第七章产品策略报告
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
7-第七章 汽车产品策略
角度理解的。它从市场营销角度，凡是能够为新顾客带来需求满足或 者能够为老顾客带去新的利益，在功能或形态上得以创新的产品都可 以称之为新产品。它大体上包括:填补市场空白的产品、填补企业空白 的产品、更新换代的产品、改进改良的产品、新牌号(新品牌、新规格、 新型号或新包装)产品、拓展功能开发新用途的产品以及用以拓展或开 发新市场的产品等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
产品策略——品牌策略
6、品牌重新定位策略 、
• 品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提 品牌再定位是由“定位之父” 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 而对品牌进行重新定位的决策。 而对品牌进行重新定位的决策。
当出现下列情况时， 当出现下列情况时，公司需要进行重定位决 策： 1、竞争者或许已经推出与公司的品牌 、 十分接近的品牌， 十分接近的品牌，从而侵占了公司的市场占 有率。 有率。 2、消费者的偏好已经改变，以致对于 、消费者的偏好已经改变， 公司原有品牌的需求降低。
品牌化策略的作用
• 规定品牌名称：有利 规定品牌名称： 于企业管理生产、 于企业管理生产、订 货、销售等一系列活 动，有助于产品的市 场细分和定位。 场细分和定位。 • 商标注册：可以使企 商标注册： 业的产品特色得到法 律保护，防止他人抄 律保护， 假冒。 袭、假冒。 • 良好的品牌有助于吸引 更多的品牌忠诚者， 更多的品牌忠诚者，建 立稳定的顾客群， 立稳定的顾客群，树立 良好的企业形象。 良好的企业形象。 • 通过品牌可以了解各种 商品质量的好坏， 商品质量的好坏，使消 费者购物更有目的性。 费者购物更有目的性。
• 采取个体品牌策略有以下优点： 采取个体品牌策略有以下优点： • 这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾客 这种策略能严格区分高、 低档产品， 易于选购。 易于选购。 • 企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影 例如：如果某企业的某种产品失败了， 响。 例如：如果某企业的某种产品失败了， 不致给这家企业的脸上抹黑； 不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品， 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果 这种新产品使用自己的品牌名称， 这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影 响这家企业的名牌产品的声誉。 响这家企业的名牌产品的声誉。 • 采取个体品牌策略有以下缺点： 采取个体品牌策略有以下缺点： • 企业的广告费用开支较大 • 企业产品品牌较多不易于管理
《市场营销与网络营销》第7章
第七章产品策略1什么叫做产品？产品是指能够提供给市场用于满足消费者需求和欲望的任何劳动产品。
2产品包括有形的实体和无形的服务。
3产品包括实物服务场所组织思想及语言等表现形式。
4产品的整体概念包括哪五个方面？产品整体概念包括五个层次：核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品。
5核心利益在产品中所处的是什么地位?是中心地位，它是产品存在和销售的基本原因，也是顾客真正要购买的服务和利益。
6什么是形式产品？是指核心产品借以实现的形式。
营销者通过增加核心产品的内容是核心产品能够明确代表并传达核心优势。
7什么是期望产品？指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
8附加产品的含义是什么？是顾客购买产品时所得到的附加服务和利益的总合。
代表了产品现在的内容。
9什么是潜在产品？指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
指出了产品可能的趋势。
10根据耐用性和是否有形分类：非耐用品耐用品和劳务。
而非耐用品属有形产品，具有一种或多种消费用途的地址易耗品如啤酒盐。
耐用品是由多功能价值较高使用年限较长的有形产品如冰箱。
劳务时为出售而提供的活动利益或满意如理发。
11根据顾客购买习惯分便利品选购品特殊品非渴求商品12便利品指顾客经常购买或即刻购买并几乎不做购买努力的商品如肥皂。
13选购品自古顾客在选购过程中队产品的适用性质量价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。
如家具14特殊产品指具备独有特征和品牌标记的产品。
15什么是非渴求商品？指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
16根据产业用途分材料和部件资本项目供应品和服务。
17材料和部件指完全转化为制造商产成品的马雷擦痕奶品。
资本项目指部分进入产成品中的商品。
供应品和服务指不构成最终产品的那类项目。
18什么是市场寿命周期？产品的市场寿命周期指人们把产品从投放市场到最终被市场所淘汰的整个延续时间。
这一过程用一条曲来表示称生命周期曲线。
19市场寿命周期包括哪五个方面？市场寿命周期包括投入期成长期成熟期衰退期。
第7章 旅游产品策略
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
(2)在旅游市场营销实践中,并非每种旅游产品都呈S型的生命周期。由于受多种 因素的影响,各种旅游产品的生命周期并不一样,有的产品周期长,有的产品周期短, 有的产品呈波浪形起伏,有的产品则比较平稳,呈现出来的市场现象各不相同(见图 7–4)。
第7章 旅游产品策略
7.2 旅游产品生命周期营销策略
第7章 旅游产品策略
7.3 旅游新产品开发营销策略
7.3.1 旅游新产品开发概述
1)旅游新产品的概念及种类 (1)创新型旅游新产品。这是指运用现代科技手段创造出来的具有创新内容的旅游 产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求,无论对旅游企业还是旅游市场而言 都是新产品,可以是新开发的旅游景点,也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出 的旅游项目。创新型旅游新产品在创意策划上难度较大,同时受到旅游企业技术水 平、资金等诸多因素的制约,设计开发时间一般较长。
第7章 旅游产品策略
7.1 旅游产品概念
7.1.1 旅游产品的基本层次
第四层次,旅游延伸产品,即为旅游者的旅游活动所提供的各种基础设施、社会化 服务和旅行便利的总和,包括旅游者在购买之前、购买之中和购买之后所得到的任 何附加服务和利益,如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务等。能够大力 发展延伸产品的旅游企业必将在激烈的市场竞争中赢得主动。
7.2.2 旅游产品生命周期销售特点
Et=(Q1-Q2)/(t1-t0)=ΔQ/Δt 式中:Et为旅游产品的市场生命周期;ΔQ为销售量的变化值;Δt为销售时间的变化值。 可做如下判断: 0 < Et < 10%时,为产品的投入期(I); 10% < Et时,为产品的成长期(II); 0.1% < Et < 10%时,为产品的成熟期(III); Et < 0时,为产品的衰退期(IV)。
第七章 产品策略
7.4
新产品开发策略
• 产品的开发成败决定着企业的兴衰存亡。
7.4.1
新产品的概念Βιβλιοθήκη 1．全新产品 2．换代新产品 3．改良新产品
7.4.2
新产品开发的程序
1．新产品创意的产生 2．创意的筛选 3．市场分析 1) 目标市场分析 2) 成本效益分析 3) 消费者分析 4．新产品研制 5．新产品试销 6．新产品正式上市
1) 市场改良 2) 产品改良，也称产品再推出。 3) 营销组合改良
4．市场衰退期营销策略分析
• 衰退期的市场特点是：产品销售量缓慢下降； 价格已下降到最低水平；多数企业无利可图， 被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减 促销预算等，以维持最低水平的经营。
(1) 集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市 场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。 (2) 维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略 ，把销售维持在一个低水平上。 (3) 榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量 下降时，仍可增加眼前利润。
7.5.2
品牌注册与商标
1．品牌注册与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念，商标是法律概念。
• 2．商标的侵权 • 指在同一种商品或类似商品上使用与某商标 雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或 讹传，损害原商标声誉的行为。 • 3．驰名商标 • 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知 的享有较高声誉的商标。
7.5.5
产品品牌策略
7.6 产品包装策略
7.6.1 包装的含义
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。产品包装的构成要素包括以下 几个部分。 商标、 形状、颜色、图案、材料 • 包装根据作用不同可分为运输包装和销售包装。
第七章 产品策略
第五节 产品品牌策略
品牌概念 品牌的作用 品牌策略
品牌概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
标识 文化 承诺
品牌策略
制造商品牌 品牌化 品牌使用者 品牌名称 决策 有品牌 中间商品牌 决策 决策 混合品牌 重新 个别品牌名称 新品牌 定位 品牌重新 品牌延伸 品牌战略 统一品牌名称 决策 分类品牌名称 不重新 定位 多品牌 定位 统个品牌名称 无品牌
在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改 变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市 场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面， 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用 而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿 型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低 成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动
第七节 产品的包装策略
包装的概念与作用 包装的设计要求 包装策略
包装的设计要求
独具特色
真实性
便利消费
安全性
直观性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
包装策略
中性装
类似包装
等级包装
包装策略
附赠品包装 配套包装
包装策略
思考题:
1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样 优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思 想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客 的原因是什么？如何应对？
第一节 产品整体概念
第7章 医药产品策略
5.特殊产品线专业型组合
是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产 经营某一种特殊产品的组合策略。有利于企业利 用自己的专长树立产品形象，长期占领市场，但 难以扩大经营，一般适合于小型企业。
6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉 足，独霸市场的组合策略。
（四）调整产品组合策略
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所 处的生命周期，及时调整产品结构，使企业处于最 佳状态。调整时有以下三种策略可供选择。
（一）产品项目、产品线、产品组合
1.产品项目（Product Item）凡是列入企业产 品目录上的每一个具体的产品品种为产品项目。 如产品线中不同型号、规格、大小的产品。
2.产品线（Product Line）在使用价值、原材 料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品 项目，组成一个产品类别，称产品线。例如，有 的药品产品线与消费者的共同需要相关；有的药 品产品线与相同的销售渠道相关。
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并 将其推销给各类顾客的产品组合策略。采用这种 策略是强调产品组合的深度和关联度，而产品组 合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产企业， 专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同 消费者的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有 限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一 的消费者需求的产品组合策略。
（1）期望产品层（Expected Product）：是 指顾客购买产品时所期望得到的与产品密切相 关的一系列属性和条件。
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（2）延伸产品层（Augmented Product）：是 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益 ，包括送货、安装、维修等，这是产品的延伸或 附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满 足。
是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产 经营某一种特殊产品的组合策略。有利于企业利 用自己的专长树立产品形象，长期占领市场，但 难以扩大经营，一般适合于小型企业。
6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉 足，独霸市场的组合策略。
（四）调整产品组合策略
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所 处的生命周期，及时调整产品结构，使企业处于最 佳状态。调整时有以下三种策略可供选择。
（一）产品项目、产品线、产品组合
1.产品项目（Product Item）凡是列入企业产 品目录上的每一个具体的产品品种为产品项目。 如产品线中不同型号、规格、大小的产品。
2.产品线（Product Line）在使用价值、原材 料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品 项目，组成一个产品类别，称产品线。例如，有 的药品产品线与消费者的共同需要相关；有的药 品产品线与相同的销售渠道相关。
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并 将其推销给各类顾客的产品组合策略。采用这种 策略是强调产品组合的深度和关联度，而产品组 合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产企业， 专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同 消费者的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有 限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一 的消费者需求的产品组合策略。
（1）期望产品层（Expected Product）：是 指顾客购买产品时所期望得到的与产品密切相 关的一系列属性和条件。
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（2）延伸产品层（Augmented Product）：是 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益 ，包括送货、安装、维修等，这是产品的延伸或 附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满 足。
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1.引入期的市场特征 •产品知名度不高，分销渠道不健全 •产品未定型，性能和质量不够稳定
•需要进行强力推广，营销成本高
•产品获利较少或无利可图，甚至亏损
•竞争者少
经济二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略
2.引入期的营销策略
促销水平 高 快速掠夺策略 高 价 （高价、高促销） 格 水 平 低 快速渗透策略 （低价、高促销） 低 缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
1.成熟期的市场特征
• 产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定
• 市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢
• 企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利 润也开始逐渐减少 • 市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（三）成熟期的市场特征和营销策略
2.成熟期的营销策略
市场改良：市场多元化，即开发新市场，
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
三、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 产品线：指一组密切相关的产品项目，也叫产品 大类。 产品项目：指产品线中不同品牌、规格、质量和 价格的特定产品。
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（二）成长期的市场特征与营销策略
1.成长期的市场特征
• 产品被消费者广泛接受，销售量迅速上升 • 产品基本定型，技术工艺比较成熟，生产 规模扩大，产品成本下降，企业利润不断 增加
• 竞争者纷纷加入，竞争趋向激烈
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
品上 • 市场竞争突出地表现为价格竞争，企业纷纷推出
市场
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（四）衰退期的市场特征和营销策略
2.衰退期的营销策略
集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有 效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；
维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，
维持销售水平，待机退出； 榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费
寻求新用户；
产品改良：即“产品再推出”，改进产品的
品质或服务后再投放市场；
营销组合改良：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（四）衰退期的市场特征和营销策略
1.衰退期的市场特征
• 除少数品牌的产品外，大多数产品的销售额由缓 慢下降变为急剧下降
• 消费者对该产品的兴趣已经转移到新产品或替代
（二）成长期的市场特征与营销策略
2.成长期的营销策略
• 不断提高产品质量，开发产品的新款式、 新型号、新用途； • 加强促销，树立产品形象，建立品牌； • 重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道， 开辟新渠道、新市场； • 择时机调整价格，争取更多顾客。
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
（三）成熟期的市场特征和营销策略
的产品； 换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作 原理和性能进行革新的产品； 改进产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一
定改进的新产品；
仿制产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产 品。
经济与管理学院
第三节 产品更新换代
二、新产品开发的程序
新产品构思
筛 选
产品概念 形成与测试 初拟营销规划
（1）非耐用品 有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、
啤酒、盐等。 （2）耐用品 一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。
如冰箱、彩电、电脑等。
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
２.根据产品的最终用途分类 （1）消费品 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、 肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地 方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如 名贵西服、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购 买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。 （2）产业用品
用、大幅度减少推销人员等。
放弃策略：放弃经营
经济与管理学院
第三节 产品更新换代 一、更新换代产品的概念及种类
（一）新产品概念 只要在功能或形态上得到改进，与原 有产品产生差异，并为顾客带来新利益的 产品。
经济与管理学院
第三节 产品更新换代
（二）更新换代产品的分类
全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有
市场试销 结 果 产品研制 结果 终止 结果 终止 批量 上市
商业分析
终
止
经济与管理学院
第三节 产品更新换代
三、新产品开发策略
领先策略 跟随超越策略 系列延伸策略
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
产品线１
Ａ1型电视机 Ｂ1型音响 Ｃ1型电冰箱 Ａ2型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
产品线２
产品线３
产品线４
Ｄ1型洗衣机
Ｄ2型洗衣机
Ｄ3型洗衣机
产品组合的广度、深度示意图
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
四、产品组合策略 扩大策略 缩减策略 向下延伸 延伸策略 向上延伸 双向延伸
第七章 产品策略
主要内容： 产品和产品组合 产品生命周期理论 产品更新换代 产品品牌策略和包装策略
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
商标 基本效用 或利益 品质
销售服务与保障
包装 特色 式样
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
二、 产品分类
１.根据产品的耐用性分类
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
１.产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退
出市场的全部运动过程。
２.产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、
成熟阶段、衰退阶段。
引入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 利润额
０
－
＋
经济与管理学院
第二节 产品生命周期理论
二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略
经济与管理学院
第一节 产品与产品组合
2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有
的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总
数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项 目的多少。 (Ｃ)
产品组合的相容度：指各条产品线的相互关联
的程度。
•需要进行强力推广，营销成本高
•产品获利较少或无利可图，甚至亏损
•竞争者少
经济二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略
2.引入期的营销策略
促销水平 高 快速掠夺策略 高 价 （高价、高促销） 格 水 平 低 快速渗透策略 （低价、高促销） 低 缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
1.成熟期的市场特征
• 产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定
• 市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢
• 企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利 润也开始逐渐减少 • 市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧
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第二节 产品生命周期理论
（三）成熟期的市场特征和营销策略
2.成熟期的营销策略
市场改良：市场多元化，即开发新市场，
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第一节 产品与产品组合
三、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 产品线：指一组密切相关的产品项目，也叫产品 大类。 产品项目：指产品线中不同品牌、规格、质量和 价格的特定产品。
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
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第二节 产品生命周期理论
（二）成长期的市场特征与营销策略
1.成长期的市场特征
• 产品被消费者广泛接受，销售量迅速上升 • 产品基本定型，技术工艺比较成熟，生产 规模扩大，产品成本下降，企业利润不断 增加
• 竞争者纷纷加入，竞争趋向激烈
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第二节 产品生命周期理论
品上 • 市场竞争突出地表现为价格竞争，企业纷纷推出
市场
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第二节 产品生命周期理论
（四）衰退期的市场特征和营销策略
2.衰退期的营销策略
集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有 效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；
维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，
维持销售水平，待机退出； 榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费
寻求新用户；
产品改良：即“产品再推出”，改进产品的
品质或服务后再投放市场；
营销组合改良：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。
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第二节 产品生命周期理论
（四）衰退期的市场特征和营销策略
1.衰退期的市场特征
• 除少数品牌的产品外，大多数产品的销售额由缓 慢下降变为急剧下降
• 消费者对该产品的兴趣已经转移到新产品或替代
（二）成长期的市场特征与营销策略
2.成长期的营销策略
• 不断提高产品质量，开发产品的新款式、 新型号、新用途； • 加强促销，树立产品形象，建立品牌； • 重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道， 开辟新渠道、新市场； • 择时机调整价格，争取更多顾客。
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第二节 产品生命周期理论
（三）成熟期的市场特征和营销策略
的产品； 换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的工作 原理和性能进行革新的产品； 改进产品：对现有产品的品质、款式、包装等作一
定改进的新产品；
仿制产品：模仿市场上已有的但对本企业是新的产 品。
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第三节 产品更新换代
二、新产品开发的程序
新产品构思
筛 选
产品概念 形成与测试 初拟营销规划
（1）非耐用品 有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、
啤酒、盐等。 （2）耐用品 一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。
如冰箱、彩电、电脑等。
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第一节 产品与产品组合
２.根据产品的最终用途分类 （1）消费品 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、 肥皂、报纸等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地 方面要作认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如 名贵西服、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购 买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。 （2）产业用品
用、大幅度减少推销人员等。
放弃策略：放弃经营
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第三节 产品更新换代 一、更新换代产品的概念及种类
（一）新产品概念 只要在功能或形态上得到改进，与原 有产品产生差异，并为顾客带来新利益的 产品。
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第三节 产品更新换代
（二）更新换代产品的分类
全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所未有
市场试销 结 果 产品研制 结果 终止 结果 终止 批量 上市
商业分析
终
止
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第三节 产品更新换代
三、新产品开发策略
领先策略 跟随超越策略 系列延伸策略
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第一节 产品与产品组合
产品线１
Ａ1型电视机 Ｂ1型音响 Ｃ1型电冰箱 Ａ2型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
产品线２
产品线３
产品线４
Ｄ1型洗衣机
Ｄ2型洗衣机
Ｄ3型洗衣机
产品组合的广度、深度示意图
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第一节 产品与产品组合
四、产品组合策略 扩大策略 缩减策略 向下延伸 延伸策略 向上延伸 双向延伸
第七章 产品策略
主要内容： 产品和产品组合 产品生命周期理论 产品更新换代 产品品牌策略和包装策略
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第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念
延伸产品 形式产品 核心产品
商标 基本效用 或利益 品质
销售服务与保障
包装 特色 式样
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第一节 产品与产品组合
二、 产品分类
１.根据产品的耐用性分类
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第二节 产品生命周期理论
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
１.产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退
出市场的全部运动过程。
２.产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、
成熟阶段、衰退阶段。
引入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 利润额
０
－
＋
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第二节 产品生命周期理论
二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期的市场特征与营销策略
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第一节 产品与产品组合
2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有
的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总
数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项 目的多少。 (Ｃ)
产品组合的相容度：指各条产品线的相互关联
的程度。