第7章产品策略
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
7-第七章 汽车产品策略
角度理解的。它从市场营销角度，凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益，在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
第7章 旅游产品策略
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
第七章 产品策略
7.4
新产品开发策略
• 产品的开发成败决定着企业的兴衰存亡。
7.4.1
新产品的概念Βιβλιοθήκη 1．全新产品 2．换代新产品 3．改良新产品
7.4.2
新产品开发的程序
1．新产品创意的产生 2．创意的筛选 3．市场分析 1) 目标市场分析 2) 成本效益分析 3) 消费者分析 4．新产品研制 5．新产品试销 6．新产品正式上市
1) 市场改良 2) 产品改良，也称产品再推出。 3) 营销组合改良
4．市场衰退期营销策略分析
• 衰退期的市场特点是：产品销售量缓慢下降； 价格已下降到最低水平；多数企业无利可图， 被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减 促销预算等，以维持最低水平的经营。
(1) 集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市 场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。 (2) 维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略 ，把销售维持在一个低水平上。 (3) 榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量 下降时，仍可增加眼前利润。
7.5.2
品牌注册与商标
1．品牌注册与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念，商标是法律概念。
• 2．商标的侵权 • 指在同一种商品或类似商品上使用与某商标 雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或 讹传，损害原商标声誉的行为。 • 3．驰名商标 • 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知 的享有较高声誉的商标。
7.5.5
产品品牌策略
7.6 产品包装策略
7.6.1 包装的含义
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。产品包装的构成要素包括以下 几个部分。 商标、 形状、颜色、图案、材料 • 包装根据作用不同可分为运输包装和销售包装。
第七章 产品策略
第五节 产品品牌策略
品牌概念 品牌的作用 品牌策略
品牌概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
标识 文化 承诺
品牌策略
制造商品牌 品牌化 品牌使用者 品牌名称 决策 有品牌 中间商品牌 决策 决策 混合品牌 重新 个别品牌名称 新品牌 定位 品牌重新 品牌延伸 品牌战略 统一品牌名称 决策 分类品牌名称 不重新 定位 多品牌 定位 统个品牌名称 无品牌
在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改 变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市 场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面， 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用 而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿 型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低 成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动
第七节 产品的包装策略
包装的概念与作用 包装的设计要求 包装策略
包装的设计要求
独具特色
真实性
便利消费
安全性
直观性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
包装策略
中性装
类似包装
等级包装
包装策略
附赠品包装 配套包装
包装策略
思考题:
1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样 优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思 想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客 的原因是什么？如何应对？
第一节 产品整体概念
Chapter 7 产品策略
【案例】
Marketing
日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶， 由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便 碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方 便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后， 研制生产了“斜口杯”，风靡了欧洲市场。
结论：产品整体概念的树立有利于产品策划在各 个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心 产品、形式产品、附加产品的三个层面上都比同类产 品领先，那么，这一产品市场地位是不言而喻的。
品
利
润
0 1 2 3 4 计划年度
四、产品组合的调整
Marketing
1、扩大产品组合
包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的 深度，即在原有产品组合深度中增加新产品线和 新的产品项目。
（1）产品线扩展决策：即企业超出现有范围来 增加它的产品线的长度，具体又可分为向上扩展、 向下扩展以及双向扩展。
（2）产品线填补决策：即在现有产品线的范围 内增加一些产品品目，以强化产品线的策略。产 品品目间的相对差异是很重要的。
Marketing
Chapter 7
----- 产品策略
营销组合及4P策略
Marketing
1953年，尼尔·博登 (Neil Borden)首次提 出“市场营销组 合”(Marketing mix)
○
1960年，杰 罗姆·麦肯锡 (McCarthy)首 次提出“4Ps"
○
1967年，菲利普·科 特勒在其《营销管理： 分析、规划与控制》第 一版确认了以4Ps为核 心的营销组合方法。
他只是在卖牛奶吗？
Marketing
营养健康 牛奶 核心产品 有形产品
卫生 美味 价格 …… 期望产品
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
市场营销学第七章产品策略练习题
市场营销学第七章产品策略练习题市场营销学第七章产品策略一单项选择题：1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的：A、形式产品B、核心产品C、潜在产品D、延伸产品2、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做：A、便利品B、特殊品C、选购品D、非渴求品3、指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度的一组产品的是）：A、产品集B、产品项目C、产品类型D、产品线4、指产品大类中每一种产品项目有多少个品种（如大小）、品味等的是产品组合的：A、长度B、宽度C、相关性D、深度5、品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，叫做：A、品牌化B、品牌名称C、品牌标志D、商标6、直接影响决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销成败关系重大的策略是：A、价格策略B、产品策略、C、渠道策略D、促销策略7、产品概念中最基本、最主要的部分是;A、核心产品、B、形式产品C、期望产品D、潜在产品8、在市场上通常表现为产品质量水平，外观特色、式样、包装等属于实体物品中的是;A、核心产品B、形式产品C、潜在产品D、选购产品9、报纸属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品10、百科全书属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品11、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是：A、4B、8C、32D、1212、企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供惊闻可能多的产品的策略是（）A、全线全面型策略B、市场专业型策略C、产品专业型策略D、有限的产品专业策略13、在产品的生产周期里，销售量迅速增加的阶段是（）A、导入期B、增长期C、成熟型D、衰退期14、在新产品导入期时，如果是高价高促销策略是（）A、快速撇脂B、缓慢撇脂C、快速渗透D、缓慢渗透15、众所周知，不是所有新出现的产品都叫新产品，有一种是在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的的新产品。
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案例二：依靠科技创名牌 创出名牌占市场 案例三：秦池整体出售 业界敲响警钟
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学习目标
知识 目标 能力
深刻理解产品整体概念及层次构成；
弄清品牌与商标的联系与区别；
掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。 会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题； 能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。 能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略。
一、产品组合策略
产品概念 产品组合的概念 基本层次构成 优化方法—四象限评价法
产 品 策 略 理 论 目 录
产品组合策略 二、市场生命周期与营销策略 概念 投入期 成长期 成熟期 衰退期
三、新产品开发策略 意义和要求 四、品牌策略 品牌的概念 五、包装策略 概念和功能 包装的设计 包装策略 品牌的作用 五种品牌策略 原则和方向 开发的程序 开发的策略
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四、包装策略
（二）包装的设计
1、包装的设计内容
包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节
省包装费用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；四是 包装材料的选用要考虑有利于环保。
包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装
上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或 销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包 装内商品数量、使用方法及用量、编号、储藏应注意的事项、 质检号、生产日期和有效期等内容。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
二、产品的生命周期与营销策略 （二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点
高
投入期的四种营销策略
Ⅰ高价高促销策略 Ⅱ 高价低促销策略
价 格
Ⅲ低价高促销策略
低 高
理论 实训
Ⅳ低价低促销策略
低
退出
促销
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二、产品的生命周期与营销策略 （二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点 2、成长期的特点与营销策略 特点：
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二、产品的生命周期与营销策略 （二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点 3、成熟期的特点与营销策略
特点 产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳 定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳 利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过 于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企 业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额 开始下降。 策略 产品改革策略。 市场改革策略。 营销组合改革策略
包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、
文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标 志、警告性标志三种。
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四、包装策略
（二）包装的设计
2、包装的设计原则 一般而言，包装的整体设计应体现安全性、经济性、功能 性、生产性、流通性、方便性和观赏性等要求，就销售包 装而言，其设计应遵循以下几个基本原则： 安全。 适用。 美观大方，突出特色。 造型别致、图案生动、色彩协调。 包装与产品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
二、产品的生命周期与营销策略 （二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点 4、衰退期的特点与营销策略 特点 该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需 求．销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益 不佳。 策略 集中策略 持续策略 榨取策略 转移策略
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
四、包装策略
（三）包装策略
1、类似包装策略 2、不同包装策略 3、配套包装策略 4、等级包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变包装策略
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
归纳小结
人们把包装比喻为“沉默的推销员” 就充分说明了包装在现代市场营销活动中 的重要作用，它已成为企业开展市场营销 时，刺激消费需要，开展市场竞争的重要 手段。因此，加强对包装策略运用的研究 分析就显得至关重要。
(5）合理化和美化
理论 实训
(6）智能化
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三、新产品开发策略 （三）新产品开发的程序 一般企业新产品的开发程序大致包括：
1、新产品构思
2、筛选
3、新产品概念的形成
4、经济分析 5、新产品的研制与鉴定 6、试销 7、批量上市
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
三、新产品开发策略 （四）新产品开发的策略 1、挖掘产品功能策略
少；
产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道 或其他方面的相关联的程度。
理论
实训
上一页 下一页 结构图
退出
一、产品组合策略
（二）产品的组合及其策略 2、产品组合的优化方法--四象限评价法
1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场 地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长 率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。 2）具体步骤： (1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。 (2)确定评价标准。 (3)根据每种产品的不同数据在图上描点。 (4)观察分析。 (5)决策。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
一、产品组合策略
（二）产品的组合及其策略 1、产品组合的概念
所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构 成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产 品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产 品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
一、产品组合策略
20%
销 售 15% 增 长 率
10%四ຫໍສະໝຸດ 风险明星象限
评
5%
瘦狗
0 0%
理论
金牛
市场占有率
10% 15% 20%
退出 上一页 下一页 结构图
价
法
5%
实训
一、产品组合策略
（二）产品的组合及其策略 3、产品组合策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合
产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利 润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利 润的吸引下．生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。 原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。
策略: 提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 开拓新市场和增加新的分销渠道。 加强品牌宣传。 选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞 争力。
复习思考题 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
实训一：产品层次结构分析
实训二：资料分析
产 品 策 略 实 训 目 录
资料一：日本资生堂 资料三：咖啡的价格
资料二：五万元的建议
资料四：买椟还珠
实训三：情景模拟
模拟一：用户的投诉 模拟二：帮老徐卖瓜子
实训四：新产品推销演练
实训五：案例分析
案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
复习思考题 1、试分析产品的整体概念及层次结构。 2、什么是产品生命周期，简要分析产品生命 周期各阶段的特点及应采取的营销策略。 3、什么是新产品，新产品开发一般经过那些 程序。 4、简要分析品牌与商标的联系与区别。
5、简要分析商标策略和包装策略。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
理论
实训
上一页 下一页 结构图
退出
一、产品组合策略
（二）产品的组合及其策略 1、产品组合的概念
产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等 方面的选择。 产品组合的广度:是指一个企业所拥有的产品线的多少； 产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和； 产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多
产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化
理论
实训
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二、产品的生命周期与营销策略
y
产 品 市 场 生 命 周 期 曲 线 图
投入期
成长期
成熟期
衰退期
( 销 售 量 ) 0
X(时间)
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三、新产品开发策略 （一）新产品开发的意义和要求 1、新产品的概念 凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的， 能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。
新产品有以下几种： （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 （5）重新定位产品
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三、新产品开发策略 （一）新产品开发的意义和要求 2、新产品开发的意义 (1）满足需要 （2）提高经济效益 （3）充分利用资源 （4）增强竞争实力
3、新产品开发的要求 （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。
（4）要有能力。
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目标
一、产品组合策略
（一）产品的整体概念 1、产品概念
传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某 种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。
现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某
种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有 形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包 装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的 满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉
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学习目标
知识 目标 能力
深刻理解产品整体概念及层次构成；
弄清品牌与商标的联系与区别；
掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。 会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题； 能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。 能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略。
一、产品组合策略
产品概念 产品组合的概念 基本层次构成 优化方法—四象限评价法
产 品 策 略 理 论 目 录
产品组合策略 二、市场生命周期与营销策略 概念 投入期 成长期 成熟期 衰退期
三、新产品开发策略 意义和要求 四、品牌策略 品牌的概念 五、包装策略 概念和功能 包装的设计 包装策略 品牌的作用 五种品牌策略 原则和方向 开发的程序 开发的策略
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四、包装策略
（二）包装的设计
1、包装的设计内容
包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节
省包装费用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；四是 包装材料的选用要考虑有利于环保。
包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装
上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或 销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包 装内商品数量、使用方法及用量、编号、储藏应注意的事项、 质检号、生产日期和有效期等内容。
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二、产品的生命周期与营销策略 （二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点
高
投入期的四种营销策略
Ⅰ高价高促销策略 Ⅱ 高价低促销策略
价 格
Ⅲ低价高促销策略
低 高
理论 实训
Ⅳ低价低促销策略
低
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促销
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二、产品的生命周期与营销策略 （二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点 2、成长期的特点与营销策略 特点：
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二、产品的生命周期与营销策略 （二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点 3、成熟期的特点与营销策略
特点 产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳 定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳 利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过 于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企 业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额 开始下降。 策略 产品改革策略。 市场改革策略。 营销组合改革策略
包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、
文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标 志、警告性标志三种。
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四、包装策略
（二）包装的设计
2、包装的设计原则 一般而言，包装的整体设计应体现安全性、经济性、功能 性、生产性、流通性、方便性和观赏性等要求，就销售包 装而言，其设计应遵循以下几个基本原则： 安全。 适用。 美观大方，突出特色。 造型别致、图案生动、色彩协调。 包装与产品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。
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二、产品的生命周期与营销策略 （二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点 4、衰退期的特点与营销策略 特点 该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需 求．销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益 不佳。 策略 集中策略 持续策略 榨取策略 转移策略
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四、包装策略
（三）包装策略
1、类似包装策略 2、不同包装策略 3、配套包装策略 4、等级包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变包装策略
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归纳小结
人们把包装比喻为“沉默的推销员” 就充分说明了包装在现代市场营销活动中 的重要作用，它已成为企业开展市场营销 时，刺激消费需要，开展市场竞争的重要 手段。因此，加强对包装策略运用的研究 分析就显得至关重要。
(5）合理化和美化
理论 实训
(6）智能化
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三、新产品开发策略 （三）新产品开发的程序 一般企业新产品的开发程序大致包括：
1、新产品构思
2、筛选
3、新产品概念的形成
4、经济分析 5、新产品的研制与鉴定 6、试销 7、批量上市
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三、新产品开发策略 （四）新产品开发的策略 1、挖掘产品功能策略
少；
产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道 或其他方面的相关联的程度。
理论
实训
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一、产品组合策略
（二）产品的组合及其策略 2、产品组合的优化方法--四象限评价法
1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场 地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长 率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。 2）具体步骤： (1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。 (2)确定评价标准。 (3)根据每种产品的不同数据在图上描点。 (4)观察分析。 (5)决策。
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一、产品组合策略
（二）产品的组合及其策略 1、产品组合的概念
所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构 成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产 品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产 品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
一、产品组合策略
20%
销 售 15% 增 长 率
10%四ຫໍສະໝຸດ 风险明星象限
评
5%
瘦狗
0 0%
理论
金牛
市场占有率
10% 15% 20%
退出 上一页 下一页 结构图
价
法
5%
实训
一、产品组合策略
（二）产品的组合及其策略 3、产品组合策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合
产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利 润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利 润的吸引下．生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。 原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。
策略: 提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 开拓新市场和增加新的分销渠道。 加强品牌宣传。 选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞 争力。
复习思考题 理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
实训一：产品层次结构分析
实训二：资料分析
产 品 策 略 实 训 目 录
资料一：日本资生堂 资料三：咖啡的价格
资料二：五万元的建议
资料四：买椟还珠
实训三：情景模拟
模拟一：用户的投诉 模拟二：帮老徐卖瓜子
实训四：新产品推销演练
实训五：案例分析
案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键
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复习思考题 1、试分析产品的整体概念及层次结构。 2、什么是产品生命周期，简要分析产品生命 周期各阶段的特点及应采取的营销策略。 3、什么是新产品，新产品开发一般经过那些 程序。 4、简要分析品牌与商标的联系与区别。
5、简要分析商标策略和包装策略。
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理论
实训
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一、产品组合策略
（二）产品的组合及其策略 1、产品组合的概念
产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等 方面的选择。 产品组合的广度:是指一个企业所拥有的产品线的多少； 产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和； 产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多
产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化
理论
实训
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二、产品的生命周期与营销策略
y
产 品 市 场 生 命 周 期 曲 线 图
投入期
成长期
成熟期
衰退期
( 销 售 量 ) 0
X(时间)
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三、新产品开发策略 （一）新产品开发的意义和要求 1、新产品的概念 凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的， 能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。
新产品有以下几种： （1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 （5）重新定位产品
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三、新产品开发策略 （一）新产品开发的意义和要求 2、新产品开发的意义 (1）满足需要 （2）提高经济效益 （3）充分利用资源 （4）增强竞争实力
3、新产品开发的要求 （1）要有市场。 （2）要有特色。 （3）要有效益。
（4）要有能力。
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目标
一、产品组合策略
（一）产品的整体概念 1、产品概念
传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某 种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。
现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某
种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有 形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包 装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的 满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉