影响消费者行为的内部因素分析

（一）态度概说
信息的整合方式：代数式 / 构型式 例：对 TOSHIBA 笔记本的态度 信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种 信息的一个速记性替代物。
（一）态度概说
5、态度的一致性原则：（教材P130--135） （1）认知一致性原则（教材P130） （2）认知不协调理论 （3）自我觉知理论 （4）社会判断理论 （5）均衡理论 （6）协调性理论
消费者行为 第三讲 第一节
影响消费者行为的内部因素（2）
一、态度 二、态度改变 三、个性与自我
引言
消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？
（一）态度概说 （二）态度模型 （三）态度与行为
一、态度
一、态度
•对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一： 态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和 行为？ •消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态 度影响消费行为。
（一）态度概说
2、态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接
地测量。 (1)直接测量：
•自我陈述法（self-report）：态度量表 -社会期许性作答偏差（social desirability response bias）：人们采用他们认为其他人接 纳或称许的方式来行动的倾向。（测谎题）
（一）态度概说
1、定义： •态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为 和思想的评价的认知表征。 •“In a consumer behavior context，an attitude is a learned disposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object.”----Schiffman，1995，240. •态度有正面、负面和中性之分 •态度也有强弱之分（教材P129）
（三）态度与行为
（3）由行为推断出态度的条件： 只有当浅层加工信息时，行为态度推断才成立。当信息
很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工，自我 觉知过程就不再起作用。 （4）改变态度以使行为合理化：
当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度 相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以与行 为相一致。
•观察法：由自愿性行为来推断态度
（一）态度概说
2、态度的测量： (2)间接测量：面部电子记录仪facial electromyography（EMG）
笑
哭
（一）态度概说
3、态度的功能： 态度的功能理论（functional theory of attitudes，
Daniel Katz，1960），教材P124-125。 (1)效用功能 (2)价值表现功能 (3)自我防御功能 (4)认识功能
消费者行为 第三讲 第二节
（三）态度与行为
（2）门槛技术（foot-in-the-door technique）:一种先让人 同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的 说服技术。 条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由 行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是 自愿的。（得寸进尺）
（一）态度概说
均衡理论
P1
好 朋 友
P2
喜欢 不喜欢
父亲 不喜欢
P3 +
玩具
孩子 喜欢
（二）态度模型
态度的多元属性模型（multi-attribute attitude models） •基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价）取决于他对 该对象多重属性的了解。 •基本要素：
-态度标的物的属性 -对于态度标的物的信任 -某一属性对于消费者的重要性 •态度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + • • •
（一）态度概说
另一种提法： （1）对象评估功能（object appraisal function）:态度是 对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。 （2）价值表达功能（value expressive function）:态度帮 助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的 关系。
（一）态度概说
（三）态度与行为
认知失调理论（The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957）
•当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（Festinger 认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为 只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调）。 •人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度 改变。
（三） 态度与行为
•态度与行为紧密相关。 - 一方面，行为可以影响态度----在一定条件下，行为 可以改变态度，由行为可以产生态度。 - 另一方面，态度可以影响行为。
• 态度和行为也有可能不一致。
（三） 态度与行为
1、 通过行为改变态度： 行为可以是形成态度的一种重要信息： (1)自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,19Hale Waihona Puke Baidu2）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。
4、态度的构成：态度的ABC模型：（教材P125） •认知信息（cognition）--有关态度对象的知识 •情感信息(behavior)--由态度对象唤起的感情和情绪 •行为信息(affect)--有关人们过去、现在、将来与态度对象 的互动情况的知识
（一）态度概说
当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成 一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决 不一致。 •收集单方面的信息 •对不同的信息给予不同的权重 •易得性信息决定态度
（三）态度与行为
2、 态度对行为的影响 （1）态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。 （2）态度引导行为的条件：
•行为是可控的 •态度是明确的
二、态度改变
（一）态度形成 （二）态度改变的策略 （三）说服
（一）态度形成
attitude formation，Schiffman，1995，p.260-265 1、态度的习得 2、态度形成的影响因素