传统媒体与网络媒体融合下的议程设置
媒介事件中媒介间的议程设置--以媒介融合为视阈
媒介事件中媒介间的议程设置--以媒介融合为视阈
杨帆
【期刊名称】《硅谷》
【年(卷),期】2016(002)012
【摘要】媒介事件是媒介间议题设置功能的集中体现，传统媒体与网络新媒体的相互融合使媒介间议程设置变成一个多元、动态的过程。
文章以“非法疫苗事件”为例，分析媒介融合背景下，议程设置如何在媒介事件的构建过程中发挥作用。
【总页数】2页(P29-30)
【作者】杨帆
【作者单位】中国传媒大学电视与新闻学院，北京 100024
【正文语种】中文
【中图分类】G2
【相关文献】
1.媒介事件中媒介间的议程设置——以媒介融合为视阈 [J], 杨帆;
2.媒介融合视阈下的电影议程设置 [J], 刘伟
3.微博与大众媒体媒介间议程设置效果的交互性——以2012香港特区特首选举为焦点事件 [J], 王啸
4.议程设置媒介不为王——从电影《大事件》对传播中议程设置者的思考 [J], 张慧
5.媒介融合时代"议程设置"理论变迁
——专访"议程设置"提出者之一唐纳德·肖 [J], 何志荣;于洋;蒋忠波
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网络传播中的“议程设置”理论新探
网络传播中的“议程设置”理论新探作者：郭佳楠来源：《新西部下半月》2008年第09期【摘要】“议程设置”理论是传播学上的一个经典理论，并且在传统媒介的传播活动中得到了广泛印证。
网络的出现给传统的新闻传播理念带来了极大的冲击。
在网络传播语境下，大众传播的议程设置功能并没有完全消失，但却一定程度上有所减弱，并且表现出一些新的特点。
这些特点，和互联网自身的开放性、互动性、去中心化等特点密不可分。
【关键词】网络传播；“议程设置”；受众“议程设置功能”（the agenda-setting function）作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。
麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
［1］“议程设置”是一个与“把关人”理论相关的理论，传统媒体通过把关，有选择地报道新闻，把社会注意力和社会关心引导到特定的方向，从而完成媒体的议程设置功能，使受众只能在媒体每天为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中进行有限的选择。
但是，在以受众为中心的网络传播中，“议程设置”的难度要远大于传统媒体，因为受众的选择余地与主动性大大增加了，这是一个双向互动的过程。
所以，在网络传播语境下，有必要重新审视一下传播学中的“议程设置”理论在新媒体中的新特点：一、网络传播中的议程设置具有“非强制性网络传播者提供的议题虽然会对网民议题的形成产生很大影响和诱导，但不能肯定它就能毫不走样的成为网民的议题，网民对议题的选择有他们自己的标准。
从信息传播结构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键。
［2］而在信息流动过程中，网民扮演了极为重要的角色。
他们按自己的议题标准大量的复制转贴，为信息的流动推波助澜，使新闻信息迅速进入各种论坛，广为散布。
论新媒体时代的媒体议程设置问题
信息科学科技创新导报 Science and Technology Innovation Herald98随着互联网的快速发展，信息媒体正跨入以网络媒体为代表的新媒体时代。
在新媒体时代，信息的传播环境发生了巨大的变化，使得基于传统媒体的传播学研究遇到了挑战。
在传统媒体时代，议程设置理论是非常受重视的传播效果理论。
但在新媒体时代，传播环境的变化使得议程设置理论在应用的过程中遇到了一些问题。
该文将着力探讨媒体议程设置在新媒体时代的变化以及在增强议程设置效果方面的对策措施。
1 议程设置理论在新媒体时代所面临新挑战1972年，美国学者麦库姆斯和肖首先明确提出议程设置理论。
此后，又经过不同学者的研究，议程设置理论逐渐成为重要的大众传播效果理论。
其基本内涵可以概括为：大众传媒“不仅可以让公众想什么，还可以让公众怎么想。
”按照议程设置理论，大众传媒可以利用其社会影响力，通过有选择的发表新闻报道和评论来影响社会大众的“所思所想”，进而影响社会舆论的走向。
而这种对新闻报道与评论的选择与把关，就是“议程设置”。
议程设置理论是基于传统媒体时代而提出的传播效果理论。
该理论强调了大众传媒在影响社会舆论方面的主导作用，而社会大众只是被动接受舆论信息的“乌合之众”。
但这种状况在当前以网络媒体为代表的新媒体时代已发生了变化，因此使得传统的议程设置理论面临着新的挑战。
第一，新媒体的发展使得议程设置的主体多元化。
在传统媒体时代，报纸、广播、电视等传统媒体成为社会大众获取信息的主要渠道，社会大众议程的设置者主要是大众传媒。
但在新媒体时代，媒体议程的设置者不仅包括大众传媒，还包括数量众多的网络媒体。
在网络媒体中还包括博客、微博、微信公众号等个人化的自媒体。
这些使得议程设置的主体呈现多元化的趋向。
第二，新媒体的发展使得议程设置的媒介多样化。
在传统媒体时代，议程设置所利用的媒介主要是报纸、广播、电视等，品种与数量相对较少。
但在新媒体时代，社会上的传播媒体呈现多样化的趋向，能够参与议程设置的媒介不仅包括传统媒体，还包括数量巨大的网络媒体。
网络媒体和传统媒体间的议程设置的特点
网络媒体和传统媒体间的议程设置的特点浅析【摘要】网络间的议程设置是传播学议程设置理论中一个假设，最初的假设是发现传统媒体间的议程设置，现如今，当新兴媒体，特别是网络媒体崛起并大行其道时，不同媒介之间的相互设置议程成为一种普遍的现象，这些现象也从侧面进一步证实并丰富了这一假设。
但是网络媒体和传统媒体之间的议程设置的特点与传统媒体间的议程设置已不同，这也正是本所要阐述的。
【关键词】网络媒体；传统媒体；媒体间议程设置1989年，丹尼利恩和瑞斯（danielian & reese）发现，议程设置的效果不仅存在于媒介和公众之间，也存在于不同媒介之间，他们称这一现象为媒介间议程设置(intermedia agenda setting)。
“媒介之间议程设置的影响力一般是从《纽约时报》流向其它媒介”①，他们对1985—1986年间媒介上突出反映的毒品问题进行了考察，研究表明，并非社会上的毒品问题出现了恶化，这其实是媒介之间互设议程的结果，大众传媒通过议程设置建构了意义或社会现实。
本文所提到的网络媒体主要是指以互联网为技术支持和物质载体的各种传播形态，具体包括：门户网站、论坛、视频网站、社交网站、博客（包括播客和微博）、即时通讯工具等。
传统媒体主要包括报纸、广播和电视。
人类每一次传播形态的创新都会多或少的弥补了之前存在的传播形态的缺陷和不足。
网络媒体的出现，以及他和传统媒体之间的互动使得人类传播形态的拼图逐渐变得完整。
他们的互动之一就是媒体间的议程设置。
本文将结合具体的事件和案例，浅析这两类媒体之间议程设置的特点。
一、媒体间议程设置过程的反复和“回合”的特点不管最初的议题发端于网络媒体还是传统媒体，这些议题都会因为网络媒体，特别是他的匿名性和信息传播的快速而像滚雪球一样，吸引越来越公众的注意，也会有越来越多的人加入到这些议题的讨论和报道中去，从而使媒体议程成为公共议程，网络媒体和传统媒体共同引导了舆论。
这个过程，网络媒体和传统媒体反复地讨论和报道、深入地调查和推论、争先公布事件结果和事实真相，彼此关注对方的议题进展和议题的变换，也不排斥引用、引述和转载，来去几回合，“社会舆论也从无序到有序，从增长到消减，经历了多次波动”②，直到最终平息。
网络时代的“议程设置”
网络时代的“议程设置”作者：魏玲芳来源：《新闻世界》2009年第02期【摘要】传统的“议程设置”理论在“第四媒体”——网络媒体出现后受到了质疑。
在网络媒体中，“议程设置”表现出了新的特征。
【关键词】网络时代议程设置20世纪70年代以来，由于“议程设置”理论展现了大众媒介影响社会的一种普遍而有效的方式，因此，该理论始终是传播理论领域里的主导概念之一。
但是，在网络等新媒体出现以后，议程设置发生了很大的改变。
有学者甚至发出“新媒体正令大众传播走向终结”的预警，并指出传播学的许多理论诸如把关人理论、议程设置理论等需要彻底修正。
一、理论背景介绍“议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》。
麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
该理论的主要观点有以下四个方面：1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
4、受众不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
议程设置理论主要观点来自政治学，李普曼的《舆论学》最早提出该思想。
议程设置理论的发展主要经历了五个阶段：第一阶段，即麦库姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，发现了媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性。
论网络媒体与传统媒体的议程互动
击 事故 发生 ｌ ３分钟后 ， 客 ＠羊 圈 圈羊发 出第 一条 求助 微 乘 博， 转发 突破 １ ０万 ， 两小 时后 该 网友 获救 。［ ３ １ 以新 浪微博 为 例 ， 至 ７月 ２ 截 ４日 １ ２时 ， 已有 ３ ８ ８ ３条 ２６ ８ 关 于这起 事 件 的微博 。接下 来 的一 段 时 间 ， 网友 们 通 过事 故 现 场 、 救 遇难 者 、 究 责任 人 、 布 遇 难 者 名单 、 道 献 血 搜 追 公 报 现 场等多 角度 展示 这次 突发 事件 。微 博成 了新 闻信 息 的发布
性， 比较 能 吸 引 网 民 的关 注 ， 而更 容 易 形 成 舆论 合力 。如 从
“ 美 美 事 件 ” 被 网 民爆 料 后 ， 速 引 起 广 泛 关 注 和 热 议 。 由 郭 ， 迅 此 ， 民 实 现 了 自我 设 置 议 程 。＿ 网 ｌ ＿ 传 统 媒 体 与 网 络 媒 体 的 议 程 互 动
事件 的 最新 进展 ， 建 了传 统媒 体 的舆 论 阵地 。 传 统媒 体 和 网络 媒 体 的 积 极 互 动 ， 成 了事 态 的妥 善 解 决 。 构 促
【 关键 词 】 车 事 故 ； 博 ； 程 设 置 ； 程 互 动 动 微 议 议
我们 生 活在 一个 传 统 媒体 与 网络 媒 体交 织 的 时代 ， 报 在
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论 网 络 嫖 体 马 骁 嫘 体 曲 议 翟 豆
口 刘 林 果
【 要 】０ １ ７月 ２ 日发 生 的 温 州动 车 事 故 引起 了全 社 会 的 广 泛 关 注。 在 这 场 事 故 ｑ ， 摘 ２１ 年 ３ － 以微 博 为代 表 的
网络媒体下的议程设置
议程设置理论的形成
1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》（P u b lic O p in io n ）中提出了他的观点：“新闻媒介影响‘我们 中的图像’”，这成为议程设置理论的雏形。
1963年，伯纳德·科恩（B e rn a rd C o h e n ）提出了对 程设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉 它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读 者该想些什么时，却是惊人地成功”。 1
引导性 议程设置”功能假说的着眼是完整意义上的效果形成过程的 最初阶段，即认知层面上的效果。强调对思考对象的影响， 以告诉人们“想什么”方式把他们关心和注意力引导到特定 问题上来（我们发现，认知阶段的效果不排除对态度和行动 产生联动作用的可能性） 长期性 着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的 影响。考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报 道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 再构成性 暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。媒体根 据自己的价值观和报道方针，对外部世界进行一个有目的的 取舍，把自己认为重要的东西进行加工整理，赋予一定的结 构秩序，然后一报道的方式提供给受众。 （因为可以说议程设置也是媒介在营造一种“拟态环境”， 并且在这一过程中起到对社会的环境监测功能）
美英媒体在伊拉克战争报道中的议程设置
从2003年3月20日布什在美国白宫对着电 视镜头宣布对伊拉克开战，到5月2日布什 在加利福尼亚海域“林肯”号飞行甲板发 表电视讲话，宣告对伊拉克“重大作战行动” 结束，始于电视画面，终于电视画面，历 时44天的伊拉克战争通过新闻媒体向全世 界作了一次整体呈现，美英媒体充分利用 了大众传媒的议程设置功能，向世界人民 再次展现了战火之外的一场没有硝烟的新 闻战争。
浅析网络环境下的议程设置理论
而公众 、 媒体会 以这种 回帖或跟帖的数量速度作为感知 传播方式的灵活性而带来 的直接结果 ， 事实上 ， 交互性不仅仅体 或跟帖 ， 限， 纷繁复杂的多样议题使受众对议题 的关注周期变短。
４ ． 在 网络议题多元化 。首先 ， 由于设置者的泛化 和议题设置
权限的下放 ， 网络能够更加及时地 反映来 自受众 的反馈和意见 ，
有一定的局 限。 但是网络的议题却呈现出多元化 的趋势 ， 各种 内 容， 不管是高雅 的 ， 还是通俗 的， 只要能激起 网民的注意便能成
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独特的信息传播模式 。对于什么是 网络传播 ，比较普遍 的看法
民在浏览 网页信息时容 易被大量 的信息分散注意力 。网民在 阅 读 网页信息时 ， 不能像阅读纸质媒体一样进行思考和沉淀 ， 大脑 容易受到信息和其他网友营造的氛围所刺激 ， 缺乏思考 。
是： 所谓网络传播 ， 就是通过 国际互联 网这一信 息传播平 台， 以 电脑 、 电视机及移动 电话等 为终端 ， 以文 字 、 声音 、 动画 、 图像 等 形式来传播信息 。网络传播可以理解 为利用互联 网这一媒介进 行的信息传递 ， 是一种兼具人际传播、 组织传播 内涵 的新型大众 传播 。嘲 么与传统媒介相 比较 ， 网络传播有什么特点呢？
有感染力 ， 受众能更好地接收信息 。
更加灵活。 摆脱 了传统媒体单一 的表现手法 ， 使得 网络传播更具 的某些需求 。 ４ ． 网络传 播具有很强 的交 互性 ， 传受双方 在交流 中处于相 对平等的地位。 交互性可以说是网络上信息发布的低门槛和信息 现在传受双方交流的增强 ， 还体现在整个信息形成过程 的改变。
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传统媒体与网络媒体融合下的议程设置
摘要：以互联网为代表的网络媒体的迅猛发展冲击着传统媒体的地位并大大改变了媒介环境,凭借数字化、多媒体、超文本的技术特征以及多元化、个性化、交互性、开放性和内容的丰富性等传播特征,媒体的议程设置功能发生了变化,并且有了自己新的特点和更深远的发展。
同时，传统媒体与网络媒体的互动融合正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
关键词：议程设置，网络媒体，传统媒体，融合
一、议程设置功能理论概要及特点
（一）议程设置功能概述
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早由美国传播学家麦库姆斯和唐纳德.肖提出。
他们通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为"大事"加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。
（二）议程设置功能理论的特点
1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
2、“议程设置”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
这里着眼的是传播日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。
3、“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
二、网络媒体的发展改变着传播环境
（一）网络媒体的特点和优势
随着互联网的普及，人们逐渐形成了对互联网的依赖，越来越多的人通过互联网了解新闻、资讯而不是通过电视、广播、报刊或者杂志。
据调查显示，2014年我国网民已超6.49亿，互联网普及率达47.9% 。
网络之所以能够迅猛发展，与其自身的特点有关：从技术上来讲，第一，数字化的传播极大地提高了信息的传播速度和可复制性。
第二，结合文字、声音、图像、视频等多媒体特征是网络媒体区别于其他传统媒体的最显著特征。
第三，超文本的信息联系方式把更多的选择权给了受众自己。
人们可根据自己的喜好随意选择要看信息的时间和方式。
此外，信息传播的开放性大大削弱了传统媒体中“把关人”的作用。
（二）网络媒体议程设置
1.公众微信议程设置。
微信作为近几年兴起的网络社交自媒体之一，它的议程设置不同于
大众传播媒体，也不同于微博、QQ 等其他网络社交媒体的议程设置，以姚贝娜事件为例。
2015 年1 月16 日，女歌星姚贝娜病逝，公众号中出现一篇题为“再见，姚贝娜”
的微信文章，令人们对年轻生命的逝去叹息不已。
第二天，另一篇文章“什么样的记者在病房外，焦急地等待着她的死亡！”此文揭露某晚报记者的不端行为，立即引起争议和轰动。
网络上一片哗然，纷纷指责记者道德沦丧。
1 月18 日“记者，你是秃鹫吗？”
“每人都有15 分钟站上道德高地骂记者”，指出大部分记者只是在工作，无论结果怎样都会报道。
而后“娱乐不要脸，独家新闻成独家耻辱”、“道德判官”、“记者该有怎样的节操？”、“媒体或许不可爱，但真的是秃鹫么？”等微信文章纷纷出现，公众号上硝烟弥漫,朋友圈里议论纷纷。
可以看出议程设置是对当前事件进行选择性的报道, 对选中的事情进行不同程度的报道。
媒体引导受众选择性的关注某些问题或事件。
传统媒体中，这种引导议程设置的是由媒体承担。
但在微信自媒体中，每个人都可以在社交平台上发表自己的言论，任何人只要方式方法和主题适当，都可在网络中设置议题，引发讨论。
2.微博的议程设置。
每一个普通微博用户既是信息的接受者，又是信息的发布者。
他们在
浏览完信息之后又可以将感兴趣的信息转发给其他人，从而形成新一轮的传播。
尤其是在当前的4G普及下，微博几乎可以随时随地进行快捷的传播而不被受限制。
所以，网络微博的议程设置和传统的议程设置相比它有自己的特点。
首先网民可以通过建立自己的微博来传播交流信息和观点，由于使用微博的人数量巨大、分布散乱、处于匿名状态，这样不易于监控。
其次，微博自行发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播。
再次，用户可以针对自己的爱好和兴趣选择自己喜欢的板块内容，在选择上更具主动性。
三、传统媒体与网络媒体的互动融合
网络技术的日趋成熟, 公众对网络使用的普遍化和多样化, 使得网络媒体成为不同于传统媒体的一大影响力, 报纸、广播、电视等传统大众媒体对网络这一第四媒体的崛起也采取了包容的态度。
当人们进入了自媒体时代后，在网络媒体的基础上，传递信息不在局限于报纸、广播、电视，而是通过微博，论坛以及视频网站等丰富传播的方式。
比如有不少传统媒体开通了自己的官方微博，在微博上发布资讯，进行新闻报道，通过这种方式与粉丝进行互动，尽管在微博上一次只能输入140字，但并没有影响信息的传播，因为微博可以添加视频和详细报道的链接，同时精简的文字更加符合人们的阅读需求。
网络议程的影响力不仅仅只影响网络媒体, 网络上的个人议程设置也可以演变成网络媒体议程,同时也可能演变为传统媒体议程。
2015 年5月13日, 名为“北外乔木”的网友微博上举报芒果台主持人何炅编制在北外，但好多年没来上班，却依然领取工资，吸引了网络媒体的广泛关注。
新浪、搜狐、和网易三大门户网站都对此事进行了跟踪报道。
此后，举报人遭网友辱骂、攻击和人身威胁，个人隐私信息被公布于网上。
《人民日报》以“网络不是粉丝的‘自留地’”为题报道此事，《新京报》则在头条上打出“‘何炅吃空饷’爆料者遭网友辱骂威胁”的显眼标题，各地方电视台等多家媒体也参与了这一议程的报道, 在传统大众媒体上进一步提高了这一议程的显著度。
同样, 传统媒体中那些与人们自身利益紧密相关的议程设置, 也会被一些网民在网络中重新提出、解读和讨论。
例如, 每次的“两会”期间, 传统媒体都会将“两会”的一些议题作为自己的重要议程设置, 而网络上各大论坛也将看到许多关于“两会”的帖子。
这些帖子一般都是以传统媒体上报道的“两会”提案内容为依据, 给出发帖者自己的解读, 跟帖者则根据提案内容发表个人观点。
又如，近期上映的电视剧《武媚娘传奇》因尺度大在播至16集时突然中断，复播后遭遇广电“剪胸”，网友们也开始了对部“大头电视剧”进行了吐槽。
无独有偶，由中国畅销小说《盗墓笔记》翻拍的同名电视剧，在播出了前两集后便引来网友吐槽，纷纷表示《盗墓笔记》变身护宝日记，然而男主时常挂在嘴边的“上交给国家”也迅速成为网络热词。
这些电视剧、综艺节目也正是在网络的作用下才成为当时最显著的媒体议程之一。
四、结语
综上所述, 网络媒体出现之后, 又为公众提供了一个强大的自由表达观点、提出自己
意见的平台，在这个平台上，受众充分的体会到信息选择的自主性和言论的自由性，受众的地位也得到了重视。
但传统媒体与网络媒体的融合又是一把双刃剑，借助网络的途径可以反映受众意见并与之互动，然而网民在充分发挥自主性和主动性的同时，依然会有一些别有用心之人的利用这一便利。
因此在融合过程中，不仅需要发挥网民的自主性，同时也要加强警惕，适当约束。
最后，在新旧媒体的共同作用之下议程设置呈现出复杂化、多元化的趋势, 也更加深刻的发挥着舆论引导和社会监督的作用。