旅游市场营销知识点汇总

旅游市场营销知识点汇总第一章绪论市场营销的发展：生产观点→产品观点→推销观点→营销观点→社会营销（供不应求、供求平衡、供过于求）市场营销学定义：是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学。

特点：①强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。

②研究如何让从生产到消费，又从消费到反馈到生产的整个经营活动和规律。

③已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学市场营销组合：4P（产品、价格、促销、渠道）4C（消费者、花销、便利、沟通）旅游市场：特点：更多人性化、全球性、发展潜力巨大旅游市场营销内涵：①以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。

②是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈、控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。

③适用范围教广、主体广、客体多。

特征：①营销导向②管理导向③信息导向④战略导向旅游市场营销学含义：是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。

特征：①旅游产品的特点不同②更加多样化和更多类型的旅游分销渠道③重视对旅游者的管理④更加依赖多部门的协作⑤旅游产品更容易被效仿⑥旅游质量控制的不同发展历程：理论导入20 世纪70 年代理论探索20 世纪70 年代末至80 年代中期理论实践20 世纪80 年代末至今具体内容体系：产品策略价格策略促销策略流通策略开发策略价格制定营销计划的制定营销渠道的选择商标策略价格管理促销人员的培训营销中介的建立实际内容广告促销营销渠道计划的制定公关销售国际旅游业对市场营销学的研究：20 世纪60S 旅游业的发展进入第一个高潮20 世纪70S “细分市场时代”“市场定位理论” 20 世纪80S 满足旅游者的特殊需求和爱好我国旅游企业市场营销观念：接待阶段→“公关”阶段→销售阶段→市场营销阶段→社会市场营销阶段旅游企业市场营销的步骤：外部环境研究→生产能力及产品的研究→促销的策划→新产品开发→销售过程→售后服务旅游网络概念概念：以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的的方式，像旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

优势：①使得小规模的旅游产品实现全球营销②旅游者能够根据自己所需得到旅游产品③降低旅游营销费用④可提供全天候的广告及服务营销方式：旅游网上广告、旅游电子商店、旅游网络服务旅游绿色营销概念：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。

实施步骤：①分析企业现状及威胁②明确企业对待环境问题的目标与原则③营销定位④修正和整合营销工具旅游绿色产品：①节省原料和能源②减少非再生资源的消耗③低污染或者没有污染④不对旅游者身心健康造成损害⑤尽可能多地以服务地形式体现旅游服务营销概念：是生产者向旅游者提供的，基本上是无形的活动或利益，并不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。

旅游关系营销基本特征：双向交流、协同合作、互惠互利、反馈机制营销原则：正规性、针对性、效益性、整体性第二章旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境旅游营销组合：产品、位置、价格、促销旅游消费者特征：①人多面广②需求差异大③多属小型购买④购买频率较高⑤多属非专家购买⑥购买流动性大公司购买者特征：①公司购买者数量较少，但购买规模较大②公司购买属于孤生需求③公司购买需求弹性较小中间商：①经销商②代理商③批发商④零售商⑤交通运输公司、营销服务机构、金融中间商（支付宝等）竞争者：①愿望竞争者（满足不同需求）②一般竞争者（同一需求不同产品）③产品型竞争者（产品组合）④品牌竞争者（品牌）旅游市场绝对占有率=一定时间内接待旅游者人次同时期所处旅游市场旅游者人次× 100% 旅游市场相对占有率=某一旅游企业的市场绝对占有率同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率× 100% 旅游市场营销S S WOT概念：SWOT 分析就是旅游企业在选择战略时对该企业内部的优劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。

风险的控制：损失回避、损失控制、风险隔离、风险结合、风险转移第三章：旅游市场营销调研旅游市场营销调研概述：指系统收集、记录、分析有关旅游企业的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动作用：前提和基础：实现旅游业各部门有计划、按比例发展，保证在全社会范围内旅游产品供求平衡依据：为企业确定发展方向分类：①探测性调研②描述性调研③因果关系调研④成果监测调研调研内容：①宏观环境调研②市场需求调研③消费行为调研④营销组合因素调研调研难处：A.推理的困难性 B.行为主观性 C.因素大量性D.相互的干扰性调研有效性的受控因素：A.观念→B.能力→C.结果→D.思维市场营销调研方法旅游市场营销调研程序初步调研阶段→正式调研阶段→ 结果处理阶段情况分析背景资料收集资料整理非正式调研调研表设计调研报告问题确定抽样设计实地调研旅游市场营销调研步骤旅游市场营销调研方法：①面谈访问法②邮寄调查法③电话询问法④调查法定性资料收集方法：面谈法、讨论法、测试法、反思法、体验法、深层法、日记调查定量资料收集方法：观察法、试验法、实验法、调查法、问卷法旅游市场营销调研种类：全面调查非全面调查—（典型调查、重点调查、抽样调查）旅游市场营销信息系统含义：由旅游企业人员、旅游企业软硬件、程序构成的相互作用综合体作用：及时持续收集、分类、分析、评价、整理和分配企业内外部信息供营销决策使用意义：①适需调策方能利于不败，信息收集乃“适需调策”之关键②旅游企业了解国内外市场、企业内外环境变化之必需，该系统构建及运行可为之大开方便之门③旅游企业营销竞争的拓展需要系统化的大量信息构成要素：旅游市场营销决策支持系统定义：由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用于市场营销活动。

知识经济对旅游市场营销系统的影响旅游市场营销信息的密集型知识经济对信息系统的影响对旅游者需求产生影响给旅游市场带来便利性给旅游营销方式带来影响全球旅游信息系统、全球旅游定位系统全球旅游预订系统、全球旅游目的地系统全球旅游互联网（一）旅游市场预测概念:在旅游营销市场调查的基础上，运用科学的方法，根据过去个现在的情况，对旅游市场需求量和影响旅游市场供求变化的诸多要素进行质和量的分析和研究，估计变化的可能性，并对其未来发展趋势做出一般的假设和判断，为旅游企业市场营销决策提供可靠依据。

作用: ①为旅游企业科学制定发展战略和市场营销决策提供依据。

②促使旅游企业及时更新/换代产品以满足旅游者的需求。

③有利于提高旅游企业及产品竞争力。

④减少旅游企业经营的盲目性，减少经营风险。

（二）旅游市场需求预测旅游市场需求预测:市场潜力、销售、需求饱和、变化预测。

旅游市场供给预测:供给能力预测、旅游业发展能力预测。

（三）预测步骤确定预测目标→收集整理分析资料→（选择预测方式）→计算分析回归预测→预测误差分析→预测结果（预测反馈）方法（1 1 ）定性预测①经营管理人员意见调查预测法②销售人员意见调查预测法③旅游交易会、博览会调查预测法④旅游消费者购买意向预测法⑤专家评估法__德尔菲预测法准备阶段→征询阶段→处理数据阶段（2 2 ）定量分析①时间序列预测移动平均法、指数平滑法、算术平均法、加权平均法、季节分析法②因果关系预测一元回归、多元回归线性回归、非线性回归第四章旅游者行为（一）旅游行为决策类型复杂性、习惯性、变化性、平衡性（二）旅游者行为满意度旅游者+旅游企业+旅游行业=全域满意满意度评价影响因素: :①旅游者经历的服务质量评价。

②旅游者预期的服务质量评价。

③旅游者的感知价值评价。

（三）旅游者行为的具体模式一般行为模式、常规行为模式、冲动行为模式（四）建立旅游者行为模式的意义①有利于了解旅游者类型、影响因素及与变量间的机制。

②有助于揭示的规律去描述和分析具体行为现象的产生和发展。

③有助于旅游企业等去掌握自己所能把握的，从而实现自己的目标。

建立旅游者行为模式的意义: :①有利于了解旅游者行为的基本类型，影响因素以及各种变量之间的机制。

②有助于按模式所揭示的一般规律去进一步描述和分析具体的旅游者行为现象的产生、发展。

③有助于旅游企业，政府或其他部门和旅游者去把握、影响行为模式中由自己控制的一部分，去实现各自的目标。

第五章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略概述一、概念宏观:指一个国家（地区）在现代化市场营销观念的指导下，为了实现该国家（地区）发展旅游业的目标，为旅游者内各行各业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

微观:指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。

二、特点和意义（一）特点: :战略特点:全局性、适应性、风险性、长远性（二）意义①使旅游企业营销活动有一个统一规划。

②提高经营稳定性。

③有利于调动群众积极性、增强企业的营销实力。

三、战略的制定与控制战略分析→营销战略制定→方案选择（原则①考虑现行营销战略的继承性。

②企业对外部环境的依赖程度。

③领导人的价值及对待风险的态度。

④时间因素。

⑤竞争对手的市场地位）→监督与控制第二节旅游市场定位一、市场定位过程确定定位层次→确定产品和服务的特征→确定定位位置→定位选择（强化竞争对手的现有位置、针对市场需重新定位、回避定位）→市场定位的实施应考虑因素: :①哪一种市场定位能够把本企业同竞争对手区别开来。

②我们的竞争对手已经确立了什么样的市场定位。

③什么样的定位最能使目标市场感觉到产品和服务最后价值。

④什么样的定位最经常为竞争对手考虑。

⑤什么样的定位减少为竞争对手考虑。

第三节旅游产品__ 市场战略二、市场渗透战略概念：是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略，希望通过对旅游产品进行小的改进，从现在市场上赢得更多顾客，风险较小。

销售量=产品使用人的数量×每个使用人的使用频率扩大产品使用者的数量扩大产品使用人的使用频率改进产品特性、吸引新用户和增加原有用户的使用量四、旅游市场竞争战略（一）市场竞争战略:是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略。

（二）根据旅游企业在市场中的竞争地位，可以将企业分为: ①市场主导者处于支配地位②市场跟随者能坚守阵地和抵抗竞争③市场挑战者④与支配者抗衡，市场利基者⑤竞争力软弱但有机会改变处境（三）竞争者分析的过程识别企业的竞争者→确认竞争者的目标→判定竞争者的策略→评价竞争者的优势与劣势→估计竞争者的反应模式→选择要攻击和回避的竞争者。