外文文献阅读报告

《Services, Industry Evolution, and The Competitive Strategies

of Product Firms》

《服务、产业演进和产品公司的竞争战略》

1 研究问题

对于生产产品的公司（product firms）来说，提供不同类型的服务（services）已经越来越重要。虽然这些公司主要专注于生产产品，但是管理者和研究人员还缺乏一个全面的框架来理解何时进行大规模的特定类型的服务投资。

本文确定了一个产品公司三种类别的相关产品服务（product-related services）：平滑服务（smoothing services）；适应服务（adapting services）；替代服务（substitution services）。

本文研究了关于这些服务的相关水平相对于产业演进（industry evolution）的命题，以及讨论这些服务如何影响产业结构。

2 作者介绍

Michael A. Cusumano,

美国马萨诸塞州剑桥市麻省理工学院斯隆管理学院。

Steven J. Kahl,

美国新罕布什尔州汉诺威达特茅斯学院塔克商学院。

Fernando F. Suarez

美国马萨诸塞州波士顿大学管理学院。

3 文章结构

作者首先提出在过去的二十年里，研究人员在战略、运营管理、市场营销、和其他领域里发现生产公司或其他产品的公司的战略和商业模式中服务变得越来越重要。阐明为什么产品公司或产品制造厂商越来越重视服务，提出了五点理由。

接着提出产品公司提供的三种服务类型，并对他们进行归类分析，通过举例

说明阐释其合理性。

随后分别研究了上述三种服务在产品生命周期的三个阶段分别起到的作用，并提出相应的假设命题以及做出假设的理由。

最后提出服务对行业结构（industry structure）及竞争动态（competitive dynamics）的影响，同时也对文章的不足之处做了说明。

4 主要观点

4.1为什么许多产品公司投资于服务

1、服务可以为产品提供补充(complements)，有时提供服务可以帮助产品制造商销售。

2、有些产品销售需要服务，而这项服务对客户使用产品是重要的,产品制造商可以选择性的抓住这些销售业务。

3、一些公司将一个或更多的产品与服务进行组合，来针对特定客户的需求，创建用户导向或行业导向的“解决方案”，这比一般可用独立的产品更具竞争力。

4、服务可以帮助与客户建立更深的关系，如在更长时间内通过咨询、维护和维修，利于公司对现有客户继续销售其新产品（new versions）。

5、如果服务与不稳定的产品销售（volatile product sales）相比，提供了一个更稳定的收入、利润来源，产品公司可能将他们的一些关注向服务转变。

4.2 Types of Services from Product Firms 产品公司的服务类型

4.2.1 smoothing services 平滑服务

不显著改变产品功能，包括一个相当明确的产品公司和客户之间的交流，涉及到融资或保险选择，解决问题，或培训如何使用产品等，属于一种补充类型的服务。

4.2.2 adapting services 适应服务

大大扩展了产品功能或帮助客户开发产品的新用途或者适应新环境，适应服务相比平滑服务，往往更与产品本身紧密耦合，属于一种补充类型的服务。

4.2.3 substituting services 替代服务

与前面两种补充类型服务相比，替换服务取代了产品的购买，强调购买的是服务而非产品。

4.3 Services and the Industry Lifecycle

相关的研究认为产品公司投资于服务与市场上他们自身的产品表现相关连。本文提出了一个更相关问题：何时产品公司应提供服务或至少在某刻相对其他类型服务更强调哪一种服务？笔者思考这个问题的方法是考虑不同的服务类型如何在不同阶段产业生命周期（different phases of the industry lifecycle）里不同竞争条件下帮助产品公司。

在本文中，作者采用了三阶段产业生命周期(Ferment, Transition, and Mature phase)。

4.3.1 Services in the ferment phase 发酵阶段的服务

在这个阶段产品公司经常进行不同技术设计和寻找最佳商业模式。他们寻求一个能够融合技术和消费者需求的一个最可能的方案。消费者并不知道这项产品是啥？有什么功能？是否真的有必要买？不知道怎么用这些新技术？怎样最好地运用达到自己的目标？不确定性（uncertain）和迅速变化的状况（fast-changing conditions）影响了产品公司这一阶段投资和发展服务。

在之前的讨论中我们已经了解，平滑服务（smoothing services ）在产品技术使用中公司与顾客之间需要简单明确的交流。但这一阶段产品公司和消费者都没有足够关于产品特点的知识，于是这一阶段公司很难去发展平滑服务（smoothing services）。

然而，设计新颖的技术能够吸引那些脱离主流客户的具有特殊需求的客户。这种产品的不确定性能够支持适应服务（adapting services）的定制特点。

作者也认为在这样的情况下会出现替代服务（substitutes services），因为消费者看不到回报或怕过时地快，不情愿或不能够支付购买。而这种类型的服务，产品公司保留拥有该产品的更大的风险，但将产品功能作为服务提供给顾客，用户付款使用，公司可以在短期内做出承诺。

提出命题：

Proposition 1A:在行业发酵阶段，企业更倾向于提供适应服务（adapting