第十四章分销策略

第十四章 分销策略
张德鹏 广东工业大学管理学院
CASE 格力电器的渠道策略
多年来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理 商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高 的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发 展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤 以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连 锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开 和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁 企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的 销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。
（3）适宜：消费品中的选购品和特殊品。
3、独家分销
指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 （1）优点：中间商能获得企业给定的产品的优惠价格， 不能再代销其他竞争性的相关产品。
对于独家经销商而言，经营有名气的企业产 品，可凭名牌产品树立自己在市场上的声望和地位，同时 可获得制造商广泛的支持，所以能提高中间商的积极性。
例如，东芝在进入美国市场的早期，将80％的产品 交给史勒伯百货连锁店销售。
（三）分销渠道模式的类型
1、根据一条分销渠道上是否有中间商 （1）直接分销渠道是指生产的含义 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由
于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必 须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。
对于快速消费品厂商，耐用消费品厂商，分 销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道 和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权， 因此，企业界称之为渠道制胜。
2、沟通与促销
渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性 企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商 品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直 接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息 传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。
3、实体分配
（1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠 道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装 和分装等工作。
但是，格力电器依然坚持以依靠自身经销网点为主要 销售渠道。与一些家电企业完全或很大程度地依赖家电卖场 渠道不同的是，格力只是把这些卖场当作自己的普通经销网 点，与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格 上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式， 也是保障各级经销商利益的方式。由于零售业市场格局的变 化，格力意识到原来单纯依靠自己的经销网络已经不适应市 场的发展，因此从2001年才开始进入大卖场，但格力以自 有营销网络作为主体的战略并没有改变。
6、所有权转移
生产商通过分销渠道将商品层层分销，商 品的所有权也随之从一个组织和个人转移到另一 个组织和个人，并最终到达消费者手中。
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，
任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机
构，就叫做一个渠道层次。
渠道的长度是指产品从生产者到消费者或 用户的转移过程中所经过的中间商的层次数目。
1、市场营销渠道（Marketing channels），是
指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品 和服务的所有组织和个人。
2、分销渠道（Distribution channels），是指某
种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移 的所有组织和个人。
（2）批发商会对商品按等级重新分装后按等 级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品 更符合消费者需求，完善供应品的功能。
（3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓 储的重要功能。
4、融资与付款
（1）在商品沿分销渠道进行所有权转移的同 时，买卖商品的资金也随之流动，渠道成员要不 断地收集和分散资金，以使商品交易顺利进行。
对于企业而言，易于控制产品的零售价格， 易取得独家经销商的合作。 （2）缺点：因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响， 经销商对制造商的反控力较强。
（3）适宜：此种模式适用于技术含量较高，需要售后服务 的专用产品的营销，如机械产品、耐用消费品、特殊商 品等。
具体而言，如新型汽车、大型家电、某种品牌的时 装等。
2、选择分销
指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合 适的中间商推销其产品。
（1）优点：比密集性营销能取得经销商更大的支持，同 时又比独家营销能够给消费者购物带来更大的方便。
（2）缺点：中间商的竞争较独家性分销渠道时激烈，而 且选择符合要求的中间商较困难。消费者和用户在选购商品 时会进行商品的比较，所以没有广泛式分销渠道那么方便顾 客。
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
二、分销渠道的职能
1、信息收集与传递 分销渠道是产品和服务从生产者向消费者
流动的通道，也是相关商品信息流动的通道。 渠道成员可以从多种途径收集和传递有价
值的信息，包括现实与潜在消费者、竞争者及营 销环境的有关信息，并及时对各自的营销策略进 行调整。
（2）渠道中的买方要通过分销渠道的服务 性企业如银行等金融机构，将商品的货款付给卖 方。
5、承担风险
（1）在分销过程中，往往会发生周转资金不 足、商品的毁损、运输工具的损坏、甚至是商品 供求的变化、自然灾害、社会突发事件等。
（2）一旦这些情况发生，分销渠道成员的 预期利益就会受到损失，因此，分销渠道的成员 都要承担一定的风险。
（二） 分销渠道的宽度
分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
企业的分销策略通常可分为三种，即密集 分销、选择分销和独家分销。
1、密集分销
指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发 商、零售商推销其产品。
（1）优点：市场覆盖率高、便利顾客。 （2）缺点：市场竞争激烈，价格竞争激烈，导致市 场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道的管理成本 （包括经销商的培训、营销系统支持、交易沟通网络的 建设等费用）很高。 （3）适宜：消费品中的便利品和产业用品中的供应 品用该方法。