保利长沙麓谷林语整合推广策略案浩文广告852009年
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——大河西先导区，中国新城市榜样
大河西先导区成绩表：辖区范围内集聚了数 所国家“211工程”重点院校，23位两院院 士，在读大学生30万以上，研究生近5万人， 每年毕业生近8万人。设有企业博士后总站 和17个企业工作站的高新区，综合创新能力 在全国56个国家级高新区中排名第六，是全 省创新资源最丰富、创业体系最完善的区域。 此外，岳麓区还是全省有名的“生态示范 区”，高新区内集中了信息软件、数字媒体、 新材料、动漫游戏、科技兴贸出口与创新等 10多个国家级专业产业化基地，还有1200 多家高新技术企业。从上海浦东、天津滨海、 沈阳沈北等综合配套改革中设立的先导区的 发展经验来看，“大河西”现有的基础条件， 促成了大河西成为“两型社会”先导区的王 者地位。
所以：本案“前途是光明的，道路是曲折的” 在推广上必须创新、突破、寻求差异化。
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➢ 精准定位：创新说法站准定位
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项目基本情况
麓谷林语占地1185亩，拟建普通住宅、多层 洋房、联排别墅、五星级酒店、大型商业中 心、九年制学校等多种物业类型，规划总建 筑面积115.46万平方米，其中住宅建筑面积 106.03万平方米，规划户数约1.08万户，居 住人口近4万人。建成后，将成为先导区规 模最大的复合型高尚居住区之一。项目计划 分为四期开发建设，其中一期开发建筑面积 约35万平方米，分为A、B区，共34栋高层 电梯住宅，包括11层住宅24栋、18层住宅3 栋、33层住宅7栋，以及地下室建筑面积6.5 万平方米。
折扣促销 明星效应……
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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阳光100国际新城：中国时尚社区领跑者
主推方向：建筑美学 / 国际时尚 / 湖 / ……
江山帝景：麓山之玉，江畔名都
主推方向：奢华 / 欧洲风情 / ……
东方明珠：领峰国际生活
米兰春天
1、绿色地产 领舞长沙 2、原创洋房
恒大华府：市府豪门 别墅之上
参考项目：
区域内典型项目——
阳光100国际新城
江山帝景
新地-东方明珠
恒大华府
利海-米兰春天
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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阳光100国际新城
Slogan：建筑改变长沙 / 中国时尚社区领跑者 广告主题： 1、国际化社区 2、湖世界，建筑家 3、跃彩洋房、波普洋房 4、大学城教育地产典范
…… 主推方向：建筑美学 / 国际时尚 / 湖 / ……
市场环境：河西楼盘竞争激烈
重点建设：梅溪湖 / 雷锋镇 / 浣洋湖湿地公园 / 坪塘镇
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地铁二号线：物业生命线，贯穿河西！
项 目
麓谷、西站区 域
东站区域
马王堆、 万家丽区
域
根据规划，长沙将在今年一季度首先开建地铁二号线，房地产市场十分关 注地铁发展，地铁贯穿河西，将为河西楼盘带来巨大升值潜力。
市场环境：河西楼盘竞争激烈
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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江山帝景
Slogan：麓山之玉，江畔名都 广告主题： 1、150万平米皇家欧洲城 2、开创长沙豪宅新纪元 3、中国豪宅典范，荣耀卓越品质…… 主推方向：奢华 / 欧洲风情 / ……
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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米兰春天
Slogan：如果迷路了，我希望是在米兰春天！ 广告主题： 1、绿色地产 领舞长沙 2、原创洋房 3、春天，从庭院开始 …… 主推方向：庭院洋房、创造、院/送/退/叠/ ……
精准定位：创新说法站准定位
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优势（S）： （1）区位优势：地处大河西先导区核心位置，发展前景看好，升值潜力巨大。 （2）生态环境优势：地块内有山有水，具有先天稀缺资源，尤其是拥有200亩的保护山林。 （3）规模优势：千亩大盘，百万平米造城，能形成大型居住区，容易形成归属感。 （4）品牌优势：保利地产的品牌号召力，并能够联动保利文化等资源。 （5）产品优势：项目户型设计紧凑实用，性价比高，均赠送空中花园。
华润-凤凰城
——新城中央 国际人文社区 规模社区 / 配套齐全 / 升值潜力 / 品牌效应 / 低价策略
五矿-龙湾国际社区
——国际观 山湖境 北欧墅 规模社区 / 配套齐全 / 景观资源 / 品牌效应
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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➢ 市场环境：小结
河西区域：生态、人文、先导区、价值未来！ 河西竞争：“先导区”春风，让大小楼盘如雨后春笋般林立，竞争加剧！
市场环境：河西楼盘竞争激烈
国家级高新科技 产业园区麓谷
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——先导区 “生态、科技、人文”发展主
题
根据《长沙大河西先导区建设总体方案》的 部署，先导区的基础设施建设将力争３年内 投入至少３００亿元。在实施“大河西先导 区重点建设项目三年行动计划”中，将着力 拉开道路框架、形成承载功能、拓展产业优 势，展现新区雏形。
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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东方明珠
Slogan：领峰国际生活 广告主题： 1、绝版山水领地，原生私家公园 2、20亿元筑就德式风情小镇 3、240亩私家山地公园…… 主推方向：国际生活、私家山地公园、德式风情……
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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恒大华府
Slogan：市府豪门 别墅之上 广告主题： 1、成本价开盘 8.5折优惠 2、送价值1500-3000每平米精装修 3、开盘必特价 特价必升值…… 主推方向：精装修豪宅 成本价 送精装修
劣势（W）： （1）距离城市中心区域较远，相对陌生区域。 （2）公共设施缺乏，商业、学校、医院都需要依靠项目自身建设。 （3）周边都是工业区，缺乏居住氛围，客户认知感较弱。
3、春天，从庭院开始 ……
主推方向：庭院洋房、创造、院/送/退/叠/ ……
现状：河西区域已强敌林立
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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本案是千亩大盘，销售范围覆盖广泛 因此除了要考虑河西竞争对手之外
还要统观大长沙
长沙河东竞争对手分析
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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城郊典型案例：
湘江世纪城
——我们造城！ 大规模社区 / 配套齐全 / 江景资源 / 品牌效应 / 低价策略
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河西是长沙的山水名片； 河西是长沙的生态样板； 河西是长沙的人文之境。
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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总体而言：河西是生态的、文化味很浓的，价值潜力的
市Leabharlann Baidu环境：河西楼盘竞争激烈
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河西楼盘密布，竞争激烈
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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竞争态势观察
河西竞争范围划定
参考要素：品牌开发商 / 规模大盘 / 生态宜居 / 所在区域 / 物业形态 / 其他
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——大河西先导区，中国新城市榜样
大河西先导区成绩表：辖区范围内集聚了数 所国家“211工程”重点院校，23位两院院 士，在读大学生30万以上，研究生近5万人， 每年毕业生近8万人。设有企业博士后总站 和17个企业工作站的高新区，综合创新能力 在全国56个国家级高新区中排名第六，是全 省创新资源最丰富、创业体系最完善的区域。 此外，岳麓区还是全省有名的“生态示范 区”，高新区内集中了信息软件、数字媒体、 新材料、动漫游戏、科技兴贸出口与创新等 10多个国家级专业产业化基地，还有1200 多家高新技术企业。从上海浦东、天津滨海、 沈阳沈北等综合配套改革中设立的先导区的 发展经验来看，“大河西”现有的基础条件， 促成了大河西成为“两型社会”先导区的王 者地位。
所以：本案“前途是光明的，道路是曲折的” 在推广上必须创新、突破、寻求差异化。
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➢ 精准定位：创新说法站准定位
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项目基本情况
麓谷林语占地1185亩，拟建普通住宅、多层 洋房、联排别墅、五星级酒店、大型商业中 心、九年制学校等多种物业类型，规划总建 筑面积115.46万平方米，其中住宅建筑面积 106.03万平方米，规划户数约1.08万户，居 住人口近4万人。建成后，将成为先导区规 模最大的复合型高尚居住区之一。项目计划 分为四期开发建设，其中一期开发建筑面积 约35万平方米，分为A、B区，共34栋高层 电梯住宅，包括11层住宅24栋、18层住宅3 栋、33层住宅7栋，以及地下室建筑面积6.5 万平方米。
折扣促销 明星效应……
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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阳光100国际新城：中国时尚社区领跑者
主推方向：建筑美学 / 国际时尚 / 湖 / ……
江山帝景：麓山之玉，江畔名都
主推方向：奢华 / 欧洲风情 / ……
东方明珠：领峰国际生活
米兰春天
1、绿色地产 领舞长沙 2、原创洋房
恒大华府：市府豪门 别墅之上
参考项目：
区域内典型项目——
阳光100国际新城
江山帝景
新地-东方明珠
恒大华府
利海-米兰春天
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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阳光100国际新城
Slogan：建筑改变长沙 / 中国时尚社区领跑者 广告主题： 1、国际化社区 2、湖世界，建筑家 3、跃彩洋房、波普洋房 4、大学城教育地产典范
…… 主推方向：建筑美学 / 国际时尚 / 湖 / ……
市场环境：河西楼盘竞争激烈
重点建设：梅溪湖 / 雷锋镇 / 浣洋湖湿地公园 / 坪塘镇
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地铁二号线：物业生命线，贯穿河西！
项 目
麓谷、西站区 域
东站区域
马王堆、 万家丽区
域
根据规划，长沙将在今年一季度首先开建地铁二号线，房地产市场十分关 注地铁发展，地铁贯穿河西，将为河西楼盘带来巨大升值潜力。
市场环境：河西楼盘竞争激烈
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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江山帝景
Slogan：麓山之玉，江畔名都 广告主题： 1、150万平米皇家欧洲城 2、开创长沙豪宅新纪元 3、中国豪宅典范，荣耀卓越品质…… 主推方向：奢华 / 欧洲风情 / ……
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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米兰春天
Slogan：如果迷路了，我希望是在米兰春天！ 广告主题： 1、绿色地产 领舞长沙 2、原创洋房 3、春天，从庭院开始 …… 主推方向：庭院洋房、创造、院/送/退/叠/ ……
精准定位：创新说法站准定位
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优势（S）： （1）区位优势：地处大河西先导区核心位置，发展前景看好，升值潜力巨大。 （2）生态环境优势：地块内有山有水，具有先天稀缺资源，尤其是拥有200亩的保护山林。 （3）规模优势：千亩大盘，百万平米造城，能形成大型居住区，容易形成归属感。 （4）品牌优势：保利地产的品牌号召力，并能够联动保利文化等资源。 （5）产品优势：项目户型设计紧凑实用，性价比高，均赠送空中花园。
华润-凤凰城
——新城中央 国际人文社区 规模社区 / 配套齐全 / 升值潜力 / 品牌效应 / 低价策略
五矿-龙湾国际社区
——国际观 山湖境 北欧墅 规模社区 / 配套齐全 / 景观资源 / 品牌效应
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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➢ 市场环境：小结
河西区域：生态、人文、先导区、价值未来！ 河西竞争：“先导区”春风，让大小楼盘如雨后春笋般林立，竞争加剧！
市场环境：河西楼盘竞争激烈
国家级高新科技 产业园区麓谷
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——先导区 “生态、科技、人文”发展主
题
根据《长沙大河西先导区建设总体方案》的 部署，先导区的基础设施建设将力争３年内 投入至少３００亿元。在实施“大河西先导 区重点建设项目三年行动计划”中，将着力 拉开道路框架、形成承载功能、拓展产业优 势，展现新区雏形。
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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东方明珠
Slogan：领峰国际生活 广告主题： 1、绝版山水领地，原生私家公园 2、20亿元筑就德式风情小镇 3、240亩私家山地公园…… 主推方向：国际生活、私家山地公园、德式风情……
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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恒大华府
Slogan：市府豪门 别墅之上 广告主题： 1、成本价开盘 8.5折优惠 2、送价值1500-3000每平米精装修 3、开盘必特价 特价必升值…… 主推方向：精装修豪宅 成本价 送精装修
劣势（W）： （1）距离城市中心区域较远，相对陌生区域。 （2）公共设施缺乏，商业、学校、医院都需要依靠项目自身建设。 （3）周边都是工业区，缺乏居住氛围，客户认知感较弱。
3、春天，从庭院开始 ……
主推方向：庭院洋房、创造、院/送/退/叠/ ……
现状：河西区域已强敌林立
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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本案是千亩大盘，销售范围覆盖广泛 因此除了要考虑河西竞争对手之外
还要统观大长沙
长沙河东竞争对手分析
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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城郊典型案例：
湘江世纪城
——我们造城！ 大规模社区 / 配套齐全 / 江景资源 / 品牌效应 / 低价策略
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河西是长沙的山水名片； 河西是长沙的生态样板； 河西是长沙的人文之境。
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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总体而言：河西是生态的、文化味很浓的，价值潜力的
市Leabharlann Baidu环境：河西楼盘竞争激烈
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河西楼盘密布，竞争激烈
市场环境：河西楼盘竞争激烈
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竞争态势观察
河西竞争范围划定
参考要素：品牌开发商 / 规模大盘 / 生态宜居 / 所在区域 / 物业形态 / 其他