第4章旅游市场营销调研.pptx
2．制定营销调查计划 旅游市场营销调研的计划总体方案设计报告的结构和内容
取舍可随具体情况而有所变化，不过一般都要包括下几个 方面的内容。 ✓ 摘要 ✓ 调研目的 ✓ 调研内容和范围 ✓ 调研方针与方法 ✓ 调研进度和经费预算 ✓ 附录
3．收集相关信息资料
收集相关信息资料是旅游市场营销调研实质性的工作阶段。 主要有两方面的内容：收集现有的二手文字资料 ，进行实地 调查收集第一手资料 。
➢ 营销可控因素分析。包括对旅游企业的产品使用、销售渠 道、价格以及广告促销情况的调查研究。
二、旅游市场营销调研的程序与方法
（一）旅游市场营销调研的程序
为保证旅游市场营销调研的系统性与准确性，营销调研活 动应依据一定的科学程序进行。一般来说，需要经过以下五个 步骤：
确定 旅游 营销 调查 项目
制定 营销 调查 计划
例如： ① 您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？ ② 当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择 ___________________。 ③ 碧峰餐厅________________。
2．封闭式问题
封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一 切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从中 选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回 答。
极好
很好
好
一般
差
1＿＿
2＿＿
3＿
4＿＿
5＿
（四）问卷设计中应注意的事项
➢ 问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模 糊、模棱两可的词。 ➢ 避免使用专业性术语，应适用通俗易懂的语言。 ➢ 尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。 ➢ 问题不要带有倾向性。 ➢ 问卷要简短。
第四章 旅游市场营销调研
学习目的：
了解旅游市场营销调研的意义 熟悉旅游市场调研与预测的程序、内容 掌握旅游市场调研与预测的概念、方法、技术
第一节 旅游营销调研
一、旅游市场营销调查的概述
（一）旅游市场营销调研的意义
➢ 旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现 市场机会 ➢ 旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策
➢ 宏观环境调查。它主要是对政治与法律环境、经济环境、 环境科技、社会文化环境等社会不可控因素进行调查。
➢ 旅游市场研调查。我们的顾客是谁(who)，购买我们什么产 品(what)，为什么要购买(why)。
➢ 旅游企业竞争情况分析。包括本企业的市场占有分析和竞 争对手状况分析。
➢ 旅游形象研究。明确旅游者对旅游企业产品的品牌、生命 周期、新产品的开发及其新产品的看法和认识
（二）旅游市场营销调研的概念与内容
游市场营销调研是指运用科学的方法，有针对性的、有计 划的、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息， 以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的 活动。
旅游市场营销调研的目的是为旅游企业决策者或管理部门 提供参考依据。
旅游市场营销调研的内容一般是由旅游市场营销调研的目 的所决定的。一般来说，主要涉及以下五个方面的内容：
1．开放式问题
开放式问题，是在设计调查问题时，不设计备选答案， 让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问 题类型。
调研人员没有对被调查者的选择进行任何限制，让其自 由回答，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和 看法。
常用的开放式问题有自由回答式、语句完成式、文字联 想式、故事完成法。
常用的封闭式问题有：是非法、多项选择法、量表应答式 问题。
例如： ① 你是香格里拉大酒店的VIP会员吗？ 是□ 不□
② 什么是你这次来访的主要目的？ 游乐□ 会议/团体□ 集会/宴会□ 商务□
③ 小航空公司通常会提供比大航空公司好的服务。
非常反对 反对 既不赞成也不反对 赞同 非常赞同
□
□
□
□
□
④ 本餐厅的食品
讨论：访问法、观察法、实验法各具有什么优缺点？
三、旅游市场调查问卷设计技术
调查问卷，又叫调查表，是指以书面问答的形式了解调查 对象的反应和看法，由此获得资料和信息的一种调查方式。调 查问卷的设计是旅游市场调查中的一项基础性的工作，直接关 系到调研能否达到预期的目的。
（一）调查问卷的目的
调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具，是调查者 根据调研目的和要求设计的 ，它在调研目标与调研信息之间 架起了一座桥梁，在数据收集过程中起着重要的作用。
（二）旅游市场营销调研的主要方法
1．访问法 即通过面对面、留置问卷调查、电话、互联网等方式，以
调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情况、收集资料 的方法。 2．观察法
是旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调 研方法。
3．实验法 是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中，
通过控制外采取变量和检验结果差异来发现实验变量与目标 变量间的因果关系的一种调查方法，它适用于获取因果性调 研数据。
（二）调查问卷结构
开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。 主体部分：是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式， 获得所需资料。 背景部分：是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的 基本情况。 问卷编码：便于汇总整理。 调查人员备注：注明调查人的姓名、调查时间、调查地点 等。
（三）调查问卷中问题的类型
4．分析处理信息
获取的信息必须汇总和分析后才对旅游企业有实用价值。 首先，应对资料进行校核 ，校核后的资料要按内容进行分类、 编码，在此基础上，市场调查人员应利用统计方法对资料作 必要的分析。
5．提交报告结果
调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。
➢ 导言部分介绍调研项目的基本状况，主要是对调研目的简 单的基本的说明。
➢ 正文时调研报告的主体部分，其中应概述旅游市场营销调 研的目的、说明调研所运用的方法及必要性，以及对调研结 果和分析结果的详细说明。
➢ 调研结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案 的可能性与可给旅游企业带来的收益加以说明，供旅游企业 有关人员决策时参考。
➢ 附件部分是用来论证、说明正文有关情况资料。
收集 相关 信息 资料
分析 处理 信息
提交 报告 结果
1．确定旅游营销调查项目
旅游营销调查的第一步工作是明确调查对象，确定本次营 销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标。
由于调研目标的不同，这些调研项目可以分为：探索性调 研项目、结论性调研项目、描述性调研项目、因果性调研项 目、预测性调研项目。
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第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件
对消费者的预测：对消费者的预测包括对旅游市场需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客的消费习惯、顾客的构 成，以及顾客的兴趣、爱好、对产品价格的承受力等的预测
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
第四章 旅游市场营销调研
有些调查结果是马里奥特公司事先预计到 的。例如，调查发现58%的商务旅行者带有膝 上电脑。有些发现出乎预料，如这些带有膝上 电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏；同时 有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具 熊或其他玩具。通过市场调研，马里奥特公司 不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而 且还因其产品满足了不断变化的市场需求而建 立起了品牌权益。
第四章 旅游市场营销调研
【关键词】 旅游市场营销调研 旅游营销信息系统 旅游市场需求与供给预测
【学习要点】 1.了解旅游市场营销调研的内涵和意义； 2.掌握旅游营销信息系统的构成及作用； 3.熟悉旅游市场营销调研的分类和范围； 4.掌握旅游市场营销调研的程序和方法； 5.培养对旅游市场进行调研的能力。
作情况的反映。它负责向营销管理者提供有关销售、成本 、现金流、应收账、应付账、人力资源状况等内部信息。 如要获取旅游企业内部信息，就需要确切了解各旅游产品 的销售情况，成本的核算结果，游客的来源特征、消费情 况、同行之间的相关信息等，以便让决策者从所收集的信 息中确证所取得的业绩，并发现存在的问题，以找到发展 的契机。 ▪ （二）市场营销情报系统 ▪ 市场营销情报系统主要负责市场营销环境中来自外部的相 关动态信息的收集和处理。决策者不能做井底蛙，了解相 关的外部信息是决策管理成败的关键，其信息主要通过各 种渠道来获取，一般有内部企业人员所掌握的信息和经销 商所掌握的第一手资料。
▪ 旅游企业在制定市场营销战略时，为了寻找市场机会并预 见营销中的问题，就必须收集全面可靠的信息，以供营销 管理人员进行决策之用，这些信息可以通过营销调研获得 。
三、旅游市场营销调研的概念和作用
（一）旅游市场营销调研的概念
旅游市场营销调研有两个基本观点。
(2024年)旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
33
旅游促销手段与方法
2024/3/26
01
旅游促销方法
02
针对不同目标市场制定不同的促销策略
03
根据旅游产品特点选择合适的促销手段
34
旅游促销手段与方法
注重促销活动的创意和设计
加强与旅游者的沟通和互动
2024/3/26
35
评估旅游促销效果
销售量
通过促销活动前后销售量的对比来评估促销效果。
市场份额
促进在线预订
互联网为旅游企业和消费者提供了一个便 捷的信息交流平台，方便双方获取信息和 沟通。
通过互联网，消费者可以方便地在线预订 旅游产品，提高购买效率。
拓展营销手段
提升服务质量
互联网为旅游企业提供了多种营销手段， 如搜索引擎优化、社交媒体推广等，有助 于扩大品牌知名度和市场份额。
通过互联网，旅游企业可以为消费者提供 更加个性化、便捷的服务，提高客户满意 度和忠诚度。
促进销售
协助旅游企业推广和销售旅游产品，扩大市场 份额。
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服务提供
为消费者提供旅游相关的咨询、预订、售后等服务。
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旅游渠道选择与管理
要点一
分析目标市场
了解目标市场的需求和购买行为，选择适合的渠道类型。
要点二
评估渠道成本
比较不同渠道的成本和效益，选择经济效益较高的渠道。
2024/3/26
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实验法
在相同条件下进行有促销和无促销的对比实 验，观察销售量的变化。
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评估旅游促销效果
观察法
直接观察旅游者的购买行为和态度来判断促销效果。
数据分析法
通过对销售量、市场份额等数据的分析来ห้องสมุดไป่ตู้估促销效果 。
旅游市场调研报告PPT模板
03
探讨政府与企业合作模式，如政府购买服务、PPP模 式等，降低企业运营风险。
企业间合作案例分享
01
介绍成功的旅游企业合作案例，包括景区开发、酒店管理、旅 行社合作等方面。
02
分析合作案例中的成功因素，如资源共享、优势互补、市场协
同等。
探讨合作中可能遇到的问题及解决方案，为其他企业提供借鉴
03
和参考。
竞争格局变化预测
分析未来旅游市场的竞争格局变化，包括市场 份额、品牌影响力等方面的变化。
消费者需求和行为变化预测
预测未来消费者需求和行为的变化趋势，为旅游企业提供市场决策依据。
持续改进方向和目标设定
持续改进方向
根据调研结果和未来发展趋势，提出旅游企业需要持续改进的方向，包括产品创新、服 务质量提升、营销策略优化等方面。
对收集到的数据进行整理和分析，形成价格水平 对比报告
ABCD
调研方法
通过问卷调查、访谈、网络数据收集等方式获取 价格信息
对比分析
将行对比，找出差异和优势
优惠政策制定及实施效果评估
优惠政策类型
针对不同客户群体和市场需求，制定多种优惠政 策，如折扣、免费、赠品等
旅游市场调研报告 PPT模板
目 录
• 旅游市场概述 • 旅游产品与服务调研 • 目的地形象与品牌建设分析 • 价格策略及优惠政策探讨 • 营销渠道拓展与创新举措 • 合作伙伴关系建立与维护方案 • 总结与展望
01
旅游市场概述
市场规模与增长
总体市场规模
根据调研数据，显示旅游市场总体规模，包括国内旅游和出境旅 游的市场规模。
加强营销推广
加大在主流媒体和社交平台的营销推 广力度，提高目的地曝光度和知名度 。
探讨政府与企业合作模式，如政府购买服务、PPP模 式等，降低企业运营风险。
企业间合作案例分享
01
介绍成功的旅游企业合作案例，包括景区开发、酒店管理、旅 行社合作等方面。
02
分析合作案例中的成功因素，如资源共享、优势互补、市场协
同等。
探讨合作中可能遇到的问题及解决方案，为其他企业提供借鉴
03
和参考。
竞争格局变化预测
分析未来旅游市场的竞争格局变化，包括市场 份额、品牌影响力等方面的变化。
消费者需求和行为变化预测
预测未来消费者需求和行为的变化趋势，为旅游企业提供市场决策依据。
持续改进方向和目标设定
持续改进方向
根据调研结果和未来发展趋势，提出旅游企业需要持续改进的方向，包括产品创新、服 务质量提升、营销策略优化等方面。
对收集到的数据进行整理和分析，形成价格水平 对比报告
ABCD
调研方法
通过问卷调查、访谈、网络数据收集等方式获取 价格信息
对比分析
将行对比，找出差异和优势
优惠政策制定及实施效果评估
优惠政策类型
针对不同客户群体和市场需求，制定多种优惠政 策，如折扣、免费、赠品等
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目 录
• 旅游市场概述 • 旅游产品与服务调研 • 目的地形象与品牌建设分析 • 价格策略及优惠政策探讨 • 营销渠道拓展与创新举措 • 合作伙伴关系建立与维护方案 • 总结与展望
01
旅游市场概述
市场规模与增长
总体市场规模
根据调研数据，显示旅游市场总体规模，包括国内旅游和出境旅 游的市场规模。
加强营销推广
加大在主流媒体和社交平台的营销推 广力度，提高目的地曝光度和知名度 。
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
旅游市场营销教学课件第四章旅游市场营销调研
（二）旅游市场信息的特征 1.时效性 2.分散性和大量性 3.可压缩性 4.可储存性 5.系统性
（三）旅游市场营销信息的作用
▪ 旅游市场营销信息具有一定的时效性、效用性、准确性和 系统性，它不但会直接影响旅游营销活动的运作，而且对 旅游企业的未来发展有着必要的导向作用，具体表现在以 下4个方面。
第二，营销调研是手段而非目的。旅游企业营销调研是旅游 企业或旅游企业的外部机构为满足旅游企业对营销决策的 需要，而系统地设计、收集、记录和分析并报告与该企业 营销活动中的各种特殊问题相关的信息过程。
（二）旅游市场营销调研的作用
（1）可以使旅游企业营销人员对旅游企业的运行状况进行测定和 评价。 （2）可以使营销人员进一步努力提高本企业广告的大众信誉。 （3）旅游市场营销调研信息有助于使营销人员在决策层引起反响 ，从而使营销人员赢得决策层的支持。 （4）调研结果可以有效地克服营销人员和管理人员凭直觉决策的 弊病。 （5）可以使旅游企业处于有利的竞争地位。 （6）可以减少企业财务及形象方面的风险。 （7）可以了解旅游企业的环境以便企业进行有效的环境管理。 （8）旅游市场营销调研所收集的信息有助于企业进行战略协调。
4 旅游价格预测
价格预测是依据市场经济规律，在价格监测的 基础上，运用科学的方法，对未来价格的变动趋势 所进行的分析研究和判断。它是根据有关的价格信 息和资料，运用科学方法，对商品价格变化动态进 行的分析和判断，是社会经济预测的一个组成部分 。其重要基础和前提，是广泛地收集国内外价格资 料，准确掌握有关市场价格的重要信息，然后根据 具体的要求，编制测算模型。
三、旅游市场调查问卷调查技术 （一）问卷设计
旅游市场调查问卷的题型通常有封闭 式与开放式两种。 （二）问卷的发放 （三）问卷的处理
旅游市场营销调研与预测概述.pptx
1、旅游市场营销环境调研 2、旅游市场需求的调研 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 3、旅游企业市场营销组合调研 （1）旅游产品调研 （2）旅游价格调研 （3）旅游产品销售渠道调研 （4）旅游产品促销调研 4、竞争对手调研 谁是我们的竞争者？其战略是什么？其目标是什么？ 其劣势和优势是什么?其反应模式是什么？
4.3.1 旅游市场营销调研的程序
4.3.1 旅游市场营销调研的程序
4.3.1 旅游市场营销调研的程序
4.3.1 旅游市场营销调研的程序
报告提要
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
4.2.2 旅游市场营销调研的作用
1、有助于旅游企业了解旅游市场态势和发展 市场机会； 2、可以充实和完善旅游市场营销信息系统； 3、能够促进旅游企业改善经营管理，提高服 务水平，提高经济效益和社会效益。
在线旅游市场(调查案例)
4.2.3 旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围
1、探测性调研：
例如：描述性模式、图表模式、数学模式等 帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息，
4.2.1 旅游市场营销调研的含义
4.2.1 旅游市场营销调研的含义
旅游市场营销调研：运用科学的方法，有目 的的、有计划的收集、记录、整理、分析和 报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料， 以了解旅游市场的现状和趋势，解决旅游企 业面临的市场问题，为旅游企业经营决策提 供科学依据的活动。
旅游市场营销人员对所调查的问题 不太清楚或对要调查的问题不知从何处 着手时所采取的调研方法。
4.2.3 旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围
2、描述性调研：
对问题游有了初步了解之后，需要 对已找出的问题作出如实的反映和具体 的回答时常常采取的方法。
4.3.1 旅游市场营销调研的程序
4.3.1 旅游市场营销调研的程序
4.3.1 旅游市场营销调研的程序
4.3.1 旅游市场营销调研的程序
报告提要
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
4.2.2 旅游市场营销调研的作用
1、有助于旅游企业了解旅游市场态势和发展 市场机会； 2、可以充实和完善旅游市场营销信息系统； 3、能够促进旅游企业改善经营管理，提高服 务水平，提高经济效益和社会效益。
在线旅游市场(调查案例)
4.2.3 旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围
1、探测性调研：
例如：描述性模式、图表模式、数学模式等 帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息，
4.2.1 旅游市场营销调研的含义
4.2.1 旅游市场营销调研的含义
旅游市场营销调研：运用科学的方法，有目 的的、有计划的收集、记录、整理、分析和 报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料， 以了解旅游市场的现状和趋势，解决旅游企 业面临的市场问题，为旅游企业经营决策提 供科学依据的活动。
旅游市场营销人员对所调查的问题 不太清楚或对要调查的问题不知从何处 着手时所采取的调研方法。
4.2.3 旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围
2、描述性调研：
对问题游有了初步了解之后，需要 对已找出的问题作出如实的反映和具体 的回答时常常采取的方法。
第四章旅游市场营销调研
第三章 旅游市场营销调研
学习目标
通过本章的学习，应了解旅游市场营
销调研的定义，理解市场营销调研对旅游
企业的作用，掌握旅游市场营销调研所包
括的内容。理解和掌握旅游市场调查方法，
掌握调查问卷的基本结构、设计原则和问
卷设计技术。了解市场预测的基本理论。
[开篇案例]
马里奥特的市场调查
马里奥特公司(Marriott)曾在其提供全方位服务的 旅馆进行顾客调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。 通过市场调研发现了市场机会，识别出目标市场， 在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特 推出了 Courtyard品牌。把商务旅行者作为主要顾客， 根据调研结果确定房间大小、旅馆的特色和设施， 以中等价位为商务旅行者提供服务，成功地在企业 产品线上增加了新项目。
O专业组织及研究机构的调查报告。
2、一手资料
营销人员实地调研直接搜集到的原始资料
五、旅游营销调研方法
1·观察法 通过观察被调查对象的行为表现及客观
事物的状态、过程，获得第一手信息资料 的调查 方法。这种方法是市场调查人员深 人到市场、商店、消费场所、商品展销会、 洽谈会、博览 会或其他场合，通过感官或 借助仪器对被调查对象进行观察，取得有 关被调查对象的第一手资料。 如：观察客人品尝新推出菜肴的表情。
2、旅游企业经营潜力调研
3、旅游企业经营效果调研
4、旅游消费者调研
二、旅游市场营销调研的类型
(一)按提供信息的不同分类. 1•探测性市场调研
不清楚问题所在。是初步调研方法。采用资料 调查法、经验调研、专家访谈、案例分析等。
例：你不来×，是因为：A 价格太贵 B 服务太 差 C 没吸引力
2•描述性市场调研 主要目的是为了说明问题。不研究产生的原
学习目标
通过本章的学习，应了解旅游市场营
销调研的定义，理解市场营销调研对旅游
企业的作用，掌握旅游市场营销调研所包
括的内容。理解和掌握旅游市场调查方法，
掌握调查问卷的基本结构、设计原则和问
卷设计技术。了解市场预测的基本理论。
[开篇案例]
马里奥特的市场调查
马里奥特公司(Marriott)曾在其提供全方位服务的 旅馆进行顾客调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。 通过市场调研发现了市场机会，识别出目标市场， 在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特 推出了 Courtyard品牌。把商务旅行者作为主要顾客， 根据调研结果确定房间大小、旅馆的特色和设施， 以中等价位为商务旅行者提供服务，成功地在企业 产品线上增加了新项目。
O专业组织及研究机构的调查报告。
2、一手资料
营销人员实地调研直接搜集到的原始资料
五、旅游营销调研方法
1·观察法 通过观察被调查对象的行为表现及客观
事物的状态、过程，获得第一手信息资料 的调查 方法。这种方法是市场调查人员深 人到市场、商店、消费场所、商品展销会、 洽谈会、博览 会或其他场合，通过感官或 借助仪器对被调查对象进行观察，取得有 关被调查对象的第一手资料。 如：观察客人品尝新推出菜肴的表情。
2、旅游企业经营潜力调研
3、旅游企业经营效果调研
4、旅游消费者调研
二、旅游市场营销调研的类型
(一)按提供信息的不同分类. 1•探测性市场调研
不清楚问题所在。是初步调研方法。采用资料 调查法、经验调研、专家访谈、案例分析等。
例：你不来×，是因为：A 价格太贵 B 服务太 差 C 没吸引力
2•描述性市场调研 主要目的是为了说明问题。不研究产生的原
旅游市场营销调研 PPT-
旅游市场营销调研
第一节 旅游市场营销调研概述 二可以分为
不同类型，每一种类型都有自己的独特功能和 应用的局限性，在运用过程中，应根据调研目 的、任务与要求，科学地选择。旅游市场营销 调研类型主要有：
旅游市场营销调研
第一节 旅游市场营销调研概述 二、旅游市场营销调研的类型 （一）按提供信息的目的不同，分为探测性市
旅游市场营销调研
第一节 旅游市场营销调研概述 一、旅游市场营销调研的意义 （二）、旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机
会 市场营销环境的变化中蕴含着市场营销机会。在市场调研过程中，
旅游企业可以及时捕捉旅游产品价格、供求、竞争对手状况、国 家旅游产业政策、旅游消费心理、潜在旅游需求等各类旅游市场 信息，在整理、加工、分析的基础上，发现新的市场机会，寻找 潜在的消费需求，有针对性地进行旅游产品开发和旅游营销活动。 因此，市场营销调研可以使旅游企业随时掌握市场营销环境的变 化，把握市场营销机会，为企业带来新的发展机遇。
旅游市场营销调研
第一节 旅游市场营销调研概述 一、旅游市场营销调研的意义 （四）、能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务
水平，增加经济效益和社会效益 旅游企业除了调查市场需求之外，还需进行内外经营
环境、企业形象、服务质量、旅游产品等情况的调查， 这些调查反映了旅游消费者对本企业产品、服务及经 营活动的评价，反映了本企业在消费者心目中的地位， 帮助企业了解自身实力和在市场竞争中的地位，找出 经营管理水平上的差距，以便改善经营管理，取得良 好的经济效益和社会效益。
旅游市场营销调研
第一节 旅游市场营销调研概述 一、旅游市场营销调研的意义 现代旅游企业的营销活动应当是以市场调研作
为起点的，旅游市场营销调研的目的，就是为 了帮助旅游企业分析旅游市场供求关系的变化， 准确选择目标市场，认识营销问题，把握营销 机会，更好地进行经营决策。旅游市场营销调 研的意义主要有：
旅游市场营销调研概述(ppt 34页)
极好
很好
好
一般
差
1＿＿
2＿＿
3＿
4＿＿
5＿
（四）问卷设计中应注意的事项
问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模 糊、模棱两可的词。 避免使用专业性术语，应适用通俗易懂的语言。 尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。 问题不要带有倾向性。 问卷要简短。
4．分析处理信息
获取的信息必须汇总和分析后才对旅游企业有实用价值。 首先，应对资料进行校核 ，校核后的资料要按内容进行分类、 编码，在此基础上，市场调查人员应利用统计方法对资料作 必要的分析。
5．提交报告结果
调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。
导言部分介绍调研项目的基本状况，主要是对调研目的简 单的基本的说明。
讨论：访问法、观察法、实验法各具有什么优缺点？
三、旅游市场调查问卷设计技术
调查问卷，又叫调查表，是指以书面问答的形式了解调查 对象的反应和看法，由此获得资料和信息的一种调查方式。调 查问卷的设计是旅游市场调查中的一项基础性的工作，直接关 系到调研能否达到预期的目的。
（一）调查问卷的目的
调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具，是调查者 根据调研目的和要求设计的 ，它在调研目标与调研信息之间 架起了一座桥梁，在数据收集过程中起着重要的作用。
第四章 旅游市场营销调研
学习目的：
了解旅游市场营销调研的意义 熟悉旅游市场调研与预测的程序、内容 掌握旅游市场调研与预测的概念、方法、技术
第一节 旅游营销调研
一、旅游市场营销调查的概述
（一）旅游市场营销调研的意义
旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现 市场机会 旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策