旅游市场营销教案课程

旅游市场营销教案课程导入：1、营销小故事——带学生了解营销活动及技巧2、教材导入案例3、教学目的、教学内容介绍第一章导论教学目的与要求：通过本章的学习,理解营销的基本含义,准确理解市场营销学的核心概念,了解营销观念的历史演进及其内在机理,理解旅游营销与一般营销的区别,掌握旅游营销组合的内涵;教学重点：重点掌握营销的含义,营销观念的演进过程,旅游营销组合；教学难点：旅游营销组合;授课主要内容及学时分配：6第一节市场与市场营销小案例：曼彻斯特纺织商人对“市场”的理解;一、市场的内涵市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换,来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合;市场是三个要素的综合体现,或者说是三个变量的函数;市场=人＋购买力＋购买欲望二、市场营销市场营销是个人或集体通过创造,提供销售,并同别人交换产品或价值,以获得所需之物的一种社会和管理过程;1、市场营销的最终目标2、市场营销的核心3、保证交换过程顺利进行的关键三、营销观念的发展生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念重点讲解内容：1、各种营销观念出现的背景、内在机理；2、生产观念与产品观念的区别3、推销观念与市场营销观念的区别;思考：福特的营销观念与反思四、市场营销学的产生与发展萌芽阶段——功能研究阶段——形成阶段——管理导向阶段——协同和发展阶段——分化和扩展阶段第二节旅游市场营销一、旅游市场营销的概念是指旅游经济个体个人和组织为了实现其经营目标,对产品、服务和思想的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程;三层含义：1．它以交换为核心,以旅游者需求为导向2．它是一个动态变化的管理过程,3．它的使用范围较广;二、回顾内容：旅游产品的概念与特征 P12思考：旅游产品的特点对营销策略的影响第三节旅游营销组合一、含义企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控营销变量所构成的组合;补充：企业可控因素：4Ps;企业不可控因素：营销环境1、麦卡锡的4P理论2、劳特朋教授的4C理论二、旅游营销组合——米德尔顿的“4P+4C”1、P+C产品+利益：通过旅游产品为顾客提供一定的价值;2、P+C价格+成本：旅游产品的价格与旅游企业的利润直接相关,而对顾客来说是一种成本或损失,它的制定要与产品价值相协调;3、 P+C促销+沟通：促销强调双向的沟通与交流;注重如何提高沟通效果;4、 P+C分销+便利性：分销是为了提高顾客对产品的接触面;补充：服务营销的7P理论——4P+people+process+physical evidence思考题：1、市场营销与推销的区别教学总结与反思：通过课堂提问,学生基本掌握对相关概念的理解；从授课中我认为,营销组合中“4P+4C”不如“7P”更能说明旅游这个服务行业的特征;第二章旅游市场营销环境教学目的与要求：通过课堂讲授,能够使学生理解旅游市场营销环境的含义及构成；能对旅游市场营销环境进行分析,并制定相应的营销对策;教学重点：1、营销环境对旅游市场的影响；2、旅游市场营销环境评析及对策教学难点：旅游市场营销环境评析及对策授课主要内容及学时分配：3第一节旅游市场营销环境概述一、含义及构成是指那些作用于旅游企业,而旅游企业难以控制的因素和力量;二、旅游营销环境的特征1、客观性2、差异性3、变化性4、关联性第二节宏观环境一、自然环境——海啸让旅游天堂瞬间失色威胁＆哈尔滨的冬天也迷人良机二、人口环境一人口规模——与市场容量、消费需求成正比;二人口地理分布——随着地理距离的增大,客源便逐渐减少三人口结构——1、年龄结构：老年市场及蜜月旅游；2、性别结构：女性市场增多；3、职业结构三、经济环境1、个人收入：购买能力的决定因素；最活跃的因素当属个人可自由支配收入;2、外贸收支状况——汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展四、政治法律环境旅游法的出台对十一旅游的影响五、社会文化环境六、科学技术环境第三节微观环境一、购买者针对个体购买者与组织购买者的不同特征,旅游企业如何开展营销二、竞争者四种类型的竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者;三、供应商四、旅游营销中介包括中间商、交通运输公司、营销服务机构、财务中介机构;五、社会公众第四节市场营销环境分析与对策一、评价方法——矩阵图法1、市场机会矩阵图：两个评价指标——潜在吸引力和成功可能性2、环境威胁矩阵图：两个评价指标——潜在的严重性和出现威胁的可能性二、评价步骤：一对影响企业营销活动的环境因素分类；二利用矩阵图法分别找出最有利和最不利的环境因素；三采取相关营销对策：1、对于机会：利用or放弃2、对于威胁：反抗or减轻or转移三、烟草公司营销环境评价作业：选择旅游市场营销渠道中的某个企业作为调查对象,认识其微观、宏观环境；对环境进行机会、威胁分析；提出对策;教学总结与反思：认识旅游行业所处的营销环境要素比较简单,但是如何从这些环境中发现企业的机会与威胁以及如何应对环境中的不利因素都是需要缜密的思考,因此我布置了相关作业来锻炼学生的环境要素的识别与分析;第三章旅游企业战略营销规划教学目的与要求：通过学习学生能够理解企业战略的含义与特点；了解旅游企业战略的层次结构；掌握旅游企业总体战略营销规划内容;教学重点：如何用波士顿矩阵规划企业投资组合教学难点：如何制定合适的增长战略授课主要内容及学时分配：3第一节旅游企业战略规划概述一、企业战略的含义及特征1、含义：指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划;2、特征：长远性、全局性、风险性、系统性、适应性二、企业战略的层次一公司战略——企业活动的领域及范围以及如何配置企业资源等;二经营战略——企业的经营中某些相同或相似的业务组成的经营单位的战略;三职能战略——营销战略、生产战略、人力资源战略等职能部门的战略;第二节旅游企业总体战略营销规划一、界定企业使命1、企业使命的含义——以市场为导向Pfizer公司、苹果公司及戴尔公司的企业使命2、确定企业目标二、区别战略业务单位SBU的三个特点：一项或多项相关业务集合；有自己的竞争者；专职经理和利润;三、规划投资组合一波士顿矩阵应用：1、现有投资状况分析——投资组合是否健康,是否有投资失误2、现有业务分析及业务战略选择——瘦狗：收割或放弃；问题：发展成明星或收割；明星：发展；金牛：维持;二GE矩阵四、制定成长战略——弥补战略计划缺口一密集型成长战略：市场渗透、市场开发、产品开发二一体化成长战略：前向一体化、水平一体化、后向一体化三多样化增长战略：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化思考及作业：1、波士顿矩阵对企业经营战略单位分析的利弊;2、PPT27案例分析：要求画出波士顿矩阵,对各业务单位进行投资策略分析教学总结与反思：由于管理学及营销基础欠缺,学生在学习中比较难理解的就是企业战略的层次,虽然我仅就企业总体战略进行讲解,但其中的关联性还需要学生课下再去琢磨,好一点的就是从课堂反应来看学生对于每项战略的理解还比较到位尤其是波士顿矩阵;第四章旅游企业营销调研教学目的与要求：通过本章学习,了解旅游企业营销信息系统的构成；了解市场调研的步骤及方法；理解问卷设计的技巧;教学重点：市场调研的步骤和方法教学难点：如何根据现实需要去设计调查步骤及问卷授课主要内容及学时分配：3第一节旅游企业营销信息系统一、旅游市场营销信息的含义及特征一含义：指与旅游企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、资料、数据等的总称;二特征1、制定营销战略的基础2、提高市场竞争能力的重要保证3、确定营销策略的导向4、营销计划和营销策略进行调控的依据二、旅游市场营销信息系统的内容第二节旅游营销调研的类型及内容一、营销调研的含义所谓市场营销调研,就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程;二、类型一按信息收集的规模分：普查、重点调查、抽样调查二按信息收集的途径分：实地调查、文案调查三按调查的目的和解决问题的类型分：探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研三、市场营销调研的主要内容宏观环境；市场需求；4PS；竞争对手第三节营销调研的程序根据调研问题确定调研题目——拟定调研计划表——收集信息——整理分析——撰写调研报告第四节营销调研的技术一、市场调研表的设计一调研表的结构1、标题2、前言3、填表指导4、调研表内容及问题答案5、调研表编码6、调研对象资料7、调研表结束语8、作业证明信息二调研表设计的注意事项三调研表设计中常见问题1、问卷提问时使用了不确切或含糊不清的词；2、提问中采用的措辞暗示出调查者的观点；3、问卷中出现令被调查者感到难堪的问题；4、问卷中出现一问多答的问题;二、市场营销调研的方法思考：1、案例1：宝洁公司的教训是什么2、案例2：润妍怎么了教学反思：通过课堂发现,学生对于案例分析基本上能发现关键问题所在；由于时间限制,我在讲解方面对于抽样设计这一块涉及的比较少,并且相关作业也是从观察法和收集二手资料进行,抽样调查这一块可能会影响学生日后的调查质量;第五章旅游消费者购买行为分析教学目的与要求：通过学习,了解旅游消费者的分类；了解个人旅游消费者和组织机构旅游消费者的购买决策过程及影响因素；理解企业在决策过程各阶段的营销对策;教学重点：个人旅游消费者的购买决策过程及企业营销对策教学难点：企业在消费者购买决策各阶段的对策授课主要内容及学时分配：3引导案例：日本大米的故事——消费行为受哪些因素影响第一节旅游消费行为概述一、旅游消费行为的含义旅游者在收集产品信息以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现;二、旅游消费行为类型1、旅游个人消费者行为：又分为个人和群体旅游购买行为2、组织机构购买行为：又分为一般组织和中间商购买行为三、旅游消费行为模式1、“5W1H”模式2、“刺激——反应”模式第二节旅游者消费行为分析一、影响因素一自身因素1、个人状况；2、知识；3、心理因素动机、知觉、学习、态度；4、经历二外部因素1、政治法律；2、经济环境；3、社会；4、文化；5、技术；6、人口统计二、个人旅游消费者购买决策过程一认识需要内外部刺激二收集信息营销任务：1、了解消费者信息来源；2、了解不同来源的影响程度；3、设计信息传播策略三判断选择四购买决策：他人的态度与意外情况会影响决定五购买评价营销建议：企业须十分重视顾客满意的跟踪调查,以改进工作;第三节旅游组织的消费行为分析一、影响因素1、外部因素：宏观经济、政治法律、技术、社会文化2、内部因素：企业的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买成员个人特点等;二、组织机构的购买过程识别购买需求——建立购买标准——寻找供应商——选择供应商——购买后评价与反馈思考：1、旅游中间商在购买过程中最关心什么2、旅游法的出台对旅行社的影响;教学反思：以后在教学中要协调好“营销环境”与“购买行为影响因素”这两块内容,不然会碰到很多重复内容要进行;第六章旅游STP战略教学目的与要求：通过本章,让学生理解市场细分、目标市场选择和市场定位的关系；熟悉旅游市场细分的依据和标准；掌握旅游目标市场覆盖策略；掌握市场定位的方法;教学重点：旅游目标市场覆盖策略；市场定位教学难点：如何进行市场定位授课主要内容及学时分配：6内容导入：第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的含义一市场细分的概念——把市场划分为若干不同消费者群二市场细分的理论依据——消费者需求偏好的差异性为什么进行市场细分——1、需求偏好差异2、企业资源有限3、竞争压力三旅游市场细分的概念对聚类市场细分二、旅游市场细分的作用1、识别市场机会2、为制定个性化服务策略奠定基础3、增强企业竞争力案例：江崎糖业公司的市场细分三、旅游市场细分变量1、地理变量2、人口统计变量3、心理变量4、行为变量案例介绍：华山旅游市场细分四、市场细分方法1、完全细分法；2、单变量细分法；3、多变量细分法五、有效市场细分的标准1、可衡量原则2、可进入原则3、可盈利原则4、稳定性原则第二节旅游目标市场选择一、旅游目标市场的概念旅游企业在市场细分的基础上,所选定的并决定为其服务的那部分消费者群体;二、旅游目标市场选择评估细分市场的标准：1、细分市场规模和增长率2、细分市场结构吸引力3、旅游市场营销目标与资源三、目标市场覆盖策略一无差异市场营销策略企业以整体市场为目标市场,提供单一产品和单一营销组合;不考虑各细分市场顾客需求差异;——可口可乐早期的产品和推广策略二差异性市场营销策略企业选择若干个细分市场作为目标市场,针对每一个细分市场制定不同的产品和营销组合策略;考虑顾客需求的差异;三集中性市场营销策略旅游企业选择细分市场中最有吸引力的一个作为目标市场,集中企业全部资源投入该细分市场,力求在该市场获得较高的市场份额;“与其四处出击收效甚微,不如突破一点取得成功;”特别适用于中小企业;四、选择目标市场策略应考虑的因素1、企业实力2、产品同质性3、市场同质性4、产品所处生命周期5、竞争者策略第三节旅游市场定位一、市场定位的含义市场定位Marketing positioning 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客,以建立竞争优势的一种做法;二、市场定位的步骤1、深入了解目标顾客的需求偏好,准确选择定位指标；2、弄清目标市场上竞争者的特点；3、结合现有条件确定自己的特色；4、对企业定位提前进行准确宣传;三、市场定位战略——差异化1、产品差别化战略2、服务差别化战略旅游企业3、人员差别化战略4、形象差别化战略:CI策划四、市场定位策略针对竞争对手1、避强定位——西南航空公司的短程业务2、迎头定位——百事可乐和可口可乐3、重新定位——万宝路香烟思考：1、宝洁公司为什么要在同一类产品中推出好几种产品,而不是推出一种主导品牌这是一种什么目标市场策略2、旅游企业都运用了哪些定位方法第七章旅游产品策略教学目的与要求：通过本章,让学生了解旅游产品的定义,理解产品的层次及营销意义；理解产品组合的相关概念及策略；掌握旅游产品在不同生命周期阶段的特点及营销策略；了解旅游新产品开发过程；理解品牌及品牌策略;教学重点：旅游产品生命周期策略；品牌策略教学难点：旅游产品开发授课主要内容及学时分配：9第一节旅游产品的层次一、旅游产品的含义一产品1、狭义：“有形物品”2、广义：菲利普·科特勒“通过交换来满足人们需要和欲望的任何东西;”二旅游产品1、狭义：指旅游商品,包括旅游者旅游期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品;2、广义：指旅游企业在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和;二、旅游产品的层次一整体产品概念的层次1、核心产品；2、形式产品；3、期望产品；4、附加产品5、潜在产品二营销启示1、体现了以顾客为中心的现代营销观念2、为产品开发提供了新方向3、为产品竞争提供了新线索4、要求旅游企业重视售后服务第二节旅游产品组合产品组合,是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配,即企业的业务经营范围;一、产品组合的相关概念1、产品组合宽度：产品组合中所拥有的产品线数目;2、产品组合长度：一个企业的产品项目总数;总长度、平均长度3、产品组合深度：构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数;4、产品组合关联度：不同产品线上的产品在最终用途、生产和销售过程中相互联系的程度;举例：中国银行产品一栏；宝洁公司的产品组合；内蒙古海外旅行社产品;二、产品组合策略1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略：向上、向下、双向延伸第三节旅游产品生命周期一、旅游产品生命周期概述一含义指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程;包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期;二注意问题1、PLC是由需求和技术的生命周期决定的;2、产品大类、产品形式、品牌都有生命周期;3、有多种形态;4、有缩短趋势;5、影响因素有内部、外部因素;二、产品生命周期各阶段及其营销策略一导入期1、迅速撇脂策略2、缓慢撇脂策略3、迅速渗透策略4、缓慢渗透策略二成长期1、规模策略2、形象策略3、降价策略4、渠道策略三成熟期1、改良市场2、改良产品3、改良营销组合4、转移生产场地四衰退期1、继续经营2、集中3、放弃第四节旅游新产品开发策略一、新产品的含义及类型一含义：“只要与原来的产品产生差异并能满足顾客新的需求;”二类型1、完全创新产品；2、换代新产品；3、改进新产品4、仿制新产品二、新产品开发的程序创新构思——创意筛选——产品概念形式及测试——初拟营销计划——商业分析——新产品试制——市场试销——正式上市第五节品牌策略一、品牌、商标的定义1、品牌：“商业名称及标志;”2、商标：品名和品标登记注册后就成为商标;二、品牌与商标的联系与区别一联系：商业名称及标志二区别1、二者概念不同2、构件不同3、使用区域范围不同4、使用时效不同5、商标需要注册审批,品牌只需使用者自己决定6、二者延伸形式不同三、品牌策略1、品牌有无策略2、品牌归属策略：企业品牌、中间商品牌、混合品牌策略3、品牌统分策略：统一品牌东芝、雀巢、个别品牌多品牌策略宝洁、锦江之星、分类品牌四、品牌拓展五、品牌保护1、注册商标；2、申请认定驰名商标；3、注册互联网域名；4、打假案例思考：1、广西柳州三江侗族自治县旅游产品营销策略分析;2、“南农”烧鸡商标纠纷;第八章旅游价格策略教学目的与要求：通过本章,让学生明确有哪些因素影响旅游产品价格的制定；掌握旅游产品定价的一般方法；掌握旅游新产品的定价策略,并能够针对竞争对手价格的调整进行应对;教学重点：旅游产品定价影响因素；定价策略教学难点：定价方法；价格调整授课主要内容及学时分配：3第一节定价的影响因素一、企业定价目标1、维持生存：一般是短期目标,底线是变动成本2、利润最大化目标3、扩大市场占有率目标：考虑通过低价实现4、产品质量最优化：用高价弥补高质量和研发的高成本二、成本因素三、市场需求四、竞争者的产品质量和价格五、政府的政策法规比如旅游法的出台,导致很多线路价格的调整第二节定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法产品单价 = 单位产品总成本 1 + 加成率2、目标收益定价法3、边际贡献定价法二、需求导向定价法1、认知价值定价法2、需求差异定价法定价时充分考虑不同的消费需求情况,同一种产品卖给不同的顾客、不同时间、不同地区采取不同价格;三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价第三节定价策略一、新产品定价策略1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略二、心理定价策略1、尾数定价策略2、整数定价策略3、分级定价策略4、声望定价策略5、招徕定价策略三、折扣定价策略1、数量折扣2、现金折扣3、商业折扣4、季节折扣四、产品捆绑定价策略旅行社把游览、交通、住宿、餐饮等服务的费用捆绑成单一的价格,饭店也经常把客房、自助餐捆绑销售;专题：企业如何应对竞争对手的调价同质市场,大多数企业会无奈选择同样降价的策略;异质市场,企业可采取的策略有：1、市场对价格很敏感时,企业可以降价;2、维持原价,但提高顾客感知的质量;3、改善产品和服务质量并提高价格;进一步差异化,放弃对价格过分敏感的顾客;4、设立一种低价的“战斗品牌”;思考：案例分析：橘子皮陈皮定价策略;第九章旅游分销渠道策略教学目的与要求：通过本章,让学生了解旅游分销渠道的类型和特点,了解旅游中间商的类型；掌握旅游分销渠道设计的内容与影响因素,能够对渠道进行管理,并能了解渠道冲突的类型与产生原因;教学重点：旅游分销渠道的设计与管理教学难点：旅游渠道冲突授课主要内容及学时分配：3第一节旅游分销渠道概述一、什么是分销渠道指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中,取得产品或服务所有权,或者帮助转移所有权的所有企业或个人;生产者——中间商——消费者二、旅游分销渠道的功能1、信息采集；2、促销沟通；3、接触；4、匹配；5、谈判；6、物质分销；7、融资；8、风险分担三、旅游分销渠道的类型一按分销渠道的层次划分在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次;。