消费心理学第二章

每次在不超过差别 阈限的范围内改变 商品大小，最终使 产品材料减少到 80%。
一些啤酒品牌将每瓶啤酒的容量从630ml减 少到500ml甚至到350ml，中间经过几次容 量减少，每次都没有引起消费者的注意。
更新包装时（如字
体和标记），尽量 在差别阈限范围内。
宝洁公司从1898年到1998年对其“象牙牌” 香皂的包装做了19次改变。任何邻近两次的 改变都很微小。但当我们把1898年和1998年 的包装做比较时，差别却是惊人的。
盲人的“面部视觉”
一直以来,人们都惊讶于盲人的一种感觉能力,即 他们在走路时能觉察出障碍物的存在而不去碰到它. 一个盲人走近墙壁时,能在撞到墙壁之前就停下来,这 时我们常听到盲人说,他感觉到面前有一堵墙。
他还可能告诉你,这种感觉是建立在一种触觉的 基础上的, 即他的脸受到了某种震动的作用。
为此,人们把盲人的这种对障碍物的感觉称为"面 部"视觉, 问题是盲人真的靠"面部"来避开障碍物的 吗?
尽量不超过价格差 异的差别阈限。
价值1500元的商品如果涨价或降价15元，可 能就很难引起消费者的注意，但若涨价或降 价150元，就很容易引起消费者的注意。
降低产品价格，优 惠促销时要超过差 别阈限。
市场调查之后发现珠宝降价20%才是消费者 感到降价的诱惑，有件珠宝原价3000元，只 有降价600元以上才对消费者有吸引力。
学完本章，你可以了解到消费者从接受商品信 息开始，直至做出购买行为，始终与信息的接受、 编码、储存、提取和使用商品信息的心理过程直接 相关。
第二章 消费者的心理活动过程
• 第一节 消费者的认知 • 第二节 消费者的情感 • 第三节 消费者的意志
第一节 消费者的认知
• 一、消费者的感觉与知觉 • 二、消费者的注意与记忆 • 三、想象、联想和思维 • 四、消费者的学习
分析
于是,实验人员得出一个结论, 盲人的“面部视觉” 的说法是错误的,他们是靠听觉来感知和避开障碍物的。
我们如何触摸世界? 答案是: 感觉, 通常我们所说 的视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉等都属于感觉的范畴, 感 觉是一个奇妙的东西, 看不到,摸不到,却时刻在发挥作 用。
让我们充分利用感觉去感受这个美好的世界吧！
对于这一疑问, 美国康奈尔大学的心理研究者 达伦巴西希给出了答案, 他在他的文章中讲述了 他和同事们经过一系列的实验后,对盲人的“面部 视觉”的研究结果。
实验过程是这样的: 实验人员用毛呢面罩和 帽子盖住盲人被试的头部,露出盲人被试的耳 朵, 往前走的盲人仍能在碰到墙壁前停住,然后,研 究人员除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵 用毛呢包起来,在这种实验条件下,盲人被一个一 个地撞上了墙壁。
第二章 消费者的心理活动过程
消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理 两个方面。心理过程是指人的心理形成和发展的活 动过程，是人的心理活动一般的、共有的过程，是 人的心里活动的基本形式，是每个人都具有的共性 心理活动。心理活动包括认识过程、情感过程和意 志过程，简称知、情、意，他们是统一的心理过程 的不同方面。
是一个范围。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
韦伯定律（布格尔—韦伯定律）： • 公式：ΔI/ I=K • 举例：对于100克重的物体，要增加3克才能感觉到重量的变化，
而对200克的物体，要增加6克才能感觉到重量的改变。 K=？
差别阈限在营销中心的应用
应用领域
含义
实
例
提价 促销 生产 包装
提高产品价格时，
一、消费者的感觉与知觉
• （一）感觉 • 1、定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的个别属性的反映。 • 心理学的感受理论解释了消费者能否感受以及时
如何感受商品信息的。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色
膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸则 细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护 肤品颜色、香型、状态、质地等方面的感觉。
感觉
2、感觉的种类
根据刺激物的性质及所作用的感官的性质：
视觉
听觉
外部感觉 嗅觉
感
味觉
觉
皮肤感觉：触觉、温觉、冷觉和痛觉
内部感觉
运动觉 平衡觉 机体觉（内脏感觉）
3、感受性和感觉阈限（感觉的测量）
（1）感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。或感 觉器官对适宜刺激的敏感程度。
▪ 适宜刺激：某种感觉器官最敏感的那种刺激。 ▪ 感受性的高低是用感觉阈限来度量的。 （2）感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。它
• 在加拿大蒙特利尔海勃(Hebb)实验室所进行的 感觉剥夺实验中，受试者在感觉剥夺试验七天 后，出现了经典的病理心理现象：①出现错觉、 幻觉，感知综合障碍及继发性情绪行为障碍； ②对刺激过敏，紧张焦虑，情绪不稳；③思维 迟钝；④暗示性增高；另外，美国心理学者的 “感觉剥夺试验”也说明一个人在被剥夺感觉 后，会产生难以忍受的痛苦，各种心理功能将 受到不同程度的损伤，经过一天以上的时间才 能逐渐同等强度刺 激物的感觉能力是不一 样的。感受性高的人能 感觉到的刺激，不一定 能被感受性低的人感觉 到。
适宜刺激 敏感化
对商品某一种属 性进行辨别的能 力。
是指同一感受器 接受不同的刺激 而使感受性发生 变化的现象。分 为继时对比和同 时对比
感觉对比 感觉的相互作用
适应
人们的感觉随着时间的 延长，感觉的敏感性逐 渐下降的现象。
4、感觉的作用
❖通过看、听、嗅、触摸等，感觉提供了 机体内外环境的信息；
❖感觉保证了机体与环境的信息平衡； 感觉超载与感觉剥夺
❖感觉是认识的开端，也是一切较高级较 复杂的心理现象的基础。
感觉剥夺实验
• 感觉剥夺是指将志愿者和外界环境刺激高度隔 绝的特殊状态。在这种状态下，各种感觉器官 接收不到外界的任何刺激信号。
指人体的各种感觉器官 不是彼此隔绝的，而是 相互影响，相互作用的。
联觉：一种感觉的感受器受到刺激时，在另一感觉 道也产生了感觉的现象。 例如：红、橙、黄色使人觉得温暖—“暖色”；
蓝、青、紫色使人觉得冷——“冷色”
• “暖色”的东西看上去显得大，有使视觉膨胀 的作用；
• “冷色”使视觉收缩；
• 法国国旗蓝白红三色等宽，但因冷暖色的视觉 效果，看上去并不等宽，其中白色最宽，蓝色 最窄，后来调整宽度，使蓝色最宽，白色最窄， 才使旗子看起来三色等宽。