消费者购买行为模式与购买决策
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顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得 的一组利益。
顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、 精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。
（见下页顾客让渡价值图）
顾客让渡价值示意图
（2）顾客满意度 顾客总价值与顾客总成本之比 3.如何提高顾客满意
（1）提高顾客购买的总价值 （2）减少顾客购买的总成本
10
4
60
0
5
50
- 10
归纳边际效用递减规律:
①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个 商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。
②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 ③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需
要具有再生性、反复性。
④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效 用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外 力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就 会放弃对它的消费，转向其他物品。
2.2.5 购买决策程序——问题解决模型
刺激 因素
引起 需要
寻找 信息
评价 方案
具体 购买
购后 评价
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%）
————————————————
1、电视
25
2、电台广播
12
3、杂志
25
4、报纸
30
在战争时期，美国和其他国家都曾实行 配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设 置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶 等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时 间里支出的配给分数收入，同时每一物品都 有相当于多少美元的配给分数价格。
问题：
（1）在这种情况下，一个家庭会有一
条以上的预算线吗？
（2）如果某一家庭比较贫穷，会只有
2.顾客忠诚对企业的意义
（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。 （2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。 （3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可
持续发展。
3.衡量顾客忠诚度的标准
（1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受
5、广告牌
20
6、广告小册子
22
7、汽车商
20
8、朋友们
64
9、同事
58
10、汽车站的乘客
43
11、亲戚
62
12、消费者的报告
78
经销商可以控制的信息源（1—7）
口传信息源（8—11）
中立信息源（12）
注: 百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价
多于50的样本比例。
2.3.2 顾客忠诚
1.顾客忠诚的含义
指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的 认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试 图重复购买该品牌产品的趋向。
该定义包含两层含义： 一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高； 二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。
2.2.1购买决策的含义
消费者在购买过程中进行 的评价、选择、判断、决 定等一系列活动。
2.2.2 购买决策的内容
（1）为什么买？（权衡购买动机） （2）买什么？（确定具体的购买对象） （3）买多少？ （4）何时买？ （5）何处买？ （6）如何买？ （怎样进行购买） （7）价格如何？ （8）多长时间购买？
2.3 消费者的满意与忠诚
2.3.1 顾客满意 1.顾客满意的含义 顾客满意（Customer Satisfaction）指一
个人购买和使用某产品之后通过对该产品的 感知的效果与他的期望值相比较后所形成的 愉悦或失望的感觉状态。
2.顾客让渡价值
（1）顾客让渡价值的含义
是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
一条预算线吗？
（3）如果有两条预算线，这一家庭
将在各预算线上如何进行选择？
答案与分析:
1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。
2.1 消费者购买行为模式 2.1.1消费者购买行为理论 1.习惯建立理论 2.信息加工理论
3.效用理论
（1）边际效用理论 （2）无差异曲线理论 （3）消费者均衡 （4）对效用理论的评价
补充阅读资料——
巧克力消费量
巧克力的消费量效用表
总效用
边ห้องสมุดไป่ตู้效用
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30
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2
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本章构成
2.1 消费者购买行为模式 2.2 消费者的购买决策 2.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
（1）了解消费者购买行为的一般模式 （2）分析阿萨尔购买行为类型 （3）了解消费者购买决策的内容 （4）结合实际分析消费者购买决策过程 （5）掌握顾客满意的相关理论 （6）掌握顾客忠诚的相关理论
2.1.2 科特勒的刺激反应模式
2.1.3 阿萨尔购买行为类型
按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高度卷入
低度卷入
品牌间差异很大
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌间差异很小
减少失调的购买行为
习惯性购买行为
问题：举例说明四种不同的购买行 为及营销者如何制定营销策略？
2.2 消费者的购买决策
能力
4.顾客忠诚的建立
（1）影响顾客忠诚的因素 ① 顾客满意 ② 顾客信任 ③ 转换成本 ④ 替代者吸引力 ⑤ 消费经历 ⑥购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 1）采取数据库营销，分析顾客 2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系 3）实行定制营销，满足顾客个性化需求
课堂小作业
1. 战时配给与消费者选择
2.2.3 消费者购买决策的类型与策略 1. 消费者决策类型 广泛的问题解决 有限的问题解决 常规的反应行为
2.问题解决策略
（1）机械解决 （2）理解 （3）顿悟 （4）直观决策 （5）信息加工
2.2.4 消费者决策的原则
1.最大满意原则
2.相对满意原则 3.遗憾最小原则 4.预期-满意原则
顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、 精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。
（见下页顾客让渡价值图）
顾客让渡价值示意图
（2）顾客满意度 顾客总价值与顾客总成本之比 3.如何提高顾客满意
（1）提高顾客购买的总价值 （2）减少顾客购买的总成本
10
4
60
0
5
50
- 10
归纳边际效用递减规律:
①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个 商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。
②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 ③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需
要具有再生性、反复性。
④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效 用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外 力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就 会放弃对它的消费，转向其他物品。
2.2.5 购买决策程序——问题解决模型
刺激 因素
引起 需要
寻找 信息
评价 方案
具体 购买
购后 评价
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%）
————————————————
1、电视
25
2、电台广播
12
3、杂志
25
4、报纸
30
在战争时期，美国和其他国家都曾实行 配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设 置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶 等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时 间里支出的配给分数收入，同时每一物品都 有相当于多少美元的配给分数价格。
问题：
（1）在这种情况下，一个家庭会有一
条以上的预算线吗？
（2）如果某一家庭比较贫穷，会只有
2.顾客忠诚对企业的意义
（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。 （2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。 （3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可
持续发展。
3.衡量顾客忠诚度的标准
（1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受
5、广告牌
20
6、广告小册子
22
7、汽车商
20
8、朋友们
64
9、同事
58
10、汽车站的乘客
43
11、亲戚
62
12、消费者的报告
78
经销商可以控制的信息源（1—7）
口传信息源（8—11）
中立信息源（12）
注: 百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价
多于50的样本比例。
2.3.2 顾客忠诚
1.顾客忠诚的含义
指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的 认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试 图重复购买该品牌产品的趋向。
该定义包含两层含义： 一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高； 二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。
2.2.1购买决策的含义
消费者在购买过程中进行 的评价、选择、判断、决 定等一系列活动。
2.2.2 购买决策的内容
（1）为什么买？（权衡购买动机） （2）买什么？（确定具体的购买对象） （3）买多少？ （4）何时买？ （5）何处买？ （6）如何买？ （怎样进行购买） （7）价格如何？ （8）多长时间购买？
2.3 消费者的满意与忠诚
2.3.1 顾客满意 1.顾客满意的含义 顾客满意（Customer Satisfaction）指一
个人购买和使用某产品之后通过对该产品的 感知的效果与他的期望值相比较后所形成的 愉悦或失望的感觉状态。
2.顾客让渡价值
（1）顾客让渡价值的含义
是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
一条预算线吗？
（3）如果有两条预算线，这一家庭
将在各预算线上如何进行选择？
答案与分析:
1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。
2.1 消费者购买行为模式 2.1.1消费者购买行为理论 1.习惯建立理论 2.信息加工理论
3.效用理论
（1）边际效用理论 （2）无差异曲线理论 （3）消费者均衡 （4）对效用理论的评价
补充阅读资料——
巧克力消费量
巧克力的消费量效用表
总效用
边ห้องสมุดไป่ตู้效用
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30
30
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本章构成
2.1 消费者购买行为模式 2.2 消费者的购买决策 2.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
（1）了解消费者购买行为的一般模式 （2）分析阿萨尔购买行为类型 （3）了解消费者购买决策的内容 （4）结合实际分析消费者购买决策过程 （5）掌握顾客满意的相关理论 （6）掌握顾客忠诚的相关理论
2.1.2 科特勒的刺激反应模式
2.1.3 阿萨尔购买行为类型
按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高度卷入
低度卷入
品牌间差异很大
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌间差异很小
减少失调的购买行为
习惯性购买行为
问题：举例说明四种不同的购买行 为及营销者如何制定营销策略？
2.2 消费者的购买决策
能力
4.顾客忠诚的建立
（1）影响顾客忠诚的因素 ① 顾客满意 ② 顾客信任 ③ 转换成本 ④ 替代者吸引力 ⑤ 消费经历 ⑥购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 1）采取数据库营销，分析顾客 2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系 3）实行定制营销，满足顾客个性化需求
课堂小作业
1. 战时配给与消费者选择
2.2.3 消费者购买决策的类型与策略 1. 消费者决策类型 广泛的问题解决 有限的问题解决 常规的反应行为
2.问题解决策略
（1）机械解决 （2）理解 （3）顿悟 （4）直观决策 （5）信息加工
2.2.4 消费者决策的原则
1.最大满意原则
2.相对满意原则 3.遗憾最小原则 4.预期-满意原则