营销成本控制案例(终)

通信费代收酬金调整预选方案
方案（通信费 代收酬金） 利 经销商易接受， 风险性较小 弊 目标的一致性和 可操作性 一致性强 可操作性强
逐步调整
代理费下降较慢
经销商不易接受 可能导致渠道不稳定， 有一定风险
一步到位
代理费下降较快
一致性强 可操作性较差
优选逐步调整方案
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案例二——开展竞争合作降低代理成本（续）
单位
营业费用 占收入比 占比排名 例
全国平均 湖 北 相差
46.2% 30.3% 15.9%
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四、湖北营销成本现状（续）
3、 湖北CDMA营业费用特点 手机摊销 ( 含话费分成 ) 很小，用户自购机入网比例高， 手机销售社会化程度高；代办费 ( 含话费分成 ) 略高于 全国平均水平；营销模式以渠道“推”为主。
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二、营销成本构成及分析（续）
A 、投入回报的期望值（投资型、产业型、就业型） （机会成本）； B、竞争对手的代理费； C、原有的代理费； D、需求； E、销售目标； F、销售的难易程度(质量、品牌)； G、代理商的管理模式(代理渠道结构); H、营销模式(推、拉）做好宣传解释工作，保证代理商队伍的稳定； 2、与移动公司协商同时调整； 3、从4月开始充值卡的代办酬金由3%调整为2%； 4、从6月开始合作营业厅的现金由4%调整为3%。 四、效果及评价 每月节省代办酬金10多万元，同时有效地抑制了充值 卡的外流。 当前现金缴费代收酬金已与渠道的考核挂钩。
二、营销成本构成及分析（续）
3、促销费用构成及分析 （1）促销费用：用户在购买或使用时获得正常价格以外 的实惠。 （ 2）构成：手机补贴 、卡补贴、赠送通信费、业务的 免费使用、回馈用户、馈赠品等。 （3）影响促销费用的要素
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二、营销成本构成及分析（续）
A、同类产品的促销； B、资费(使用成本)； C、原有促销费用； D、产品附加的价值(差异化)； E、需求； F、销售目标； G、品牌； H、营销模式（推、拉）。
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四、湖北营销成本现状（续）
湖北CDMA营业费用与比全国平均水平比较表
（一）、手 机摊销（含 话费分成） 占收入 比例 32.4% 7 5.9% 26.5% 4 占 比 排 名 （二）、代 （三）、（广 办手续费 告费＋宣传 （含话费分 费） 成） 占收入 比例 19.8% 21.8% -2.0% 21 占 比 排 名 占 占收入比 比 例 排 名 2.6% 2.1% 0.5% 16
广 西 江 西 浙 江 天 津 广 东 云 南 安 徽 福 建 河 南 上 海 内蒙古 四 川 河 北 江 苏 宁 夏 吉 林 辽 宁 陕 西 山 西 山 东 湖 南 重 庆 甘 肃 黑龙江 湖 北 贵 州 北 京 海 南 西 藏 新 疆 青 海 全国汇总
四、湖北营销成本现状
CDMA营业费用占收入比例
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二、营销成本构成及分析
1、营销成本的主要构成 （1）代理费 （2）促销费用(手机补贴、通信费赠送等) （3）广告宣传 （4）跌价损失（手机）
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二、营销成本构成及分析（续）
2、代理费构成及分析 （1）代理费：代理商代销业务和为业务提供服务获得的所 有报酬。 （2）构成：销售酬金、销售价差（手机、卡）、代收话费 酬金等。 （3）影响代理费的要素
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
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四、湖北营销成本现状（续）
2、湖北CDMA营业费用 (1) 1-5月份湖北 CDMA营业费用占收入比例为 30.3%， 在全国排第七位，前六位依次为青海、新疆、西藏、 海南、北京、贵州，全国CDMA营业费用占收入比例 最高为79.6%。 (2) 湖北CDMA营业费用与比全国平均水平比较
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案例二——开展竞争合作降低代理成本（续）
讨论：通过竞合如何调整用户发展酬金？ 要点：（1） 确保市场发展不受影响； （2） 充分考虑渠道结构、营销模式的差异； （3） 与竞争对手合作同时调整； （4） 结合营销方案调整。
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案例三 ——低成本打造CDMA终端供应链
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案例一——营销因地制宜成本有的放矢（续）
策略及目标 （1）市场局部区域（乡镇）重点突破； （2）针对性使用营销成本，做到有的放矢； （3）增强经销商与联通合作的信心； （4）建立区域（乡镇）市场拓展的营销模式。
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案例一——营销因地制宜成本有的放矢（续）
二、方案措施 1、成功的关键因素 （1）挖掘联通移动业务发展有潜力的区域（乡镇）； （2）因地制宜的营销策略； （3）行动快而隐蔽。 2、方案及指导思想：区域市场促销。其指导思想为C网三 期工程逐步完成，网络覆盖大幅增加，局部市场发生很 大变化，通过细分区域市场，制订相应的营销政策，提 高营销政策的准确度和精确度，降低成本。
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四、湖北营销成本现状（续）
4、湖北营销成本管理总体原则 (1)、 以收定支、量入为出 在预算中确定各分公司的营销成本可控系数，按照收 入和可控系数拔付相关运营资金； (2)、严格考核 成本每超1%可扣发效益工资22.4%； (3)、树立标杆 将各项成本指标的全国先进水平、省内先进水平作 为标杆。
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三、营销成本控制(续)
5、营销成本控制重点 (1)、手机终端(补贴、跌价）； (2)、通信费赠送； (3)、代理费(营销模式---推、拉)； (4)、竞合(降低竞争强度)； (5)、精细化营销(市场细分、有效发展)； (6)、品牌。
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1、全国CDMA营业费用
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案例一——营销因地制宜成本有的放矢（续）
讨论：区域市场如何开展精细化营销？ 要点：（1） 区域市场的评估； 评估市场、发展、网络、渠道、品牌、宣 传、分析市场应达到的目标(水平、资源) （2） 确定有发展潜力的区域； （3） 设计业务的卖点； 业务、功能、实惠、网络、品牌 ，强化优 势、弱化劣势 （4） 策划营销方案（促销、宣传)； （5） 渠道执行的控制和指导； （6） 建立高素质分销队伍； （7） 组织高效协同的工作团队。
目标：在保持渠道稳定的基础上降低通信费代收费 用。
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案例二——开展竞争合作降低代理成本（续）
二、方案 1、成功的关键因素 （1）渠道的稳定； （2）与竞争对手（移动公司）的竞合； （3）相关主管部门协调。
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案例二——开展竞争合作降低代理成本（续）
2、预选方案
部分乡镇发展情况 300 200 100 0 -100 G网发展 G网净增 C网发展 C网净增 9月 156 57 88 27 10月 226 138 93 34 11月 220 150 107 39 9月 70 -32 26 20 10月 136 98 14 10 11月 96 39 14 14
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一、营销成本
1、营销成本：主要为实现营销目标所承担的各项费用。 2、营销目标：用户、收入、利润、认知度、美誉度、忠诚 度等。 3、营销成本的作用：实现营销及经营目标。 （1）发展用户，提高收入，使公司利益最大化； （2）提高产品或品牌的认知度、美誉度和用户忠诚度； （3）建立良好的社会形象，营造良好的市场氛围。
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案例一——营销因地制宜成本有的放矢（续）
3、方案要点：(1) 联通移动用户占有率低的区域就是有 发展潜力的区域；(2) 根据存量和增量市场、网络、代 理商的实力、用户的认知、竞争对手情况，设计C、G 两网的卖点；(3) 精心制定营销方案，开展有效宣传， 获取收益与营销成本的有效配比。 4、资费政策：以区域型资费、(地域)集团资费为主。 5、典型促销政策 （1）购机入C网送话费； （2）入G网送话费； （3）免G网卡费。(现湖北已不允许)
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二、营销成本构成及分析（续）
4、营销成本、收入、利润的关系 （ 1 ）同样的营销成本，采用不同的营销方式，将会对主 营业务收入、财务上的营销成本、利润产生影响； （ 2 ）将销售价差作为代理酬金，将影响其他业务收入、 财务上的营销成本和其他业务利润； （3）利润的减少与税相关，为增加收入的3.41%至6.82%。
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案例一——营销因地制宜成本有的放矢（续）
四、效果及评价 1、在发展客户的同时，整体竞争保持相对平稳； 2、方案针对性强，成本收效明显； 3、有效控制促销带来的内部换号； 4、提高了当地经销商与联通合作的信心，提升了经销商 的经济实力。
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案例一——营销因地制宜成本有的放矢（续）
2004年1---3月份通信费代收酬金支出情况表
时间 充值卡销售 （万元） 507 461 382 合作营业厅现金 缴费（万元） 391 319 333 充值卡返利3% 现金缴费返利4% 合计（万） 30.85 26.59 24.78
1月 2月 3月
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案例二——开展竞争合作降低代理成本（续）
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案例一——营销因地制宜成本有的放矢
一、案例说明 2004 年 底 联 通 某 地 市 公 司 在 C 网 业 务 经 营 中 市 场 CDMA 终端款式较少、价格高，手机无价保；串货较 严重，对市场终端价格带来一定的影响；手机市场销 售物料紧缺（无模具），厂商对终端销售支持不够， 售后有一定的保障。渠道萎缩，终端上柜率下降，部 分经销商对G、C两网业务发展的信心不足。用户增长 趋缓，用户进一步低端化。C网通话清晰、辐射小、网 络覆盖较好，C网认知度逐渐加大。联通资费较实惠； 联通公司的促销力度弱于对手；竞争对手（移动公司） 继续使用成本优势进行打压。联通公司面临着成本、 发展、渠道、终端的多重压力。