公共关系第三章
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公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（三）凝聚人心
社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。
第三章 公共关系的职责和功能
第三章公共关系的职责和功能【要点·难点】：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。
第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。
开篇案例：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。
你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。
你将会如何去做？高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。
1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。
她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。
于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。
然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。
对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。
在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。
上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。
公共关系学第三章
任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心里失调。
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
第三章公共关系
愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻 地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话
入 吗?” 公司对这个人的评语是：“有一定的应变能
力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理 制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到
案 问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。
谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人 的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后
Watch your actions 注意你的行动
Watch your habits 注意你的习惯
they become actions 它会成为行动
they become habits 它会成为习惯
they become character 它会成为你的个性
Watch your Character it become your destiny
案 一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。
有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，
另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱
例 下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：
“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘
汰了。
“你会坐吗？” ——一次公关部长聘任
导 剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一
一、公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为“公共关系思想”、 “公共关系观念”，是指一种尊重公众，自 觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公 众理解与支持的观念和指导思想。
公关意识的三层基本含义 1、对公众地位、作用的认识 2、对影响和争取公众的必要性和能动性的 认识 3、对公共关系如何影响公众的认识
到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，
入 吗?” 公司对这个人的评语是：“有一定的应变能
力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理 制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到
案 问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。
谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人 的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后
Watch your actions 注意你的行动
Watch your habits 注意你的习惯
they become actions 它会成为行动
they become habits 它会成为习惯
they become character 它会成为你的个性
Watch your Character it become your destiny
案 一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。
有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，
另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱
例 下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：
“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘
汰了。
“你会坐吗？” ——一次公关部长聘任
导 剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一
一、公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为“公共关系思想”、 “公共关系观念”，是指一种尊重公众，自 觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公 众理解与支持的观念和指导思想。
公关意识的三层基本含义 1、对公众地位、作用的认识 2、对影响和争取公众的必要性和能动性的 认识 3、对公共关系如何影响公众的认识
到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，
公共关系学 第三章
分析与预测
1.公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型
公众在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活
动过程中比较稳定的习惯和倾向。 一个人心中往往并存有多种消费心理类型 某一产品满足公众某一心理时，就会诱发购买欲望 从俗心理：入乡随俗 同步心理：攀比心理 求美心理、选价心理 求名心理、便利心理 求异心理、偏好心理、好奇心理度，扩大影响（四 Nhomakorabea形象受损阶段
外部原因
公众的误解、竞争对手的陷害、社会谣言…
组织自身工作没做好
四、教育引导 （一）重视本组织的形象和声誉
公共关系公司只能传播形象，不能制造形象，
一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体 员工共同努力形成的。
（二）在员工中开展公共关系知识培训
掌握公共关系的基本知识和技能，以便在公
第三章 公共关系的职责与功能 第一节 公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为
了实现公共关系的管理目标，需要从事许多 具体的工作，这工作就是公共关系的职责。 一、收集信息 收集信息是公共关系部门的一项重要职能 “信息调查员” “知识就是资源，信息就是金钱”
收集的信息包括
（三）政府信息
公共关系人员应及时了解政府的相关方针、
政策、使企业自身的发展战略有所改变 避免因企业的发展战略与国家计划发生冲突 造成损失
（四）媒介信息
媒介上有关本组织的信息及这些媒介本身的
相关信息 及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批 评、表扬
（五）竞争对手信息
市场上竞争对手的各方面情况
（一）产品形象信息
产品品质、价格、性能、包装、造型、售
后服务 做好信访接待工作
普罗克林首创把免费电话印在产品包装上 电信的800免费电话，让企业与公众联系
公共关系学第三章
二、 公众的类型
公众分类是公共关系理论中的重要部分。 公共关系政策的制定和公共关系方法的 运用，都有赖于科学地区分不同的公众。 不同的组织有不同的公众，同一类型的 组织也有不同种类的公众，同类型的公 众又有不同的标准分类。
1.根据组织和公众的归属关系可划分为 内部公众和外部公众两类。 公共关系的策略需要内外有别，公关关 系所传播的信息必须是经过选择整理的， 哪些在外部传播，哪些在内部传播，是 有区别的，在传播的形式、尺度、时间 上都是有区别的。
（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它
是指采取实际行动与组织相互作用，对组织
构成现实的行为压力的公众群体。他们的形 成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行 动公众必须采取相应的行动，将压力转变成 为动力。
5.根据公众的结构状态划分，公众可以分为零 散公众和组织公众两类。 零散公众是形式上分散、以个人意见态度和行 为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系 的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以 组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与 公关主体发生相互交往的公众对象集团。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。应 该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该 将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。其 次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变 其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众， 也应促其成为独立公众。再次，耐心细致地 做好争取独立公众这个“大多数”的工作， 引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意 公众。独立公众的态度倾向往往成为公关竞 争中的决定因素。
三、公众细分法
公众细分是指组织根据公共关系工作目 标和需要分层次地对公众分析，并确定 目标公众的过程。P59 1、基本公众分析 内部公众和外部公众 2、公众分类分析 3、目标公众分析
公共关系理论与实务第三章
（三） 性 格
性格是人对客观现实稳固的态度， 以及与习惯化行为方式相应的个性心理特征。
（四） 思想、 观念和意识
思想、 观念和意识对人们需求、 思维心理及行为活动的动力和方向、 内容和标准、 目的和态度、 方式和方法都具有深刻制约作用。 课堂案例 第三章 公共关系客体
第二节 公众的心理分析
四、公众的心理定式 （一）微观心理定式 （三）流行心理定势 （二） 宏观心理定势 1. 首因效应 1. 流行心理 1. 社会刻板印象 首因效应又叫第一印象， 它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻的印
3.直觉思维
直觉思维是一种越来越引起人们重视的思维方式。
4.灵感思维
灵感思维通常又称为“顿悟”，是一种思维现象，也是一种思维方式。
（二） 常用的思维方法 1. 分析与综合
感觉是对直接作用于感官事物的个别属性做出反应的心理活动。
2. 归纳和演绎 3.联想和想象
第三章 公共关系客体
第二节 公众的心理分析
课堂案例 社会刻板印象是指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的 象，这种最先给人们留下的印象就会成为一种难以改变的心理定式， 影响人们今后的 、笼统的看法和印象。 心理和行为。
2. 地域文化心理 2.流言心理 近因效应
流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关共同问题的新闻。流言能使本来被 不同的地域，由于自然条件不同，政治、经济、历史等条件不同，因而形成不同的 所谓近因效应是指最近形成的对事物的印象也是非常深刻的，对首因效应有强化或削 关心的问题更加被关心，使本来不被关心的问题成为被关心的问题，所以它具有煽 地域文化。 弱的作用。 动性。 3. 民族文化心理 晕轮效应
“十二五”职业教育国家规划教材
第三章公共关系的职能、作用和原则
品牌是组织的无形资产。
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合
脉劫
9
10
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
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6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
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茅合
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互益性组织
• 组织目标：追求共同目标和共同利益 • 类型：党派团体\职业团体\群众团体\宗教团体 • 公关问题： 加强组织凝聚力，归属感 内部公众，健全内部沟通网络
营利性组织
• 组织目标： 追逐利润 • 类型：工商企业 \金融机构\旅游服务业等 • 公关特征：营利----投资者与消费者关系 成本效益 在竞争环境中运行 建立投资环境 • 常见术语：企业的社会责任 慈善事业 金融关系 年报
社会组织的分类
• 按社会生活基本 领域分: 1 经济组织 2 政治组织 3 公益组织 4 群众组织 5 宗教组织
• 按照公共关系需求 1、公益性组织 2、互益性组织 3、营利性组织 4、服务性组织
公益性组织
• 组织目标：特定的职能目标, 以国家及社会公众的 整体利益为目标，其公众对象是社会各界。 • 类 型：政府部门\军队\公安机关\消防 • 公关：公共利益得到保护 • 常见术语：维持公众的知情权 障碍：公众冷漠
公共关系社团
1 公共关系社团的特点
1 2 3 4
广泛性 松散性 服务性 非营利性
2 公共关系社团的类型
1 综合型社团 2 学术型社团 3 行业型社团 4 联谊型社团 5 媒介型社团
第三节
公共关系人员
一、公共关系人员的基本素质
公关人员的素质:公关不是花红酒绿,袅娜多姿,公关不只是 丰盈美丽、西装革履,更是成熟老练、洒洒脱脱;真正的公关 人拥有特殊的气质和魅力。真正的公关人拥有山一样的风骨, 水一样的气度,火一样的品格。
大型社会组织公关部
公共关系负责人 公共关系顾问(外聘)
对内关系部
对外关系部
专业技术部
员 工 关 系
部 门 关 系
股 东 关 系
干 群 关 系
顾 客 关 系
媒 体 关 系
政 府 关 系
社 区 关 系
国 际 关 系
其 他 关 系
编 辑 印 刷
摄 影 美 工
专 题 广 活 告 动
其 他
生 产 部 门
财 务 部 门
• 公共关系部人员规模：英国著名公关专家弗兰克·杰夫金 斯在《实用公关关系学》中提出了一个参考标准
• 如表：不同规模的组织总公关关系部人数表
年销售额 10亿美元以上 5~10亿美元 2.5~5亿美元
公共关系部人数 65人 20人 13人
年销售额 1~2.5亿美元以下 0.5~1亿美元以下 0.5亿美元以下
公共关系主体的特征
1 2 3 4 5 具有一定数量和相对稳定的人员队伍 具有明确的组织目标 具有实现目标的结构 具有实现目标的手段 具有实现目标的功能
企业目标实例
• 长安汽车的“三三三”目标： 创造名牌，推出名人，争当知名企业的“三名企 业”； 降低成本，激活资本，以人为本的“三本主义”； 用好权力，获取智力，开发潜力的“三力思想”。
按工作手段设置的公共关系部
按工作对象设置的公共关系部
按工作区域来设置公关部
按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型：
总经理直接负责型
部门并列型
图3－12 部门所属型
（2）模式设计举例 以在现实经营中正在运行的中美合资福莱林克公 关公司及公关部模式为例，见图3－13。
图3－13 中美合资福莱林克公关公司模式
（三）公关公司的优缺点
优 点 缺 点 观察分析问题具有客观性 提出的建议和方案具有权 威性 专业咨询策划费用较高 内部调查成本高
信息来源更具广泛性
性
沟通成本较高 在未签约时，遇到紧急情 况反映比内部公司慢，要先沟 通签约，才能投入处理紧急事 件
公关活动整体规划的经济
三、公共关系社团
公共关系社团泛指为实现某种目标组织起 来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众 团体。 公共关系社团作为非营利性组织，决定了 其具有以下四个特征： （1）人员的广泛； （2）组织结构的松散性； （3）工作内容的服务性； （4）非营利性。
公共关系主体
公共关系
传 播 社会组织 公众
公共关系主体
公共关系主体的含义 公共关系是由社会组织、公众和传播三种基 本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公 众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会 组织与公众或主体与客体的桥梁。 作为公共关系活动主体的社会组织指的是建 立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式， 履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共 同活动群体。
公共关系人员的能力结构
书面和口头表达能力 组织协调能力 公关策划能力 信息捕捉能力 随机应变能力
人际交往能力 顽强的毅力 倾听与理解能力 开拓创新能力 审美能力
测试你随机应变的能力
• 钱先生是一个非常谨慎的人，最近他似乎有了一种不详的 预感，所以他加倍留心，但还是在酒吧毒性发作当场死亡。 经化验，钱先生从早上开始只喝过四种饮品，是由不同的 四个人拿给他的，凶手肯定在着四人之中。你认为是哪个 人下的毒？ 1、钱太太早上给钱先生倒过一杯漱口水。 2、钱先生同父异母的妹妹在街上给他买过一杯橙汁。 3、钱先生的同事主动帮招待端过一杯苦咖啡给钱先生。 4、有前科的招待给他上过一份清汤。
公共关系人员
一、公共关系人员的心理素质
二、公共关系人员的知识素质 三、公共关系人员的能力素质 四、公共关系人员的情绪智商 五、公共关系人员的职业道德
准则
公共关系人员的心理素质
根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以 下心理素质，见图3－2。
图3－2 公共关系人员的心理素质
公共关系人员的知识素质
经 营 部 门
报 社
电 台
电 视 台
居 民 关 系
邻 厂 关 系
报 纸 编 辑
杂 志 编 辑
图 片
录 像
中型社会组织公关部
公共关系负责人
对内关系部
对外关系部
专业技术部
员 工 关 系
部 门 关 系
股 东 关 系
干 群 关 系
政 府 关 系
社 区 关 系
媒 体 关 系
其 他
编 辑 印 刷
摄 广 影 告 美 工
/v_show/id_XMjg3MDg4Mzg0.html 谁是郭美美
慈善与商业之问 讨论： 慈善组织能否从事 商业活动？
服务性组织
• 组织目标：为特定的服务对象谋求利益, 又必须与 其资助者、协助者保持稳定的关系。 • 类 型：学校\医院\社会福利机构 • 公关问题：资助者＆协助者关系 • 常见术语：基金会
（一）公共关系意识
1、塑造形象意识
– “形象=生命线”
5、创新审美意识
– 打动公众的重要方面
2、尊重公众意识
– “顾客至上”
6、立足长远意识
– 长期效益而非短期利益
3、双向沟通意识
4、真诚互惠意识
7、团体合作意识
二 、公共关系意识的培养
培养公关意识的有效途径可以归纳为： （1）普及公关知识，明确公众在公共关系中的地 位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科 学性，以科学的理论抵制不正之风； （2）学习公共关系的历史与产生条件，明确公关 意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公 关意识的自觉性； （3）结合学习马克思主义的唯物史观和方法论， 学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创 造历史的动力，学会真诚合作； （4）加强业务学习，分析成功案例，提高基础素 质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进； 领导要以身作则，上行下效。
答案分析
选1 你是个能言善辩的人，而且非常机灵。对待突然发生的问题，好象也有解 决的办法，尤其是在人前，你显得更是聪明，但实际上你的头脑并不非常灵 活，你的办法也并不一定有效，你热情，让大家喜欢和你在一起，但要注意， 别自作聪明，小心上当。 选2 当突然有事情发生的时候，你显得很酷，不说话，也没反应。实际你束 手无策，没办法，不太聪明的你应该向别人去学习，想想周围聪明的人遇事 会怎么办，经验对你来说是莫大的智慧。 选3 你的头脑简直聪明得惊人，一有问题出现，你的头脑里就会冒出很多种 应付的办法。你最大的困惑在于选择哪种办法来处理问题，切记遇事不要太 犹豫，少想多干。 选4 不能说你太虚伪，但是确实有点表里不一。在别人面前你装得呆头呆脑， 一副无所谓的样子。其实你是个很有实力，又聪明的人。遇事先看别人反应， 再做打算，是个很稳妥的人。你的成熟和老练能确保你在一定程度上获得成 功，但要更进一步，就要表现出更多真诚。
公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。 公关人员所具备的知识结构包括四个方面，见图3 － 3。
公共关系的基础理论知识 公共关系的基本实务知识 与公共关系密切相关的学科知识 与对象相关的特定的公共关系知识
公关人员的知识 素质
图3－3 公关人员的知识素质
公共关系人员的能力素质
随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界 竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能 力素质分解概括为10个方面。
高智商（IQ，Intelligence Quotient）：高智商不但代表 着聪明才智，也代表着有创意，有很强的学习潜质，善于独 立思考和解决问题。 高情商（EQ，Emotional Quotient）：高情商是具有很好的 认识自我、控制情绪、激励自己及处理人际关系，参与团队 合作等相关的个人能力。在高级管理者中，情商的重要性是 智商的8倍。 高逆商（AQ，Adversity Quotient）：高逆商是指一个人具 有很好的面对困境时减除自己的压力、渡过难关的能力，包 括逆境态度、减压力、抗挫力、积极乐观向上的心态，摆脱 逆境推动人生发展的能力。 高灵商（SQ，Spiritual Quotient）：高灵商代表有正确的 价值观，能否分辨是非，甄别真伪。那些没有正确价值观指 引、无法分辨是非黑白的人，其他方面的能力越强，对他人 的危害也就越大。
公共关系人员的情绪智商 (EQ)
（一）情绪智商的含义