《市场营销实训指导书》

市场营销实训指导书

一、实训目的

参加实训是理论学习和实践锻炼相结合的重要方式，是提高人才综合素质的重要环节。通过课程学习与实训，将理论知识融合起来，运用到实践中去，实现理论与实践相结合，促使学生将所掌握的知识向实践能力方面转化。具体包括以下目标：

1、知识目标：使学生对市场调研，营销战略，营销环境分析，4P策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解，进而累积起基本的营销实战经验。

2、能力目标：通过课程实训，使学生提高理论联系实际解决实际问题的能力，尤其是获得基本的市场实战的能力。

(1)使学生在营销策略的制定，营销计划的编写等方面具备初步的能力。

(2)培养学生综合运用市场营销学及其他有关课程的知识，在分析和解决市场实际问题等方面具备初步的能力。

(3)通过本次课程的实践活动，使学生进一步发展遵守纪律、掌握进度、独立思考、群体协作、社交公关等非认知方面的能力。

二、实训任务

通过《市场营销实训》课程的实践训练，使学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业，在市场调研的基础上，从市场细分，目标市场选择，市场定位，到产品策划，价格决策，渠道选择，促销方案策划进行全程模拟，进而制定出系统的企业营销方案。

1、通过市场调查寻找创业机会并制定相应的营销计划

2、提交一份营销策划书，包括：

(1)项目介绍

(2)市场分析

(3)营销战略

(4)行动计划

三、实训组织

1、以小组为单位，3-4人一组，每个小组选出一名组长，由组长负责组织本小组成员开展活动。

2、各小组成员应有明确的分工。提交作业时，由组长对各成员的表现作出评价。

3、每个小组通过市场调研和讨论，选定本组的创业项目，并制定营销战略和行动计划，最后形成该项目的营销策划书。

4、在实训过程中，教师指导每个小组分阶段完成相应的工作，并作出评价。

四、实训要求与考核

1、总体要求

(1)必须严格按要求按时到课，按时完成调研任务。

(2)详细记载个人课程实训笔记。

(3)注重团队合作。

2、模拟创业项目选择

不作硬性规定，各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业，但原则上应选择常见的小型企业或项目，各小组应避免雷同。

3、成绩评定

本课程的考核采取形成性考核的形式。形成性考核包括形成性作业70%、小组学习表现等30%。

(1)营销策划书以小组为单位由老师评分，主要考察作业完成及时性和作业的质量（项目优劣、方案的合理性）。

(2)小组成员的表现由组长评分，综合小组得分和个人表现计算个人成绩。

五、实训内容和过程

（一）市场调查

1、确定调查项目

必须依据调研课题及其调研提纲来设置调查项目，影响调查目标的因素都可以成为调查项目，但要选择与调研主题关系密切相关的项目。营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件进行分析，因此调查计划一般有五大调查项目，每个调查项目根据调研要求都有自己的具体调查内容。

2、确定资料来源

根据调研内容来确定具体资料的来源。营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息。第二手资料是为其他特定的调研目标而收集的已存的现成的资料。一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息，以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。一般来说，一次调查活动，两方面资料都需要收集。

3、拟定调查方法

当决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法。

当决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：询问法、观察法和实验法。

总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。一般来说，首先考虑运用资料调查法，在满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。

4、收集和分析资料

在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和内容而设计的调查表。在收集第二手资料时，可以使用的调研工具应该是搜索。

对原始研究资料进行必要的处理，使之系统化、条理化以供分析。包括：审核--去伪存真、去粗取精，分类--分门别类、材料归组，汇编--编辑资料、编制图表。

对研究中的文字资料进行分析，主要采用逻辑的方法，如比较、分析和综合；对研究中的数据资料进行分析，主要采用统计方法，又称为统计分析。

（二）选择策划项目

1、项目选择

项目选择时，要考虑以下几个方面的因素：市场规模、发展趋势、自身能力、盈利前景等。

2、项目介绍

项目介绍的内容包括：项目名称、业务内容、企业规模、市场范围等。要求通过介绍，能够让人明白策划的背景。

（三）市场分析

1、市场需求分析

对该项目的市场需求情况进行分析，包括市场需求的现状和未来发展趋势。

2、主要竞争对手及其优劣势

对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

3、营销外部环境分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析，包括：政治、法律、经济、科技、社会文化等。这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料。

但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。分

析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上。

4、机会分析

在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。

企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。

（四）制定营销战略

1、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

2、目标市场

首先，依据项目开发需要，针对自己所进入的市场情况来确定整体市场的范围。

接着，根据具体项目要求，选择一定的细分标准，将整体市场划分为若干个能够辨识的细分市场。

最后，根据市场需求状况和企业营销实力现状，选择目标市场营销战略，并决定企业准备进入哪些细分市场。主要考虑：“市场规模”、“市场成长性”、“盈利性”、“风险性”等因素。

范例：“爱丽丝”化妆笔的目标市场选择

根据北京、上海、西安三地的调查情况看，三地的化妆笔使用群体存在明显差异，把全国化妆笔市场大致可以分为三类市场，对它们的分析如下：

①“女学生”市场评估

全国在校的高中及大中专院校的女生共计3814万左右，是一个很大的化妆笔市场，但进入学生化妆笔市场的风险较大。这个消费群体的收入主要来自父母，购买力具有不稳定性；这个消费群体具有很高的成长性，一个品牌一旦被接受，品牌市场份额急速扩大，但学生都有很强的猎奇心理，也不会轻易归宿于一种品牌；这个市场的盈利率是不确定的，学生消费能力有限，还受社会时尚的影响较大。三地学生在生活方式、文化教育上存在较大差异，地区消费差异性大。通过对三地的调研，爱丽丝要进入学生化妆笔市场难度较大。

②“20—40岁职业妇女”市场评估

全国20—40岁的妇女共有工1．8亿人。其中，城市占30％，约5，400万