体验经济时代下旅游项目设计与实证研究

体验经济时代下旅游项目设计与实证研究李晓琴（成都理工大学地球科学学院旅游系，成都６１００５９）ＴＯＵＲＩＴＥＭＤＥＳＩＧＮＡＮＤＣＡＳＥＳＴＵＤＹＩＮＴＨＥＥＲＡＯＦＥＸＰＥＲＩＥＮＣＥＥＣＯＮＯＭＹＬＩＸｉａｏ－ｑｉｎ（ＣｈｅｎｇｄｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ＥａｒｔｈＳｃｉｅｎｃｅＩｎｓｔｉｔｕｔｅ，ＴｏｕｒｉｓｍＤｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｃｈｅｎｇｄｕ６１００５９，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｏｕｒｉｔｅｍｄｅｓｉｇｎｉｓａｋｉｎｄｏｆｍｅａｓｕｒｅｃｌｏｓｅｔｏｖｉｓｉｔｏｒ，ｍｏｒｅｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌａｎｄｍｏｒｅｅｃｏｎｏｍｙｖａｌｕｅａｎｄａｎｅｃｅｓｓａｒｙｏｕｔｃｏｍｅｉｎｔｈｅｅｒａｏｆｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ．Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｔｏｕｒｉｔｅｍｄｅｓｉｇｎｉｓｔｈｅｃｏｒｅａｎｄｓｐｒｉｔｏｆｔｏｕｒｓｉｔｅｐｌａｎｎｉｎｇ．Ｕｎｄｅｒｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅｐａｐｅｒｆｉｒｓｔｐｒｏｖｉｄｅｓｔｈｅｏｒｙａｎｄｗａｙｓｏｆｔｏｕｒｉｔｅｍｓｄｅｅｐｄｅｓｉｇｎｆｏｒｔｏｕｒｓｉｔｅ．Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｔｏｕｒｉｔｅｍｄｅｓｉｇｎｉｎｃｌｕｄｅｓｖｅｒｔｉｃａｌｄｅｅｐｄｅｓｉｇｎａｎｄｔｒａｎｓｖｅｒｓｅｃｏｎｆｏｒｍｉｔｙｄｅｓｉｇｎ．Ｔｏｕｒｉｔｅｍｖｅｒｔｉｃａｌｄｅｅｐｄｅｓｉｇｎａｔｔｅｍｐｔｓｔｏｄｉｇａｔｔｒａｃｔｉｏｎｐｏｔｅｎｔｉａｌｉｎｃｌｕｄｉｎｇｅｓｔｈｅｔｉｃｓｖａｌｕｅ，ｃｕｌｔｕｒｅｖａｌｕｅａｎｄｓｃｉｅｎｃｅｖａｌｕｅｉｎｏｒｄｅｒｔｏｒｅａｌｉｚｅｔｏｕｒｓｉｔｅｍａｘｉｍａｌｅｃｏｎｏｍｙｖａｌｕｅ．Ｔｈｅｐａｐｅｒｆｉｘｅｓｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｅｉｇｈｔｅｘｐｏｎｅｎｔｓａｎｄ２３ｉｎｄｅｘｅｓ．Ｔｏｕｒｉｔｅｍｔｒａｎｓｖｅｒｓｅｃｏｎｆｏｒｍｉｔｙｄｅｓｉｇｎ，ｗｈｉｃｈｉｓｔｏｕｒｌｉｎｅｄｅｓｉｇｎ，ｃｏｎｆｏｒｍｓａｌｌｔｏｕｒｉｔｅｍｓｂｏｔｈｓｐａｃｅａｎｄｔｙｐｅｉｎｏｒｄｅｒｔｏｓｔａｎｄｏｕｔｔｈｅｍｅａｎｄｂｒａｎｄｏｆＴｏｕｒｉｓｍａｒｅａ．Ｉｎｔｈｅｅｎｄ，ＴｈｅｐａｐｅｒｔａｋｅｓＧｏｎｇｇａＭｏｕｎｔａｉｎＨａｉＬｏｕｇｏｕｎａｔｉｏｎａｌｐａｒｋｆｏｒａｎｅｘａｍｐｌｅｔｏｄｅｅｐｄｅｓｉｇｎｔｏｕｒｉｔｅｍｂｏｔｈｖｅｒｔｉｃａｌａｎｄｔｒａｎｓｖｅｒｓｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ；ｔｏｕｒｉｔｅｍ；ｄｅｓｉｇｎ；ｇｏｎｇｇａｍｏｕｎｔａｉｎＨａｉＬｕｏｇｏｕ文章编号：１００３－２３９８（２００７）０３－００６９－０４提要：体验性旅游项目设计包括纵向深度设计和横向整合设计。

旅游项目纵向设计是深度挖掘单项旅游资源（或吸引物）潜力，实现单项旅游项目经济价值最大化。

并就感官指数，时间指数，复杂指数，环节指数，互动指数，交叉指数，遗憾指数，惯性指数８个因子和２３个指标提出其定量评价指标体系。

旅游项目横向设计，即旅游线路设计，是在纵向设计基础上，对旅游项目在空间上、类型上进行全方位横向整合设计。

并以贡嘎山海螺沟风景名胜区为例，在纵向与横向两度空间进行旅游项目体验性设计，为景区体验性旅游项目设计提供理论、方法和范例。

关键词：体验经济；旅游项目；设计；海螺沟风景名胜区中图分类号：Ｋ９０９文献标识码：Ａ１体验经济与旅游项目《第三次浪潮》作者托夫勒曾在１９７０年发表的《未来的冲击》一书中预测了体验经济的到来。

托夫勒认为，体验经济是继农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后的经济形态，商家将靠提供体验服务获胜。

ＰｉｎｅⅡ和Ｇｉｌｍｏｒｅ在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临，并提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。

自２０世纪９０年以来，体验经济的理论也逐渐渗透到旅游业。

ＰｉｎｅⅡ和Ｇｉｌｍｏｒｅ提出塑造体验的５种方法：体验主题化，以正面线索强化主题印象，淘汰消极印象，提供纪念品与重视对游客的感官刺激［１］。

根据ＰｉｎｅⅡ和Ｇｉｌｍｏｒｅ的思路，李琳桂、朱艳佳提出旅行社产品体验性设计的概念和设计流程［２］。

吴文智，庄志民提出旅游产品体验化设计的四个步骤：一是主题提炼与体验线索设计，二是场景设计和体验氛围营造，三是活动策划和体验过程设计，四是意象塑造和体验意象设计［３］。

体验营销的创始人哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·Ｈ·施密特将体验营销分为感官营销、情感营销、思考营销、行为营销和关联营销五种基本类型［４］。

邹统钎认为要塑造快乐的游客体验，应坚持差异性、参与性、真实性、挑战性四个原则［５］。

魏小安、魏诗华提出旅游项目体验设计需要在视觉设计、活动设计、声音设计、味觉设计、触觉设计等方面追求旅游产品差异、产生特色，通过调动旅游者视觉、味觉、嗅觉、听觉等感官达到全方位的参与体验［６］。

以上国内外学者主要在“体验旅游涵义”、“旅游的体验式营销与管理”、“旅游产品体验式设计”等方面做了一些研究。

旅游项目的设计思路和原则更多地是强调通过对旅游者感官刺激来调动旅游者对旅游地情景的体验，而对景区体验性旅游项目设计的定量潜力评价和务实设计尚未提及。

本文从体验经济角度出发，除了通过感官刺激，更多的是从ＨＵＭＡＮＧＥＯＧＲＡＰＨＹＶｏｌ．２２．Ｎｏ．３２００７／６２００７年第３期总第９５期旅游者参与度、互动性、消费心理、消费环节、行为习惯等方面提出旅游项目体验性设计的定量评价指标体系，为景区体验性旅游项目设计提供理论基础、方法和实践。

２旅游项目体验化设计的概念旅游项目体验化设计是指将旅游项目作为一种经济产出类型，以吸引旅游者参与和消费来获取体验的高经济附加值。

旅游项目体验化设计一方面是旅游者对旅游项目的差异化体验和消费过程，获得精神享受和满足，同时增加了旅游项目的体验化效用和进程；另一方面是旅游经营者围绕满足旅游者审美和愉悦等精神享受的价值核心而追加的多重体验的过程，同时也是一种经济效益累积的过程。

旅游项目体验性设计包括纵向深度设计和横向整合设计。

旅游项目纵向设计是深度挖掘单项旅游资源（或吸引物）的美学价值、文化价值、科学价值、经济价值等，实现单项旅游项目经济价值最大化。

旅游项目横向设计，即旅游线路设计，是在纵向设计基础上，对多项旅游项目在空间上、类型上进行全方位横向整合，突出景区主题或品牌。

下面重点阐述旅游项目纵向设计评价指标体系。

３旅游项目体验化设计指标体系３．１指标的选取根据指标体系构成的原则和方法，从体验经济本质出发，综合考虑游客体验的本质需求，选定感官指数、时间指数、复杂指数、环节指数、互动指数、交叉指数、遗憾指数、交叉指数８个指数作为旅游项目设计的一级指标，每个指数由若干要素构成二级指标。

（１）感官指数：目的地外在形象给人深刻印象的程度，包括视觉、味觉、嗅觉、听觉［６］。

（２）时间指数：游客在景区逗留的时间长短。

停留时间越长越好，满足观光与度假对时间的多种要求。

时间指数是８大指数中最基础、最重要的指数，与复杂指数、环节指数、互动指数、交叉指数、惯性指数成正比，与遗憾指数成反比，是决定景区最大效益化的重要指标。

（３）复杂指数：通过一定数量为基础的服务过程多样化、系统化，增强体验深度。

体验方式多样化，包括计时式体验（如小时、短期、长期服务），设施类体验（提供ＶＩＰ、高、中、低不同服务档次）和功能式体验（如普通大众观光、高端商务会议、度假避暑疗养等）；体验流程多样化、规范化，设置体验通道和行走路径的动线设计，包括非选择性通道（为短期停留客户设计，留下看得到玩不到的遗憾），选择性通道（为中长期普通客户设计），贵宾通道（为中长期贵宾客户设计，提供个人私密空间）。

（４）环节指数：区分细项服务环节，每个环节皆可产生环节利润。

复杂指数越高，环节利润越有可能最大化，长期客户环节利润随逗留时间成倍增长，提供更多的消费理由和项目，增加利润收入。

（５）互动指数：帮助游客引发令人愉悦的体验和联想。

通过游客的亲身投入、参与达到深度体验效果。

（６）交叉指数：与其他产品和服务的衔接与交叉形成体系。

观光、娱乐、度假、餐饮、购物等相关行业交叉组合，形成体系，实现综合性旅游高消费。

时间指数越高，互动指数越高，交叉指数越高。

（７）遗憾指数：永远需要有看得到、想得到，但玩不到的好东西促使游客想再来。

时间指数越低，复杂指数越高时，遗憾指数达到峰值，客户再次体验、反复消费的可能性越高。

特殊的季相景观，特定的节庆活动，让游客感到遗憾，回头消费可能性高。

（８）惯性指数：客观原因决定、且不易回避的消费环节。

不可替代的世界级资源，特殊的宗教礼节程序，固定的温泉药浴疗程，便于形成长期、习惯性消费。

遗憾指数越高，惯性指数越高。

３．２评价指标权重的确定本文的评价因子权重值主要采用层次分析法，辅以德尔菲法，并借助计算机处理获得。

表１标度及其描述Ｔａｂ．１ＬｅｖｅｌａｎｄＤｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ３．２．１标度在进行多因素、多目标的环境评价中，既有定性因素，又有定量因素，还有很多模糊因素。

各因素的重要度不同，联系程度各异［８］。

在层次分析中，针对这些特点，对其重要度作如下定义（表１）第一，以相对比较为主，并将标度分为１，３，５，７，９共五个，而将２，４，６，８作为两标度之间的中间值；第二，遵循一致性原则。

即当Ｃ１比Ｃ２重要，Ｃ２比Ｃ３重要时，则认为Ｃ１比Ｃ３重要［９］。

３．２．２构造判断矩阵在每一层次上，按照上一层次的对应准则要求，根据专家调查结果对该层次的元素（指标）进行逐对比较，依照规定的标度定量化后，写成构造判断矩阵形式［１０－１２］。

３．２．３确定评价因子的权重值通过判断矩阵确定评价因子权重值及各层间的权重值（表２）。

３．３评价因子评分的获取评分标准确定为五级（表２）：１００—８０（Ａ），８０—６０（Ｂ），６０—４０（Ｃ），４０—２０（Ｄ），＜２０（Ｅ）。

３．４评价潜力等级的划分采用多元层次分析法计算出旅游项目设计评价得分。

１００—８０分为一级，表明该旅游项目设计潜力极大；８０—６０分为二级，设计潜力较大；６０—４０分为三级，设计潜力一般；＜４０分为四级，设计潜力较差。

ＨＵＭＡＮＧＥＯＧＲＡＰＨＹＶｏｌ．２２．Ｎｏ．３２００７／６２００７年第３期总第９５期表２体验性旅游项目设计定量评价指标体系Ｔａｂ．２ＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＴｏｕｒＩｔｅｍＤｅｓｉｇｎＰｏｔｅｎｔｉａｌＦｉｘＥｖａｌｕａｔｉｏｎＩｎｄｅｘＳｙｓｔｅｍ表３贡嘎山海螺沟风景名胜区体验性旅游项目设计Ｔａｂ．３ＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＴｏｕｒＩｔｅｍＤｅｓｉｇｎｉｎＧｏｎｇｇａＭｏｕｎｔａｉｎＨａｉｌｕｏｇｏｕＮａｔｉｏｎａｌＰａｒｋＨＵＭＡＮＧＥＯＧＲＡＰＨＹＶｏｌ．２２．Ｎｏ．３２００７／６７１李晓琴，等：体验经济时代下旅游项目设计与实证研究４实证分析—贡嘎山海螺沟风景名胜区旅游项目设计４．１贡嘎山海螺沟体验旅游项目设计基础贡嘎山海螺沟风景名胜区是世界上罕见的冰川、森林、温泉共存的神奇而独特的自然奇观—＂绿海冰川＂。