广告心理学5--广告诉求的心理学原理
广告心理学原理有哪些
广告心理学原理有哪些引言在市场竞争日益激烈的现代社会中，广告成为企业与消费者之间的桥梁，其在引导消费者购买行为中发挥着至关重要的作用。
然而，成功的广告不仅仅是展示产品的特点和优势，更重要的是能够触动消费者的内心，激发他们对商品的需求和购买欲望。
为了达到这一目的，广告心理学应运而生，旨在研究消费者的心理需求，利用心理原理设计出更具吸引力和影响力的广告。
本文将介绍广告心理学中的一些常用原理，帮助我们更深入地了解广告设计背后的科学原理。
1. 创造需求广告心理学的核心原理之一是创造需求。
人类的需求可以分为基本需求和心理需求。
基本需求包括食物、衣物和住房等生存必需品，而心理需求则涉及尊重、社交和认可等与心理满足相关的因素。
广告通过精心设计的创意和叙事，传达产品能够满足消费者的心理需求，从而唤起了他们对商品的购买欲望。
2. 利用情感人类情感是广告设计中的重要考量因素之一。
通过将产品与积极、愉悦或激动人心的情感联系起来，广告能够影响消费者的情绪状态，进而影响其购买决策。
例如，一则广告可以利用幸福的家庭场景或笑容灿烂的人物形象，唤起消费者对美好生活的向往，从而促使他们购买与这种美好生活相关的产品。
3. 利用社会认同感人类是社会性动物，社会认同感对我们的行为和决策起着重要作用。
广告利用这一心理原理，通过塑造产品与某种特定群体的关联，激发消费者对该产品的认同感。
例如，某个广告可以强调产品在年轻人群体中的流行程度，以此来吸引年轻消费者的购买欲望。
这种社会认同感的营造使得消费者将购买该产品视为满足自身个性诉求的象征。
4. 使用心理激励广告心理学中的心理激励原理通过提供奖励、优惠和促销活动等方式，诱导消费者采取特定的行为。
例如，限时折扣和优惠券等促销策略能够在有限时间内激发消费者的购买兴趣，加强他们对产品的购买决策。
心理激励原理通过鼓励消费者采取行动，提高他们对购买的满足感和信心。
5. 利用认知偏差广告心理学还研究了认知偏差对消费者决策的影响。
广告心理学第四章广告说服的原理和方法
广告
加工动机
有
加工能力
有
认知加工的实质
支持意见占 反对意见占 中性
优势
优势 没有优势
无 无
认知结构的改变
有
有
持久积极态 度改变
持久消极态 度改变
没有
原来态度的保持 或重新获得
不存在
边缘 线索
存在
暂时的 态度改变
（中枢线路）
精细加工可能性模式（ELM）
（边缘线路）
主要观点
广告说服存在两条线路：中枢线路和 边缘线路。在实际传播情境中，广告 说服通过哪一线路要根据受众的认知 加工深度而定。
在精细加工过程中，消费者产生何种认 知反应取决于原有的态度及广告论据的 说服力。
如果消费者的认知结构发生了变化， 积极、支持性的认识会导致持久、积 极的态度改变，消极、反对性的认识 导致持久、消极的态度改变。
中枢线路的说服效果持久，对消费者 行为变化有着较强的预测力。边缘线 路说服效果短暂，消费者可能因时间 推移逐渐恢复原来的态度。
- 标题：暗香浮动竹 叶青
- 正文：品“竹叶 青”，细闻其香， 虽无茉莉之馥都， 但有山水之清芳， 至纯至真，此刻， 品茗渐入佳境……
• 标题：余味悠远 竹叶青
• 正文：品“竹叶 青”，初尝似乎 味淡，继而一缕 太和之气弥沦于 唇齿之间，久久 不散……
亲爱的，你跟你 的朋友在看球赛 时需要多些啤酒 与三文治吗？
第一节 态度概述
态度的概念 态度的特
点
态度的概念
态度是一种带有认知成份、情感成份 和行为意向的持久的系统。
态度的结构
可测的自变量
刺激： 商品、商标、 态 广告、劳务和 度 其它态度对象
中间变量
广告心理学之广告说服的原理和方法
02
03
色彩搭配
运用色彩心理学原理，选 择适合品牌形象和广告主 题的色彩，以增强视觉冲 击力和吸引力。
图形设计
运用简洁明快的图形元素 ，传达广告信息，并让消 费者在短时间内记住品牌 形象。
版面布局
合理安排广告版面的元素 ，确保视觉流程的顺畅， 让消费者在阅读广告时感 到舒适和愉悦。
语言设计技巧
简洁明了
认知失调理论
认知失调理论定义
认知失调理论是指当个人认知或 信念之间出现矛盾或冲突时，会 产生不舒适的感觉，从而寻求方 法来减少这种失调。
广告应用
广告可以通过提供信息、建立联 系等方式来减少消费者的认知失 调，使消费者更加信任广告内容 ，从而产生购买意愿。
感知规律
感知规律定义
感知规律是指人们在接受信息时，会 根据自己的经验和知识对信息进行筛 选、加工和解释。
创意设计
结合品牌特点和目标受众喜好 ，设计具有吸引力和创意性的 广告内容。
营销活动配合
结合其他营销活动，如促销、 公关活动等，增强广告的说服 力和效果。
06
广告效果评估与优化策略
广告效果评估的方法与指标体系
定量评估方法
通过收集和分析广告投放后的数据，如点击率、曝光量、转化率 等，评估广告的传播效果和销售效果。
幽默诉求法
01
总结词
轻松幽默，吸引注意
02 03
详细描述
通过幽默、诙谐、轻松的方式吸引消费者的注意力，从而引导消费者接 受广告信息。幽默诉求法通常利用笑话、调侃、搞笑的情节等手段来吸 引消费者的关注和兴趣。
案例
某饮料广告通过搞笑的动画形象和幽默的对话来展示该饮料的轻松口感 和特点，从而引导消费者购买该饮料。
广告心理学-第5章--广告表现的心理规律
二、广告如何引人注意
➢ （9）标题要大且有吸引力。图5-3-17，标题用的是漫画人 物，也很有特色。
第五章>>第三节
图5-3-17 中国移动通信神州行广告
二、广告如何引人注意
➢ （10）尽量增加广告的色彩。 ➢ （11）设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-18“中国花
粉”广告。 ➢ （12）整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。 ➢ （13）注意避开视觉竞争对象。
第五章>>第三节
第五章>>第四节
一、主观轮廓
所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在 视野中的邻近成分出现明度或颜色的突然变化时出 现的。
轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有 时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同 质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮 廓或错觉轮廓。例如图5-4-2。
第五章>>第二节
五、广告最好能够唤起情绪、情感
一般来说，与中性的、信息性的广告相比，那些能够 激发欢乐温馨，甚至厌恶等情感反应的广告，更能引 起人们的注意，也能够更好地被记忆。
广告激发的情感有积极的，也有消极的。积极的情感 可能通过情感迁移作用，进而促进受众产生较好的广 告态度、品牌态度甚至购买意图。
广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解 的广告，容易造成受众的误解或歧解。
第五章>>第二节
四、广告信息必须容易记忆
1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的 前提
➢ 消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如 性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品 购买给自己带来的得失。
第五章>>第一节
二、启发构思法
6广告心理16
6广告心理导语⏹广告受众是广告信息的最终接收者，其心理反应过程和规律是任何广告人都必须认识和遵从的。
违背消费者心理法则的创意,只能是弄巧成拙、自找失败。
⏹本章主要从广告受众角度，分析讨论有关广告心理学的基本原理及其应用法则。
⏹第一节：广告受众心理分析⏹第二节：广告知觉诉求⏹第三节:广告情感诉求⏹第四节:广告理性诉求⏹第五节:广告性心理诉求第一节广告受众心理分析内容一、广告心理学原理二、色彩情感与曲线感受三、错觉与背景对比效果四、广告心理诉求一、广告心理学原理心理——是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反映）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。
广告心理——广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、个体性的或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。
广告受众注意力的心理特性从心理学角度讲，有效广告最重要的是“注意力”问题。
所谓“注意”，实际上就是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程。
广告的信息传播带有明显的突发性、强迫性和灌输性特点，因此人们对广告的注意往往是“无意”性的，注意力的大小主要取决于外部刺激条件的变化。
广告理解力与消费者购买动机理解力主要是一个内在需求问题，取决于受众条件，包括态度、个性、价值观、道德理论、家庭背景、文化程度、生活方式、认知能力、年龄、性别等等。
由兴趣激发到欲望产生再到确信形成，涉及到一系列心理过程和心理活动，由此形成“动机”。
广告的落脚点和出发点是人们的购买行为，而购买行为正是由“动机”引起、支配和决定的，有购买行为必然是先有购买动机。
二、色彩情感与曲线感受⏹据心理学研究，视觉是人类对外部世界的主导感觉器官，人们获取信息的80%到90%都是由视觉系统实现的。
受众对色彩的心理反应“色”(c o l o r)是由光之刺激所产生的一种心理感觉。
广告心理学学习总结5篇
广告心理学学习总结5篇篇1经过一个学期的学习，我对广告心理学有了更深入的了解。
在这个过程中，我深刻体会到了广告心理学的核心概念和原则，并且将其应用于实际的广告策划和宣传活动中，取得良好的效果。
以下是我的学习总结。
一、广告心理学概述广告心理学是研究广告活动与消费者心理关系的一门科学，主要探讨消费者的心理活动、行为反应以及这些反应背后的心理机制。
在广告策划过程中，了解消费者的心理需求、感知、记忆、情感等因素至关重要。
只有深入了解消费者的心理，才能制作出更具吸引力和效果的广告。
二、消费者心理与广告策略消费者心理是广告策略制定的重要依据。
通过学习，我了解到消费者的购买决策过程受到多种心理因素的影响，如需求、动机、感知、学习、记忆等。
针对这些因素，广告策略需要精准定位，以激发消费者的购买欲望。
例如，通过抓住消费者的需求和痛点，运用情感诉求、权威诉求等手法，使广告更具说服力。
三、广告创意与心理机制广告创意是广告策划的关键环节，而创意的产生与心理机制密切相关。
在学习过程中，我了解到创意的产生受到认知灵活性、联想、原型启发等心理过程的影响。
在广告创意过程中，需要运用这些心理机制，通过巧妙的构思和表现，使广告更具吸引力和记忆点。
四、广告效果评估与心理实验评估广告效果是广告策划的重要环节。
通过学习，我学会了运用心理实验方法来评估广告效果，如A/B测试、眼动追踪等。
这些实验方法可以帮助我们了解消费者对广告的关注度、记忆效果、情感反应等，从而优化广告策略，提高广告效果。
五、实际应用与经验分享在学习过程中，我将所学理论知识应用于实际的广告策划和宣传活动中，取得了良好的效果。
例如，在策划某产品的广告时，我首先通过市场调研了解消费者的需求和痛点，然后结合广告心理学的原理，制定精准的广告策略。
在广告创意方面，我运用联想、原型启发等心理机制，设计出具有吸引力的广告创意。
最后，通过心理实验方法评估广告效果，不断优化广告策略。
六、总结与展望通过本学期的学习，我对广告心理学有了更深入的了解，掌握了广告策划的基本方法和技巧。
广告心理学之广告说服的原理和方法
五、态度的改变 1、改变认知成分
改变信念 增加新的信念 改变权重
2、改变情感成分
经典条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触
3、改变行为成分
消费者的购买或消费行为可以先 于认知和情感的发展。
第二节 广告的说服机制
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式
一、低认知卷入的理论模式
3．熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟 悉感，熟悉则引起喜欢。
人们在商标、食物以及诗歌、歌曲的研究中都 发现这种现象：即较为熟悉东西人们较为喜欢。
这一模式十分简单，人们相当容易理解。但它 的实践意义仅仅是，要让你的产品为消费者所 喜欢，你就要想方设法让你的消费者熟悉你的 产品。这一模式可以有效地解释派送样品、广 泛铺货的作用。
2、测量情感
李科特量表 采用这种测量方式，需要找出目标
市场关于品牌特点可能涉及的一系列属 性和特征。这些属性的清单可以运用语 义差别量表获得。
3、测量行为
直接询问
在大多数问题的测量中都很有效， 但对某些产品或服务就不一定有效，比 如涉及到隐私问题，喝酒、饮食、或者 对色情网站的浏览次数等。人们倾向于 隐瞒这些可能会产生违反社会规范问题 的行为，而夸大“正相”行为。
现代的广告实践中，要注意两点： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴 趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。
2．纯暴露理论
认为只要广告暴露让消费者接触到，就 足以使消费者对新异物体产生积极的态 度。
这一理论观点，广告宣传只要让消费者 “见到或听到产品”就行了，至于广告 说什么、怎么说，消费者是否记住广告 产品，是次要的。这一观点是很难让人 接受的，不过给我们这样的启示，广告 至少要让人“见到或听到”你的产品。
广告诉求的心理基础
广告诉求的心理基础引言广告是商业社会中不可或缺的一部分，它通过各种手段来引起人们的注意，激发他们的兴趣和购买欲望。
为了更好地理解广告的效果和影响，我们需要了解广告背后的心理基础。
广告传达的信息通过特定的心理机制触发人们的情感、认知和行为反应。
本文将深入探讨广告诉求的心理基础，包括情绪驱动、认知处理和社会影响等方面。
情绪驱动广告通常借助情绪来激发人们的购买欲望。
情绪是人类行为和决策的重要驱动力之一，而广告利用情绪可以更好地吸引和留住观众的注意力。
例如，一则搞笑的广告可以通过观众的笑声引起共鸣，并在观众心中留下积极的情感体验，从而使观众更容易记住广告内容和品牌。
此外，广告还可以利用其他情绪，如恐惧、愤怒和喜悦等，来触发观众的情绪反应，从而影响其购买行为。
认知处理广告不仅通过情绪驱动触发人们的反应，还依靠认知处理来影响人们的购买决策。
认知处理是指人们对来自外界的信息进行感知、加工和理解的过程。
在广告中，明确的信息传递和清晰的语言表达可以帮助观众更好地理解广告的含义和所传递的价值。
此外，广告还常常利用认知启发和心理展示效应等策略来增加广告的说服力。
比如，广告中的数字和数据可以通过评估和比较引起观众的认知注意，并使其更倾向于相信广告主的说辞。
社会影响除了情绪驱动和认知处理，广告还可以通过社会影响来增强其效果。
社会影响是指人们在决策和行为中受到他人行为、态度和观点的影响。
广告可以利用社会影响来塑造观众的购买态度和行为。
例如，使用明星代言人可以借助其社会影响力来增加广告的可信度和吸引力。
此外，广告还可以通过社会认同和群体效应等方式来引导观众与他人共享购买体验，并激发他们的购买欲望。
结论广告诉求的心理基础涉及情绪驱动、认知处理和社会影响等多个方面。
情绪驱动通过触发观众的情感反应来激发其购买欲望；认知处理通过启发观众的思考和理解来影响其决策；社会影响通过利用社会认同和群体效应等方式来引导观众的购买行为。
深入理解这些心理基础有助于广告从目标受众中引起更强烈的共鸣和回应，提高广告的效果和影响力。
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2020年11月2日
消费者自我和态度 4
15
消费者态度改变的几个新特点
信念比追求利益更容易转变。 品牌信念比品牌态度更容易转变。 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转
变。 消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容
易转变。 弱态度比强态度更容易转变。
2020年11月2日
消费者自我和态度 4
从消极态度
中立态度
积极态度积极态度 强化 Nhomakorabea态度改变的两种形式 1. 性质上的变化：消极－中性－积极 2. 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展
影响态度水平变化或改变的条件： 一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖； 二、增加(变换)广告诉求方式与内容的重复； 三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度； 四、不断增加态度改变的途径。
1 与众不同，追求个性的需要； 2 追求品牌消费，以满足情感需要； 3 生理、生活上基本需要要求明显提高； 4 需要能表征社会地位的需要。
中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测 后来的行为更好。
启示：理性说服
边缘线索
n
基本原则：不同的说服方法依赖于（被说服者 ）对传播信息作精细加工的可能性高低。
当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径 特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的 路径有效。
广告如何有效说服 1. 广告信息针对消费者的潜在需要（主导） 2. 广告信息源有较高可信度 3. 广告给消费者以积极的情感体验 4. 激化广告气氛或情境(鼓励购买）
2020年11月2日
广告诉求基本内容 5
18
影响广告诉求对象确定的三个因素
广告要进行有效诉求，必须具备三个条件： 正确的诉求对象、正确的诉求重点（定位）和正 确的诉求方法（策略）。
广告诉求策略能否成功关键是要针对目标消 费者，广告诉求内容能否满足消费者需求以及诉 求能否达到预期效果（目标），这些是检验广告 诉求策略的标准。
边缘说服路径则认为消费者对客体的态度改变不在于考虑 对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起 来。该线索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是专 家推荐、广告媒体是否有威望等。
信息的精细加工的可能性受以下几个因素的 影响：
1、 M (motivation)——消费者的信息加工动机 ，由卷入水平决定。
广告的说服机制
低认知卷入的理论模式 1. 强化理论 2. 纯暴露理论（Zajonic） 3. 熟悉性模式 4. 低卷入学习模式（Krugman ） 5. 归类评价模式 6. 一致性理论(协调理论）
高认知卷入的理论模式
1. 认知反应模式 2. 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i
高卷入－与消费者密切相关
低卷入－与消费者无关紧要
2、 A (ability)——消费者所具备的有关产品 方面的知识多少和信息加工技能的高低。
3、 O (opportunity)——消费者接触广告时的 条件有利于信息加工的程度。如是否受干扰 等。
两种说服路径的效果差别
中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要 持久；
广告说服策略:心理学依据 广告诉求策略:心理学依据
Advertising Psychology
2020年11月2日
广告诉求基本内容 5
1
广告说服的心理学原理
说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态 度和行为趋向于说服者预定的方向变化。
实质：态度和行为朝着预定的方向变化。 广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者
对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是 广告的说服。 购买行为＝态度×情境 态度改变的两种形式 1. 性质上的变化：消极－中性－积极 2. 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展
消费者态度的形成 亲身经历 观察学习 群体的压力 需要的满足 消费者态度改变的阶段（A.C.Kelmen） 1. 依从 2. 认同 3. 内化
因素对态度形成有影响作用。
2020年11月2日
消费者自我和态度 4
13
消费者态度对消费者行为的影响
1 消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价 （认知）；
2 消费者态度影响购买的兴趣（情感迁移）； 3 通过影响消费者购买意向，进而影响消费者购买
行为。
2020年11月2日
消费者自我和态度 4
14
消费者对广告产品或品牌态度的改变
如何增强广告信息的可信度： 1. 客观地宣传——突出产品的特点，也不回避
次要特性的不足 2. 实际表演或操作 3. 科学鉴定的结果和专家学者的评价 4. 消费者的现身说法
影响消费者态度形成的主要因素
消费者需要对形成消费者态度有重要影响； 消费者所处的社会文化环境对态度形成有重要影响； 消费者自身的消费经验、消费体验和商家广告促销
属性的权重 3. Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式
ELM—The Elaboration Likelihood Model
精细加工可能性模型
该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘 的。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信 息的结果。即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的 信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，然后形成一 定的品牌态度。
16
广告诉求策略的心理学基础
2020年11月2日
广告诉求基本内容 5
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什么是广告诉求策略
广告是一种以说服受众形成与改变态度促进 销售的传播活动。在广告中称之为广告诉求。
广告诉求是指用什么样的广告内容和形式对 消费者进行说服的广告策略。
广告诉求是解决说什么（需要）和如何说 （理性与情感）的问题。即选择什么的广告 诉求点和诉求形式。
广告诉求对象对广告的影响
诉求对象对诉求重点的制约； 诉求对象对诉求方法的制约； 诉求对象对广告表现策略的制约； 诉求对象对广告媒体选择的制约。
2020年11月2日
广告诉求基本内容 5
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广告诉求策略的心理基础—消费者需要
广告诉求对象由产品的目标消费群体、产品定位和 产品的实际购买决策者（角色）决定广告诉求对象。 在广告心理学中，消费者需要是消费者个体所感受 到的愿望和购买的原动力。需要是产生情感的基础， 也是分析广告对象确定的基础。 当代消费者需要变化：