项目定位之产品定位篇(课堂PPT)

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项目布局及产品设计 —— “巷”
第五园吸收了富有广东 地区特色的竹筒屋和冷 巷的传统做法，以清幽 的冷巷取代炙热的人行 步道，冷巷的微风以较 快的风速，带走热量， 降低住宅能耗，一切源 自天然，源自大自然的 赐予。
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项目布局及产品设计 —— “径”
第五园随处都可寻到用 碎石、青石板铺就的道 路，联通每条“巷”道 ，与“巷”的区别在于, “径”是指道路本身， 而“巷”包含了两边的 墙体，曲径通幽则是该 意。
假设二
以洋房为主的物业形态组合，可以在不降低容积率的前提下，充分的把项目形象定 位理念加以贯彻，营造院落邻里空间； 同时在成本控制及销售价格方面都可以灵活 应对市场变化。
假设三
小区以小高层配合高层，可以轻松拉升面积，但区域该类产品过多，直面竞争无益 ，同时也不利于项目的形象定位实施。
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物业形态组合确立
项目
容积率
物业形态
银泰红城 尚邦领域 珠江愉景湾 钻石城 香江水岸新城 沐林美郡 雅士林湘苑 尚书房 俊景花园 山水华庭 棕榈园 紫园衡府 本项目
1.07 2.83 2.27 1.77 1.5 2.48 1.8 2.71 1.99 3.0 2.51 2.1 待定
前期为别墅及洋房 高层
高层为主 洋房加高层 一期主推别墅、洋房、小高层 多层、小高层、高层 大量的多层+高层 多层、小高层，后期有一定体量的高层 小高层、高层
[ ] 多层洋房 + 小高层及高层
项目确立为以多层洋房为主导产品，配合小高层及少量高层产品； 结合一阶段的基本假设方案测算，洋房体量维持在50%左右，小高 层约40%，高层产品不宜超过10%的体量。
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分期开发策略：将物业形态组合具体化
三期
三期为单栋高层产 品，可有多种形态 选择，应市场变化 而动，灵活应对
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物业形态组合分析：项目形象定位的确立，可以 以此为判别标准，最终筛选出最优方案
假设一
以别墅为主的组合，经过之前的测算，容积率可以在1.7左右，面积上很难进一步 拉高，否则将降低舒适度； 该组合利于打造后现代简约的庭院文化，但由于受市 场购买力的影响，过高的价格将带来风险； 周边项目已经在高档别墅产品上占了 先发优势，追随的价值不大。
别墅用地面积 X 0.8 + 多层洋房用地面积 X 1.2 + 小高层用地面积 X 1.8 + 高层用地面积 X 4.0
项目总容积率 = 项目总用地面积
其中：别墅/洋房/小高层/高层住宅用地面积=别墅/洋房/小高层/高层住宅用地比例×总用地面积
优化出的三个方案
假设一：别墅为主，辅之洋房、高层 假设二：洋房为主，配合小高层及高层 假设三：小高层加高层
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Fra Baidu bibliotek
项目布局及产品设计 —— “院”
对我们的启示：项目设 计上，“院”的元素要 在每个角落得到充分体 现，把空间层次的过度 做到位。
中国小院，是中国风水上所追求的“藏气聚风”之地。 在第五园中，Townhouse的内院以及通过组合形成的“六合院”和“四合院
”，情景花园的“立体”小院(院落+露台)，多层及小高层公寓部分的围合所 形成的“大院”； 街坊街巷在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分交流的场所。
高层 别墅、洋房和高层 别墅、洋房加高层
待定
区域项目物业形态组合已经趋于多样，各类产品都以出现
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假设 方案 的核 心点
物业形态组合分析：对假设方案的回顾
根据长期以来的市场经验，结合本项目实际情况有： ➢ 假定本项目产品由别墅、多层洋房、小高层、高层住宅四种产品组成 ➢ 别墅、洋房、小高层、高层住宅容积率分别为0.8、1.2、1.8、4.0
本报告是严格保密的。
天酬尚都项目
项目定位之产品定位篇
· 天酬尚都项目工作组 最具价值的地产综合运营团队
产品定位的核心内容
产 品 定 位
在项目形象定位的框架下，物业形态的组合、设计布局思路、产 品配比这三个方面是指导设计院方案设计的核心内容。
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物业形态组合分析：对假设方案的回顾
区域项目再扫描
在基本假设方案中 已经着重分析了地 块的优劣势，以及 区域项目从容积率 、规模、产品类型 、营销条件、价格 等方面的逐项分析
一期
项目一期的启动关系到整 个项目的成败关键，短平 快，低开高走，加快资金 回笼，对此，洋房产品可 以以较低的建安成本，并 带来优质的形象展示，拉 动后期产品销售
二期
二期小高层在推广中，充分纳入一期优 质的庭院空间中，弱化高层产品的邻里 缺失，促进销售
一期产品分两批推出，容 积率控制在舒适的1.2， 着重二批产品拉升价值， 实现利润。
第五园的规划中，将别墅及洋房 围合为三个大的村落，各村落之 间都靠一条半圆形道路相连；
各村落间的建筑排列成一个角度 展开；
单体之间又可以形成一个一个的 小围合空间。
对我们的启示：项目在规划上严格遵循 该布局方式，洋房和小高层通过景观轴 划分，各自围合为村落，形成村中有院 ，院中有家的空间感觉。
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项目布局及产品设计
万科给我们的启示… …
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项目布局及产品设计 —— 布局
村落式布局
村 落 一
村 落 二
村
落
三
村
落
四
第五园的总体规划布 局，采用的是村落式 布局，一个大村由多 个小村落组成。
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项目布局及产品设计 —— 布局
村落式布局的产品解析
从庭院空间的组织来看，村落式 布局可归纳为庭院混合组合方式 ；
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项目布局及产品设计 —— “街”
第五园街区，以“原 创现代中式街区”为 理念，凭借现代的建 筑手法，融合传统的 元素，开创了一个复 兴的民族大众生活美 学。
需要注意的是：项目设 计上，“街”元素的运 用不代表项目就一定要 设置社区内商业街，这 仅仅是中式元素的融合 。
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项目布局及产品设计 —— “色”
万科润园的色彩运用 厚重，却不失呆板， 中式为主的庭院空间 中，多了点现代的感 觉。
给我们的启示：项目设计上，色彩不宜采用第五园的白色系，而采用润 园的赭石色，将更有利于我们营造后现代简约产品，而不拘泥于新中式 建筑。
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项目布局及产品设计 —— 30%的传统元素
扬弃式继承：许多传统的中式建筑元素，如马头墙、挑檐 、砖木石雕等，而将其简化为一个个建筑符号，以凝练的 语言描绘出生动的中式感觉，形态近似而内在神似。