有机食品的营销策略思考 ppt课件
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有机食品PPT课件
有机认证机构
选择经过权威机构认证的 有机食品，如USDA Organic、欧盟有机认证 等。
标识管理
确保有机食品的标识清晰 、易于识别，避免误导消 费者。
追溯体系
建立有机食品的追溯体系 ，确保食品来源的可追溯 性和透明度。
03
有机食品的营养价值和健康效 益
有机食品的营养成分
维生素和矿物质
脂肪酸
有机食品中的维生素和矿物质含量较 高，如维生素C、维生素E、铁和钙等 。
有机食品的消费群体和消费行为
总结词
有机食品的消费群体以中高收入人群和健康意识较强的人群为主，消费行为趋于 理性。
详细描述
有机食品的消费者通常具有较高的教育背景和收入水平，他们注重健康、环保和 食品安全，愿意为高品质的有机食品支付一定的溢价。同时，消费者在选择有机 食品时也更加理性，会综合考虑价格、品质和信誉等因素。
有机食品的优势和特点
安全健康
有机食品不使用化学农药和合成肥料，减少了食品中的化 学残留和对人体的潜在危害，时保留了食品的自然营养 成分，对人体健康更有益。
品质优良
有机食品的生产过程严格遵循有机农业标准，确保了食品 的品质和口感，也为消费者提供了多样化的选择。
环保可持续
有机农业强调生态平衡和自然循环，减少了化肥和农药的 使用，降低了对环境的污染和破坏，同时促进了土壤健康 和水资源保护。
有机农业是一种强调生态平衡、生物 多样性和自然循环的可持续农业形式 ，通过种植、养殖和加工有机食品， 实现从农田到餐桌的全程质量控制。
有机食品的起源和发展
有机食品的起源可以追溯到20世纪初的欧洲和美国，当时人 们对化学农业和工业化食品生产产生质疑，开始探索有机农 业和有机食品的生产方式。
有机食品演讲ppt.pptx
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午4时18分51秒下午4时18分16:18:5120.9.6
谢谢观看
• 制作本专题的目的是让大家深入的了解现 今的一种对有机食品推崇的流行趋势。同 时为大家介绍一种更为健康，时尚的饮食 领域。为大家的饮食健康提供多一种选择。
• 谢谢观看！！！
谢谢大家！！！
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.620.9.6Sunday, September 06, 2020
• 在加工过程中不采用辐射处理、化学合成 的食物添加剂，是一类真正来自于自然的、 安全、富含营养、高品质的环保型生态健 康食品。
• 因此，有机食品是一种无污染、纯天然、 高品质的理想食品，是食品中的最高品级。
• 有机食品处于食品安全等级金字塔的顶 端！！
有机食品与绿色食品和无公害食品 的区别
• 一、标志
有机产品的生产、加工、销售是如何保 证真实、有效和可追溯的？
保证有机产品的完整性，有机产品生产、加 工者应建立完善的追踪系统，保存能追溯实际生 产全过程的详细记录（如地块图、农事活动记录、 收获记录、加工记录、仓储记录、出入库记录、 运输记录、销售记录等）以及可追踪的生产批号 系统。
• 获得有机产品认证的生产、加工单位或者 个人，从事有机产品销售的单位或者个人， 应当在生产、加工、包装、运输、贮藏和 经营过程中，按照《有机产品》国家标准 和《有机产品认证管理办法》的规定，建 立完善的跟踪检查体系和生产、加工、销 售记录档案。
• 有机食品必须符合四个基本条件：
• 一是原料必须来自有机农业生产体系，或 采用有机方式采集的野生天然产品；
食品市场营销策划书PPT
目标市场份额
计划在三年内占据目标市场10% 的份额，实现品牌知名度和销售 额的稳步提升。
消费者需求洞察
01
02
03
健康意识增强
消费者越来越注重食品的 健康属性，如无添加、低 糖、低脂等。
品质追求
消费者对食品的口感、原 料和加工工艺有更高的要 求，愿意为高品质食品支 付溢价。
便捷性需求
快节奏的生活使得消费者 更加追求食品的便捷性， 如即食、易携带等。
渠道冲突解决机制设计
明确冲突解决流程
制定详细的冲突解决流程，包括问题提出、调查核实、协商解决 方案等环节，确保问题能够得到及时有效的处理。
建立调解机制
设立专门的调解机构或指定调解人员，负责协调处理渠道冲突，促 进双方达成共识。
强化合同管理
在合作合同中明确双方的权利和义务，以及违约责任和处理方式， 为解决渠道冲突提供法律依据。
推广。
内容营销与互动
定期发布有趣、有价值的内容，吸引 消费者关注和互动，提高品牌在社交
媒体上的曝光度和影响力。
06
CATALOGUE
销售团队建设与管理
组织架构调整和人员配置方案
组织架构优化
根据市场变化和公司战略，调整销售团队的组织架构，使其更加高效、灵活， 能够快速响应市场变化。
人员配置方案
根据销售目标和市场需求，制定人员配置计划，包括招聘、选拔、任用和留任 等环节，确保销售团队具备足够的人力和资源。
价格调整机制
根据市场反馈和竞争状况，灵活调整 产品价格，以保持竞争优势和市场份 额。
促销活动设计及执行计划
促销活动类型
包括打折、满减、赠品等，根据产品特性和市场 需求进行选择。
促销活动计划
有机食品连锁超市商业运营计划【优质PPT】
上海地区： 上海着力大造中国第一个“生态岛”，崇明岛的建设，崇明生产的有机大米，已经成为上市场的畅销产品，一天销售量在1吨以上。并且在上海食用有机肥种植作物，会得到相应的政府补贴。 上海光明集团在国内首先成立了“蔬菜公园”，种植各种特色蔬菜，也包括按照有机标准生产的蔬菜，将旅游业和传统农业结合，创造了都市农业的新模式。 大连： 大连作为我国有机产业的集中区域，从食品加工业整体看，现在有加工企业2000多家，门类比较齐全，在国家食品行业划分的23个类别中，大连有21个，解决就业17万多人，资产总额达90多亿元。有的食品企业总体规模偏小，甚至有的还处于比较艰难的境地。大多数企业经营的是杂粮、豆油等农产品，附加值低，几乎全部外贸出口。 新疆 新疆115规划中，把发展有机产业作为发展经济，提升农民收入的既定方针来对待，已经有超过10万亩的土地被圈为有机种植基地，由于具有得天独厚的光照和温差，使这里的水果、棉花、大米等作物具有不可替代的品质，因对此高度关注，深度开发。
宏观分析：中国有机食品市场的态势
同时，人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、国际市场对有机农产品的需求不断增长、食品安全事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机生产厂商带来极大的发展契机。
全球有机食品市场的态势
世界有机食பைடு நூலகம்零售额趋势图
二、竞争品牌研究观点 1、中国有机企业，规模小、层次低，正处于诞生与发展期，风险普遍较大； 2、行业的不成熟导致更多的企业在服务模型上狠下功夫； 3、鉴于消费者的局限性和规模尚未形成，数据库建设对企业的发展至关重要； 4、更多品牌没有进行过推广和传播活动，销售以终端推荐为主；
三、消费者购买决策系统观点 1、在消费者对有机产品购买过程中，中国消费者还没有进入到品牌消费阶段，更多的是停留在产品消费阶段； 2、消费者在购买决策过程中，对于有机产品选择的依据较为茫然； 3、消费者在信息接受过程中，依然存在严重的信息不对称现象，导致消费者对行业陌生； 4、消费者对有机的感受良好，品牌联想较为丰富和有促购力；
宏观分析：中国有机食品市场的态势
同时，人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、国际市场对有机农产品的需求不断增长、食品安全事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机生产厂商带来极大的发展契机。
全球有机食品市场的态势
世界有机食பைடு நூலகம்零售额趋势图
二、竞争品牌研究观点 1、中国有机企业，规模小、层次低，正处于诞生与发展期，风险普遍较大； 2、行业的不成熟导致更多的企业在服务模型上狠下功夫； 3、鉴于消费者的局限性和规模尚未形成，数据库建设对企业的发展至关重要； 4、更多品牌没有进行过推广和传播活动，销售以终端推荐为主；
三、消费者购买决策系统观点 1、在消费者对有机产品购买过程中，中国消费者还没有进入到品牌消费阶段，更多的是停留在产品消费阶段； 2、消费者在购买决策过程中，对于有机产品选择的依据较为茫然； 3、消费者在信息接受过程中，依然存在严重的信息不对称现象，导致消费者对行业陌生； 4、消费者对有机的感受良好，品牌联想较为丰富和有促购力；
有机农产品之营销策略
凡是需要数年的时候方得以创立。
一但创立那么不等闲改变，同时在通路之放置
故吾人在通路之启示上，必需有上述之根底认 知，介入通路之启示者才不至于面临如：期初吃 亏、短时间通路不不乱、旧的通路成员反抗等问 题时，产生没需要要的挫折感。同时在面临所办 事之农人或农人整体质疑时，方得以充分之来由 予以申明与化解。
2.在媒体方面街头电子书记栏、报纸、广播、 电视(含有线电视)等都可依不合阶段应用。
3.在发卖促进之举动中，可斟酌样品赠予、
表13.9 营销史上四个时代的对照
＊四个时候的年代划分系以美国及其他高度工业化国家的历程为凭据。
图 通路：关系营销
共同投资 4. 共同的程序 与设备
预测 / 创新
大量顾客化
在进一不拟定具体之营销策略前，吾人 必需先找出「有机农产品」之重要顾客群， 即有机农产品之「方针市场」。针对有机 农产品之特质，吾人试着描画出其〝方针 市场〞，以下：
喜好承受新不雅念、新产品者。
对食品之安康安然正视者。
崇尚天然、正视情况回护者。
中、高所得者。
病痛者
(二)产品策略(Product Strategy) 就消费品之特质而言，可分为四大年夜类：
表 一 有机农产品之特质
由表一有机农产品之特质，吾人可发现 临盆手艺的问题可一一克制，临盆成本高， 假设透过临盆及发卖范围之扩大年夜、售 价的适度提高，仍会有公道的利润。当今 积极的课题就是假设何透过优秀的营销策 略，创立品牌，积极主动促销，增辟发卖 管道，掀开知名度，抬举〝售价〞。
3、营销策略分解 (一)方针市场(Target Market)
健康养生箴言 宜嘉有机样生管关心您的安康 三白少食：白米、白糖、白面 安康之道：食品、空气、水、情感 台湾区域每100人中就有25人有肥胖现象 台湾区域每人每一年吃进2公斤农药、4公斤
一但创立那么不等闲改变，同时在通路之放置
故吾人在通路之启示上，必需有上述之根底认 知，介入通路之启示者才不至于面临如：期初吃 亏、短时间通路不不乱、旧的通路成员反抗等问 题时，产生没需要要的挫折感。同时在面临所办 事之农人或农人整体质疑时，方得以充分之来由 予以申明与化解。
2.在媒体方面街头电子书记栏、报纸、广播、 电视(含有线电视)等都可依不合阶段应用。
3.在发卖促进之举动中，可斟酌样品赠予、
表13.9 营销史上四个时代的对照
＊四个时候的年代划分系以美国及其他高度工业化国家的历程为凭据。
图 通路：关系营销
共同投资 4. 共同的程序 与设备
预测 / 创新
大量顾客化
在进一不拟定具体之营销策略前，吾人 必需先找出「有机农产品」之重要顾客群， 即有机农产品之「方针市场」。针对有机 农产品之特质，吾人试着描画出其〝方针 市场〞，以下：
喜好承受新不雅念、新产品者。
对食品之安康安然正视者。
崇尚天然、正视情况回护者。
中、高所得者。
病痛者
(二)产品策略(Product Strategy) 就消费品之特质而言，可分为四大年夜类：
表 一 有机农产品之特质
由表一有机农产品之特质，吾人可发现 临盆手艺的问题可一一克制，临盆成本高， 假设透过临盆及发卖范围之扩大年夜、售 价的适度提高，仍会有公道的利润。当今 积极的课题就是假设何透过优秀的营销策 略，创立品牌，积极主动促销，增辟发卖 管道，掀开知名度，抬举〝售价〞。
3、营销策略分解 (一)方针市场(Target Market)
健康养生箴言 宜嘉有机样生管关心您的安康 三白少食：白米、白糖、白面 安康之道：食品、空气、水、情感 台湾区域每100人中就有25人有肥胖现象 台湾区域每人每一年吃进2公斤农药、4公斤
食品行业的市场营销与销售策略
食品行业的市场营销与销售策略食品行业作为与人们日常生活息息相关的产业，其市场营销与销售策略的制定和执行显得尤为重要。
本文将从食品行业的特点出发，分析其市场营销与销售策略的关键要素。
1. 市场细分在食品行业，市场细分是至关重要的。
根据消费者的需求、口味、购买习惯等，将市场细分为不同的群体。
例如，有机食品市场、健康食品市场、儿童食品市场等。
通过对市场细分的深入理解，企业可以更精准地定位目标客户，制定相应的市场营销策略。
2. 品牌建设品牌是食品企业的无形资产，是赢得市场竞争的关键。
食品企业应注重品牌建设，从产品品质、包装设计、营销传播等方面入手，塑造独特的品牌形象。
同时，通过品牌传播，提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的竞争力。
3. 产品创新消费者对食品的需求多样化，要求企业不断进行产品创新。
从口味、营养成分、包装形式等方面进行创新，以满足不同消费者的需求。
此外，企业还应关注市场趋势，例如低糖、低脂、有机等，及时调整产品线，抢占市场先机。
4. 渠道拓展食品企业的销售渠道多样化，包括传统渠道如超市、便利店，以及新兴渠道如电商平台、社交媒体等。
企业应根据自身产品特点和目标客户群体，选择合适的渠道进行销售。
同时，加强渠道管理，确保产品在各个渠道的价格、库存、促销活动等方面的统一和协调。
5. 营销传播食品企业的营销传播策略应注重实效性和创意性。
结合品牌特点和市场热点，开展线上线下活动，吸引消费者关注。
例如，举办美食节、推出限量版产品、与知名IP合作等。
同时，运用社交媒体、短视频等新媒体平台，进行内容营销，提升品牌形象。
6. 顾客关系管理建立良好的顾客关系是提高客户忠诚度、促进销售的重要手段。
食品企业可通过会员制度、积分兑换、个性化服务等手段，加强与消费者的互动和沟通，提升顾客满意度。
7. 供应链管理食品行业的供应链管理至关重要。
企业应关注原材料的品质和供应稳定性，优化生产流程，降低成本。
同时，加强冷链物流建设，确保产品在运输和储存过程中的品质。
绿色有机蔬菜营销策划书ppt课件
企业产品分销<一>
采取快递业类似的加盟店的加盟参与模式，由
总公司建立行之有效的物流信息系统，加强与
第三方物流公司的合作，在各个配送中心点统
一进行配送管理。
总
配送中心1
公
配送中心2
司
配送中心3
门 店
门 店
门
店
门
店
门 店
门
门
店
店
企业产品分销<二>
通过网络的定制服务（本公司官方网站）。然 后通过总公司的物流信息系统将信息反馈给离 顾客最近的门店进行送货上门。
开展生态绿色旅游活动，引领广大消费者参观 我公司的生态农场并向媒体造势宣传我公司的 绿色有机蔬菜。
积极利用消费者与媒体的口碑效应扩 大公司的知名度，美誉度以及公众对
公司的认可。
产品策略
提高企业农产品的科技水平，多管齐下，积极 研发多种产品，满足顾客 多样化的需求。
改进产品包装，使包装更加的贴近生活，进行 人性化设计
潜在外部机会（O）
部
环 市场拓展困难大、民众认知度不 够
有机食品市场整体持续扩大 政府给予多方面支持
境 竞争日趋激烈 大公司已经在高端超市形成垄断
消费者收入与健康意识增强
内
潜在内部优势（S）
潜在内部劣势（W）
部 条
创业者充分了解有机食品行业 取得各种资质认证
销量不大、渠道单一，营销策 略 欠佳…..
网络
总公 司
顾客
送货上门
物 流 信 息 系 统
门 店
企业产品分销<三>
开展一对一健康营销增值服务。根据顾客的要 求合理的搭配顾客的营养健康要求。
工作人员解 答
有机产品管理体系课件
06
有机产品管理体系的实践与案 例分析
实践一：有机农场的管理体系建立与实施
总结词
有机农场在管理体系的建立和实施过程中，需要重点关注生产过程的可持续性和环保性。
详细描述
有机农场的管理体系包括对生产、加工、销售等各环节的全面控制，以确保产品质量、环保和安全。具体实践包 括：制定有机生产计划和操作规程，建立有机农业投入品管理制度，实施有机生产操作规程及质量安全管理，以 及进行内部检查和持续改进等。
有机产品管理体系的发展始于20世纪90年代，随着人们对化学农药和
合成肥料对环境和健康的负面影响的认识逐渐加深，国际上开始制定有
机农业和有机产品的标准。
03
有机产品管理体系的国际标准
目前国际上比较通行的有机产品管理体系标准包括欧盟的Ecocert、美
国的OCIA、日本的JAS和中国的OFDC等。
有机产品管理体系的核心理念
05
有机产品市场
有机产品市场的概述
定义
有机产品市场是专注于有机产品的生产和销售的领域，不使用合 成化学物质，并强调可持续性和自然生长。
起源
有机产品市场起源于20世纪初，当时人们对化学合成物质的健康 和环境影响产生了担忧。
目的
有机产品市场的目的是提供更健康，更环保和更可持续的产品，以 满足消费者的需求。
实践二：有机产品的认证与市场推广策略
总结词
有机产品的认证和市场推广需要结合市场需求和消费者认知，以实现产品的价值 和品牌效应。
详细描述
在有机产品的认证方面，需要选择权威的认证机构进行认证，并严格按照认证标 准进行生产和销售。市场推广方面，可以通过网络营销、社交媒体、线下活动等 多种方式进行宣传和推广，提高消费者对产品的认知和接受度。
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•结合活动，对特殊品种， 超值推广定价。
品牌
定价目标：最高销售成长与 市场份额最大化
•并在市场中占据主导地位
品牌
定价目标：
最高销售成长与市场份额最大化。
分销是关键-拓展渠道的全链认同策略
产业观光
市场认同度
塑造畅销品牌的形象
观光地：种植 对象：直接客户重要团购客户 100家K/A店、大型连锁超市 重要内容：提供销售支持、及卖场陈 列支持 方式：分区域进行，保证实际效果， 合作对象成熟一批组织一批。
满意、不满意为判断
高档
喜欢、不喜欢为判断
中档
低档
客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质
决胜端-消费者分析（家庭的信任）
•家庭与团购是有机消费的两大主要购买者。 •在家庭食品消费方面，妻子和家中的老人是主要的购买者 •以女性为主，妇女是最重要的传播对象。 •年龄主要在30-45岁之间。
消费特点
•家庭饮食习惯区域差异较大，口味是消费者首要考虑因素 •品质与同质价格是影响消费的关键因素 •在购买时的便利性显得十分必要 •在对产品认可后，消费者会进入稳定购买期 •要求产品质量要稳定，不能感觉前后不一致 •消费者对大米的品牌认知总体便低，理解度普遍不够 •口味有调整的趋势
超级市场 商业广场 社区商店
专卖店 便利店
团购
礼品装、促销装 常规包装 专用包装
有机品牌的基础-品牌规划与定价的组合
定价目标：高价，高利润 品牌 •消费人群对价格不敏感
•满足特定需求并在市场中占据主导地位 •高档包装
价格
高 较高 中 较低 低
高 1、溢价策略 2、高价值策略3、超值策略
产
较高
品
中 4、高价策略 5、普通策略
品牌故事
山楂糖、蓝莓汁、桃李无收
米业绿自下而仔上 色航母
走近企业
自然风光系列 老照片系列
健康营养系列
无污染
生活、生产照 （致中和）
健康营养食品
企业历程
创业故事
公共宣传
决胜端-消费者分析
近年
（故事性）感动 消费时代
十年前
感性 消费时代
消费形态的变化
重视满足感及喜悦 重视品牌、设计及适用性
传播体验认的知认价知值价值
年度营销计划 营销组合策略
营销活动方案计划及进度 年度营销预算及分配
营销作业、评价及修正
产品组 合策略
价格策略 促销策略
品牌策略
渠道策略
销售目标 预算
销售人力 计划
营销费用 预算
有机食品销售的渠道特征
❖ KA系统、有机专卖店占25%-40%、礼品团购占20%其他占 10%-40%
KA卖场 （来客数）
浅析
有机食品营销的关键因素
2013年4月26日
有机食品市场发展面临的问题
机遇与挑战并存
✓有机食品市场份额占比 小，意味着有机市场长期 内的发展潜力 ✓不断出现的食品危机 ✓消费者健康的环保意识 的提高 ✓食品加工商和制造商对 食品包装、配方的不断进 行研究开发 ✓地方性的产业政策支持 ✓各级媒体的关注 ✓资金流的涌入
决胜端-消费者分析
低低
人 均 大 消 费 量
恩 格 尔 系 数
高高
消费结构
重视生态 崇尚自然 天然食品 重视包装 平衡饮食 强调质量 小康型消费 经济型消费 节俭型消费 关注低价格
产品线
上游环境及 生产过程 风格一致 地域特征
不同质感与规格 品种多样化
稳定、品质如一 丰富多样
产品特征
新鲜、口感、安全 朴实无华 稀缺
终端活化 品牌强势 传递消费信心
消费者的认同
经销商激励
零售商的认同
年底综合奖励
考核标准：销售业绩、一级经销商按 销售额的千分之一投放广告的执行 奖励：货车、轿车、旅游、年终返利、 货品赠送
批发商的认同
经销商激励
贴近市场
尽快获得市场认同，有利于企业优先翘动分销网 络的杠杆，进而带动零售终端的销售与传播，奠 定领导品牌的地位，获得市场的认同。
分销是关键
量产化的瓶颈 构筑大生产—大流通—大市场的寄生策略
用拳头产品来提升认知价值，获得溢价的选择权
品牌是基础
利润的保证，认牌购买，通路建设不可复制的优势， 构筑竞争壁垒
产品是前提
品质是差异化的基础 品质是控制渠道，赢得消费者认可的基石 品质是对抗一切的最后防线 传播策略：精品战略+品牌故事
产品的前提-产品组合结构
接
地面的渗透、空中
区 的公关广告要配合、
隔 支持销售促进
亲 地面的渗透要向销
切 量大、潜力大的终
具
端与社区倾斜
体 公关宣传要配合地
的
面的公关活动
诉
求
社区 终端
销售人员是 公司最好的
广告 公关
我们有产品的优势， 但没有自己的网络…… 让消费者买得到我们的产品； 让消费者想买我们的产品， 网络与品牌这两个问题……?
自己分销网络 追求利润
质量要稳定 别找麻烦
整个链条的强度 取决于最薄弱的环节
有稳定的供货商 质量要稳定 价格要公道 消费者要满意…...
在终端比较
企业
分销商
零售商
消费者
缺乏现代农业生产技术，防治病虫害的能力比较低，有效的生 物农药品种还比较少更缺乏专门从事该有机农业科研和培训的机构， 没有形成行业人才供给。
有机生产转换通常需要2～3年，转换期内土地的边际收益递减。 缺乏设施补贴堆肥供给设施、有机食品装运设施等进行补贴。转换 期的有机食品企业及个人的收益保障缺乏。
主推产品
拳头产品 （尖刀产品）
有机产品组合
中高档
筛选
特殊品种
1 2 34
--5 ---
---
高档
功能营养 方便 ---
--1 2 3 --- A
---
产品规划后
产品竞争力 战略方向 关键绩效指标
新
先进的行
新品种更新
•利润
产
业技术
换代，优化
•销量
品
产品结构，
•市场份额
提升产品的
•美誉度
竞争力
产品的前提-产品包装（渠道）的规划策略
有机食品营销的市场分配策略
分配策略：重点突破，层层推进
单位：万吨
优先抢占高 利润地区市 场份额
资源的瀑布式投入
一级市场 二级市场 三级市场
资源 向下 层层 释放
一
级
目前市场规模 市场潜力
市 场
收益周期与损益
战略价值
二
级
市
场
三
地县级市场
级
市
场
有机食品营销的关键因素
决胜在家庭
实现生产到餐桌 的直周转，建立 终生信任
龙头带动下的行业联盟 （生产+加工+渠道+媒体+认证+政策）
有机食品营销策略规划模型
目标消费 者的选择
市场定位
传播计划
消费者促销 计划
销售人员 促销计划 经销商促
销计划
消费者分析 地域市场分析
竞争态势 现有市场结构
综合分析 SWOT分析
企业远景和资源 潜在市场预测
竞争地位 竞争策略
营销策略
企业地位决定 营销目标和销售数量设定
6、优良价 值策略
品
较低
量
低 7、骗取策略 8、虚假策略 9、经济策略
市场进入策略
新品种或新品牌市场导 入期，价格低开高走， 在获得一定市场认知后， 逐步形成利润。
促销
•在年节、假日等特殊时期折扣、 让利或买赠活动并说明活动由 头。
•以促销装形式对某些品种不带 任何附加成分的超值定价。
树立品牌形象
•以超值价赠送特殊用 品或服务。例如：营养 课程，采摘等。
…
✓机食品货源的供给不足 ✓认证成本及时效问题 ✓缺乏技术、竞争以及市 场进入途径
✓缺乏融资渠道 ✓缺乏关于市场需求的产 品种类
✓缺乏渠道分销的能力 ✓缺乏市场统一推广（联 盟）
✓缺乏生产、产品开发、 市场营销的人才
✓缺乏创新性的资源整合 …商业模式规划
国内有机食品市场存在的主要问题
农林产品的比重达到了86.7％，禽畜肉类产品仅占7.1％ ，深 加工品的比例更小。目前，中国有机食品企业超过2000家，但是规 模较小，产品种类超过4 000个，相对于全国的农产品和食品总量 来说，不足1%，市场结构集中不合理，品种单一。
符合审美及品质 功效利益 外在感官 经济实惠
高档 差 异 化 、 附
中档 加 值 、 毛 利 不
低档 断 提 升
决胜端-终端的消费者传播策略
依托代理商 为区域分销后盾
在销售路径上
把握重要的时点
在传播路径上
依托分众媒体及辅助广告 以公共宣传与活动为后盾
针对终端 销售点
针对社区
进
行 宣传的内容与终端 直 配送的产品要一致
有机食品市场上存在着严重的信息不对称，买方和卖方的信息 不对称问题。而信息的拥有者就很可能利用信息缺失者的“无知”来 牟取不合理的利益。消费者根本无法鉴别标有有机食品标签的是否 真为有机。而买到假冒有机食品后，消费者更难找到相应的部门进 行投诉。
整个行业缺乏与有机食品生产、销售以及认证机构进行监管。 市场对有机食品的平均质量产生较低的评价，提供高质量产品的厂 商提缺少激励，导致一些高质量产品的生产者因为受到损害而不断 退出市场，消费者也失去了购买高品质有机食品的机会。
中国从事有机认证的机构有28家，这些机构属于企业赢利性质， 认证标准不统一，部分机构存在大量的寻租行为，甚至有些食品原 料未达到有机的要求，其加工产品却被认证为有机产品。
品牌
定价目标：最高销售成长与 市场份额最大化
•并在市场中占据主导地位
品牌
定价目标：
最高销售成长与市场份额最大化。
分销是关键-拓展渠道的全链认同策略
产业观光
市场认同度
塑造畅销品牌的形象
观光地：种植 对象：直接客户重要团购客户 100家K/A店、大型连锁超市 重要内容：提供销售支持、及卖场陈 列支持 方式：分区域进行，保证实际效果， 合作对象成熟一批组织一批。
满意、不满意为判断
高档
喜欢、不喜欢为判断
中档
低档
客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质
决胜端-消费者分析（家庭的信任）
•家庭与团购是有机消费的两大主要购买者。 •在家庭食品消费方面，妻子和家中的老人是主要的购买者 •以女性为主，妇女是最重要的传播对象。 •年龄主要在30-45岁之间。
消费特点
•家庭饮食习惯区域差异较大，口味是消费者首要考虑因素 •品质与同质价格是影响消费的关键因素 •在购买时的便利性显得十分必要 •在对产品认可后，消费者会进入稳定购买期 •要求产品质量要稳定，不能感觉前后不一致 •消费者对大米的品牌认知总体便低，理解度普遍不够 •口味有调整的趋势
超级市场 商业广场 社区商店
专卖店 便利店
团购
礼品装、促销装 常规包装 专用包装
有机品牌的基础-品牌规划与定价的组合
定价目标：高价，高利润 品牌 •消费人群对价格不敏感
•满足特定需求并在市场中占据主导地位 •高档包装
价格
高 较高 中 较低 低
高 1、溢价策略 2、高价值策略3、超值策略
产
较高
品
中 4、高价策略 5、普通策略
品牌故事
山楂糖、蓝莓汁、桃李无收
米业绿自下而仔上 色航母
走近企业
自然风光系列 老照片系列
健康营养系列
无污染
生活、生产照 （致中和）
健康营养食品
企业历程
创业故事
公共宣传
决胜端-消费者分析
近年
（故事性）感动 消费时代
十年前
感性 消费时代
消费形态的变化
重视满足感及喜悦 重视品牌、设计及适用性
传播体验认的知认价知值价值
年度营销计划 营销组合策略
营销活动方案计划及进度 年度营销预算及分配
营销作业、评价及修正
产品组 合策略
价格策略 促销策略
品牌策略
渠道策略
销售目标 预算
销售人力 计划
营销费用 预算
有机食品销售的渠道特征
❖ KA系统、有机专卖店占25%-40%、礼品团购占20%其他占 10%-40%
KA卖场 （来客数）
浅析
有机食品营销的关键因素
2013年4月26日
有机食品市场发展面临的问题
机遇与挑战并存
✓有机食品市场份额占比 小，意味着有机市场长期 内的发展潜力 ✓不断出现的食品危机 ✓消费者健康的环保意识 的提高 ✓食品加工商和制造商对 食品包装、配方的不断进 行研究开发 ✓地方性的产业政策支持 ✓各级媒体的关注 ✓资金流的涌入
决胜端-消费者分析
低低
人 均 大 消 费 量
恩 格 尔 系 数
高高
消费结构
重视生态 崇尚自然 天然食品 重视包装 平衡饮食 强调质量 小康型消费 经济型消费 节俭型消费 关注低价格
产品线
上游环境及 生产过程 风格一致 地域特征
不同质感与规格 品种多样化
稳定、品质如一 丰富多样
产品特征
新鲜、口感、安全 朴实无华 稀缺
终端活化 品牌强势 传递消费信心
消费者的认同
经销商激励
零售商的认同
年底综合奖励
考核标准：销售业绩、一级经销商按 销售额的千分之一投放广告的执行 奖励：货车、轿车、旅游、年终返利、 货品赠送
批发商的认同
经销商激励
贴近市场
尽快获得市场认同，有利于企业优先翘动分销网 络的杠杆，进而带动零售终端的销售与传播，奠 定领导品牌的地位，获得市场的认同。
分销是关键
量产化的瓶颈 构筑大生产—大流通—大市场的寄生策略
用拳头产品来提升认知价值，获得溢价的选择权
品牌是基础
利润的保证，认牌购买，通路建设不可复制的优势， 构筑竞争壁垒
产品是前提
品质是差异化的基础 品质是控制渠道，赢得消费者认可的基石 品质是对抗一切的最后防线 传播策略：精品战略+品牌故事
产品的前提-产品组合结构
接
地面的渗透、空中
区 的公关广告要配合、
隔 支持销售促进
亲 地面的渗透要向销
切 量大、潜力大的终
具
端与社区倾斜
体 公关宣传要配合地
的
面的公关活动
诉
求
社区 终端
销售人员是 公司最好的
广告 公关
我们有产品的优势， 但没有自己的网络…… 让消费者买得到我们的产品； 让消费者想买我们的产品， 网络与品牌这两个问题……?
自己分销网络 追求利润
质量要稳定 别找麻烦
整个链条的强度 取决于最薄弱的环节
有稳定的供货商 质量要稳定 价格要公道 消费者要满意…...
在终端比较
企业
分销商
零售商
消费者
缺乏现代农业生产技术，防治病虫害的能力比较低，有效的生 物农药品种还比较少更缺乏专门从事该有机农业科研和培训的机构， 没有形成行业人才供给。
有机生产转换通常需要2～3年，转换期内土地的边际收益递减。 缺乏设施补贴堆肥供给设施、有机食品装运设施等进行补贴。转换 期的有机食品企业及个人的收益保障缺乏。
主推产品
拳头产品 （尖刀产品）
有机产品组合
中高档
筛选
特殊品种
1 2 34
--5 ---
---
高档
功能营养 方便 ---
--1 2 3 --- A
---
产品规划后
产品竞争力 战略方向 关键绩效指标
新
先进的行
新品种更新
•利润
产
业技术
换代，优化
•销量
品
产品结构，
•市场份额
提升产品的
•美誉度
竞争力
产品的前提-产品包装（渠道）的规划策略
有机食品营销的市场分配策略
分配策略：重点突破，层层推进
单位：万吨
优先抢占高 利润地区市 场份额
资源的瀑布式投入
一级市场 二级市场 三级市场
资源 向下 层层 释放
一
级
目前市场规模 市场潜力
市 场
收益周期与损益
战略价值
二
级
市
场
三
地县级市场
级
市
场
有机食品营销的关键因素
决胜在家庭
实现生产到餐桌 的直周转，建立 终生信任
龙头带动下的行业联盟 （生产+加工+渠道+媒体+认证+政策）
有机食品营销策略规划模型
目标消费 者的选择
市场定位
传播计划
消费者促销 计划
销售人员 促销计划 经销商促
销计划
消费者分析 地域市场分析
竞争态势 现有市场结构
综合分析 SWOT分析
企业远景和资源 潜在市场预测
竞争地位 竞争策略
营销策略
企业地位决定 营销目标和销售数量设定
6、优良价 值策略
品
较低
量
低 7、骗取策略 8、虚假策略 9、经济策略
市场进入策略
新品种或新品牌市场导 入期，价格低开高走， 在获得一定市场认知后， 逐步形成利润。
促销
•在年节、假日等特殊时期折扣、 让利或买赠活动并说明活动由 头。
•以促销装形式对某些品种不带 任何附加成分的超值定价。
树立品牌形象
•以超值价赠送特殊用 品或服务。例如：营养 课程，采摘等。
…
✓机食品货源的供给不足 ✓认证成本及时效问题 ✓缺乏技术、竞争以及市 场进入途径
✓缺乏融资渠道 ✓缺乏关于市场需求的产 品种类
✓缺乏渠道分销的能力 ✓缺乏市场统一推广（联 盟）
✓缺乏生产、产品开发、 市场营销的人才
✓缺乏创新性的资源整合 …商业模式规划
国内有机食品市场存在的主要问题
农林产品的比重达到了86.7％，禽畜肉类产品仅占7.1％ ，深 加工品的比例更小。目前，中国有机食品企业超过2000家，但是规 模较小，产品种类超过4 000个，相对于全国的农产品和食品总量 来说，不足1%，市场结构集中不合理，品种单一。
符合审美及品质 功效利益 外在感官 经济实惠
高档 差 异 化 、 附
中档 加 值 、 毛 利 不
低档 断 提 升
决胜端-终端的消费者传播策略
依托代理商 为区域分销后盾
在销售路径上
把握重要的时点
在传播路径上
依托分众媒体及辅助广告 以公共宣传与活动为后盾
针对终端 销售点
针对社区
进
行 宣传的内容与终端 直 配送的产品要一致
有机食品市场上存在着严重的信息不对称，买方和卖方的信息 不对称问题。而信息的拥有者就很可能利用信息缺失者的“无知”来 牟取不合理的利益。消费者根本无法鉴别标有有机食品标签的是否 真为有机。而买到假冒有机食品后，消费者更难找到相应的部门进 行投诉。
整个行业缺乏与有机食品生产、销售以及认证机构进行监管。 市场对有机食品的平均质量产生较低的评价，提供高质量产品的厂 商提缺少激励，导致一些高质量产品的生产者因为受到损害而不断 退出市场，消费者也失去了购买高品质有机食品的机会。
中国从事有机认证的机构有28家，这些机构属于企业赢利性质， 认证标准不统一，部分机构存在大量的寻租行为，甚至有些食品原 料未达到有机的要求，其加工产品却被认证为有机产品。