我国广告产业发展的现状与趋势

摘要：广告在我们的身边无处不在。改革开放以来，广告行业蓬勃发展。以改革开放为分界点，分析了建国以来我国广告业的发展历程。在此基础上，从行业结构和区域布局、总体规模、广告创意及技术支持、广告主广告费投放、广告政策法规、公益广告发展等角度，探讨了我国广告业的现状。从长远来看，我国广告产业的发展将呈现下列趋势：广告公司两极化、广告管理更加健全、广告专业教育不断加强、广告公司与客户的关系将明确并趋于合理、消费行为、消费心态更为复杂、广告市场多元化竞争逐渐形成。

关键词:广告业；历史发展；现状；发展趋势；广告法规

新世纪以来的这几年，对中国广告业来说非常重要：中国广告业全面对外开放，媒体竞争更加复杂多元，广告主的营销传播需求出现新的变化，广告公司在复杂多变的形势下摸索新的服务模式和广告理念。中国广告业在平稳发展的背后酝酿着新的变革。回顾和探讨新世纪以来广告业出现的变革和趋势，对于我们认清现状、探索广告业的未来发展有重要的意义。

一、中国广告产业发展历程

（一）建国后至改革开放前中国广告业发展

1949年，中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后，才得以迅速恢复和发展。在建国初期的一段时间里，广告行业由于人民政府所采取的各项措施，得到一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举办过几次全国性展览会和国际博览会。

1953年，我国开始执行第一个五年计划，从事大规模的经济建设。与此同时，开展了对资本主义工商业的社会主义改造。由于当时国家对私营工商业实行加工订货、统购包销的经济政策，广告公司的业务量骤减。同时，为配合对私营工商业的社会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，对广告公司进行了大规模的改组，在一些工业比较集中、经济发达的城市，建立了国营广告公司。如北京市的广告公司改组为在市文化局领导下的北京市美术公司，天津文化局领导下的天津美术设计公司，上海的由商业局领导的上海市广告装潢公司和文化局的上海美术公司等，都是在对原有广告公司或广告社进行合并、改组的情况下组建起来的。

全行业公私合营后，工业企业的很多产品由国营商业包销，从而导致广告业务的剧跌。在当时，已很少再有做广告的企业。在这一时期的后期，报纸广告版

面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了数年之久。直到1957年在布拉格召开了国际广告大会、我国商业部派员参加后，情况才有所改变。

1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等为媒介开展广告业务。在这一段时间内广告业务有了一定的恢复，如上海、天津的广告公司的广告营业额就比1956年上升了六倍多。然而，这一局面持续不到一年，1958年大跃进开始，工业部门提出了“需要什么，生产什么”，而商业部门则提出了“生产什么，收购什么；生产多少，收购多少”，接着进一步提出“工业不姓商，大家都姓国”的口号。从此，工业产品不论多少，也不论品质好坏，价格高低，全部由商业部门包下来。由于商业流通成为独家经营，市场不再有竞争，广告业受到严重冲击，广告管理一度废止。这种情况在1962年国民经济进入全面恢复期之后才有所改观。

十年文化大革命，广告作为封资修的东西被砸烂，广告管理机构解散，广告事业的发展陷于一片空白。

（二）改革开放后广告业发展

1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策。从此，商品生产不断发展，对外贸易迅速增长。由于发生从计划经济向市场调节的转轨，许多新的产品面临着开拓市场、扩大销路的课题，从而为广告的恢复和发展提供了契机。从此时开始，各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务，广告公司（社）相继成立。

1979年开始，我国发生了历史性的转变，实行了对内搞活、对外开放的经济政策，有计划、有步骤地进行了经济体制改革，我国的社会经济得到持续稳定的发展。经济蓬勃发展，城乡市场繁荣兴旺，商业活动异常活跃，为我国的广告事业的复兴和发展注入了强大的活力。1979年，全国广告经营单位屈指可数，年经营额1000万元，在改革开放春风的吹拂下，随着商品经济以及社会主义市场经济体制改革的深入，广告行业蓬勃发展。1981年广告营业额突破1亿元，

1987年超过10亿元，1993突破100亿元，2003年则一举突破1000亿元大关。与此同时，广告行业的队伍也不断发展壮大，2004年广告从业人数已经超过93万。2010年增长到2340亿元，至1979年来增长了2.3万倍；广告经营单位从1979年来仅有的13户，发展到现今的24.3万户，也增长了2.4万倍。广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%-20%之间，高于同期GDP增长速度。2010年，中国广告业营业额达到2340.5亿元，约占我国GDP的0.6%。见下列图表：

2011年，中国广告经营额达 3125.5529 亿元，比2010年的2340.5076亿增长 33.54 %，创下自1997年以来，15年间全国广告经营额的最高增长率。

昌荣传播副总裁赵一鹤分析认为，2012年中国经济增幅继续趋缓，房地产、交通、家电、食品等行业的广告投放更会趋于保守，而金融、饮料也会趋于平稳，由此，预计2012年中国广告市场会低于2011年的广告增长，维持在13%的增长率。

据世界广告研究中心发布的《国际广告预测报告》显示，中国将在2012年超过英国和德国，成为全球顶尖的三大广告市场之一。只要推动力保持强劲，通货膨胀控制在合理范围内，中国广告开支将迎来大幅度增长。报告显示，广告投放市场增长的其中主要驱动力是新兴市场的增长和互联网广告的崛起。

二、中国广告业的现状及问题

经历了上世纪80年代的恢复期和90年代高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。我国广告业的发展由低起点高速度向