市场营销培训课程-课件PPT
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2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销ppt课件
06
数字营销趋势及实践
数字营销概念及优势
数字营销定义
通过数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等）进行品牌推广、产品销售和客户关系管理的营销活动。
数字营销优势
覆盖广泛、定位精准、互动性强、成本效益高、数据可追踪和分析等。
数字营销策略制定与实施
目标市场分析
了解目标客户群体特征、需求和偏好，为营销策略制定提 供依据。
数据驱动营销效果评估
数据收集与整理
通过网站分析工具、社交媒体平 台等收集营销活动相关数据，并
进行整理和分析。
关键指标分析
关注关键指标如点击率、转化率、 曝光量等，评估营销活动效果和投 资回报率（ROI）。
数据驱动优化
根据数据分析结果，调整营销策略 和活动执行方式，以提高营销效果 和降低成本。
07
04
营销组合策略制定与实施
产品策略：创新与满足需求
产品创新
通过研发新技术、新材料、新工艺，创造全新产 品满足消费者需求。
品质保证
建立完善的质量控制体系，确保产品质量可靠， 提升消费者满意度。
拓展产品线
针对消费者不同需求，开发多种规格、型号的产 品，满足市场多样化需求。
定制化服务
提供个性化定制服务，满足消费者特殊需求，提 升产品附加值。
案例分析与讨论
成功案例分享与启示
案例一
某快消品公司通过精准定 位和市场推广，实现了销 售额的大幅增长。
案例二
一家互联网公司通过创新 的产品和独特的营销策略 ，快速占领了市场份额。
启示
成功的市场营销需要深入 了解目标受众，制定有针 对性的策略，并注重执行 和持续优化。
失败案例剖析与教训
案例一
某餐饮企业因盲目扩张和定位不 清，导致资金链断裂，最终破产
市场营销培训课程PPT(共 44张)
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
07111_市场营销完整版电子课件
5
市场营销组合策略
产品策略
定价策略
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等 ，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品 。
包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客 导向定价等，旨在制定合适的价格以实现 企业盈利和市场份额增长。
促销策略
分销策略
包括广告、公关、销售促进和人员推销等 ，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注 和促进销售。
渠道，以便更好地控制销售和服务质量。
31
渠道成员角色与职责划分
制造商/供应商
负责产品研发、生产和 供应，提供市场推广支
持等。
2024/1/26
经销商/代理商
负责在指定区域内销售 产品，提供售后服务， 进行市场宣传和推广等
。
零售商
其他服务机构
直接向消费者销售产品 ，提供购物体验和售后
服务。
32
如物流公司、金融机构 等，提供必要的服务支
2024/1/26
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额 。
27
价格竞争与合作
2024/1/26
• 高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来 设定高价，获取高利润。
28
价格竞争与合作
要点一
联合定价
与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双 赢。
要点二
价格联盟
多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战 对行业和企业的损害。
25
价格调整时机与技巧
01
02
03
逐步调整
避免一次性大幅调整价格 ，以免引起消费者反感。
2024/1/26
灵活运用促销手段
通过折扣、优惠券等促销 手段，间接调整价格。
保持价格稳定性
市场营销组合策略
产品策略
定价策略
包括产品开发、品牌管理、包装和标签等 ，旨在提供满足消费者需求和欲望的产品 。
包括成本导向定价、竞争导向定价和顾客 导向定价等，旨在制定合适的价格以实现 企业盈利和市场份额增长。
促销策略
分销策略
包括广告、公关、销售促进和人员推销等 ，旨在提高品牌知名度、吸引消费者关注 和促进销售。
渠道，以便更好地控制销售和服务质量。
31
渠道成员角色与职责划分
制造商/供应商
负责产品研发、生产和 供应，提供市场推广支
持等。
2024/1/26
经销商/代理商
负责在指定区域内销售 产品，提供售后服务， 进行市场宣传和推广等
。
零售商
其他服务机构
直接向消费者销售产品 ，提供购物体验和售后
服务。
32
如物流公司、金融机构 等，提供必要的服务支
2024/1/26
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额 。
27
价格竞争与合作
2024/1/26
• 高价策略：通过提供高品质、高附加值的产品来 设定高价，获取高利润。
28
价格竞争与合作
要点一
联合定价
与竞争对手或供应商协商，共同制定价格策略，以实现双 赢。
要点二
价格联盟
多个企业联合起来，共同维护市场价格稳定，防止价格战 对行业和企业的损害。
25
价格调整时机与技巧
01
02
03
逐步调整
避免一次性大幅调整价格 ，以免引起消费者反感。
2024/1/26
灵活运用促销手段
通过折扣、优惠券等促销 手段，间接调整价格。
保持价格稳定性
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
市场营销课件ppt
市场营销的重要性
满足消费者需求
通过市场营销活动，企业可以更 好地了解消费者需求，提供满足 消费者需求的产品和服务，从而
提高市场占有率。
提高竞争力
有效的市场营销策略可以帮助企业 在激烈的市场竞争中脱颖而出，提 高品牌知名度和美誉度。
促进销售增长
市场营销可以促进产品或服务的销 售增长，提高企业的市场份额和盈 利能力。
03
多渠道销售
同时使用直接和间接渠道销售产品或 服务。
O2O模式
线上与线下结合，通过线上平台吸引 消费者到线下实体店购买产品或服务 。
05
04
定制化渠道
根据客户需求定制产品或服务，以满 足不同客户的需求。
渠道拓展方法
市场调研
了解目标市场的需求 和竞争情况，为拓展 渠道提供参考。
网络营销
利用互联网平台拓展 销售渠道，如电商平 台、社交媒体等。
市场营销课件
目录
• 市场营销概述 • 市场调研与竞争分析 • 品牌建设与传播 • 产品策略与定价 • 促销策略与渠道管理 • 营销案例分析与实践
01
市场营销概述
定义与概念
定义
市场营销是一种通过创造、传播 和交付价值来满足消费者需求并 实现组织目标的过程。
概念理解
市场营销不仅仅是销售产品，而 是通过市场研究、产品开发、促 销等一系列活动来满足消费者需 求，并实现组织目标。
品牌形象塑造
设计品牌标识
01
创造独特、简洁、易记的品牌标识，以增强品牌的认知度和辨
识度。
统一品牌视觉形象
02
在标识、字体、颜色等方面统一品牌视觉形象，以增强品牌的
整体感和连贯性。
塑造品牌个性
03
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
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17
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
18
购买行为的类型
购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
19
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
20
信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
23
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分 Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位 Positioning
24
市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分 为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
25
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
7
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
D
C
B 低质量
36
目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；
并存 策略
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
32
目标市场营销策略
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
33
差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
3
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
4
市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
A B C D E
A C D F G
A C
A
C
C 不购买
F
不选择
F
不考虑
G
不知晓
21
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
22
第三部分 市场细分与目标市场
目标市场营销三部曲 市场细分 目标市场
市场定位
家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
15
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
16
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于： 1、外界的刺激； 2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
市场营销培训
目录
第一部分：市场营销概论 第二部分：消费者购买行为分析 第三部分：市场细分与目标市场 第四部分：市场竞争策略 第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略） 第六部分：客户营销管理（CRM) 第七部分：整合营销传播 第八部分：如何撰写营销传播案
2
第一部分 市场营销概论
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
26
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
27
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代
以后
5
企业经营观念的变化
生产观念
产品观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产
成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的
地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
6
企业经营观念的变化
购买决策 消费者买后行为
12
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
13
参考团体的类型
接触型 参考团体
向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
14
家庭因素
• 家庭类型的变化 • 家庭规模 • 家庭结构
28
产品（需求）/ 市场 矩阵
高档 产品 （需求） 中档
低档
少年
市场 中青年
老年
29
目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的 那部分特定的顾客群体。
30
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
生命周期阶段
产品特征
31
(b) 营销观念
8
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
9
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
10
市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析； • 市场细分； • 目标市场的确定（市场定位）； • 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)； • 售后服务与顾客跟进
11
第二部分 消费者购买行为分析
影响购买行为的因素 购买动机
消费者的学习方式
子市场1 子市场2 子市场3
34
集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
35
市场定位
• 本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识 到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为 本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
低价格
高质量
A
F
E
高价格
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
18
购买行为的类型
购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
19
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
20
信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
23
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分 Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位 Positioning
24
市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分 为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
25
市场细分的依据（细分变量）
地理因素
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
7
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
D
C
B 低质量
36
目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分；
并存 策略
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
32
目标市场营销策略
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
33
差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
3
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
4
市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
A B C D E
A C D F G
A C
A
C
C 不购买
F
不选择
F
不考虑
G
不知晓
21
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
诉之公众
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
22
第三部分 市场细分与目标市场
目标市场营销三部曲 市场细分 目标市场
市场定位
家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
15
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
16
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于： 1、外界的刺激； 2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
市场营销培训
目录
第一部分：市场营销概论 第二部分：消费者购买行为分析 第三部分：市场细分与目标市场 第四部分：市场竞争策略 第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略） 第六部分：客户营销管理（CRM) 第七部分：整合营销传播 第八部分：如何撰写营销传播案
2
第一部分 市场营销概论
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
26
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
27
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代
以后
5
企业经营观念的变化
生产观念
产品观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产
成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的
地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
6
企业经营观念的变化
购买决策 消费者买后行为
12
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
13
参考团体的类型
接触型 参考团体
向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
14
家庭因素
• 家庭类型的变化 • 家庭规模 • 家庭结构
28
产品（需求）/ 市场 矩阵
高档 产品 （需求） 中档
低档
少年
市场 中青年
老年
29
目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的 那部分特定的顾客群体。
30
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
生命周期阶段
产品特征
31
(b) 营销观念
8
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
9
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
10
市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析； • 市场细分； • 目标市场的确定（市场定位）； • 营销组合４Ｐ（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广
告与人员销售；营业推广)； • 售后服务与顾客跟进
11
第二部分 消费者购买行为分析
影响购买行为的因素 购买动机
消费者的学习方式
子市场1 子市场2 子市场3
34
集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
35
市场定位
• 本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识 到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为 本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
低价格
高质量
A
F
E
高价格