潘婷洗发水创意广告案例分析 ppt课件

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企业竞争对手分析
• 由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企 业竞争实力可分为四大阵营。
• 第一阵营为宝洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些 品牌有着很好的市场渗透率和占 有率，强势品牌特征非常明显，占绝 对优势。
• 丝宝和联合利华位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、 力士等知名品牌，而之所以屈 居第二，不是因为他们自身的弱小，而 是因为宝洁的过于强大。
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You can shine
• 营销上的创意，这则广告的长度不适合在电视媒体中播放 ，但是却在 网络上传播很广，网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可 以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触 到品牌的潜在消费者。
• 主题上的创意，在该广告中全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大 事渲染，只是在最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO。然而女主角 从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜 移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播 效果更深刻、更牢固。
• 潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自 从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升 通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国 际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌 之一。
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潘婷定位
• 潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于 女性消费者，其中心消费群为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅 并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定， 与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者 定位法，具有明确的区别与不同。
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You can shine
• 创意点：所谓创意就是想别人想不到的 • 剧情上很有创意，在四分钟的时间里，犹如电影一般为观众呈现了一
当呈了一个相当完整的故事情节，“为什么我和别人不一样 ”，“你 为什么要和别人一样 ”，“只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！ ” ， 三句简单而震撼的旁白，道出了整个广告的主题，更彰显出潘 婷使用者的与众不同。 • 表现手法的创意，广告镜头切换比较频繁，但是由于是叙事性的表达 ，所以插叙的部分让人很有层次感，不会眼花缭乱。在音乐表达上 广 告中的主题音乐——卡农 。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所 有心跳随着颤抖。
• 品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核 心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研 究，更加代表了美与高贵的风尚。潘婷形象的新生与新技术的研发， 让每一个女性发现了自己最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到生活 的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生!
can shine的主题，体现了潘婷在新一轮营销大战中，从巩固发根，到 闪亮秀发，再到耀眼人生的主题变化。
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You can shine
• 广告情节 • 广告印象 :第一次看这则广告就被里面的故事情节深深打动，被女主
人公倔强的眼神和疯狂的行为震慑，被唯美的音乐打动，看完后留下 的不是欢笑，也不仅仅是回味，而是眼泪，或许这是这个广告与众不 同的地方。每个人都有梦想，可多少人在平淡的生活里渐渐弄丢自己 ？重要的不是梦想能否实现，而是我们一直带着梦想一路前行。重要 的不是我们要拼了命的变得和别人一样，而是要接受自己，不管是怎 样的自己。有的时候你要习惯自己的不同。 • 在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。
• 经过多年的积淀，潘婷已经在全球消费者心中成功地塑造完美女性、 美丽与智慧的形象。
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产品分析
• 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提 供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起 全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨 基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种 关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万 兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质 ，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论 平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让 你每天展现迷人秀发。
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广告策略
• 1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的 “生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中 国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化 问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不 到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映 的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文 化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的 广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的 本土化，抓住国内外消费者购买洗护用品的共同的消费心理，产品本 土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进 行适当的调整。
潘婷洗发水创意广告案例分析
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宝洁洗发三大品牌
海飞丝
去头屑，让你靠的更近
潘婷
营养发根
飘柔
柔顺的秀发最美丽
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潘婷的品牌背景
• 潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全 球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场 的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品 牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚 未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未 来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强 化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。
• 第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
• 第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
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潘婷创意广告——You can shine
• 广告主题：you can shine! • 广告长度：四分钟 • 广告定位: 《you can shine》是潘婷在泰国的商业广告。它以you