定位明确、策略错位与战略重塑问诊

定位明确、策略错位与战略重塑问诊中国联通CDMA—问诊中国联通CDMA4月8日，是中国联通结束其CDMA网络试运营，开始全面放号时期。

但是，据中国联通负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号长达三个月时间里，其CDMA用户仅仅达到80万户（其中原长城网转网用户就有44万户，新增用户只有区区36万户）。

而据中国联通经销商估计，这个数字还有夸大嫌疑。

不管上述数据准确性如何，实际运营效果都与联通既定目标相去甚远。

据联通新时空（为联通母公司旗下子公司，专门负责为中国联通建设CDMA网络）董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成一期工程容量为1581 万户，再加上今年二期工程扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。

如今，联通CDMA全面放号已近两月，其市场反应仍然不能够达到预期目。

而2002年5月17日，中国移动GPRS网也借世界电信日东风，开始全面投入商用。

不难想象，CDMA市场前景将更加险不可测。

回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实CDMA项目本身并没有什么错，错就错在中国联通一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。

可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好项目，同时也葬送了一个有利机会——一个赶超中国移动机会。

一、定位明确应该说，中国联通CDMA项目推出是经过深思熟虑，并非一时义气之举。

有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展CDMA项目，并与中国联通展开过激烈竞争，只是由于管理层“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热项目。

二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名麦肯锡（中国）公司做过详细市场调研和充分论证，得出结论是：CDMA前景一片光明。

而笔者也一直认为，中国联通对CDMA 项目选择是经得起理论和实践考验。

（一）“买方经济”到来。

中国移动通信产业经过十余年发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”转变。

消费者变得更加成熟，其消费主体意识日渐增强，消费选择性也显著增强。

这就使得以前那种旧“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”供T求”模式一去不复返，新求T供”模式正在变成现实一一消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。

这种转变是一种革命性转变，它直接导致了中国联通CDMA项目推出。

正是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化竞争战略，以更好地满足中、高端用户需求。

而CDMA正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略选择。

（二）竞争策略转变。

国外媒体在评论中国联通时，常常说她只会打价格战。

确，由于手握信息产业部“上方宝剑”（可以比中国移动资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把“利器”，就使得自己市场份额从微不足道境地杀到了2001 年底28.3%。

但是，价格战也是一把“双刃剑”。

在运营效率低下问题没有根本解决前提下，价格战使得中国联通利润率逐年降低——堂堂数千亿盘子，却只有区区几十亿利润。

这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者上市公司来说，是无论如何也说不过去。

正因为如此，中国联通不得不改变自己竞争策略，摆脱“低质廉价”路线，而走优质高价”之路。

而CDMA项目正好为中国联通竞争策略转变，提供了一个千载难逢机遇。

（三）“法”则出现“法”则简而言之是指，80%用户仅提供了20%利润，而20%用户却提供了80%利润。

如今，这种现象也出现在了电信行业。

ARPU即每个客户每个月消费水平，是用来衡量一个电信运营商用户质量主要指标。

目前，中国联通ARPU 仅为80 多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动水平（中国移动基本上保持在125 元以上）。

这是中国联通利润率逐年降低又一个重要原因。

而导致中国联通ARPU水平低下一个主要原因即是，中国联通中、高端用户太少，用户质量太差。

由于中、高端用户一般都是早期手机用户，而那时中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动旗下。

而目前电信行业正是那20%中、高端用户创造了80%利润，那80%低端用户却仅创造了20%利润，尽管他们耗费了大量电信资源。

因此，“法”则出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马CDMA项目，希望藉此机会争夺中国移动中、高端用户。

（四）GSM之争已经告一段落尽管中国联通在2001年底市场份额达到了28.3%，但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场老大地位。

而且，由于技术不断进步和需求不断发展，基于2GGS M网已经不能够满足用户需要，3G时代即将到来。

可以说，联通与移动GSM之争已经告一段落。

但对3G 乃至4G 未来，谁也没有把握。

这是一个多方面力量博弈结果，涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。

在中国政府和美国高通鼎力支持下，中国联通选择了CDMA项目。

应该说在这个“摸着石头过河”年代，联通这种选择是无所谓对与错，关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾是，联通并没有走好）。

二、策略错位对于中国联通上马CDMA项目这一战略性问题，笔者认为并没有什么错，这一点上面已经详加叙述。

但是为什么CDMA市场反应不是很热，笔者认为主要问题出现在中国联通市场推广上，属于策略失误（或者叫策略错位）。

下面，笔者将简要分析一下导致CDMA市场冷清几个主要原因。

（一）定位明确，促销错位中国联通CDMA定位是中、高端市场，这一点是毫无非议。

但是，在实际市场推广中，联通目标似乎并不是中、高端市场，出现了促销错位现象。

例如，中国联通一直希望借中国踢进世界杯东风，把CDMA与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。

为此，中国联通为CDMA实施许多市场推广都是围绕着足球概念来进行炒作，如“世界杯期间热门上场队员——联通CDM”A 等。

但是，殊不知，中、高端用户球迷比例远远低于低端用户球迷比例。

如果球迷中有很多中、高端用户话，那些足球俱乐部也不会把球票价格定得那么低！（二）一套班子，两块牌子由于中国联通GSM系统并没有因为CDMA诞生而停网，而在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转GSM和CDMA两块牌子。

但是，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责CDMA网络建设）之外，在具体负责市场推广各省级分公司里并没有一个独立CDMA运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。

其实，本来对于别行业或者企业来说，这并不成为什么大问题。

但是，对于中国联通来说，这却是一个大问题。

在CDMA推出之前，在运作GSM之时，中国联通给广大消费者印象是一个提供低质廉价”产品和服务电信运营商。

而CDMA是一个定位于优质高价”网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。

由同一个部门运作两块差异明显牌子，难免损害CDMA高品质形象。

（三）技术领先，服务落后对于中、高端用户来说，是技术更加重要，还是服务更加重要？关于这一点，中国联通选择了前者，而中国移动则选择了后者。

为此，中国联通大打技术牌，通过各种手段向广大用户灌输相对于GSM系统来说CDMA环保性和健康性。

而中国移动则大打服务牌。

如，在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为用户提供各种上网、充电等免费服务。

实践证明，中国联通错了，而中国移动对了一一中国移动中、高端用户稳坐在其GSM系统里，纹丝不动。

其实，技术是一种看不见、摸不着东西，服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到，而恰恰服务也正是他们所需。

再加上由于CDMA本身在技术上也存在着某些不成熟性，学术界对此也褒贬不一，因而单凭技术牌，而忽视了更现实，也是广大中、高端用户更看重服务牌，是很难打动理性中、高端用户。

（四）自乱阵脚，自贬身价既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA高品质形象。

这必然要求公司形象（中国联通）与产品形象（CDMA）有机统一。

因此，在CDMA推广阶段，中国联通应该形成一个核心概念，即一切市场推广活动都要以维护高品质公司形象和产品为出发点。

不管是CDMA,还是中国联通，或者是其它产品，都要有“一盘棋”概念。

遗憾是,中国联通并没有这么做,或者说并没有做好,或者根本就没有意识到这一点。

仅以其一则“短信互通,友情畅通”广告为例。

其广告语说“5月 1 日起,中国联通与中国移动实现短信息全国互通。

这一天终于到了,用短信息互相庆贺吧！”这明显是长他人（中国移动）志气,灭自家（中国联通）威风做法。

这则“诉苦”型广告“明白无误”地告诉了广大用户——中国联通是一个弱势群体。

尽管消费者一般都有同情弱者习惯,但在消费上,他们却只买强势产品和优质服务帐。

而且,在某种程度上,弱势群体也等价于低质产品和服务。

三、战略重塑（一）以XX、高收入阶层为主要目标市场。

尽管目前CDMA市场反应有点不太尽如人意，但中国联通绝对不能够因此而改变自己市场策略一一转而发展低端用户。

如果那样话，不但CDMA网络数百亿人民币前期投资难以回收，而且将重蹈GSM系统覆辙。

此外，这对中国联通公司形象也将产生极大负面影响,从而影响公司长远发展。

因此，CDMA应该以中、高收入阶层为主要目标市场，注重投资回报率，把有限资源集中在最有利可图客户群体，以有效地为优先客户群体提供优质、高效服务，绝不能因急于拓展市场而盲目吸引非高端用户群体。

为此，中国联通对外宣传媒体和形式选择都要符合中、高端用户接受方式和思维习惯，而不能够打错靶子。

如，中国联通可以赞助一些高尔夫球俱乐部，在星级酒店里面树立POP广告牌，等等。

此外，中国联通应该以理性宣传为主，同时要注意榜样作用。

如，可以把目标市场按照《报告》标准分成几个群体，分别邀请相关群体中偶像级人物，如经理阶层王石、专业技术人员阶层钟朋荣等做广告。

这肯定会比中国联通“无名氏”广告（如我是XXX”类型广告）效果要好。

（二）树立公司和产品形象优势。

作为新兴电信运营商，中国联通一直是我国电信产业“宠儿”。

由于其诞生于中国电信独家垄断经营市场格局之下，被赋予了打破垄断、促进竞争，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展历史使命，因而倍受管理层“恩宠”。

在消费者心理也因为树立起了挑战者形象，深受消费者厚爱。

中国联通应该积极利用自己这种形象优势，在公众中树立自己“积极进取、勇于挑战、品质高贵、服务卓越”良好形象。

同时，还要树立起打破垄断，促进竞争，推动中国电信产业发展，进而为广大消费者带来更多社会福利崇高形象，最终赢得顾客青睐和好评。

为此，中国联通要大力加强公共关系建设和管理，与政府、产业界、学术界以及媒体和大众等诸方面搞好关系，着重自身形象宣传和培育。

针对中国移动GSM系统，中国联通应该通过各种广告或者非广告形式，把CDMA系统打造成高贵、典雅、时尚、豪华、卓越形象，把它塑造成一个精品网络。