第十章_分销策略

第二节 分销渠道策略
一、影响渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
★ 产品因素
1.体积重量---体积大而笨重的产品选短渠道，以节省运输、保管方面人力物力。 2.性质和品种规格---日用消费品：需要面广，经批发商分配。
特殊品：销售频率不如日用品，交给少数中间商销售。 品种规格少而产量大的商品：交给中间商销售。 品种规格复杂的商品：生产者直接供应用户。 3.式样---时尚程度高的商品（时装、玩具）尽可能缩短渠道。 4.易毁性和易腐性---有效期短或易腐、易碎，应采取短渠道。 5.技术性与售后服务---技术性强或需售后服务的商品应由生产者直接供应用户或极 少数零售商供应。 6.单位价值---越低：销售渠道越长，如大众化日用消费品。 越高：销售渠道越短，如价格昂贵的耐用品。 7.定制品与标准品---定制品：有特殊规格和式样要求，生产者直接供应用户。 标准品：有统一质量、规格和式样，需要中间商。
整合渠道系统 • 渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营
1、垂直营销系统： 这是由制造商、批发商和零售商形成的统一体，他 们协商行动，对渠道的影响取决于谁的能量和实力最强。最强的一 方或者拥有其它各方，或者给其它各方以特许权，或者领导这种营 销系统的合作。
这种渠道形式可以解决渠道成员之间因不合作而产生的矛盾。
记忆方法：调查-宣传-接洽-讲价-配货-送货-收钱-风险
二、分销渠道的类型
补充:分销渠道类型
1. 是否利用中间商
直接渠道 间接渠道
2. 利用多少中间商环节
长渠道 短渠道
3. 分销渠道的层次（长度）
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有 权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次
理的涵义以及供应链的特征。（3）影响订购点的高低的主 要因素。
2、领会：（1）关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、 第三利润源说。 （2）物流与供应链管理的关系。
（3）预防、化解渠道冲突的策略。 （4）最佳订购量的确定。
第十章
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的职能
含义：
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者 的产品和服务的所有组织和个人。
适应消费品中的便利品和 产业用品中的供应品。
双方签订合同
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店
费
者
加油站
报刊亭
者
快餐店等
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。 如劳力士手表
制 造 商
某 珠 宝 店
消 费 者
三、渠道系统的新发展
传统渠道 由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过 程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的 所有组织和个人。
➢ 理解的三点: 分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计
的，并且大多数情况下考虑了中间商。 在转移的过程中发生两种形式的运动：
公司系统
指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销 渠道的若干个层次，甚至控制整个营销渠道，综合经营生产、批发、 零售业务。分为两种：
第一种是大工业公司：拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取 工商一体化经营方式。
第二种是大零售公司：美国零售业巨头沃尔玛、西尔斯、大西洋和太平 洋茶叶、彭尼公司等，拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取 工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。
管理系统 许多制造商由一个管理中心统筹市场营销规划，在促销、库存、运输、 定价与成本控制，购销活动上与零售商建立协作关系。
合同系统 是以契约为基础的较为松散的联营关系，分为三种： A．特许经营系统 B.批发商创办的自愿连锁 C.零售商合作社
总之，组建垂直渠道系统，目的是：力求利用协同效应原理， 使资金周转加快，议价能力增加，物流综合治理，取得显著 的规模效益。
中间机构层数的多少叫做分销渠道的长度
零阶渠道 生产者
消费者
一阶渠道 生产者 二阶渠道 生产者 三阶渠道 生产者
零售商
批发商
零售商
代理商
批发商
零售商
消费品分销渠道长度
消费者 消费者 消费者
分销渠道的宽度
• 指渠道每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。
： • 通常包括以下三种
适应消费品中的选购 品和特殊品。
交替方案的主要标准。（3）生产者用来赢得中间商的合作 的主要势力。（4）渠道冲突管理的主要内容。（5）分销规 划的涵义。 2、领会：（1）激励中间商的主要手段。 （2）测量中间商 绩效的主要办法。 （3）渠道冲突的类型和成因。
考核知识点与考核要求
（三）物流策略 1、识记：（1）物流的涵义、职能与目标。（2）供应链管
①商流——价值形式的运动 ②物流——产品实体的空间移动
分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
M
C
M
C
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C
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D
C
M
C
M
C
使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
职能：
调研：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参 与者及力量的营销调研信息研究。
促销:进行关于所供应的货物的说服性沟通。 接洽:寻找可能的购买者并与其进行沟通。 谈判:为实现交换，而就其价格及有关条件达成最后协议。 配合:使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等 物流:即从事商品运输、储存。 融资:为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 风险承担:即承担与渠道工作有关的全部风险。
考核知识点与考核要求
（一）分销渠道的职能与类型 1、识记：（1）市场营销渠道和分销渠道的区别。（2）分
销渠道的主要职能。（3）可供企业选择的分销策略。 2、领会：（1）垂直渠道系统的主要形式。（2）水平渠道
系统和多渠道系统的涵义。
考核知识点与考核要求
（二）分销渠道策略 1、识记：（1）影响分销渠道设计的因素。（2）评估渠道
2、水平营销系统：由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计 划来开发一个新的市场营销机会。
3、多渠道营销系统：一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或 几个细分市场。
• 例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、折扣商店、凭目 录邮售的零售商）出售大型家用电器的，同时也直接向大型房屋营 造商出售家用电器，这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希 望通用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的业务。通用 电气公司则坚持自己的立场，指出营造商和零售商需要的是两种迥 然不同的营销方法