可口可乐公司销售组织分析

可口可乐公司销售组织分析

随着中国经济的持续高速发展，人民的生活水平得到很大的提高，消费观念的变化，导致了饮料市场的迅速增长，饮料已经转变成为人们日常生活中不可缺少的生活必需品。随着中国的市场化程度在逐渐提高，目前国内饮料市场的竞争已非常激烈，在每个销售渠道都有数家企业在进行市场竞争，市场上饮料品牌繁多，口味各异，广告宣传铺天盖地，市场竞争达到白热化程度。在这样的情况下，拓展新的销售模式，发展新的市场是参与竞争的企业都共同面临的一个问题，因此，企业必须在现有基础上，开拓新的市场并寻找新的增长空间。

传统的销售渠道在过去的经济发展中曾担任重要角色，重视对顾客进行产品功能的诉求，重视流通环节的激励，控制与管理成为销售管理的全部，似乎销售的全过程在出售给代理商或批发商后就大功告成，销售与推销划上等号。这足一种典型的生产和推销观念的体现。但随着市场经营从粗放型向集约型的转变，经营观念已转变成着眼于以消费者为重心。由于新的消费趋势的变化和企业竞争重点的转移，传统销售渠道模式在效率，成本与可控性方面的劣势日益突出，创新与改革成为必然。在这一方面，可口可乐公司作出的努力无疑是成功的，它无可争议的占据着中国饮料市场的第一品牌。下面就对可口可乐的销售组织进行分析，已揭示其成功的神秘面纱。

要想对某公司销售组织作出系统全面的分析，就必须先对该公司的销售策略作出分析。可口可乐公司，之所以能够实现其点水成金的梦想，正是因为其在近一百年的时间里总结了非常值得同行学习的先进经验，即众所周知的3A策略。3A策略构成了整个可口可乐公司营销的核心。3A策略实际上就是“三买”。“三买”和“三卖”是有很大区别的。传统的“4P”和“三卖”都是从生产者的角度出发，而可口可乐公司从一开始确立的就是“三买”策略，这和“4C”是相对应的，都是从顾客的角度出发的。

第一个A是Accessibility，也就是“买得到”。可口可乐是冲动性购买的产品，也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随见随买。如果货架上能够有显著的可口可乐产品，例如说当顾客经过货架时，看到货架上陈列着红色的可口可乐，这会给顾客带来一种冲动，会让顾客觉得现在就有需要购买这个产品。

第二个A是Affordability，也就是“买得起”。“买得起”一方面指的是单价，单价要足够的便宜，不能像珠宝、首饰那样，虽然非常吸引人，但并不会有人由于冲动而购买，另一方面又不单纯是价格问题，更重要的是价值问题，即可口可乐在顾客的生活中占据什么地位，占有多少价值。简单地说，就是可口可乐在顾客的消费支出中所占的比重。因此可口可乐公司考虑的“买得起”决不仅是一瓶、一听，而是持续性的不断消费，让顾客成为长久购买忠实的顾客。

第三个A是Acceptability，也就是“乐得买”。顾客不仅仅有钱买得起，而且是非常乐意买。这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足。

为了实现3A策略，可口可乐公司就必须建立伸手可及的销售网。作为全球营销的公司，可口可乐公司当然以营销见长，但同时更重要的是，在可口可乐公

司内部，每一个员工都非常清楚可口可乐是一个分销公司。因此公司要建立的是一个销售网，一个伸手可及的销售网。因为顾客对可口可乐产品的购买是冲动性的购买，因此第一个任务就是给予顾客一个冲动的机会，要让顾客伸手就能够买得到。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确：让分销进行到底，做到可口可乐的产品要像自来水一样，打开每一个水龙头流出来的就是可口可乐。要真正做到这一点，就需要根据各地的情况，利用各种条件进行分销。因此可口可乐公司的分销方式是非常多的。

在中国，可口可乐有三大合作伙伴：嘉里集团，太古集团和中粮集团，拥有分布在全国不同区域的装瓶厂共30家。合作伙伴和瓶装厂之间的分工也是很明确，除了经营各自工厂的生产，三家合作伙伴还要负责每个装瓶厂所处地区的销售工作。每个装瓶厂下都设置有二三十个分公司，比如福建厂设在厦门，则漳州、福州等城市都会设有分公司。

部

随着业务代表对市场的不断深入，可口可乐调整了营销策略，推出了101

销售模式，将一部分批发商定义为101客户，省略二级批发商环节，直接面对零售终端。所谓“101”，即“1”——“一体结盟”（将批发商看作可口可乐的一部分），“0”——零售目标，“1”——“一瓶在手，欢乐无穷”。这些101客户，主要由大的批发商和原来的区域配送中心转变而来。转为101客户后，批发商们不再需要到处寻找客户，而可以“坐享其成”。由作为可口可乐正式员工的业务代表直接从终端拿到订单，交给101客户，再由101客户在最短时间内按订单将产品送到每一个终端客户。可口可乐的每个装瓶厂下都设置有二三十个分公司，比如福建厂设在厦门，则漳州、福州等城市都会设有分公司。所谓分公司，也可以叫做营业所或办事处，通常由一个财务人员、一两个负责经理，和一大批业务人员组成。每个分公司掌握几十家101客户，将他们按线路或区域划分，每家又面对几十个零售终端。如果在某个区零售终端比较多，101客户也相对增加。在终端密集的地方，一个镇、一个县就会分布一个101客户。即使像农村小店这样的终端，也都由101客户直接负责配送，中间再无批发商。这样下来，整个可口可乐系统就拥有了几万家101客户。

综上所述，可口可乐公司销售组织是一种区域型销售组织。以中国为例，按地域分布在全国不同区域的装瓶厂共30家，其上是三家合作伙伴，其下是各地区的各销售分公司，这就构成了可口可乐公司在中国无所不在的销售网络。区域型组织结构的优点是把地区分部作为利润中心，有利于地区内部各国子公司间的协调；有利于提高管理效区域型组织结构率；公司可以针对地区性经营环境的变化，改进产品的生产和销售方式。但是缺点也是明显的，各区域之间横向联系，不利于生产要素在区域间的流动，还有可能从本部门利益出发，影响企业整体目标的实现；同时，地区分部结构易造成企业内部在人员和机构上的重叠，增加企业管理成本。它拥有较大的灵活性，能适应各地区的竞争情况；区域型组织结构有许多优点：能使各利润中心得到发展，并利于把权力和责任授予下级管理层次；增进一个地区内市场营销、生产和财务等活动的协调，节约费用并提高了工作效率；为培养经理人员提供了良好的机会。区域型组织结构也有缺点：如增加了保持全公司方针目标一致性的困难；可能需要更多的管理人员；由于某些参谋职能的重复设置，增加了开支。可口可乐公司的主要有以下几点问题：一、渠道运作中的统一协调及利益分配问题;二、合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题;三、渠道服务团队的人员管理及效率问题。

对于可口可乐公司所面对的问题，提出以下几点建议：为解决渠道运作中的统一协调及利益分配问题，首先，在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。其次，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。为解决合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题，可口可乐必须做好以下几个方面的工作:努力重视提高101合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的101合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，提高可口可乐产品对于客户的影响程度，维持客户的积极性。然而，在现实中，