旅游市场营销

名词解释：
1、旅游市场营销：是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划
和执行过程，以实现经济个体目标的交换。

2、旅游者购买行为：旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次心
理需要而选择购买旅游产品的活动
3、旅游产品：为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素，就是旅游者从离家到
回家这段时间内的完整经历
4、旅游产品生命周期：指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的
整个市场过程。

5、旅游产品组合：通过生产不同规格不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游
产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。

6、旅游产品营销渠道：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切
取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道
7、旅游市场：从营销学角度看，旅游市场是指在一定动机驱使下，对某项旅游产品有实际
需求和潜在需求的购买者。

8、旅游营业推广：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，
并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。

9、旅游公共关系：是旅游业组织为了塑造良好的组织形象，增加组织实力，占领旅游市场，
获得良好的社会效益和经济效益，而利用各种传播沟通手段来影响公众的心理与行为的一种科学和艺术。

10、旅游中间商：是指处于旅游生产者和旅游消费者之间，参与旅游商品流通业务，促进旅
游产品买卖行为发生和实现的集体和个人。

简答题：
1、市场营销的发展
生产观点阶段：以产量、价格为核心
产品观点阶段：以品质为核心。

酒香不怕巷子深
推销观点阶段：以推销为核心
营销观点阶段：以满足消费者需求为核心
社会营销观点阶段：以兼顾各方（消费者、企业、社会）利益为核心
2、旅游市场营销的特征
营销导向：以市场需求为出发点和归宿
管理导向：环境的复杂性要求企业适应动态环境，运用有效资源做出相应变化
信息导向：信息的传导有利于满足游客需求
战略导向：旅游市场营销对旅游企业发展有重要影响，要求企业对市场有长期适应性3、旅游者购买决策过程
五个阶段：需要和问题的识别→信息收集→评估与选择→决定购买→购后印证
旅游者的信息来源：
个人来源：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等
商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会
公共来源：大众传媒、旅游者组织等
经验来源：试验性使用等
4、旅游市场细分依据
依据：
地理变量
●地理区域变量
●气候变量
●空间位置变量
人口统计变量
●年龄、性别与家庭生命周期
●收入、职业、受教育程度与社会阶层
心理变量
●生活方式
●性格
●社会阶层
行为变量
●购买动机
●购买数量
●偏好程度
●购买时间
●购买次数
●购买行为特征
5、旅游促销策略：1）广告促销2）营业推广3）公共关系4）人员推销
四种促销方式的特点：
㈠广告：①传播面广而高，利于实现快速销售；
②形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度；
③对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；
④说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。

㈡营业推广：①在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；
②刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；
③有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；
④组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。

㈢公共关系：①有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；
②最可能赢得公众对企业的好感；
③影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；
④活动设计有难度，且组织工作量大；
⑤不能直接追求销售效果，运用限制性大。

㈣人员推销：①个人行动，方式灵活，针对性强；
②易强化购买动机，及时促成交易；
③易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；
④易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；
⑤费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。

6、旅游目标市场范围选择策略
1)无差异营销：产品同质，不细分市场
具备条件：大规模单一生产线；广泛销售渠道；影响广泛，质量好，有生产诀窍；满足人们的基本需求，需求差异小
优点：成本低、管理简单。

缺点：满足需求差，竞争力弱
2)差异性营销：细分市场，并提供不同产品，实施不同营销组合策略
具备条件：一定规模，人力、物力、财力较雄厚；技术水平与开发能力与之相呼应；营销能力较好，形象鲜明；需求差异大，而吸引力均衡
优：满足需求好、竞争力强。

缺：成本高、管理复杂。

3)集中性营销：集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产或销售
优：管理简单、资源要求低，缺：风险集中
4)两极营销
6、旅游市场营销定位战略：市场领先战略；市场挑战战略；市场追随战略；市场补缺战略
7、旅游产品生命周期曲线：投放期→成长期→成熟期→衰退期
旅游产品生命周期的特点及策略：
1)投入期，特点：消费者对产品缺乏了解，投资额度大，销售额低，市场竞争者少
策略：提高知名度，快速了解，增大促销力度及价格调整
2)成长期，特点：产品日趋成熟，被消费者所接受，生产和销售成本下降，利润增加。

策略：1改善产品本质2加强促销3进行分销和价格调整
3)成熟期，特点:产品广为消费者接受，需求量趋于饱和，销售增长缓慢
策略：1市场多元化策略2 产品再推出策略 3 市场营销组合修改策略4 新产品推出4)衰退期，特点：销售量急剧下降，利润迅速减少。

策略：1 集中策略 2 维持策略3 榨取策略4 放弃策略
旅游产品投放期营销策略
1)缓慢采取策略—高价低促销（树立产品形象）
具备条件：产品规格档次高、服务质量好、基础设施齐全；旅游市场规模小；这类产品已被旅游市场基本了解；潜在竞争者少，具有很大垄断性
2)迅速采取策略—高价高促销（树立产品形象）
具备条件：产品知名度低；人们消费水平高，市场上有重质量轻价格的消费者；旅
游产品具有个性化、趣味性、健康性，有优势
3)缓慢渗透策略—低价低促销（低姿态进入、打通市场占有、提高价格回笼资金）
具备条件：产品价格弹性大；市场开拓余地大；基础设施配套建设稳步；有一定潜在竞争者；产品知名度较高
4)迅速渗透策略—低价高促销（提高市场占有率）
具备条件：市场规模大；旅游消费者对价格敏感；存在潜在竞争威胁；旅游产品生产成本降低幅度大
8、新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略
9、心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、分档定价策略
10、旅游中间商类型：旅游批发商、旅游零售商、旅游经销商、旅游代理商
11、旅游促销组合策略：
（1）推式策略：产品经营者积极促销、批发商积极促销、零售商积极促销、消费者
（2）拉式策略：产品经营者积极促销、批发商积极促销、零售商积极促销、消费者
12、旅游促销组合策略的评价：
定性分析：凭借历史经验、惯性以及市场表象等定性分析进行判断
优劣：耗用时间少，决策程序较为简单，用于决策支持的人力、物力资源投入也较小。

但是风险性较大。

定量分析：依据外部收集资料，运用运筹学、数理统计和系统分析的有关工具，对资料信息进行数学分析，在此基础上提出适当的决策模型，再将促销活动的各个备选方案
进行规范模型分析，进而求出最优解或非劣可行解，以此作为决策依据。

优劣：能够较好的去除主观原因素干扰，且能够在建模过程中加入随机因素分析，具有较高的安全性。

13、旅游广告类型分类：提醒型劝导型告知型
14、宏观环境因素：政治法律因素、文化因素、社会因素、人口因素、地理因素、技术环境
15、旅游产品营销渠道的类型：
（一）直接营销渠道和间接营销渠道：直接营销渠道；间接营销渠道
（二）长渠道和短渠道
（三）宽渠道和窄渠道
（四）单渠道和多渠道
16、旅游产品组合策略，主要体现在以下三个方面：
产品组合的广度：旅游企业生产和经营旅游路线的多少。

产品组合的深度：指每种产品线中不同的等级，不同的规模的产品的多少
产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。

17、成本毛利率=成本（1+毛利率）
18、销售毛利率=成本/1-销售毛利率
19、定位市场的三个步骤：识别各种可能作为定位依据的竞争优势；选择正确的竞争优势；有效地向经过慎重选择的目标市场传达企业的定位意图。