Dior推广方案

摘要

俗话说，“士为知己者死，女为悦己者容”。在如今的消费市场上，女性消费占据了半壁江山。闻香识女人，没有香味的女人，如同没有香味的花一样。可见香水与女人是密切相关的，而中国这样一个人口大国，加上中国市场的日益开放，中国的香水市场会是全球发展较快，最有潜力的市场之一。而中国的奢侈品市场日益壮大，全球市场开放将中国视为新的全球性品牌的上市地来审视，迪奥公司将继续投资中国奢侈品市场，积极发展业务。

本文通过对迪奥香水的营销环境进行分析，提出迪奥香水的推广目标，并给出可操作的具体的操作方案。

关键词：迪奥香水营销推广方案

目录

引言 (1)

1 企业概况 (2)

2 营销环境分析 (3)

2.1 市场分析 (3)

2.1.1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 (3)

2.1.2 市场概况 (3)

2.1.3 市场的构成 (4)

2.2 产品分析 (4)

2.2.1 产品特征分析 (4)

2.2.2 产品的品牌形象分析 (7)

2.3 消费者分析 (7)

2.3.1 消费者的总体消费态势 (7)

2.3.2 现有消费者分析 (7)

2.3.3 潜在消费者 (9)

2.3.4 消费者问题调查 (9)

2.4 企业和竞争对手的竞争状况分析 (9)

2.4.1 企业在竞争中的地位 (9)

2.4.2 企业的竞争对手 (10)

2.4.3 企业与竞争对手的比较 (10)

3 推广目标及策略 (11)

3.1 目标 (11)

3.2 总体营销方案 (11)

3.2.1 目标市场策略 (11)

3.2.2 产品定位策略 (11)

3.2.3 广告诉求策略 (12)

3.2.4 广告表现策略 (12)

3.2.5 广告媒介策略 (12)

4 具体方案 (13)

4.1 价格方案 (13)

4.2 渠道方案 (13)

4.3 促销方案 (13)

4.3.1 广告媒体投放时间 (13)

4.3.2 广告费用 (13)

4.3.3 媒介 (13)

4.3.4 电视广告 (13)

4.3.5 杂志选择 (14)

4.3.6 网站推广 (14)

4.3.8 电视广告媒体投放选择 (14)

5 预算 (15)

结束语 (16)

引言

中国香水市场仍是全球发展较快、最有潜力的市场之一。这不仅是销售方面、广告方面的潜力，更重要的是，有许多全球香水行业相关的创举都将在此发生。随着市场的发展，全球市场开始将中国视为新的全球性品牌的诞生地或上市地来审视。真正创新的配方及包装将被开发出来，新的消费及市场诉求将被关注。总的来说，迪奥公司将继续投资中国奢侈品市场并积极发展业务及投资在培训品牌管理的专业经理人，从咨询到贸易提供客户全方位的服务。

C'est Ca Que J'adore （唯有，迪奥真我香水）——Feel what's real （感受真实的奢华）

迪奥真我香水，是迪奥公司近期推出的产品之一。本文通过分析中国香水行业的营销环境现状，结合迪奥真我香水的推广目标，提出具体的营销方案。其中，本文里运用了消费者分析、竞争者分析、4P理论等为理论依据。

1 企业概况

Dior是一个著名法国时尚消费品牌。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。Dior旗下主营女装、男装、童装，珠宝、香水、化妆品、彩妆、眼镜、手表、Dior手机等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。

迪奥认为品牌是最有价值的资产。迪奥率先通过注册商标确立“品牌”概念，从而把法国高级时装业从传统的家族作坊引向现代企业化集团；迪奥洞悉品牌标识是品牌资产的重要组成部分，取舍果敢，从“ChristianDior”到“Dior”及“CD”，集团每次在品牌标识演变上的系列重大举措都精确地把握住了最佳时机，成为品牌营销的经典成功案例；迪奥的特许授权商业运作模式，更是开创全球时装界之先河。

Dior的顾客群在三个维度上存在很大差别。这三个维度分别是：以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度；以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度；以显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度。

以这三个维度为基础，可以将中国奢侈品消费者划分为四种类型：奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者，以及奢侈品消费的滞后者。这一分类结果是通过对500位年龄在25岁-50岁之间的社会精英进行的问卷调查得出的。我们这次研究对“社会精英”的定义是：个人月平均收入达到人民币两万元左右，并受过良好的大学以上高等教育，在不同领域内的成功人士。这500位调查对象分别来自中国大陆四个主要城市和地区——北京及北部地区，上海及东部地区，广州、深圳及南部地区，成都、重庆及中西部地区。

Dior在中国有Dior Lady 专卖店和Dior Homme 专卖店。其中Dior Homme在宁波有专卖店，还有Dior的各国代理商。

2 营销环境分析

2.1 市场分析

2.1.1 企业市场营销环境中宏观的制约因素

1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

在全世界的香水销量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品—这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开始被引进到国内，而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。迪奥从1949年一直发展到今天，备受人们关注，它是时代潮流前进的代表作，也是一种尊贵的象征。

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期，成为世界第三大消费品奢侈国。

2. 市场的政治、法律背景

外国奢侈品进入中国，有一个很大的问题，就是关税过高的问题。就这一问题，目前政府部门并没有对国外奢侈品进入中国有对关税方面大幅度的调整。同样，奢侈品中香水也不会例外。

3．市场的文化背景

迪奥香水拥有丰厚的经验，1947年在法国巴黎，由创始人迪奥创立。走过几十载不被遗忘，所以研究迪奥香水，可以让我们充分了解市场，以及对其不足，加以修正。

市场营销环境中的微观制约因素。

在中国，迪奥在各大城市都有专柜，在各大商场随处可见迪奥的标志。但任然有些假冒产品私下收受，营销商对其力度还不够。这同时在一定程度上，对于品牌的信用度有了一定的折扣。

2.1.2 市场概况

就目前而言，迪奥在中国的销售额是稳定增长趋势的，但还是有部分波动的。但就香水市场而言，是成直线上升趋势的，奢侈品香水更是势不可挡。其品牌在其中占有很大一部分因素。