消费者购买行为模式与购买决策
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为和购买决策是市场营销领域的重要研究方向之一。
了解消费者行为和购买决策的因素，能够帮助企业更好地理解消费者需求，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
一、个体差异与购买决策个体差异是指每个人在经济、文化、社会、心理等方面存在着差异。
这些差异对于购买决策产生了重要影响。
例如，经济因素会影响人们的购买力和购买意愿；文化因素会影响人们的消费习惯和品味；社会因素会影响人们的消费观念和群体行为；心理因素则会影响人们的购买动机和购买心理过程。
因此，企业在制定市场营销策略时，必须考虑到不同个体的差异，以满足不同消费者的需求。
二、信息获取与购买决策消费者在做出购买决策之前，通常会进行信息获取。
信息获取是消费者决策过程中的重要环节。
消费者可以通过朋友、亲戚、同事、广告、媒体等渠道获取信息。
信息获取的方式和渠道多种多样，选择适合自己的方式可以提高购买决策的效果。
例如，一些消费者更喜欢通过社交媒体了解产品的真实评价，而另一些消费者更喜欢通过广告了解产品的特性。
企业应该根据目标消费者的信息需求，选择合适的传播渠道，提供准确、有用的信息，以吸引消费者的兴趣。
三、品牌认知与购买决策品牌认知是消费者购买决策中的重要因素。
消费者对于品牌的认知程度会影响其购买决策。
一方面，知名品牌通常会引起消费者的信任和好感，从而增加购买意愿。
另一方面，消费者在购买时更倾向于选择自己熟悉的品牌，以降低购买风险。
因此，企业应该在品牌塑造上下功夫，提升品牌知名度和认知度，同时提供优质的产品和服务，以建立良好的品牌形象，并赢得消费者的信任和忠诚度。
四、心理价值与购买决策心理价值是指消费者在购买决策过程中，基于自身需求和欲望而给予产品或服务的主观价值。
心理价值不仅与产品本身的实际功能相关，还与消费者的个人感受和情感需求有关。
例如，一些消费者会因为产品的外观设计而选择购买，因为外观设计能够满足他们的审美需求；一些消费者会因为产品的品质和性能而选择购买，因为产品的品质和性能能够满足他们的使用需求。
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
消费者购买行为的模式
消费者购买行为的模式
消费者购买行为的模式是指消费者在做出购买决策时所遵循的一系列特定模式或规律。
这些模式可以帮助企业了解和预测消费者的购买行为，进而制定相应的市场营销策略。
消费者购买行为的模式包括以下几个方面：
1. 需求识别：消费者在购买产品或服务之前会先意识到自己的需求。
这个过程可以通过消费者的个人经历、社交圈、广告宣传等途径激发。
2. 信息搜索：消费者在购买之前会积极主动地寻找相关的产品或服务信息。
他们可能会通过互联网搜索、咨询朋友或家人、阅读产品评价等途径来获得信息。
3. 评估和比较：消费者在获取到一定的产品或服务信息后，会对不同的选项进行评估和比较。
他们会考虑各个选项的价格、品质、功能、口碑等因素，并根据自己的需求和偏好做出选择。
4. 购买决策：在评估和比较之后，消费者将做出购买决策。
这个过程受到消费者的个人因素（如性格、态度、信念）、社会因素（如家人、朋友的意见）和市场因素（如促销活动、品牌形象）的影响。
5. 购买行为：消费者根据自己的购买决策，进行购买行为。
购买行为可以包括
线上购买、线下购买、在实体店试用后再线上购买等。
6. 后续评价：购买后，消费者会对所购买的产品或服务进行评价。
这个过程会影响以后的购买决策，并可以为企业提供改进产品或服务的反馈。
以上是一般消费者购买行为的模式，不同的消费者可能会有不同的偏好和行为习惯。
这也是为什么市场营销需要了解目标消费者特点并制定个性化策略的原因。
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者购买决策与购买行为
消费者剩余理论
要点一
总结词
消费者剩余理论是指消费者在购买商品时所获得的额外收 益，这种收益通常是由于市场不完全竞争或信息不对称所 导致的。
要点二
详细描述
在市场中，由于存在不完全竞争或信息不对称的情况，消 费者可能会以低于商品实际价值的价格购买商品，从而获 得额外的收益。这种收益被称为消费者剩余。例如，如果 一个人以100元的价格购买了一件原价为150元的衣服，那 么他获得的消费者剩余就是50元。
案例四
总结词
特斯拉通过创新的营销策略和强大的品牌影响力，成 功地吸引了大量消费者购买其电动汽车。
详细描述
特斯拉的营销策略非常独特和创新。首先，他们采用了 直销模式，直接向消费者销售产品，省去了中间商环节 。其次，特斯拉通过强大的品牌影响力和创新的宣传方 式，成功地吸引了大量消费者关注其产品。此外，特斯 拉还提供了完善的售后服务和电池更换计划等增值服务 ，进一步提高了消费者的购买意愿。这些创新的营销策 略使得特斯拉在电动汽车市场中占据了重要的地位，并 成功地引导了消费者的购买行为。
消费者购买决策与购买行为
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目 录
• 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为模式 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者购买行为的经济学分析 • 企业营销策略对消费者购买行为的影响 • 消费者购买行为的案例分析
01
消费者购买决策过程
需求识别
1 2
内部刺激
消费者内在需求和动机，如饥饿、寂寞、好奇等 。
外部刺激
外部环境对消费者的影响，如广告、促销、口碑 等。
3
反应
消费者对需求的认识和对其反应，如意识到需要 购买某种产品。
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
消费者行为与购买决策的研究
消费者行为与购买决策的研究随着市场的发展和经济的增长，消费者行为和购买决策在市场分析中变得越来越重要。
从企业角度来看，掌握消费者行为和购买决策过程是制定营销策略的关键。
而从消费者角度来看，消费者行为和购买决策也是他们在市场竞争中做出决策的关键。
因此，研究消费者行为和购买决策已经成为了一个非常重要的主题。
本文将从消费者行为和购买决策的角度进行分析，并分别探讨影响消费行为和购买决策的几个因素，以及不同消费者在购买过程中的行为和决策模式。
一、影响消费行为的因素消费者行为是指个人或群体在选择、购买、使用和处理产品和服务的过程中所表现出来的行为。
在这个过程中，消费者受到以下几个因素的影响：1.个人因素：包括个人的人口统计学特征，如年龄、性别、教育程度、职业等，以及个人的心理和认知因素，如情感、态度、信仰和价值观等。
这些因素会影响消费者选择和购买某些产品或服务的决策。
2.社会因素：包括家庭，朋友，社会阶层和文化因素等。
这些因素会影响消费者的态度和行为习惯，使他们在购买过程中受到社会压力和社会认同的影响。
3.环境因素：包括经济、技术、政治、文化和自然环境因素。
这些因素会影响消费者的购买力，购买行为和消费决策。
二、影响购买决策的因素购买决策是指消费者作出购买行为之前的思考和决策过程。
这个过程通常包括以下步骤：需要识别、信息搜索、评估选择和后续行为。
在这个过程中，消费者受到以下几个因素的影响：1.产品和服务的特征：产品和服务的特征是制定购买决策的关键因素。
消费者通常会考虑产品品质、功能、价格、服务等因素，这些因素是购买决策的决定性因素。
2.促销活动：促销活动对消费者的决策有着巨大的影响。
打折、赠品和广告都是促销活动的常见形式。
这些活动可以促进消费者的购买欲望和购买行为。
3.个人和社会因素：消费者的个人和社会因素也会影响购买决策。
个人的态度、需求、品味和生活方式等特点，以及社会对于某些产品或服务的认同程度都会影响购买决策。
消费者购买行为与购买决策过程分析
面对大量的信息，消费者会根据 个人需求和经验筛选出对自己有 用的信息，以便进一步了解和比 较。
评估选择
产品特性比较
消费者会对比不同品牌和型号的产品特性，如性能、质量、价格、外观等。
风险评估
消费者会对可能存在的风险进行评估，如产品故障率、售后服务质量等。通过 综合比较，消费者会逐渐形成自己的购买意向。
意度和后续行为。
口碑传播
消费者在使用产品后，会将产品 使用体验分享给亲朋好友，形成 口碑传播，影响更多人的购买决
策。
售后服务与维权
如果产品在使用过程中出现问题 ，消费者会联系售后服务进行维 权。售后服务的质量和处理速度 直接影响消费者对产品和品牌的
信任度。
03 消费者购买行为与市场的 关系
消费者购买行为对市场需求的影响
优化购物体验，提升消费者满意度和忠诚度
营造舒适购物环境
无论是线上还是线下，都应提供舒适宜人的购物环境，包括页面 设计、商品陈列、灯光音乐等，让消费者享受购物的过程。
完善售后服务
提供快速响应、专业高效的售后服务，解决消费者在购买后可能遇 到的问题，消除其后顾之忧。
创新购物方式
结合新技术如虚拟现实、增强现实等，打造沉浸式的购物体验，让 消费者在购物过程中获得更多乐趣和新鲜感。
社会因素：家庭、朋友 、参照群体等社会因素 会对消费者的购买决策 产生影响。
个人因素：消费者的年 龄、性别、职业、收入 、教育水平等个人特征 会影响其购买行为。
心理因素：消费者的动 机、感知、学习、态度 等心理因素会在购买过 程中发挥作用。
综上所述，消费者购买 行为是一个复杂的过程 ，受到多种因素的影响 。企业需要深入研究消 费者购买行为，以便更 好地理解市场需求，实 现营销目标。
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消费者在购买过程中进行 的评价、选择、判断、决 定等一系列活动。
2.2.2 购买决策的内容
（1）为什么买？（权衡购买动机） （2）买什么？（确定具体的购买对象） （3）买多少？ （4）何时买？ （5）何处买？ （6）如何买？ （怎样进行购买） （7）价格如何？ （8）多长时间购买？
2.1 消费者购买行为模式 2.1.1消费者购买行为理论 1.习惯建立理论 2.信息加工理论
3.效用理论
（1）边际效用理论 （2）无差异曲线理论 （3）消费者均衡 （4）对效用理论的评价
补充阅读资料——
巧克力消费量
巧克力的消费量效用表
总效用
边际效用
0
0
0
1
30
30
2
50
20
3
60
10
4
60
0
5
50
- 10
归纳边际效用递减规律:
①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个 商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。
②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 ③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需
要具有再生性、反复性。
④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效 用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外 力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就 会放弃对它的消费，转向其他物品。
顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得 的一组利益。
顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、 精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。
（见下页顾客让渡价值图）
顾客让渡价值示意图
（2）顾客满意度 顾客总价值与顾客总成本之比 3.如何提高顾客满意
（1）提高顾客购买的总价值 （2）减少顾客购买的总成本
一条预算线吗？
（3）如果有两条预算线，这一家庭
将在各预算线上如何进行选择？
答案与分析:
1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。
本章构成
2.1 消费者购买行为模式 2.2 消费者的购买决策 2.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
（1）了解消费者购买行为的一般模式 （2）分析阿萨尔购买行为类型 （3）了解消费者购买决策的内容 （4）结合实际分析消费者购买决策过程 （5）掌握顾客满意的相关理论 （6）掌握顾客忠诚的相关理论
2.顾客忠诚对企业的意义
（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。 （2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。 （3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可
持续发展。
3.衡量顾客忠诚度的标准
（1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受
2.1.2 科特勒的刺激反应模式
2.1.3 阿萨尔购买行为类型
按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高度卷入
低度卷入
品牌间差异很大
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌间差异小
减少失调的购买行为
习惯性购买行为
问题：举例说明四种不同的购买行 为及营销者如何制定营销策略？
2.2 消费者的购买决策
2.3 消费者的满意与忠诚
2.3.1 顾客满意 1.顾客满意的含义 顾客满意（Customer Satisfaction）指一
个人购买和使用某产品之后通过对该产品的 感知的效果与他的期望值相比较后所形成的 愉悦或失望的感觉状态。
2.顾客让渡价值
（1）顾客让渡价值的含义
是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
5、广告牌
20
6、广告小册子
22
7、汽车商
20
8、朋友们
64
9、同事
58
10、汽车站的乘客
43
11、亲戚
62
12、消费者的报告
78
经销商可以控制的信息源（1—7）
口传信息源（8—11）
中立信息源（12）
注: 百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价
多于50的样本比例。
在战争时期，美国和其他国家都曾实行 配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设 置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶 等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时 间里支出的配给分数收入，同时每一物品都 有相当于多少美元的配给分数价格。
问题：
（1）在这种情况下，一个家庭会有一
条以上的预算线吗？
（2）如果某一家庭比较贫穷，会只有
2.3.2 顾客忠诚
1.顾客忠诚的含义
指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的 认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试 图重复购买该品牌产品的趋向。
该定义包含两层含义： 一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高； 二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。
2.2.3 消费者购买决策的类型与策略 1. 消费者决策类型 广泛的问题解决 有限的问题解决 常规的反应行为
2.问题解决策略
（1）机械解决 （2）理解 （3）顿悟 （4）直观决策 （5）信息加工
2.2.4 消费者决策的原则
1.最大满意原则
2.相对满意原则 3.遗憾最小原则 4.预期-满意原则
能力
4.顾客忠诚的建立
（1）影响顾客忠诚的因素 ① 顾客满意 ② 顾客信任 ③ 转换成本 ④ 替代者吸引力 ⑤ 消费经历 ⑥购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 1）采取数据库营销，分析顾客 2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系 3）实行定制营销，满足顾客个性化需求
课堂小作业
1. 战时配给与消费者选择
2.2.5 购买决策程序——问题解决模型
刺激 因素
引起 需要
寻找 信息
评价 方案
具体 购买
购后 评价
文化 因素
社会 因素
心理 因素
个人 因素
消费者购买决策过程的补充阅读资料
购买汽车时使用的信息源（%）
————————————————
1、电视
25
2、电台广播
12
3、杂志
25
4、报纸
30