客户关系管理的理论基础优秀课件
第二章 客户关系的理论基础 《客户关系管理》PPT课件
2.2 关系营销
3）关系营销与交易营销的区别
适合的顾客 核心概念 企业的着眼点 企业与顾客的关系 对价格的看法 企业强调 营销管理追求 市场风险 了解对方文化背景
最终结果
交易营销
目光短浅和低转换成本的顾客 交换 近期利益 不牢靠，易被竞争者吸引 是主要的竞争手段 市场占有率，不一定要顾客满意 单项利润的最大化 大 没有必要
因此，本书沿用Woodruff（1997）关于顾客价值的界定，认为顾客价值是顾客对 那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他 们的目的和目标的结果的偏好及评估。
2.1 顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
2）顾客价值的特征
（1）顾客价值的主观性 （2）顾客价值的情境依赖性
PART 02
2.2 关系营销
2.2 关系营销
1）关系营销的定义 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环 境中来考察企业的市场营销活动，认为企业应着眼于长远利益， 通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间 的关系，以使关系各方都实现各自的目的。关系营销把营销活 动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府 机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与 这些公众的良好关系。
2.1 顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
2）顾客满意度的具体衡量 对于以顾客为导向的企业来说，顾客满意既是目标，也是营销工具。因此，企业必 须关注它们的顾客满意度。顾客满意度是顾客满意程度的简称，它反映了顾客对企业及 其提供的产品或服务的感知判断。一位顾客对待企业的态度不算什么，但所有顾客对待 企业的总体感觉，就决定着企业的生存与发展。
Woodruff（1997）
顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有 利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评 估
客户关系管理全套课件ppt
客户的形成
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
下一步，就是把客户转化为成员，为其提供一套利益相关的 成员计划方案，最终再把成员转化为拥护者，拥护者会称赞企业 的产品并鼓励其他人也参与购买本企业的广品。
客户关系管理 CRM
第一章 客户关系管理基础知识
• 熟悉客户的含义及其分类方法 • 掌握客户关系管理的内容与作 • 掌握客户关系不同方面的含义 • 掌握客户关系管理的发展目标 • 理解客户关系管理的定义与内涵 • 理解客户关系管理的目标实现策略 • 了解客户关系管理发展的动力
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
就这样，他的生意越来越好。从小米店起步，王永庆成为今日台 湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨 地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意， 就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小 小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”
王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有 多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就 送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。
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第一章
基础知识
第一节 客户与客户关系
【案例分析：王永庆卖大米的故事】
他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。 如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米 倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他 这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。
《客户关系》课件
客户沟通技巧
01
02
03
04
有效倾听
在与客户交流时，要全神贯注 地倾听客户的需求和意见，不
要打断客户。
清晰表达
与客户沟通时，要用简单明了 的语言表达自己的观点，避免
使用专业术语。
积极反馈
对于客户提出的问题或建议， 要给予积极的反馈，让客户感
受到自己的重要性。
适应方式
根据客户的性格和沟通风格， 灵活调整自己的沟通方式，以
某传统零售企业未能及时转型线上业务，忽视客户需求的变化，导致客户流失严 重，市场份额逐渐减少。虽然该企业试图通过加强客户关系管理来挽回客户，但 为时已晚，最终难以扭转败局。
案例对比分析
总结词
成功与失败案例的对比与启示
详细描述
通过对成功和失败的客户关系管理案例进行对比分析， 可以发现成功的企业通常具备以下特点：关注客户需求 、不断创新和改进、建立高效的客户关系管理系统、注 重客户服务和售后支持等。而失败的企业则常常忽视客 户需求、缺乏创新和变革能力、未能充分利用数据分析 和挖掘等工具。通过对比分析，我们可以汲取成功企业 的经验教训，为企业的客户关系管理提供有益的启示和 借鉴。
CRM系统功能
CRM系统通常包括客户信息管理、销售自动化、市场营销自动化、服务管理等模块，能 够帮助企业实现客户信息的集中管理，提高销售和服务效率。
CRM系统实施
企业在实施CRM系统时，需要明确业务需求和目标，选择合适的CRM系统供应商和产品 ，并进行系统的配置和定制化开发，以确保CRM系统能够满足企业的实际需求。
02
人工智能在客户关系 管理中的应用场景
包括智能客服、智能语音助手、智能 推荐等，通过人工智能技术能够实现 更加智能化的客户服务。
客户关系管理概述ppt课件
案例：航空公司的促销广告
不要引起客户不切实际的希望
&&
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
服务差距导致顾客不满意
理解差距
管理者对 顾客的预 期理解 不准确
服务质量差距 顾客对服务的预期及对一个组织实际提供服务的感受之间的差距
让客户参与
客户被邀请参与才会感到信任与尊重，觉得被企 业钟爱，他们将以长期的忠诚来回报企业。
&&
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
❖ 只能提合理的要求 ❖ 照妈妈教的方式提（“我可不可以”） ❖ 请求协助时，向客户提供主要的背景信息 ❖ 请求客户参与，必须提供选择 ❖ 确保客户把参与看成一项集体努力 ❖ 给客户充足的自由空间 ❖ 不要忘记表达你的谢意
➢ 尊重需求
感觉到你对他们的重视 你知道他们的名字 对进程有所掌握控制 感觉你为他们做了一些特殊的工作
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为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
了解客户需求的方法
调查表 面对面沟通
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为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
服务差距导致顾客不满意
程序差距
顾客预期 没有转 换到适当 的运作程序/ 系统中去
第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
《客户关系管理教案》课件
《客户关系管理教案》PPT课件第一章：客户关系管理概述1.1 客户关系管理的定义解释客户关系管理的概念和重要性强调客户关系管理在企业发展中的作用1.2 客户关系管理的目标阐述客户关系管理的目标和核心价值探讨如何通过客户关系管理提升客户满意度和忠诚度第二章：客户细分与价值评估2.1 客户细分介绍客户细分的概念和重要性讲解如何根据不同特征对客户进行细分2.2 客户价值评估阐述客户价值评估的方法和意义探讨如何根据客户价值进行差异化的客户管理第三章：客户接触与服务策略3.1 客户接触管理讲解客户接触的渠道和方式探讨如何优化客户接触流程和提高客户满意度3.2 客户服务策略介绍客户服务策略的制定和实施方法强调客户服务策略在提升客户满意度和忠诚度中的重要性第四章：客户投诉与问题解决4.1 客户投诉处理讲解客户投诉处理流程和原则探讨如何有效应对和处理客户投诉4.2 问题解决与改进介绍问题解决的方法和技巧强调通过问题解决持续改进客户关系管理的效果第五章：客户关系管理的技术支持5.1 CRM系统介绍解释CRM系统的概念和功能探讨CRM系统在客户关系管理中的应用和价值5.2 数据分析与挖掘介绍数据分析与挖掘的方法和工具强调数据在客户关系管理中的重要作用第六章：客户关系管理策略的实施与评估6.1 客户关系管理策略的实施讲解如何将客户关系管理策略转化为可执行的计划探讨实施客户关系管理策略的步骤和关键点6.2 客户关系管理策略的评估介绍评估客户关系管理策略效果的方法和指标强调持续监控和评估策略的重要性，以及如何根据评估结果进行调整第七章：客户关系管理团队建设7.1 客户关系管理团队的角色与职责阐述客户关系管理团队中不同角色的职责和重要性探讨如何构建高效专业的客户关系管理团队7.2 团队培训与发展介绍客户关系管理团队的培训内容和方式强调团队持续学习和发展对提升客户关系管理效果的重要性第八章：客户关系管理与企业文化建设8.1 客户关系管理与企业文化的融合讲解企业文化对客户关系管理的影响探讨如何将客户关系管理理念融入企业文化中8.2 客户关系管理文化建设的实践介绍企业如何通过实践活动建设以客户为中心的企业文化强调企业文化在提升客户关系管理中的重要作用第九章：案例分析与最佳实践9.1 客户关系管理成功案例分析分析客户关系管理成功的案例，提取经验教训探讨如何在不同行业和领域应用客户关系管理最佳实践9.2 客户关系管理的挑战与应对策略分析客户关系管理面临的挑战和困难介绍应对挑战的策略和方法，以及如何持续改进客户关系管理第十章：未来客户关系管理的趋势与展望10.1 客户关系管理的未来趋势探讨客户关系管理的发展趋势和技术创新强调企业如何适应趋势，把握未来发展机遇10.2 客户关系管理的长期展望展望客户关系管理在未来企业竞争中的核心地位探讨企业如何长期维持和提升客户关系管理的效果，实现可持续发展重点和难点解析1. 客户关系管理的定义与重要性：理解客户关系管理的概念，以及它在企业中的战略地位是教学中的重点。
客户关系管理理论基础知识讲义课件
6. 适当的时候要耍耍脾气、黑黑脸面：欲擒故纵，反着别 人的毛摸一把。
电子商务研发中心
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淘宝的公共关系营销
、抓住公众心理，打出“免费”招牌，吸引大众眼球。相比坚持 收费的，淘宝出奇制胜，淘宝的免费策略，不但让卖家大胆开 店创业，更带给大家一种前所未有的体验方式。媒体对此进行 纷纷报道，掀起了前所未有的“去淘宝淘金”的热潮。
电子商务研发中心
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指产品销售价格与 其变动成本的差额
进一步认识客户关系（补充）
➢ 科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品
的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。
➢ 如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边
际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的
客户关系；但如果产品或
客户数量
服务的边际利润水平很低，
1. 人格魅力：逢人能说人话，逢鬼能说鬼话。碰到弱者能 出头做英雄，遇上强者也能装孙子。
2. 手脚勤快，眼力劲足：别人的一个眼神、一个动作，他 就可以看出来别人的心思所在。
3. 仗义疏财，慷慨大方：抄到鳌拜的家产，见者有份，二 一添作五地把它分掉。
4. 利用一切手段拉近与特殊关系对象的距离：包括拜把子、 认干爹、拜师傅、收妻纳妾等等，不一而足。
基本型 被动型 负责型Leabharlann 客户数量极其庞大，那么企业
被动型 负责型 主动型
会倾向于采用“基本型”的客 户关系，否则它可能因为售后
负责型 主动型 伙伴型
服务的较高成本而出现亏损。
边际利润水平
电子商务研发中心
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关系营销的中心——客户忠诚
➢ 关注客户忠诚，忠诚的客户会重复购买。
《客户关系管理教案》课件
《客户关系管理教案》PPT课件第一章：客户关系管理概述1.1 客户关系管理的定义解释客户关系管理的概念和重要性强调客户关系管理在企业发展中的作用1.2 客户关系管理的核心目标阐述客户关系管理的核心目标，包括客户满意度、客户忠诚度等1.3 客户关系管理的基本原则介绍客户关系管理的基本原则，如以客户为中心、个性化服务等第二章：客户分类与客户价值分析2.1 客户分类讲解客户的分类方式，如按规模、按行业等2.2 客户价值分析介绍客户价值分析的方法和工具，如客户生命周期价值、客户满意度等第三章：客户关系管理流程与策略3.1 客户关系管理流程阐述客户关系管理的流程，包括客户信息的收集、客户分析等3.2 客户关系管理策略介绍客户关系管理的策略，如客户保持策略、客户发展策略等第四章：客户关系管理工具与技术4.1 CRM系统介绍讲解CRM系统的概念和功能，如销售管理、客户服务管理等4.2 数据挖掘与分析介绍数据挖掘在客户关系管理中的应用和重要性第五章：客户关系管理实施与评估5.1 CRM系统实施步骤阐述CRM系统实施的具体步骤和注意事项5.2 客户关系管理评估与改进讲解如何评估客户关系管理的成效，并提出改进的方法和策略第六章：客户沟通与服务技巧6.1 客户沟通策略讲解如何制定有效的客户沟通策略，包括沟通方式、频率等6.2 客户服务技巧介绍提供优质客户服务的技巧，如倾听客户需求、解决问题等第七章：客户关系管理中的数据分析7.1 数据分析的重要性强调数据分析在客户关系管理中的作用和价值7.2 常见的数据分析方法介绍常用的数据分析方法，如描述性分析、预测性分析等第八章：客户关系管理与市场营销8.1 客户关系管理在市场营销中的应用阐述客户关系管理在市场营销中的作用和重要性8.2 市场营销策略的制定与实施讲解如何结合客户关系管理制定和实施市场营销策略第九章：客户关系管理与社交媒体9.1 社交媒体在客户关系管理中的作用介绍社交媒体在客户关系管理中的重要性，如品牌推广、客户互动等9.2 社交媒体营销策略讲解如何利用社交媒体进行客户关系管理和营销第十章：客户关系管理的未来发展趋势10.1 客户关系管理的发展趋势探讨客户关系管理的未来发展趋势，如、大数据等10.2 应对未来挑战的策略讲解如何应对客户关系管理未来的挑战，并提出相应的策略和建议重点和难点解析1. 客户关系管理的定义与重要性：理解客户关系管理的概念和其在企业发展中的关键作用是教学的重点。
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◆ 关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感 上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们 对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司 感受到的接待有关（市场竞争激烈）。
交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系； 交易营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部
雇员、供应商； 交易营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销
强调充分利用现有资源来保持顾客； 交易营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注
重通过顾客服务与之建立、维系关系。
2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销的概念 2.1.2 关系营销与交易营销的区别 2.1.3 关系营销梯度推进的三个层次 2.1.4 关系营销实施框架 2.1.5 关系营销的价值测定
2.1.1 关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berr y）于1983 年提出。关系营销是保持和改善现有客户。
摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、 发展与维持成功之交换关系的所有营销活动， 其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及 内部成员关系。”
塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调 合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及 合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为 了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
合作：战略过程 的协同性
亲密：获得情感 的需求满足
双赢：营销活动 的互利性
控制：信息反馈 的及时性
3、关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或 者公寓管理服务等；
客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙 医等；
可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商 转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空 公司等。
4、关系营销中的关系
关系营销是以建立、 维护、促进、改善、 调整“关系”为核 心，对传统营销观 念进行革新的理论。
5、关系营销的实现过程
关系营销作为客户 关系管理的理论基础， 它的实现和客户关系管
分析、寻 找客户
向客户提供 承诺
理的实施有着相似之处。 只不过关系营销更
不折不扣地 履行承诺
强调一种营销理念的贯 彻，而客户关系管理更 侧重于技术的实现。
香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究， —结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高
水准服务； —所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的
营销）。
⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：
① 关系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户的 角度看（类似于恋爱关系）。
比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系， 可是，突然有一天A再不到B来购物了。
（4）对交易标的的观点
交易营销
交易营销的产品概念主要是指产 品的实体价值。
关系营销
关系营销认为产品的价值既包括实体价 值，也包括附在实体产品之上的服务
（5）企业目标
交易营销
追求短期利益的最大化
关系营销
认为顾客在交易中不但要 得到经济价值还追求经济 价值以外的其他价值,顾客 是有限理性的“社会人”
关系营销
对不同客户区别对待 80：20理论
（2）双方关系
交易营销
关系营销
积极的卖方 相互独立 消极的买方
卖方和买方双方是互动关系
（3）交易的性质
交易营销
交易活动是由具体的单个交易事件组成， 各个交易活动之间不产生相互作用
关系营销
供求双方的交易是连续过程，大量的交易 都是重复进行的，前一次的交易往往对以 后的交易活动产生作用。
加强与客户的 交流、沟通
千方百计留 住老顾客
2.1.2 关系营销与交易营销的区别
一次性的交易→保留顾客； 有限地满足顾客期望→高度的顾客服务； 有限的顾客联系→高度的顾客联系； 只关注顾客市场→关注“六个市场”；营销的目的 从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。
（1）客户的异质性
交易营销
认为客户都是同质的
客户关系管理的理 论基础
CRM铁三角： 理念、技术和应用（实施机制）
CRM
.
网上商店
经 营
自助
理 念
分析
营销
服务
销售
信息技术
最新技术: 基于互联网各种枝术
客户关系管理的“铁三角”
（1）CRM是一套先进的经营管理理念，理念是CRM实 施应用的基础和土壤。 （2）信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。 （3）切合实际的实施（方案、流程等）是决定CRM成 功与否、效率高低的直接因素。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson） 又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者” 的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销 是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的 概念。
1、关系营销的定义
白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的 营销效率更高的现象出发，认为关系营销的 实质是“保持和改善现有顾客”。
（6）产业链利益分配
交易营销
交易营销的价值来源于产品交易活动完成 后价值在供应商、消费者、分销商等在价 值链上的分配
关系营销
关系性交易注重新价值的创造
（P14）
关系营销的本质特征：（1）双向沟通（2）合 作（3）双赢（4）亲密（5）控制。
总结
交易营销以４Ｐ’ s为理论基础，而关系营销则以 ４Ｃ’s为理论基础；
② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系； 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的
方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚 金的办法。忽视了与客户的互动，即：
— 客户自己要有建立关系的愿望 — 通过情感和感受保持这种愿望
2、关系营销的本质特征
双向沟通：信息 沟通的双向性
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的 定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者 与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提 升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各 方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与 实现承诺来达成”。
■ 课程定义
关系营销就是把营销活动看成是 企业与客户、供应商、销售商、 竞争者、政府机构及其它相关者 的互动，并建立起长期、信任和 互惠的关系的过程。（P14）