的了解，企业才能在竞争中取得优势。
1.1 市场规模市场规模是指市场上所能购买某种产品或服务的总量。
了解市场规模可以帮助企业确定市场潜力，为产品定价和销售目标制定提供参考。
1.2 竞争对手竞争对手是指在同一市场上销售类似产品的其他企业。
了解竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额等信息，可以帮助企业分析竞争态势，并制定相应的竞争策略。
1.3 目标客户目标客户是企业希望吸引和满足的主要消费人群。
通过对目标客户进行人口统计学、心理学和消费习惯等方面的分析，企业可以洞察客户需求，提供有针对性的产品和服务。
1.4 潜在机会潜在机会是指市场中尚未被开发利用的潜在商机。
通过市场调研和趋势分析，企业可以发现潜在机会，并积极开发，以获取市场份额和利润增长。
第二部分：市场定位市场定位是企业在市场中找到自己的定位，确定自己与竞争对手的差异化优势，从而满足目标客户需求的过程。
2.1 目标市场目标市场是企业希望针对的特定客户群体。
通过对目标市场进行细分，可以将市场细化为更小的、更具体的市场细分群体，从而更精确地满足其需求。
2.2 产品定位产品定位是指企业通过不同的产品特点和品牌形象，将产品与竞争对手进行区分。
企业可以通过提供独特的产品特色和个性化的品牌传播来实现产品的差异化定位。
2.3 价格定位价格定位是指企业根据产品特点和目标市场需求，确定产品的价格水平。
通过合理的价格定位，企业可以吸引目标客户和抢占市场份额。
2.4 推广策略推广策略是指企业通过广告、促销和公关等手段，将产品信息传递给目标市场的过程。
营销基础知识培训
营销基础知识培训营销是当今商业领域中至关重要的一环。
无论是大型企业还是小型企业，都需要有效的营销策略来推动业务增长和产品销售。
然而，营销并非一门轻而易举的技能，它需要掌握一定的基础知识和技巧。
在本文中，我们将深入探讨一些营销基础知识，并为您提供一些培训建议。
一、市场调研与消费者分析在制定营销策略之前，了解目标市场和目标消费者是至关重要的。
市场调研将帮助您了解市场的状况、竞争对手的情况以及消费者需求的变化。
通过分析消费者行为和偏好，您将能够更好地定位自己的产品和服务，满足客户的需求。
为了进行市场调研，您可以使用各种方法，如观察法、访谈法和问卷调查法。
此外，还可以通过分析市场数据和消费者行为数据来获取有关市场趋势和消费者偏好的信息。
了解并应用这些信息，将有助于您制定更加精准的营销策略。
二、品牌建设与市场定位品牌是企业的核心竞争力之一，它可以赋予产品以独特的价值观和形象。
在进行品牌建设时，您需要定义您的品牌愿景和使命，并将其传达给目标消费者。
同时，您还需要确定目标市场，并确定如何在该市场中定位自己的品牌。
定位是指在目标市场中确定自己的产品或服务在消费者心目中的位置。
您需要考虑到自己的优势、竞争对手的差异以及消费者的需求，以便制定出一个差异化的市场定位策略。
通过有效的品牌建设和市场定位，您可以增加品牌认知度、赢得消费者的信任并建立与他们的情感连接。
三、产品定价与销售促销产品定价是一项复杂的任务，需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手价格以及消费者的付费意愿。
您需要确定一个合理的价格范围，以便在市场中获得竞争力并实现盈利。
同时，销售促销是推动销售增长的有效手段，您可以运用折扣、优惠券、赠品等促销活动来吸引消费者的购买意愿。
四、广告和宣传广告和宣传活动是促进产品销售的重要手段。
您可以考虑在电视、广播、网络和印刷媒体上进行广告投放，以增加品牌知名度和产品曝光度。
此外，通过公关活动和社交媒体的运营，您还可以与消费者进行互动，并提高品牌的声誉和形象。
市场营销基础知识培训课件
事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉并没有
表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？
原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。
日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购
买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥
肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适
合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日
本受到冷遇了。
市场营销基础知识培训课件
经济学的市场概念
市 场 是买卖双方交换关系的总和,商品供给 与需求的矛盾统一体。
企业参与市场活动图
营销学的市场概念
卖方：构成行业和企业
买方：构成市场
哪里有需求哪里就有市场 市场三要素：
有某种需要的人、为满足这种需要构成的能力和购买欲望。 公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
经济学与营销学的市场定义
在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节, 也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合 理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。
例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦 到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争 对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。这证明了一个道理, 购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。 因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一 个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付 出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,所 以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚 非的,也是比较科学而且具有可操作性的。耗资数ຫໍສະໝຸດ 万美元的口味测试——跌入调 研陷阱
市场营销基础培训课程
不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
请，不要给我东西。
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1.市场营销环境
——分析和诊断（2）
对于市场机会
✓ 利用 ✓ 放弃
对于环境威胁
✓ 反抗 ✓ 减轻 ✓ 转移
产业购买者的行为类型（P98）
直接重购、修正重购、新购 产业购买者的决策过程（P100-101）
认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择 供应商、选择订货程序、检查合同履行情况
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4. 组织市场购买行为
—— 中间商市场购买行为
中间商购买行为的主要类型（P102）
✓ 购买权新品种
政治法律环境 技术环境
社会文化因素
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1.市场营销环境
——微观环境分析
企业自身
供应商 顾客 竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲
望竞争
公众
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1.市场营销环境
——微观环境分析
不要给我东西。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。
包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各 种公众。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和 法律环境和文化环境。
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1.市场营销环境
——宏观环境分析
人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动 性
经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结 构
市场营销知识培训
培训方法
1. 理论讲授：结合PPT、视频等多媒体材料进行讲解2. 案例分析：选取经典或最新的市场营销案例进行分析讨论3. 小组讨论：分组讨论特定话题，促进思维碰撞与知识共享4. 角色扮演：模拟市场营销场景，提升实践能力5. 实践操作：设计并实施市场营销小项目，强化应用技能
5
培训时间
2024年XX月X培训要素
描述
1
培训主题
市场营销知识与技能提升
2
培训目标
1. 理解市场营销的基本概念与原理2. 掌握市场调研与数据分析的方法3. 熟悉市场细分与目标市场定位策略4. 了解产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略5. 提升市场营销活动策划与执行能力
3
培训内容
一、市场营销基础- 市场营销的定义与功能- 市场营销观念的演变- 市场营销组合（4Ps/7Ps）二、市场调研与数据分析- 市场调研的步骤与方法- 数据收集与处理技巧- 数据分析工具与软件应用三、市场细分与目标市场定位- 市场细分的标准与方法- 目标市场选择与评估- 市场定位策略与案例分析四、营销策略制定- 产品策略：产品生命周期、产品线优化- 价格策略：定价方法、价格调整- 渠道策略：分销渠道设计与管理- 促销策略：广告、公关、销售促进、人员推销五、市场营销活动策划与执行- 活动策划的原则与流程- 活动方案的制定与评估- 活动执行与监控- 活动效果评估与总结
6
培训地点
[具体地点，如某会议室、线上平台等]
7
培训讲师
[讲师姓名]，[讲师简介，如职务、专业领域、教学经验等]
市场营销基础知识营销师培训
一、明确定价目标
2.以市场份额领先(维持或增进市场占有 率)为定价目标
4.以当前利润最大化为定价目 标 5以企业形象最佳化为定价目标
二、测定需求弹性
• 需求弹性:是指因价格变动而引起需求相 应变动的比率
• 需求弹性与定价 1.富有弹性:降价 2.单元弹性:不变 3.缺乏弹性:提价
四、分析竞争状况
• 组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需 求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间 商市场和非营利组织市场
• 产业市场又称生产者市场或企业市场 • 中间商市场 • 非营利组织市场：政府和社会团体
市场营销的核心概念
• 人的基本需求：生理需求、安全需求、 社会需求、尊重需求和自我实现需求
• 产品需求:针对特定产品的欲望 • 产品：任何可以满足需要和欲望的东西 • 价值：产品系列选择和需求系列 • 交换和交易：交换是市场营销理论的中
（3）差别定价不致因为有了细分市场而 增加开支，超过高价所得，得不偿 失。
（4）差别定价必须适应消费者的需求和 愿望，定价行为本身不会引起消费 者反感而影响销售量。
（三）竞争导向定价
1. 随行就市定价法 以本行业的平均价格水平作
为企业的定价标准。
2. 密封投标定价法 这是对工程进行投标的企业
通常采用的一种定价方法。
长 洁拂1933 佳洁士1955 柯柯1885 露肤1976 白云1958
度 汰渍1946 登魁1980 拉瓦1893
普夫1960
快乐
佳美1926
旗帜1982
奥克多1952
爵士1952
达士1954
舒肤佳1963
大胆1965
海岸1974
吉恩1966
黎明1972
市场营销培训课程
根据目标市场的需求和竞争状况 ，制定相应的市场定位策略，如 价格策略、产品差异化策略、营 销渠道策略等。
03
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或它们的组合，用于识别并区分一个产品或服务 。
品牌价值
品牌价值是品牌在消费者心中的认知、情感和信任的总和，它反映了消费者对 品牌的认同和忠诚度。
竞争对手分析
竞争对手类型
识别不同类型的竞争对手，如直接竞争者、间接竞争者、替代品 竞争者和潜在竞争者。
竞争对手战略
分析竞争对手的市场定位、产品线、定价策略、营销策略等。
竞争对手优势与劣势
评估竞争对手的优势和劣势，以确定自身的竞争策略。
市场定位策略
目标市场选择
根据市场调研和分析，选择目标 市场，并为每个目标市场制定相 应的产品或服务策略。
市场营销培训课程
汇报人：
2023-12-04
目录
CONTENTS
• 市场营销概述 • 市场调研与定位 • 品牌建设与管理 • 产品策略与定价 • 促销策略与渠道管理 • 营销沟通与关系管理
01
市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是一种过程，它涉及产品或 服务的开发、定价、促销和分销，旨 在满足客户的需求并实现组织的目标 。
消费者行为分析
购买决策过程
分析消费者在购买产品或服务时 的决策过程，包括需求认知、信 息搜索、评估比较、购买决策和
购后评价等环节。
消费者类型
根据消费者的购买行为和偏好，将 消费者分为不同的类型，如价格敏 感型、品质敏感型、服务敏感型等 。
消费者心理
研究消费者的态度、情感、认知和 动机等心理因素对购买行为的影响 。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
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第一节 市场营销组合的内容
市场营销组合的内容 市场营销组合的特点 大市场营销组合 4P到4C的营销观念变革
市场营销组合的内容
市场营销组合内容： 1.产品决策(product) 2.定价决策(promotion) 简称为4Ps或4P’S
市场营销基础知识培训
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
主要内容
第一章：市场营销基本理念 第二章：市场营销组合 第三章：商务谈判基本知识 第四章：商务礼仪与营销道德 第五章：市场营销理论的新发展 第六章：相关法律法规知识
第一章：市场营销基本理念
第一节、市场与市场营销的含义 第二节、市场营销管理的实质与任务 第三节、市场营销管理哲学（理念）
产品整体概念（略） 产品分类 产品组合 产品组合策略
一、整体产品概念
（一）整体产品概念
传统的定义：
产品是指具有一定的物质形 状与效用的劳动生产物。
营销的功能在于创造需求的满足。 牙膏：
洁齿； 防龋； 照相机：
艺术爱好； 纪念、留念； 娱乐；
产品利益
结论： 凡是能给消费者带来某
种利益，不论是物质形态的 实体，还是非物质形态的服 务，都称为产品
市场营销管理哲学的种类
市场营销管理哲学的种类
1.生产理念（Production Concept） 2.产品理念（Product Concept） 3.推销理念（Selling Concept） 4.市场营销理念（Marketing Concept） 5.客户观念(Customer concept) 6. 社 会 营 销 理 念 （ Societal marketing
营销
充分需求：维持市场营
销
过量需求：降低市场营
销
有害需求：反市场营销
需求管理的启示：如何创造需求 （略）
设计生活方式 把握全新机会 营造市场空间
第三节、市场营销管理哲学（理念）
市场营销管理哲学：就是指企业在开展 市场营销活动过程中，在处理企业、顾 客和社会三者利益方面所持的态度、思 想和观念
心，是一个过程；交易是交换的基本组 成单位，是双方的价值交换
第二节、市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的实质：需求管理 市场营销管理的任务 需求管理的启示
市场营销管理的任务
负需求：改变市场营销
无需求：刺激市场营销
潜伏需求：开发市场
营销
下降需求：改变重振
市场营销
不规则需求：协调市场
4P到4C的营销观念变革
美国营销专家劳特朋（20世纪90年代） 提出:用4C代替4P
4C的内容： 1.顾客(customer)/产品 2.成本(cost)/价格:企业生产成本+消费者购
物成本
3.便利(convenience) /渠道 4.沟通(communication)/促销
第二节 产品决策
组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需 求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间 商市场和非营利组织市场
产业市场又称生产者市场或企业市场 中间商市场 非营利组织市场：政府和社会团体
市场营销的核心概念
人的基本需求：生理需求、安全需求、 社会需求、尊重需求和自我实现需求
产品需求:针对特定产品的欲望 产品：任何可以满足需要和欲望的东西 价值：产品系列选择和需求系列 交换和交易：交换是市场营销理论的中
以商品流通地理为标准：城市市场和农村市场； 地方市场、全国市场和国际市场
以商品属性为标准：一般市场（消费品市场、 生产资料市场）和特殊市场（劳动力市场、金 融市场、技术与信息市场和房地产市场）
以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场 和组织市场
消费者市场和组织市场
消费者市场是指满足生活需要而购买商品或服 务的个人和家庭
Concept）
市场营销过程
1、明确营销的指导思想 2、分析市场营销机会
· SWOT法 · 产品市场扩张方格图
现有产品—新产品 现有市场—新市场
3、选择目标市场 4、运用营销组合策略 5、市场营销活动的控制和管理
第二章：市场营销组合
第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策 第三节 定价决策 第四节 渠道决策 第五节 促销决策
整体产品概念图(1)
2.产品的形式 1.产品的核心
售 品质
品牌 售
前
后
服 务
产品利益
特色
包装
服 务
3.产品的附加利益
形式
产品整体概念包含5个层次
核心产品层 形式产品层 期望产品层:是指顾客购买某产品通常希
望和默许的一组属性和条件(汽车排污) 附加产品层 潜在产品层:与现有产品相关的未来可发
产品组合：企业生产和销售的 全部产品的一个结构。
（二）基本概念2：产品组合 的广度、深度与相关性
产品组合的广度： 企业所拥有的产品线
的数量。
产品组合的深度： 每一产品线包含的产品项目
的平均数量。
产品组合的相关性：
产品线在最终用途、生产技 术、销售渠道等方面相互关联 的程度。
市场营销组合的特点
是“可控因素”的组合 是一个复合结构（多重组合） 是一个动态组合 是受到企业市场定位战略的制约（目标
市场）
大市场营销组合 （Megamarketing）
Philip Katter(1984)提出的一个新理论 他认为，企业能够影响自己所处的市场
营销环境，而不是单纯地顺从和适应环 境 6Ps=4Ps+权力（Power）和公共关系 （Public relation）
展的潜在性产品
二、产品分类
按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、 非耐用品和服务
按产品的用途划分：便利品、选购品、 特殊品和非渴望品
三、产品组合
（一）基本概念1： 产品项目、 产品线和产品组合
产品项目：有独立设计，在同 一产品系列中，不同 款式、花色、造型和 规格的产品。
产品线：密切相关，能满足同 类需求的一组产品。
第一节、市场与市场营销的含义
市场的内涵 市场的类型及特征 市场营销的核心概念
市场的内涵
市场是指一切具有特定的欲望和需求并 且愿意和能够以交换来此欲望和需求的 潜在顾客构成。
市场的三个主要（基本要素） 市场=人口+购买力+购买欲望
市场的类型及特征（略）
以商品流通时序为标准：现货市场和期货市场； 批发市场和零售市场