和声机构华润上海外滩项目提报方案-地产策略-地产广告-地产平面-广告平面-广告策略-地产提案PPT课件
和声机构-蓝城郡安里小镇品牌定位及推广传播案
问题2
如何脱颖而出?
绿城小镇时代，郡安里卖什么？
环顾周边市场， 安吉桃花源、桃李春风、春风长乐、十里风荷、观云小镇、富春玫瑰园、桃源小镇……
绿（蓝）城小镇已成热点，我们拿什么核心概念打动客户？
问题3
营销时间有限，如何叫好又叫座?
7月亮相、8月开盘， “少数人知道”的郡安里，如何快速积累人气？
[和声观点]
About Hosn 和声机构
全国七地全程服务的公司
中国创意产业集群杰出代表 ——和声机构（Hosn Organization），总部设于杭州， 目前在北京/ 上海/ 杭州/ 成都/ 合肥/ 青岛/ 郑州等七座城市拥有七家下属广告公司。
公司员工500余人，自1998年创立至今，和声机构在全国30多个主要城市完成500多 个项目，2012年房地产在线服务项目超过200个，国内规模最大的创意产业类代表 企业之一。
About Hosn 和声机构
服务特点：
总部杭州，调动和声全部资源支持项 目全国销售拓展
北京和声——北京及东北市场；上海和声——上海及长三角区域市场；杭州和声— —浙江市场；青岛和声——山东市场；成都和声——西南市场；完善提供全国销售 布局的地面支持。
其他支持：局部市场销售代理（杭州，上海，合肥等）。
“知本”是他们在现实里的身份角色，他们受益于此但同样受害于此； “停不下来”他们的生存常态， 在城市中物质富庶的他们，却总被事业、社会身份、城市环境所羁绊。
客群素描
他们的日常：被雾霾噪音困扰。
能改变企业的发展战略，但改变不了PM2.5的数值 能隔绝掉心中的欲望，但隔绝不了窗外恼人的噪音 每天每天的都被隔绝在密闭空间里 找不回风景，也无心欣赏风景
找准买家，找准卖点，精准营销，所有的问题都围绕
上海黄浦滨江外滩规划
上海黄浦滨江外滩规划集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-区域规划--五规划一扩建打造经典滨江（黄浦规划局）南黄浦五年规划除了将城隍庙扩建一倍外，有现在的25万亩扩建至50万亩，外滩金融集聚带规划总用地面积约262公顷，总建筑面积约627万平方米。
其中，规划新增（包括在建、待建、规划、储备）商业办公用地合计56公顷，相应总建筑面积可达227万平方米，超过总建筑面积的1/3。
此外，规划保留的可供置换利用的设施包括169幢共115万平方米的各类历史建筑及98万平方米的次新楼。
未来金融集聚带的规划产业办公用地总面积约97公顷，占地区建设用地的37%；规划商业办公建筑总面积440万平方米，占地区总建筑面积的70%。
南外滩地区四大重点地块的发展规划无疑是本次展示的规划成果中的一大亮点，这四大重点地块分别是8-1地块，13、15地块，复兴地块，南浦地块和城隍庙扩建。
根据规划，南外滩地区将出现挺拔矗立的双子塔楼、高层环绕的中心绿地等标志性建筑和景观。
今后，这四大重点地块将连接万国建筑博览与世博城市最佳实践区，兴建的各种标志性建筑和景观无疑会使自外白渡桥至世博城市最佳实践区的外滩沿线处处有景。
？1、8-1地块——国际金融服务中心8-1地块的位置东至中山东二路、南至东门路、西至人民路、北至龙潭路，总用地面积约万平方米，其中，地上建筑总面积约27万平方米，地下建筑面积约10万平方米。
今后，该地块将会出现两幢矗立的标志性建筑——双子塔楼。
双子塔楼将会是8-1地块最高的建筑之一，同时，它们也会成为继上海大厦、中国银行、海关大楼之后，外滩沿线的第二组天际线高潮。
？除了主楼采用双塔布局之外，8-1地块在外滩沿线将会形成连续的街墙，裙房的高度也会由东向西逐层跌落，保持滨江地区通往豫园方向的通行及景观视廊的畅通。
该区域的目标是成为以专业服务及特色服务为核心的国际金融服务中心。
？2、南浦地块——生态办公园区南浦地块的位置东至外马路、南至油车码头街、西至中山南路、北至会馆码头街，总用地面积约万平方米，地上建筑总面积约为万平方米，其中新建约万平方米，地下建筑面积约16万平方米。
华润置业中央公园策划案
华润置业中央公园方案目录定向广告优势1市场概况2形象定位3传播目标4方案及产品策略5费用预算6定向广告优势传统广告行业中流传着这样一句话：“我知道我有一半广告费用是浪费掉的，但我不知道是哪一半。
”这句话说出大多数企业家、商家、广告学家心里最大的疑问。
是的，这是由于广告受众的把握存在许多不确定因素（事实上很多广告的受众无法被精确定位）所造成的。
而定向广告，通过强大的数据库系统等各种手段把这个所谓“不确定”降到了最低。
这-----就是窄告，简而言之，商家拿一百万来把信息告诉一百万个人，而这一百万人中有十万人是定向目标群，这叫广告传媒；可是商家拿十万出来把信息告诉十万个人，这十万个人全是目标客户群，这就是定向传媒，而定向广告就是把这种效果发挥到极致的一种形式。
显而易见，定向广告的魅力无人能挡。
与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广告及户外广告相比，定向广告具有得天独厚的优势，它是实施现代媒体营销战略的重要部分。
定向广告的独特优势，可大致概括为如下几点：（1）新颖性：定向传媒是新近才兴起的一种媒体，与分众传媒一样，成为传媒新宠（2）定量性：定向传媒以数据库为基础，以统计为手段，得出的市场分析完全是用数字说话（3）针对性明确：定向广告目标受众明确，借助强大的数据库信息分析，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。
比如针对华润置业中央公园，收到广告商函目标客户对象为:江汉、江岸、桥口、汉阳、沌口五个行政区域范围内的政府公务员、企事业单位中高级职务（称）领导、拥有30万元以上私家车主、拥有注册资金50万元以上私营企业法人等。
因此针对性更强。
（4）灵活、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。
而定向广告能先小区域试投放，按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。
这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。
作为新兴的媒体，定向媒体的收费也远低于传统媒体，若能配合一些市场活动或网络平台进行产品销售，则可节省更多销售成本。
外滩8-1地块简介与概念方案设计
外滩8-1地块简介与概念方案设计最近上海外滩国际金融服务中心的几个设计概念图出来了给大家分享请各位能从专业的角度分析首先要说说这个地块，外滩8-1地块，在十六里铺，今年的地王，成交价92.2亿位置更是堪称黄金，往北是百年外滩，往西是城隍庙，堪称门户它与潘石屹前不久拿下的外滩204地块相邻，是百年外滩两块仅有的可新建建筑的地块。
这个区位之重要是不言而喻的。
拿地的是证大集团，真是黑马，开发有大拇指广场、九间堂、喜马拉雅中心（矶崎新）等，应该讲老板在地产界算有品位的。
这次方案设计据说是国内动用了最多设计资源的一次，众多国际知名工作室参与，现有7个方案供参考，大家看看。
本人出于对上海和外滩的特殊感情，及其关注这个项目，及其与他相邻的潘石屹项目（据说已着手让赫尔佐格设计），而且这次证大老板明确表示要与外滩洋房唱对台戏，要将中国古典山水画“高山流水”的意境应该融入设计方案，其将被打造成一个“现代立体的江南水乡”城市综合体。
“江南山水”、“高山流水”的方向非常明确。
RTKL方案荷兰MVRDV事务所（空中之城）托马斯·海瑟维克Heatherwick studio（高山流水）矶崎新（立体城市）KPF方案上海俞挺（东山•起）库哈斯OMA事务所（都会风光）十六铺“外金服项目”设计方案即将出炉戴志康称土地款全额付清今年2月由证大置业（00755ＨＫ）以92．2亿元摘得的上海外滩金融服务区8－1地块是迄今为止上海乃至全国的单幅地块总价“地王”。
对于这幅地块如何开发，证大置业的董事长戴志康已经胸有成竹。
商报记者采访戴志康时，他明确表示“证大外滩地王项目”将一反毗邻的上海百年外滩“万国建筑博览”的大型洋房风格，而坚持“东方文化特色的古典路线”，打造成“中国江南水乡”。
戴志康宣称，“外金服项目”的设计方案最快将于今年12月中旬出炉。
与外滩洋房唱对台戏按照证大集团董事长戴志康的设想，中国古典山水画“高山流水”的意境应该融入外滩金融服务区8－1地块项目的设计方案，其将被打造成一个“现代立体的江南水乡”城市综合体。
华润外滩九里案例分享
PART3 园林景观
园林设计 园林细节
园林设计—欧式古典园林
园林整体布局沿袭古典园林无限扩张性的总体基调， 以一劢一静景象将东西分区。东区为劢静，将灵劢的水景和 下沉式广场置于其间；西区则是静景，大片的树林和草坪彰 显自然品味。
园林设计
23
园林设计—欧式古典园林
强调仪式感，社区入口对称树阵，配以象征 感的雕像和欧式喷泉。在东区欧式水景下沉广场， 景观道路采用石材铺装。
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建筑细节
门廊是神庙的主要走廊，也是神庙的入口； 通常覆有顶，两侧为开放式。门廊式样是由构成 门廊的柱子数目确定的。该项目每一幢都设有门 廊，作为一种迎接上宾的礼仪形式。
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建筑细节
底层和顶端分别采用了多联半囿拱卷门和窗，门框及窗框分别由石砖砌筑隅石状，加配以 造型优雅的塔顶，尽显了建筑的变化及文艺复兴时期艺术的匀称、和谐。
PART1 项目介绍
项目简介 区位 周边配套 案名由来
2
项目简介
项目位于上海南外滩董家渡板块，是上海市规模 最大的高档滨江居住区。板块距离老外滩1400米，世 博板块2400米。 项目总建筑面积为7.43万平米，总户数288套， 由6栋高层组成，新古典建筑风格，全天然石材贴面， 幵拥有繁复、考究具有艺术价值的欧式园林，是集安 全、人性，尊贵于一身的高品质产品。 2009年项目开盘，项目首次开盘，4小时全部售 罄，均价达到7万元。目前均价高达15万元/㎡。
休闲：老码头休闲娱乐中心、 十六铺游艇码头、豫园、老城厢 等。
十六铺码头 豫园
老城厢
陆家嘴 八佰伴
2010世博会
6
案名由来
案名：华润•外滩九里 十里洋场，九里私居。体现本案 “在
外滩”的稀缺地段优势。九，中国文化中 代表尊贵的数字。通“玖”，寓意“似玉 的浅黑色石”，传达本案不外滩石材一脉 相承。本案又是9号地块，故选择九。里， 居住的意思。上海传统、经典的住宅单位。
华润置地上海董家渡项目形像概念策划69页
序言寻找上海的居住文化，是一个房地产命题，同时更是一个内涵深刻的人文命题，解决本次命题而切入市场，效果自然是非同凡响，而且可延伸至地产领域，形成一种文化讨论及个人体验的反思。
序言给家找一种attach归属感房地产的竞争在上海已由大声吆喝逐渐过渡到拼内功拼内力的时候。
比户型、比立面、比园林、比地段、比包装、比广告……所有这一切之后，我们的项目又该拿什么出来比呢？试想，有没有这样一种感觉，能够将许多气质相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一种彼此认同的家园氛围，这种氛围我们称之为归属感。
归属感是一种神奇之物，它能把四面白墙变成一对温暖臂膀，能把房子变成家，非但容纳身体，更能缀入心灵。
当居所寻找到一种归属感，那就是一个家，它的震撼力无出其右。
源泉董家渡之于上海上海之于董家渡董家渡之于上海董家渡有什么？(The Charicter In This Project) [城脉] [人脉] [文脉][城脉]吐故纳新从18世纪的松江小镇，到徐家汇法租界，再到外滩公共租界，直至今天瞩目世界的浦东陆家嘴，大上海的延展有脉可循。
这不仅影响着城市的建筑，而且象胎记一般烙在上海人的生活上和上海人的心中。
而董家渡因其码头成形最早，故在此一进程当中充当了承前启后的作用，它就是城市的肾脏：吐故纳新。
上海地图[城脉]董家渡只能属于上海大上海新一轮的造城运动将使董家渡成为高档滨江聚居区，四周拔地而起的现代化高楼已经把成片的石库门民居包裹其中，推土机很快就会将这些百年建筑夷为平地。
但，董家渡不是陆家嘴，这块土地不是一张白纸，它有一份厚重的历史沉淀，石库门里弄和董家渡天主教堂是一笔丰厚的遗产，它使该项目有着独一无二的性格。
那些充满故事的地名告诉过往的人：这里是申城历史的一部分，这些名字、这些建筑记载着开埠之前到今天的风土人情，可以说董家渡只能属于上海，而非充斥市场的欧陆风情。
人要懂得创造移民是上海历史的重要一环，而董家渡是展现移民上海的历史画卷，要表现董家渡的内涵，离不开人。
华润大厦方案
华润大厦方案第1篇华润大厦方案一、项目背景华润大厦位于我国某城市核心商务区，是一座集办公、商业、会议等多功能为一体的综合性建筑。
为了提高大厦的管理水平，为入驻企业提供优质服务，确保大厦安全、高效、绿色、智能的运营，现需制定一套合法合规的方案，对大厦进行全面升级改造。
二、项目目标1. 提高大厦管理水平，实现智能化、精细化管理；2. 优化大厦功能布局，提升入驻企业办公体验；3. 确保大厦安全、绿色、节能，符合国家相关政策要求；4. 提高大厦设施设备运行效率，降低运营成本。
三、实施方案1. 大厦智能化改造（1）建立智能化管理系统，实现大厦设施设备、能源、安防等方面的实时监控与远程控制；（2）部署人脸识别、车牌识别等智能识别技术，提高大厦通行效率与安全性；（3）引入智能会议室预约系统，提升会议效率；（4）搭建大厦信息发布平台，实现信息快速传递与共享。
2. 功能布局优化（1）合理规划大厦内部空间，提高空间利用率；（2）优化大厦电梯、楼梯、走廊等公共区域布局，提升通行效率；（3）增设多功能会议室、洽谈室、休息区等，满足入驻企业多样化需求；（4）引入绿色植物，打造生态办公环境。
3. 安全与绿色节能（1）严格执行国家相关安全法规，确保大厦消防安全、用电安全、燃气安全等；（2）采用节能型设施设备，降低能源消耗；（3）利用太阳能、地热能等可再生能源，提高能源利用率；（4）加强垃圾分类与回收，提高废弃物利用率。
4. 设施设备升级（1）对大厦电梯、空调、照明等设施设备进行升级改造，提高运行效率；（2）引入智能照明系统，实现灯光自动调节；（3）部署无线网络，提高网络速度与稳定性；（4）定期对设施设备进行维护保养，确保正常运行。
四、项目实施步骤1. 成立项目组，明确项目任务与分工；2. 开展前期调研，了解大厦现状与需求；3. 制定具体实施方案，明确项目目标、进度、预算等；4. 开展招标采购，选择具备资质的供应商与施工单位；5. 施工过程中，严格把控质量、进度、安全等方面；6. 项目验收，确保项目符合设计方案与国家标准；7. 投入运行，持续优化与改进。
华润MO项目广告调性及形象期广告思路
前言
【推广须植根于项目】
1、华润· MO+核心价值
→统领诉求
【品牌属性】 70年华润
【地产属性】 国际都会产物 源自六本木
【房产属性】 定制级 私属品
【私邸】
定制级都会私邸
【私人】
高级都会商街
【私密】
东南亚度假 酒店式庭园
【私属】
专属私人管家
前期产品梳理中，对私享在产品上的体现进行了分解 1、依循个人品位的定制住宅 2、私密的园林 3、供私人个性消费的商业街 4、私人管家 私享落在项目各个地方！
观念三：豪宅必须有阶层语言 物理属性的表达是远远不够的。 风情、产品卖点（除非极富区隔性，比如迪拜物管）对豪宅客户 是不够的，他们总是需要一些在此之上的东西， 就像吃饭，如果仅仅吃味道，为什么要去主题餐厅？买车，QQ也 可以用作交通，为什么要宾利、奥迪？ 因为主题餐厅、宾利会带来，更有超越基本面需求的、更形而上
4
【视觉形象升级】
5
【阶段推广分解】
1.6万元/平米心理预期，恐怕已是武汉豪宅的最高标准。 私享则是我们产品的核心。
所以传播中必须向大众传播两个层面：
第一个：第一性 ——高度性 第二个：私享 ——区隔性
形象期传播主题规划
10-11月
MO+大气场 大影响 第一性
12-1月
MO+ 大差异 大轮廓 大素描
12-1月系列
12-1月系列
12-1月系列
视觉表现方案二
10-11月
12-1月系列
12-1月系列
阶段其他视觉展示
户外方案一
户外方案二
户外方案三
凤凰城：围墙户外化
集团置地会刊封腰
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外滩
不仅仅是需求生活内在的
VS
品质，他们更需要有外在
的经典，外滩客需要别人对他源自的选择百分百的赞誉，需要有崇拜者。
代表个案——翠湖天地·嘉苑
区域
卢湾 淮海中路
发展商 瑞安
均价 元/平米
70000
套总价 万元/套
8904270
最近开盘
户型
销售情况
2008-6
1房89-92平方米； 总327套
2房124-139平方米； 售出126套
代表个案——御翠豪庭
区域
长宁 古北
发展商 和黄
均价 元/平米
40000-45000
套总价 万元/套
280-1200
最近开盘
2008-3 2008-6
户型
标准单元70-240 平米； 复式系列300-410 平米；
销售情况
总965套 售出630套 预定3套
目前在售为3月和6 月推出的房源,房型 有70-155平米的一 房至四房。
引子
这个提案不能脱离当下的市场。 整个市场正在面临翻天覆地的变化。我们知道，市场大变。
房地产行业面对的是双重困境。 2009年没有根本性好转的迹象。 一组数据——上海在40000RMB/㎡以上、总价千万级别的高端公寓项目， 08年下半年成交172套，仅占全年的19.6%（08年全年成交877套）。
志仍需了努中力国”第的一著家名银口行号─。─中国 通商银行
2001年 · 上海国际会议中
心1·99A9P年EC·成金员茂国大领厦导·人艾德里安·史密
AP斯EC《领导人宣言》“迎接新世
纪史的密新斯挑语战录”—提—出超：高“层我大们楼，总亚是太象 经征合着组前织进（的AP脚E步C）和的对经未济来体的领乐导观态度。 人2，01在0二年十· 一世世博纪会首· 次胡会锦聚上海， 探涛讨如何迎接我们所面临的新挑战。 我们相信亚太地区具有巨大的潜力， 并我决们心期通待过着参世与界、各合国作各，地实现共同 繁区荣以。上”海世博会为平台，
这些人，我们称之为——
外滩客
董家渡9号地块作为外滩南向延续的高级滨江居住区， 吸引的客群也正是这些外滩客们。
外滩客对上海而言是既陌生又熟悉，他们是一群特殊的群体。
当我们与沪上其他高端板块客群对比，我们似乎可以更加清晰地看到这种被 称作为“外滩客”的群体，有着如此鲜明的特征。
新天地
喜欢中西结合的现代美，更 准确的说，他们在乎的是生 活内在的品质。
我们可以退回到另一个时间——
上个世纪20-30年代全球经济大萧条时期。
历史给予我们灵感——每次经济危机都会产生一群英雄形象，超人、007、 以及以后的兰博……正是这些英雄，带给人们对未来的信心；也正是这样的 英雄，重新界定新秩序，指引人们走出了危机。
谁是这样的英雄，2009年上海需要这样的新秩序，这样的新潮流……
代表个案——白金湾府邸
陆家嘴
他们讨厌浦西的拥挤和喧闹，
PART I
概念缘起
再回到我们依存的最大卖点——外滩。
1843年·外滩24号·沙逊
193148年43·年外上滩海23对号外·开陆埠谦，受老
从英沙国逊回是国第，一是批外在滩上万海国建建立筑外 1龄927中 的 大年有大楼·1资此一楼打9外开洋1— 栋破滩1始行年是其—1叙的9唯他中·号写英一欧外国它国·由式滩银蒋的商中风1行介万9人国格大号石国，人，楼、·历外设以，孙宋史滩计更中美。由 蒋介石多、中山宋国美元龄素在装和点平大饭楼店。南楼订 婚，蒋介孙石中日山后1发91表1《年我赴们南的京今就任 日 旧》社：会“ 以大就…影总任…响我统临，1们8前时同9结，大7时年婚在总又，汇统·给外可中欢新滩以饭迎社6给店大会号中举会以·国办，李鸿章 贡献。”提出了18“9革7年命，尚李未鸿成章功在，此同创办
代表个案——御翠豪庭
代表个案——御翠豪庭
北外滩
外滩
以区域客户居多，他们看中
是更加正统的一群人，他
的是外滩的品牌，而客户类
们是真正成功的一群人，
型却没有其他高端板块来得
VS
他们现在只是需要有一个
纯粹。
身份的认可，或者说以一
种品位的体现，来证明他
们的卓尔不群。
代表个案——白金湾府邸
区域 虹口北外滩
也不了解上海，这里的居
VS
所肯定也不是他的唯一住
处，外滩最吸引他们的是
能满足内心的某些虚荣心。
代表个案——王子晶品
区域 发展商
长宁 中山公园
裕昌
均价 元/平米
套总价 万元/套
57000-60000 1000 以上
最近开盘
户型
2008-5
280-290平米4房； 530平米复式5房。
销售情况
总100套 剩余43套 7月后无成交； 目前在售为2号 楼西峰。
3房238平方米；
正在销售1、2、9、
4房322-427平方米。 10号楼
代表个案——翠湖天地·嘉苑
代表个案——翠湖天地·嘉苑
市中心高尚板块
特指淮海路、静安寺、徐家 汇等区域。
大隐隐于市，他们非常了解 上海，他们追求生活的舒适 性和文化的调性，他们是生 活在上海的一群人。
外滩
他们可能原本不住在上海，
发展商 鹏欣
均价 元/平米
7月前54974 元/平方米， 7月后35242 元/平方米
套总价 万元/套
7002500
最近开盘
户型
销售情况
2008-5-17
3－15层为128 －278平方米的2 房和3房，16－ 33层为304－ 371平方米的3房 和4房，顶层为 两套482平方米 的4房
首批共136套 （一幢35层高 层），开盘推 出127套， 7月之前成交 22套，下半年 截至12月底成 交13套
充分展示城市文明成果、
交流城市建设经验、传播
城市发展理念、探讨城乡
互动发展，探索新的更好
的人类居住、生活、工作
模式。
外滩是上海城市意象最重要的部分之一。 外滩之所以重要，不仅仅是它经典的万国建筑群，更重要的是外滩背后的这 些人，这些事。 这些人，一代一代，左右了整个上海乃至中国。 他们是新秩序的建立者，是标杆，是主宰，是风尚，是潮流。 正因为这些人，使得有了更多后来者、追随者以及追赶者。
代表个案——王子晶品
代表个案——王子晶品
古北国际社区
概指上海国际社区。
客户最大的一个特征是圈层
VS
居住，同国籍，同阶层，同
品味，同背景，他们需要有
一个在上海的自己的生活圈。
外滩
是更加游离型的客户，他 们既希望能够聚集在一起， 体现圈层的共同高贵性， 又互相分离着生活，因为 他们希望给外界看到的只 是他们的华丽外表，彰显 他们的品味。