沟通客体分析
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沟通客体分析
第十九页，共89页。
启示(qǐshì)：
从该案例中可看出，在进行以客体为导向的沟通(gōutōng)时首先要解决的 问题就是确定沟通(gōutōng)对象，列出可能对你的建议有影响或受其影响 的每一个有意义的听众，即他们是谁？
第二十页，共89页。
思考
假如你是一家广告公司的财务经理助理。你的老板让你起草一份关于 客户新推出的一个产品(chǎnpǐn)的市场营销策划书。为了成功起草 这份报告，你如何考虑该报告的受众？
沟通客体(kètǐ)分析
2021/11/10
第一页，共89页。
案例分析 拉郎配、电信公司账单(zhànɡ dān)事件。
第二页，共89页。
只有从使客体感兴趣和能够给其带来利益的话题进行沟通， 才能使沟通进行下去，达到(dá dào)沟通的目标。
第三页，共89页。
一、以客体为导向(dǎo xiànɡ)的沟通的重要意义
第二十二页，共89页。
（二）他们了解(liǎojiě)什么？
客体对背景资料的了解情况(qíngkuàng) 客体对新信息的需求 客体的期望和偏好是什么
第二十三页，共89页。
1、客体对背景资料了解(liǎojiě)情况
需求高：要准确定义相关的术语与行话，将新的信息与客体已掌握 的信息结合在一起，并拟出非常清晰的结构
需求低：不需要浪费时间在背景资料介绍和专门术语定义上，沟通 重点应放在客体感兴趣的内容上
需求不一致(yīzhì)：客体对新信息的需求不一致(yīzhì)时，利用 简单回顾之类的开场白重温背景或将其列入单独的附录或注解之中
第二十四页，共89页。
2、客体对新信息(xìnxī)的需求
分析对于沟通的主体，客体需要了解什么新的信息？他们还需要 多少细节和例证？ 需求(xūqiú)高：应提供足够的例证、统计资料、数据及其他材料？ 需求(xūqiú)低：应该从客体需要多少信息出发，而不是取决于主体 能够提供多少信息 需求(xūqiú)不一致：可将更多的细节材料列入单独的附录或注解中
启示(qǐshì)：
从该案例中可看出，在进行以客体为导向的沟通(gōutōng)时首先要解决的 问题就是确定沟通(gōutōng)对象，列出可能对你的建议有影响或受其影响 的每一个有意义的听众，即他们是谁？
第二十页，共89页。
思考
假如你是一家广告公司的财务经理助理。你的老板让你起草一份关于 客户新推出的一个产品(chǎnpǐn)的市场营销策划书。为了成功起草 这份报告，你如何考虑该报告的受众？
沟通客体(kètǐ)分析
2021/11/10
第一页，共89页。
案例分析 拉郎配、电信公司账单(zhànɡ dān)事件。
第二页，共89页。
只有从使客体感兴趣和能够给其带来利益的话题进行沟通， 才能使沟通进行下去，达到(dá dào)沟通的目标。
第三页，共89页。
一、以客体为导向(dǎo xiànɡ)的沟通的重要意义
第二十二页，共89页。
（二）他们了解(liǎojiě)什么？
客体对背景资料的了解情况(qíngkuàng) 客体对新信息的需求 客体的期望和偏好是什么
第二十三页，共89页。
1、客体对背景资料了解(liǎojiě)情况
需求高：要准确定义相关的术语与行话，将新的信息与客体已掌握 的信息结合在一起，并拟出非常清晰的结构
需求低：不需要浪费时间在背景资料介绍和专门术语定义上，沟通 重点应放在客体感兴趣的内容上
需求不一致(yīzhì)：客体对新信息的需求不一致(yīzhì)时，利用 简单回顾之类的开场白重温背景或将其列入单独的附录或注解之中
第二十四页，共89页。
2、客体对新信息(xìnxī)的需求
分析对于沟通的主体，客体需要了解什么新的信息？他们还需要 多少细节和例证？ 需求(xūqiú)高：应提供足够的例证、统计资料、数据及其他材料？ 需求(xūqiú)低：应该从客体需要多少信息出发，而不是取决于主体 能够提供多少信息 需求(xūqiú)不一致：可将更多的细节材料列入单独的附录或注解中
3沟通的客体、主体分析
换位思考小故事
你是你，我是我，你不是我，我不是你，但你把我当
成你，我把你当成我，这样就换了位…… 一对夫妇做车去游山，半途中下车。听说后来车 上其余的乘客没有走多远，就遇到了小山崩塌，结果 全部丧命。女人说：咱们真幸运，下车下的及时。男 人说：不，是由于咱们的下车，车子停留，耽误了他 们的行程。不然，就不会在哪个时刻恰巧经过山崩的 地点了…… 换位思考的实质,就是设身处地为他人着想,即想 人所想,理解至上.人与人之间少不了谅解,谅解是理解 的一个方面,也是一种宽容.我们都有被"冒犯","误解" 的时候,如果对此耿耿于怀,心中就会有解不开的"疙瘩 ";如果我们能深入体察对方的内心世界,或许能达成谅 解.一般说来,只要不涉及原则性问题,都是可以谅解的 .谅解是一种爱护,一种体贴,一种宽容,一种理解!!
讨论：你认为要说服顾客的关键是什么？
顾客定位：顾客需要什么？ 自我定位：我能给顾客什么？ 沟通策略：如何把“需要”和“提供”结 合为一体？ 有效管理沟通的本质：换位思考 练习的问题：业务员在没有弄清楚顾客需 要什么之前，滔滔不绝地推销产品，实际 上，对有的顾客而言，讲得越多越容易反 感。
知己又知彼 求职才能顺利
我是谁？---------第一步要认识自己 求职者首先要清醒的认识自己----------我处于一个什么层次？ 学历是高是低？ 毕业院校是重点还是一般？ 在社会上有没有品牌效应？求职女生称月薪低于4000不干被 当场退回简历.doc 自己的兴趣，志向在哪？ 我所学的专业目前市场行情如何？ 是冷是热？ 我最大的优势和暂时无法克服的劣势是什么？ 只有把这些问题想清楚了，对自己进行全面的盘点和把握， 知道了自己的现实状况，清楚了自己所处的位置，才可以确 定自己要找的工作。 我去哪？
沟通的客体主体分析
B受众对新信息的需求 需求高 在研众对新信息的需要较高时 ，应提供足够的例证、统计资料、数据及其他材料。需求低 反过来说，很多时候听众(读者)并不需要了解太多新的信息， 例如，他们可以信赖专家的意见，也可以将作出判断的权力 交还给沟通者。因而，考虑这一问题要从听众(读者)需要多少 信息出发，而不是取决于沟通者能提供多少信息。
们将获得信息副本，得到尚待证实的信息，道听途说或受到 信息波及的人(团体)。 C守门人 在听众中是否存在“守门人”——必须通过此人来传 达信息?若存在，是否他(她)会因为某些理由而封锁消息? D“意见领袖” 听众中是否有某人具有强大的、非正式的影响 力? E关键决策者 最后且可能最重要的，是否存在可以影响整个沟 通结果的关键决策者?若存在，则依据他的• 标准调整信息内容
时代真的不同了，电脑改变了人们的沟通 模式。过去，我们经常听到人们在告别时说 ：“记住给我写信。”后来又常听到：“再 见，有事打电话。”而今天人们的告别语是 ：“记住给我发E-mail，有话网上说。”可 见，网络将代替传统的沟通模式。
•
如何巧借媒体（网络沟通）
二、 网络是当代主要的沟通形式之一
据统计今年年底全球上网人数将达到6亿多 ，法国《数字化生存》的作者尼葛洛庞帝说 ：“最极端的预测都落后于现实。环球网的 网址每15天增加一倍。”世界将被无形的因特 网一网打尽的日子越来越近了。
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如何巧借媒体（网络沟通）
一天，美国微软总裁比尔·盖茨走进西雅图 的一间餐馆，一个流浪汉伸手向他要钱，盖茨 随手给了他10美元，没想到流浪汉竟然将他的 E-mail地址留给了盖茨。盖茨大吃一惊，“这 是什么世界？流浪汉也有E-mail地址？”后来 发现是收容所配给他的E-mail地址。
•
如何巧借媒体（网络沟通）
们将获得信息副本，得到尚待证实的信息，道听途说或受到 信息波及的人(团体)。 C守门人 在听众中是否存在“守门人”——必须通过此人来传 达信息?若存在，是否他(她)会因为某些理由而封锁消息? D“意见领袖” 听众中是否有某人具有强大的、非正式的影响 力? E关键决策者 最后且可能最重要的，是否存在可以影响整个沟 通结果的关键决策者?若存在，则依据他的• 标准调整信息内容
时代真的不同了，电脑改变了人们的沟通 模式。过去，我们经常听到人们在告别时说 ：“记住给我写信。”后来又常听到：“再 见，有事打电话。”而今天人们的告别语是 ：“记住给我发E-mail，有话网上说。”可 见，网络将代替传统的沟通模式。
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如何巧借媒体（网络沟通）
二、 网络是当代主要的沟通形式之一
据统计今年年底全球上网人数将达到6亿多 ，法国《数字化生存》的作者尼葛洛庞帝说 ：“最极端的预测都落后于现实。环球网的 网址每15天增加一倍。”世界将被无形的因特 网一网打尽的日子越来越近了。
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如何巧借媒体（网络沟通）
一天，美国微软总裁比尔·盖茨走进西雅图 的一间餐馆，一个流浪汉伸手向他要钱，盖茨 随手给了他10美元，没想到流浪汉竟然将他的 E-mail地址留给了盖茨。盖茨大吃一惊，“这 是什么世界？流浪汉也有E-mail地址？”后来 发现是收容所配给他的E-mail地址。
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如何巧借媒体（网络沟通）
沟通客体策略讲义
1 确定客体范畴
沟通客体范畴
背景材料：《EC公司工资改革方案的出台》教材P16-17 工资改革先在技术开发中心试点沟通主体：人事部主任余平（负责实施工资改革）
人事部主任的沟通客体包括哪些人？
沟通客体：
最初对象：守门人：主要受众：
公司董事会
总经理办公会成员
技术开发中心员工
客体（上司）分析策略
弄清楚“我是谁？”和“我在什么地方？”弄清楚自己的可信度，考虑间接上司对我的认同程度，分析我在公司中的地位和影响力我对问题看法的客观程度、对目标问题考虑的深入程度和系统程度
主体（自我）分析策略
根据上司的背景选择合适的沟通渠道（直接面对面沟通，还是间接沟通；用口头沟通，还是用笔头沟通；用正式渠道，还是非正式渠道）不能让直接上级知道，私下沟通较为合适可以通过工会开会、合理化建议的方式作为反映问题的通道其他灵活安排的渠道
案例讨论：电信公司的帐单事件
知己知彼才能实现有效沟通。因此，确定你的沟通客体（即受众）范畴是首要的工作。 在很多沟通场合中，沟通者可能拥有或考虑到会有多个不同的客体（受众）。当沟通客体超过一个人，就应当根据其中对沟通目标影响最大的人或团体调整沟通内容。 沟通客体一般来说，可以根据其在沟通中的作用大致包括六种人。其中某几类可以由一人充当。
他该如何与副总经理沟通？
目标确定：取得上司认同，并以事件为导向； 不让上司给自己“穿小鞋”客体策略：了解上司背景、偏好、思维方式等主体策略：适当的自我定位渠道策略：合适的沟通渠道信息策略：传递信息的内容环境策略：选择合适的沟通环境
分析：
充分掌握间接上司和直接上司的背景，了解他们的心理特征和管理风格。尤其是了解直接上司为什么不愿意接受你的建议的原因了解直接上司和间接上司之间的关系：信任还是不信任；关系是否融洽了解间接上司对越级反映问题的态度及处理艺术（弄清楚间接上司是否可能把所获取信息的信息源告知直接上司）
沟通客体范畴
背景材料：《EC公司工资改革方案的出台》教材P16-17 工资改革先在技术开发中心试点沟通主体：人事部主任余平（负责实施工资改革）
人事部主任的沟通客体包括哪些人？
沟通客体：
最初对象：守门人：主要受众：
公司董事会
总经理办公会成员
技术开发中心员工
客体（上司）分析策略
弄清楚“我是谁？”和“我在什么地方？”弄清楚自己的可信度，考虑间接上司对我的认同程度，分析我在公司中的地位和影响力我对问题看法的客观程度、对目标问题考虑的深入程度和系统程度
主体（自我）分析策略
根据上司的背景选择合适的沟通渠道（直接面对面沟通，还是间接沟通；用口头沟通，还是用笔头沟通；用正式渠道，还是非正式渠道）不能让直接上级知道，私下沟通较为合适可以通过工会开会、合理化建议的方式作为反映问题的通道其他灵活安排的渠道
案例讨论：电信公司的帐单事件
知己知彼才能实现有效沟通。因此，确定你的沟通客体（即受众）范畴是首要的工作。 在很多沟通场合中，沟通者可能拥有或考虑到会有多个不同的客体（受众）。当沟通客体超过一个人，就应当根据其中对沟通目标影响最大的人或团体调整沟通内容。 沟通客体一般来说，可以根据其在沟通中的作用大致包括六种人。其中某几类可以由一人充当。
他该如何与副总经理沟通？
目标确定：取得上司认同，并以事件为导向； 不让上司给自己“穿小鞋”客体策略：了解上司背景、偏好、思维方式等主体策略：适当的自我定位渠道策略：合适的沟通渠道信息策略：传递信息的内容环境策略：选择合适的沟通环境
分析：
充分掌握间接上司和直接上司的背景，了解他们的心理特征和管理风格。尤其是了解直接上司为什么不愿意接受你的建议的原因了解直接上司和间接上司之间的关系：信任还是不信任；关系是否融洽了解间接上司对越级反映问题的态度及处理艺术（弄清楚间接上司是否可能把所获取信息的信息源告知直接上司）
3沟通的客体主体分析
3沟通的客体主体分析在沟通过程中，客体和主体是其中的两个重要概念，它们分别指代参与沟通的各个元素。
客体是信息的内容或议题，主体则是信息的发送方和接收方。
以下将从几个方面对客体和主体进行分析，并阐述它们在沟通中的作用。
首先是客体的分析。
客体可以是任何涉及到的议题、话题、问题或感兴趣的内容，它是沟通的关注点和目标。
客体可以是物质的或非物质的，包括具体的事物、想法、意见、情感等。
客体的选择对于沟通的效果和目的具有重要影响。
在进行有效沟通时，选择一个恰当的客体是必不可少的。
客体的内容可以是多样的。
在商业沟通中，产品或服务通常是客体。
在学术沟通中，客体可能是一些研究领域的理论或实证研究。
在个人关系中，客体可能是一段回忆或共同的兴趣爱好等。
无论客体的内容是什么，都需要清晰明确地定义，以便于发送方和接收方在沟通中能够理解和共享相同的信息。
在有效沟通中，主体需要具备一定的沟通技巧和能力。
发送方需要清晰地表达自己的意图和信息，以便接收方准确理解。
发送方需要选择适当的语言、方式和渠道，以确保信息的传递有效。
接收方需要倾听和理解发送方的信息，同时表达自己的想法和感受。
主体之间的互动需要建立在尊重、理解和共享的基础上，以促进有效的沟通和交流。
客体和主体之间存在着密切的关系和相互影响。
客体的选择和定义直接影响主体在沟通中的行为和表达。
主体的意图和行为又会影响对客体的理解和解读。
有效的沟通需要主体对客体有清晰的认识和理解，同时主体的行为和表达也需要与客体相契合。
如果主体对客体的认知不准确或理解有偏差，沟通就会出现误解和困难。
因此，在进行沟通时，主体需要关注客体的内容，并与之保持一致和相互配合。
在实际的沟通过程中，客体和主体的分析可以帮助我们更好地理解沟通的目的、内容和方法。
客体的选择和定义需要基于沟通的目的和双方的需求，以确保信息能够有效传达。
主体的行为和表达需要基于对客体的认知和理解，以促进对话和互动。
通过对客体和主体的分析，我们可以提高沟通的效果和质量，促进信息的传递和理解，建立良好的沟通关系。
3沟通的客体、主体分析
B受众对新信息的需求 需求高 在研众对新信息的需要较高时， 应提供足够的例证、统计资料、数据及其他材料。需求低 反 过来说，很多时候听众(读者)并不需要了解太多新的信息，例 如，他们可以信赖专家的意见，也可以将作出判断的权力交 还给沟通者。因而，考虑这一问题要从听众(读者)需要多少信 息出发，而不是取决于沟通者能提供多少信息。
第三章沟通的客体、主体分析
为什么学习沟通的主客体分析？
沟通是必要的，但是盲目的沟通往往是无效的， 我们期望的是信息和感情传递后对实现某种目的 的促进作用，但更为关注的是设计一种有效传递 的过程，这个过程的关键在于对沟通客体、主体 的分析。
沟通的主体——沟通者(信息的发出者、反馈者) 沟通的客体——受众(听众或读者)
第一节沟通客体分析主要内容
一、客体导向沟通的概念、内容 二、客体沟通的形式 三、沟通对象的特点分析 四、激发受众的兴趣 五、案例分析
一、客体沟通的概念、内容
客体导向沟通的概念：
现代沟通活动在对客体分析时，更注重客体 导向，即站在客体的角度换位思考，分析客体的 特征、需求；分析沟通对客体而言，希望达到什 么样的目标；分析客体可能已经掌握的相关信息， 及他在沟通中最希望对方采取的态度等。通过对 客体的分析，才可能尽快找到沟通的切入点，使 沟通在融洽的气氛中进行。
同时也需要对互动有所控制。) （参与）通过阅读这一电子邮件提要，小组成员将来参加会议并准备就这
一问题提出他们的想法。通过这一头脑风暴会议，小组成员将找到达一问 题的解决办法。（参与：在这些情况下你是在协作。你和你的听众共同努 力挖掘内容。）
三、沟通对象的特点分析
1、他们是谁？ 2、他们了解什么？ 3、他们感觉如何？
一、客体沟通的概念、意义
客体沟通的内容
第三章沟通的客体、主体分析
为什么学习沟通的主客体分析？
沟通是必要的，但是盲目的沟通往往是无效的， 我们期望的是信息和感情传递后对实现某种目的 的促进作用，但更为关注的是设计一种有效传递 的过程，这个过程的关键在于对沟通客体、主体 的分析。
沟通的主体——沟通者(信息的发出者、反馈者) 沟通的客体——受众(听众或读者)
第一节沟通客体分析主要内容
一、客体导向沟通的概念、内容 二、客体沟通的形式 三、沟通对象的特点分析 四、激发受众的兴趣 五、案例分析
一、客体沟通的概念、内容
客体导向沟通的概念：
现代沟通活动在对客体分析时，更注重客体 导向，即站在客体的角度换位思考，分析客体的 特征、需求；分析沟通对客体而言，希望达到什 么样的目标；分析客体可能已经掌握的相关信息， 及他在沟通中最希望对方采取的态度等。通过对 客体的分析，才可能尽快找到沟通的切入点，使 沟通在融洽的气氛中进行。
同时也需要对互动有所控制。) （参与）通过阅读这一电子邮件提要，小组成员将来参加会议并准备就这
一问题提出他们的想法。通过这一头脑风暴会议，小组成员将找到达一问 题的解决办法。（参与：在这些情况下你是在协作。你和你的听众共同努 力挖掘内容。）
三、沟通对象的特点分析
1、他们是谁？ 2、他们了解什么？ 3、他们感觉如何？
一、客体沟通的概念、意义
客体沟通的内容
第四章 沟通客体分析
第四章 沟通客体分析
• 一个“拉郎配”的故事， • 在美国一个农村…… • “如果我给你儿子找的对象，也就是你未来 的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？” • “如果我给你女儿找的对象，就是你未来 的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？” • “如果你任命的副总裁是洛克菲勒的女婿， 可以吗？”
• 一。沟通客体分析：
产 品 解 决 方 案
不同的信息内容
CEO/MD
CFO/HR CIO/MIS Mgr COO/Engineer
沟通客体
沟通客体分析
产 品 解 决 方 案
不同的信息内容
CEO/MD
CFO/HR CIO/MIS Mgr COO/Engineer
沟通客体
沟通客体分析
根据沟通的不同对象，确认并描述不同的受众受益处
• 假设你想鼓励人们做下列事情：
• 度假时住在奢华的饭店：对象：
– – – – – 极度疲劳而想放松一下的人们 喜欢观赏景色和学习当地文化的游客 度假时也希望同办公室保持联络的商人 有幼子的家长 周末只想娱乐一下的运动员
• 购买便携式电脑：对象：
– – – – 大学生 入户服务的财务管理员 常旅行的推销员 利用幻灯作报告的人
一。沟通客体分析：
• 三）沟通客体分析策略必须解决的四组问题： • A、他们是谁？ • B、他们了解什么？ • C、他们感觉如何？ • D、怎样激发他们？
• 沟通对象的特点分析：
• • • • • • • • A、他们是谁？——以谁为中心进行沟通！ 沟通中的六类人物： ——最初对象 ——守门人 ——主要受众（直接受众） ——次要受众（间接受众） ——意见领袖 ——关键决策者
• 关键：对受众作个体和整体分析（怎样了 解你的受众）
• 一个“拉郎配”的故事， • 在美国一个农村…… • “如果我给你儿子找的对象，也就是你未来 的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？” • “如果我给你女儿找的对象，就是你未来 的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？” • “如果你任命的副总裁是洛克菲勒的女婿， 可以吗？”
• 一。沟通客体分析：
产 品 解 决 方 案
不同的信息内容
CEO/MD
CFO/HR CIO/MIS Mgr COO/Engineer
沟通客体
沟通客体分析
产 品 解 决 方 案
不同的信息内容
CEO/MD
CFO/HR CIO/MIS Mgr COO/Engineer
沟通客体
沟通客体分析
根据沟通的不同对象，确认并描述不同的受众受益处
• 假设你想鼓励人们做下列事情：
• 度假时住在奢华的饭店：对象：
– – – – – 极度疲劳而想放松一下的人们 喜欢观赏景色和学习当地文化的游客 度假时也希望同办公室保持联络的商人 有幼子的家长 周末只想娱乐一下的运动员
• 购买便携式电脑：对象：
– – – – 大学生 入户服务的财务管理员 常旅行的推销员 利用幻灯作报告的人
一。沟通客体分析：
• 三）沟通客体分析策略必须解决的四组问题： • A、他们是谁？ • B、他们了解什么？ • C、他们感觉如何？ • D、怎样激发他们？
• 沟通对象的特点分析：
• • • • • • • • A、他们是谁？——以谁为中心进行沟通！ 沟通中的六类人物： ——最初对象 ——守门人 ——主要受众（直接受众） ——次要受众（间接受众） ——意见领袖 ——关键决策者
• 关键：对受众作个体和整体分析（怎样了 解你的受众）
人际沟通的客体与主体分析
• 受众类型分析方法
心理需求分析：成就需要型、交往需要型、权力 需
要型 信息处理方式：思考型、感觉型、知觉型、直觉 型 个体管理风格：创新型、官僚型、整合型、实干 型 个体气质差异：分析型、规则型、实干型、同情
6. 受众专题分析：与下属沟通
• 与下属沟通的障碍 ‧对下行沟通的不重视 ‧上下级之间信息不对称 ‧对具体沟通方式方法的不恰当
受到信息波及的人或团体 意见领袖：他们可能对你的信息的实施产生巨大影响 关键决策者：可以影响整个沟通结果的关键决策者
沟通客体分析——受众需要什么
•受众以物或服务为载体的价值取向： –心理满足、享受、新体验、质量、 速度、 美，等；
•受众以内心活动为表现的价值取向： –被认可、被认同；帮助受众寻找工作的价值
客体导向沟通的四个基本问题： •他们是谁？ •他们知道或需要什么？ •他们感受如何？ •如何激励或满足他们？
3.沟通对象的特点分析
• 他们是谁？ ——哪些是你的受众？（最初对象、守门人、主要
受众、次要受众、意见领袖、关键决策者） ——怎样了解你的受众？（个体分析与整体分析） • 他们知道或需要什么？ ——背景了解、新信息需求、期望与偏好 • 他们感受如何？ ——对你的信息感兴趣程度；你的要求受众能够达
人际沟通的客体与主体分析
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
人际沟通的客体和主体分析
编码
渠道: 媒介
解码
主体 反馈
目标：
您被理解了吗？ 问题解决了吗？
客体
反应
1. 沟通客体分析引入
2.客体导向沟通的意义
• 管理沟通的本质：沟通者能站在对方的立场 思考问题，根据客体需要和特点组织信息、 传递信息，实现建设性沟通。
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合肥工业大学MBA课程: 管理沟通
案例分析：电信局与107位教授的投诉
2000年3月23日，×市电信局账户中心来了几个人，他们是某电视台
新闻评论部记者李某，当地某快报的记者范某，以及2名电话用户等。他 们到账户中心后，向工作人员递上一份由该中心打印的、主叫号码不详的 长话清单，在该清单上，不足1分钟的电话有9个，其中通话时长为2秒和4 秒各1张。他们认为用户不可能在如此短时间内进行通话，认为电信局多 收了电话费，要求账户中心作出解释。 账务中心业务科长作了接待并作了解释，答复的内容主要有：电信局 交换机只有接到对方局的应答信号才开始计费，这些话单肯定是电话接通 后才收费的；造成超短时话单的原因有多种，如对方线路上有未知的终端 设备(如传真机、录音电话、服务器等)，或是对方电话办理了转移呼叫等 业务，或是对方手滑，电话刚拿起来就掉了等。
如何传递恰当信息给受众以利益
寻找针对受众具体需求的沟通信息
王庆军 教授 Email: hfwqj@
合肥工业大学MBA课程: 管理沟通
餐馆根据顾客需要安排不同沟通信息的实例
人群
在外打工族 孩子尚小的家长 常常外出吃饭的人 囊中羞涩者 特殊要求 以外出用餐作为晚 间消遣的人
特色
快餐式中饭：适合同事聚会、客户洽谈的轻松场所 高座椅、儿童餐，等着上菜时供孩子们嬉戏的娱乐设施 富于变化的食品和装饰 经济食品，而且不用付小费（咖啡馆或快餐店） 低糖食品、低热食品、素食、清真食品 音乐伴奏、歌舞表演、优雅环境、餐后观看表演的定座 服务，这样看完表演后仍可就餐的晚间服务
自我利益 团体利益
自我价值、成熟感或满足感（参与、赞许、 奖励、提升） 团体的升迁和团体价值感
王庆军 教授 Email: hfwqj@
合肥工业大学MBA课程: 管理沟通
结论：
你推销的是利益而不是结论，所以首先应 明确受众利益，其次是传递恰当信息给受众以 利益。
如何明确受众利益
从马斯洛的需求层次理论分析入手，分析受众的感 受、恐惧与欲望
合肥工业大学MBA课程: 管理沟通
沟通客体分析
（依据浙江大学魏江教授网站课件整理）
王庆军 教授 Email: hfwqj@
合肥工业大学MBA课程: 管理沟通
• 引例：拉郎配
在美国一农村，住着一老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城 里 工作，小儿子和他在一起，父子俩相依为命。有一天，一人找到老头说： “ 尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里工作。”老头气愤地说：“绝 对 不行，你滚出去吧！”这人说：“如果我在城里给你儿子找个对象呢？” 老 头摇头：“不行，快滚出去吧！”这人又说：“如果我给你儿子找的对象 是 洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，这事终于打动了他。 过几天，这人找到石油大王洛克菲勒，说:“尊敬的洛克菲勒先生，我 想给你的女儿找个对象。”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这人又说： “我给你女儿找的对象是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克同意了。 王庆军 教授 又过几天，这人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁，你应 Email: hfwqj@
王庆军 教授 Email: hfwqj@
合肥工业大学MBA课程: 管理沟通
之内连打4个只讲几秒钟的长话呢?”；“投诉的100多位教授都有类似 情况，偶尔出现一次还说得过去，如此频繁就不好解释了。”一旁的 N 教授补充。但是，至此A大学的107位教授还没有向×市电信局提出投 诉。 新闻出来后，引起了南方周末、中央电视台等多家媒体关注，4 月2日，中央电视台记者到A大学进行采访；次日，央视记者会同×市 电视台记者李、快报记者范等到×市电信局对超短时话单事宜作跟踪 采访。×市电信局S副局长接受了采访。 随后，中央电视台(新闻调查)、人民日报华东版、南方周末、× 市地方报纸等媒体作了大量报道。南方周末还刊出了有107位教授联 合签名的投诉书；另有一些报刊的文章中出现怀疑或暗示“在超短时 话费上的收费是不是故意操作行为”。×市电信局的压力越来越大。
王庆军 教授 Email: hfwqj@
合肥工业大学MBA课程: 管理沟通
讨 论
背景：
有许多人抱怨，刚添孩子时，接二连三地接到给孩子买保险 的电话，而且很多业务员上门推销保险（包括教育险、人身保险 等）。搞得家里应接不暇，后来不管什么业务员如何联系，干脆 一律回答：买了！一次，我算了一下帐，所有保险到一定年限（ 如18年）的实际回报，远不如存银行合算。于是，当业务员上门 ，我就拿出计算器帮他们算账。
王庆军 教授 Email: hfwqj@
合肥工业大学MBA课程: 管理沟通
◆你所要求的行动对受众来说是否容易做到
（1）比较难做到
一定要强化你所希望的行动对受众的利益和信念。
（2）很难做到
将行动细化为更小的要求。 尽可能简化步骤。 提供可遵循的程序清单和问题检核单。
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• 他们感受如何？
• 如何激励或满足他们？
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二、沟通对象的特点分析
• 他们是谁？ • 他们知道或需要什么？ • 他们感受如何？
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义中。
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◆他们的期望与偏好是什么
（1）风格偏好
正式与非正式？互动与非互动？直接与间接？
（2）渠道偏好
书面与电子？小组讨论与个人交谈？口头与笔头？
（3）标准态度与格式
文件报告的标准态度与格式？
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☻意见领袖
☻关键决策者
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◆怎样了解你的受众
分析方式：
(1)借助于市场调研和其他已有数据（档案、记录）（客观分析） (2)站在受众的立场，将自己假设为其中的一员（主观分析）
分析内容：
(1)分析受众中的每一成员（教育、年龄、性别、民族等）
1.他们是谁
【例】
李刚是一家广告公司的财务经理助理。他的老板让他起 草一份关于客户新推出的一个产品市场营销策划书。为了成 功起草这份报告，他认为，该报告的主要对象是客户公司的 执行机构，因为由他们决定是否采用他的策划书。次要受众 是客户公司的市场营销人员，他们会提出建议，其他次要受 众还包括广告策划艺术人员、文案写作者和发布广告的媒体 ，这些人会在方案获得批准后负责细节的落实。在他的策划 书交给客户之前，他的老板先得批准，所以他的上司既是最 初对象，又是守门人。
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3.以信息结构激发受众
☻通过开场白激发：从开头起就吸引受众的注意力和兴趣
☻通过内容的主体激发： “直接灌输”法
“循序渐进”法 “开门见山”法 “双向比较”法
☻通过信息结尾安排激发：简化受众对目标的实现步骤以
激发兴趣
(2)对公众做整体分析（群体特征、立场、共同规范、传统）
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2.他们了解什么
◆受众对背景资料的了解情况
(1)需求高 一定要准确地定义陌生的术语和行话，将新信息与他们已 掌握的信息结合在一起，并给出非常清晰的结构。 (2)需求低 不需要浪费时间在背景资料介绍和专门术语上。 (3)需求不一致 可利用“简单回顾”之类的开场白重温背景知识或将其列 入 单独的附录中。
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问题讨论:
• 你如何评价107位教授的投诉，其合理性？
• 如果你是电信局的有关负责人，面临这样的问题， 应采取何种措施？各措施的目标是什么？
• 试提出这次沟通的思维定位方式。
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问题：
（1）如果我现在尚未给孩子买保险，你准备如何说服我购买？ （2）你认为要说服顾客的关键是什么？
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• 顾客定位：顾客需要什么？ • 自我定位：我能给顾客什么？ • 沟通策略：如何把“需要”和“提供”结合为一体 ？ • 有效管理沟通的本质：换位思考 • 练习的问题：业务员在没有弄清楚顾客需要什么之 前，滔滔不绝地推销产品，实际上，对有的顾客而 言，讲得越多越容易反感。
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◆受众对新信息的需求
（1）需求高
提供足够的例证、统计资料、数据及其他资料。
（2）需求低
要从受众需要多少出发，而不是取决于沟通者能提供多少 信息。
（3）需求不一致
在某些情况下，可将更多的细节材料列入单独的附录或讲
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管理沟通的本质是换位思考，传递信息与情 感，成功的管理沟通应是以客体为导向的沟 通。所以沟通过程中最重要的环节是沟通客 体分析。
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一、沟通客体分析四基本问题
• 他们是谁？
• 他们知道或需要什么？
分析这一问题的目的，在于解决“以谁为中心进行沟通” 。
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◆哪些人属于受众范畴
☻初始受众 ☻主要受众 ☻次要受众 ☻守门人 中立的受众～让他们参与进行 敌意的受众～理解他们并想法让其变 为中立公众 积极的受众～激发他们并告之行动计 划，使他们的工作容易并有回报
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三、激发受众兴趣
1.以明确受众利益激发兴趣