品牌形象和定位
如何建立良好的品牌形象
如何建立良好的品牌形象品牌形象是企业赖以生存和发展的重要基础，尤其在竞争激烈的市场中，一个良好的品牌形象可以提高企业的竞争力和市场份额。
要建立良好的品牌形象，需要从多个方面入手，以下就从品牌定位、品牌价值、品牌识别和品牌传播四个方面论述如何建立良好的品牌形象。
一、品牌定位品牌定位是建立品牌形象的第一步，它是为了满足特定消费者群体的需求和期望，创造出独特的品牌差异性，让消费者能够识别和认知品牌。
在制定品牌定位时，需要充分考虑市场环境、消费者需求和竞争对手的存在。
通过市场调研和消费者分析，企业可以了解消费者的购买需求和行为习惯，以及竞争对手的品牌优势和劣势。
根据这些信息，企业可以确定自己的品牌定位，并制定相应的品牌策略。
二、品牌价值品牌价值是指消费者对品牌所产生的认知和评价。
一个品牌的价值有很多因素决定，例如品牌知名度、品质口碑、消费者忠诚度等。
要建立良好的品牌形象，必须注重提升品牌价值。
为了提升品牌价值，企业可以通过提高产品品质、向消费者传递品牌理念、定期推出优惠活动等方式来吸引消费者关注，并塑造品牌形象。
三、品牌识别品牌识别是指消费者能够辨别和识别出某个品牌与其他品牌的差异。
要建立良好的品牌形象，关键是要提升品牌识别度。
企业可以通过设计独特的品牌标识、包装和广告等手段，让消费者能够在瞬间认出品牌，并且自然而然地将品牌与自己的需求联系起来。
四、品牌传播品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向消费者传递品牌信息和价值。
要建立良好的品牌形象，必须关注品牌传播。
企业可以通过广告、宣传、营销等各种手段来传播品牌信息和价值，并且不断与消费者进行互动和沟通，以增强品牌认知度、黏性和忠诚度。
总之，要建立良好的品牌形象，需要全方位入手，从品牌定位、品牌价值、品牌识别和品牌传播等方面出发，制定相应的品牌策略和战略。
只有不断地推进品牌建设和打造独特的品牌魅力，才能在市场中赢得消费者的青睐，并持续发展和壮大。
品牌形象与产品定位策略
品牌形象与产品定位策略品牌形象是指消费者对某个品牌的综合印象和认知，它是由品牌定位、市场传播和消费者体验等多个因素相互作用形成的。
随着市场竞争的加剧，品牌形象对企业的市场竞争力和品牌价值越来越重要。
而产品定位策略是指企业在市场上选择一个目标市场，并通过产品设计、功能定位和市场传播等手段去满足和吸引该目标市场消费者的需求和期望。
本文将探讨品牌形象与产品定位策略的关系以及对企业发展的影响。
一、品牌形象对产品定位的影响品牌形象在产品定位中扮演着关键的角色。
一个良好的品牌形象可以帮助企业建立独特的个性和形象，树立企业的信誉和形象。
这样的品牌形象可以帮助企业更好地定位自己的产品，使其与竞争对手区别开来，形成差异化竞争优势。
例如，苹果公司以其时尚、创新的形象成功定位了自己的电子产品，在市场上取得了巨大的成功。
另一方面，一个负面的品牌形象可能会对产品定位带来负面影响。
消费者可能会因为不信任或者形象不佳而对企业的产品产生偏见或者疑虑。
比如，在某次产品质量安全问题后，一个企业的品牌形象受到了极大的损害，消费者对该企业的产品产生了怀疑，从而导致销量下降。
因此，企业应该注重塑造积极的品牌形象，在产品定位时要充分考虑品牌形象对消费者购买决策和产品评价的影响，通过品牌形象与产品定位的协调，达到提高市场份额和消费者忠诚度的目的。
二、产品定位策略对品牌形象的塑造产品定位策略不仅仅影响了市场定位和消费者的购买决策，还对品牌形象的塑造产生了重要的影响。
企业通过产品的定位，可以塑造出与自身形象相符合的品牌形象。
例如，一家高端奢侈品牌通过产品的高品质和高价位来定位自己，从而塑造出高端、奢华、独特的品牌形象。
此外，产品定位策略还可以通过营销传播来帮助塑造品牌形象。
企业可以通过广告、公关活动和社交媒体等渠道，将产品的独特卖点和价值观念传达给消费者，从而加强品牌形象的建立和塑造。
例如，可口可乐通过其“开心阳光”的品牌形象吸引了年轻人的注意力，成为了年轻人心目中的代表性品牌。
品牌形象是什么？
品牌形象是什么？引言概述：品牌形象是指消费者对于某个品牌的整体印象和认知。
它是品牌在市场中的重要资产，能够影响消费者的购买决策和忠诚度。
在竞争激烈的市场环境中，建立和维护良好的品牌形象对于企业的成功至关重要。
本文将从品牌形象的定义、建立、维护、影响和重要性等五个方面进行详细阐述。
一、品牌形象的定义：1.1 品牌形象是指消费者对于品牌的感知和认知，包括品牌的知名度、信誉度、价值观等。
1.2 品牌形象是品牌在消费者心中的位置和形象，是消费者对品牌的整体印象和评价。
1.3 品牌形象是品牌通过广告、产品质量、服务等方面传递给消费者的信息和价值观。
二、品牌形象的建立：2.1 品牌定位：企业需要确定品牌的目标受众、核心竞争力和差异化特点，以此来确定品牌的定位。
2.2 品牌标识：企业需要设计独特的品牌标识，如商标、标志等，以便消费者能够识别和记住品牌。
2.3 品牌传播：企业需要通过广告、宣传、促销等方式将品牌形象传递给消费者，提高品牌的知名度和认知度。
三、品牌形象的维护：3.1 产品质量：企业需要提供高质量的产品和服务，以满足消费者的需求，增强品牌形象的信誉度。
3.2 品牌一致性：企业需要确保品牌在不同渠道和媒体中的一致性，以避免给消费者造成混淆和困惑。
3.3 品牌沟通：企业需要与消费者保持良好的沟通和互动，及时回应消费者的反馈和需求，增强品牌形象的亲和力。
四、品牌形象的影响：4.1 购买决策：品牌形象能够影响消费者的购买决策，消费者更倾向于选择他们熟悉和信任的品牌。
4.2 忠诚度：良好的品牌形象能够提高消费者对品牌的忠诚度，使其成为长期的品牌用户。
4.3 市场竞争力：品牌形象是企业在竞争激烈的市场中脱颖而出的重要因素，能够增强企业的市场竞争力。
五、品牌形象的重要性：5.1 建立差异化：良好的品牌形象能够匡助企业在竞争激烈的市场中建立差异化优势，与竞争对手区分开来。
5.2 增加品牌价值：品牌形象是品牌的重要资产，良好的品牌形象能够增加品牌的市场价值和投资价值。
品牌形象与定位分析报告
品牌形象与定位分析报告1. 前言品牌形象与定位是企业在市场竞争中的核心策略之一。
本报告旨在对某品牌进行形象与定位分析，并提出相应的建议。
通过深入分析品牌的现状和竞争环境，我们可以为品牌制定更有针对性的发展策略。
2. 品牌背景介绍在本节中，我们将对该品牌的发展历程、市场地位以及核心产品进行简要介绍。
通过了解品牌的背景，我们可以更好地理解其在市场中的定位和形象塑造。
3. 品牌形象分析3.1 品牌标识和视觉形象在这一部分，我们将对该品牌的标识、颜色搭配、字体等进行分析。
品牌标识和视觉形象是消费者对于品牌第一印象的重要组成部分，对于塑造品牌形象至关重要。
3.2 品牌声誉和品牌文化在这一部分，我们将对该品牌在消费者心中的声誉和品牌文化进行分析。
品牌声誉和品牌文化对于消费者对于品牌的信任和认同具有至关重要的作用，也是品牌形象塑造的重要组成部分。
3.3 品牌定位在这一部分，我们将对该品牌在市场中的定位进行分析。
品牌定位是决定品牌在竞争中的位置和策略的重要依据，可以根据市场需求、目标消费者群体等因素进行合理的定位选择。
4. 竞争环境分析在这一节中，我们将对该品牌所处的市场竞争环境进行分析。
竞争环境是品牌发展的重要依据，只有了解竞争对手、市场趋势等因素，品牌才能制定出更有竞争力的发展策略。
5. 品牌定位策略建议根据前面的分析，结合市场需求和竞争环境，我们对该品牌的定位策略进行相关建议，如品牌形象的调整、产品定位的优化、市场推广的策略等。
这些建议旨在帮助品牌更好地实现自身目标，提升竞争力。
6. 结论通过对该品牌的形象与定位进行分析以及竞争环境的研究，我们得出结论：品牌形象和定位对于一个企业的发展至关重要。
只有通过深入分析和切实的策略调整，品牌才能在市场上取得更好的发展。
以上就是对品牌形象与定位的分析报告，包括品牌背景介绍、品牌形象分析、竞争环境分析以及品牌定位策略建议等内容。
希望本报告对于该品牌的发展和提升具有一定的参考价值。
化妆品的品牌形象与市场定位
化妆品的品牌形象与市场定位在当今竞争激烈的化妆品市场中，品牌形象和市场定位对于产品的成功至关重要。
一个清晰、独特且与目标受众契合的品牌形象，以及精准的市场定位，能够帮助化妆品品牌在众多竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
品牌形象是消费者对品牌的整体感知和印象，它涵盖了品牌的名称、标志、包装、广告宣传、企业文化等多个方面。
一个好的品牌形象能够传达品牌的价值观、个性和品质，与消费者建立情感连接，从而增强品牌的吸引力和忠诚度。
例如，兰蔻（Lancôme）一直以来以优雅、精致和高端的形象著称。
其品牌标志简洁而富有设计感，产品包装精美，广告宣传常常展现出女性的优雅与自信。
这种品牌形象使得兰蔻在消费者心中树立了高品质化妆品的形象，吸引了追求优雅生活方式的女性消费者。
另一个成功的品牌形象案例是悦诗风吟（Innisfree）。
它以自然、环保和清新的形象受到消费者喜爱。
品牌强调使用天然成分，产品包装采用环保材料，店铺装修也充满了自然元素。
这一形象吸引了关注环保和天然护肤的年轻消费者群体。
然而，要塑造一个成功的品牌形象并非易事。
首先，品牌需要明确自己的目标受众。
不同年龄段、性别、地域和消费层次的消费者对化妆品的需求和偏好存在差异。
只有深入了解目标受众的特点和需求，才能塑造出能够引起他们共鸣的品牌形象。
比如，针对年轻消费者，品牌形象可以更加时尚、活泼和创新；而对于成熟消费者，品牌形象则应更注重品质、稳重和专业性。
其次，品牌形象的塑造需要保持一致性。
从品牌名称、标志、包装到广告宣传、售后服务等各个环节，都要传递出一致的品牌价值观和个性。
如果品牌形象在不同的传播渠道中表现不一致，容易让消费者感到困惑，降低品牌的可信度和吸引力。
市场定位则是确定品牌在市场中的位置和竞争优势。
化妆品市场细分众多，包括护肤、彩妆、香水、男士化妆品等。
品牌需要根据自身的资源和能力，选择一个或多个细分市场，并确定在这些市场中的独特定位。
品牌战略中的形象塑造与定位
品牌战略中的形象塑造与定位一、品牌战略的概念与特征品牌战略是企业运用战略管理的思想和方法，依据市场需求和消费者满意度等因素，建立的专门针对品牌发展的一揽子规划。
品牌战略的特征包括长期性、系统性、创新性和积极性，即企业需要在长期的时间里，系统、创新地制定品牌战略，以积极地推动品牌的发展。
二、品牌塑造与形象定位的概念品牌塑造是指企业在市场中对品牌形象进行打造和推广的过程，是建立品牌形象的重要环节。
品牌形象定位则是指企业在品牌战略中针对目标消费者对品牌进行形象的确定和规划，包括品牌态度、品牌个性和品牌价值。
三、品牌塑造的几个方面1.品牌标志设计品牌标志设计直接关系到品牌的辨识度和形象，因此企业在品牌塑造初期需要针对品牌的元素和特点设计符合品牌形象的标志。
同时，品牌标志应简单易懂，易于记忆。
2.产品设计产品设计是品牌生产的重要一环，从颜色、外观、包装等方面力求与品牌形象相一致。
正如苹果公司的产品，颜色、造型和包装都一致，符合苹果品牌个性和旗帜。
3.品牌推广品牌推广是品牌塑造的关键环节，通过多种渠道和平台推广品牌，如电视广告、杂志、微信、微博等，营造良好的品牌形象。
四、品牌形象定位的几个方面1.品牌态度品牌态度决定了品牌与消费者间的关系，是品牌形象中重要的一环。
如可口可乐的"开心指数"，营造了积极、阳光的品牌态度。
2.品牌个性品牌个性从消费者价值观、生活方式等方面进行塑造，营造独特、个性化的品牌形象。
如红牛的"给你翅膀"，树立了勇敢和创新的品牌形象。
3.品牌价值品牌价值是品牌在消费者心中的地位和意义，如宝马在消费者心目中的意义是品质、豪华和动感。
五、品牌战略重点的选择品牌塑造和形象定位是品牌战略中的重要环节，企业需要根据不同的市场环境和消费者需求，制定出符合品牌战略重点的选择。
品牌差异化策略、品牌定价策略、品牌扩张策略等都是企业在制定品牌战略时需要考虑的因素。
综上所述，品牌形象的塑造和定位在品牌战略中起着至关重要的作用，需要企业进行长期、系统、创新的规划与管理，并根据市场需求和消费者满意度等因素进行适当的调整，以推动品牌的不断发展。
品牌定位与品牌形象策划方案
品牌定位与品牌形象策划方案一、引言随着市场竞争的激烈化，品牌定位和品牌形象的准确策划变得尤为重要。
良好的品牌定位能够帮助企业在竞争中突显优势，并吸引目标消费者的关注；而品牌形象则是企业在消费者心目中的形象，是消费者对品牌的总体印象。
本文旨在通过对品牌定位和品牌形象的策划方案，为企业的品牌建设提供一些参考意见。
二、品牌定位1.目标市场定位首先，品牌定位需要明确目标市场，即要面向哪些消费者。
可以通过市场调研等手段来确定目标市场的特点和需求，从而有针对性地开展品牌定位。
例如，针对年轻消费者的品牌可以选择时尚、创新的定位，而面向中高端消费者的品牌则可以选择奢华、高质量的定位。
2.品牌特点定位其次，在品牌定位中，要考虑到企业的核心竞争力和特点。
这包括产品或服务的独特性、品质优势、技术创新、价格策略等。
企业可以通过强调自身的优势和特点，在竞争中树立品牌的差异化优势，从而吸引消费者的关注和认可。
3.竞争对手定位此外，在品牌定位中需要对竞争对手进行分析和定位。
了解竞争对手的品牌特点、目标市场以及市场份额等信息，有助于企业确定自己的定位方向。
企业可以选择与竞争对手不同的定位，避免直接竞争，或者选择与竞争对手类似的定位，但强调自身的特点和优势。
三、品牌形象策划方案1.品牌标识设计品牌标识是品牌形象的核心元素之一，对消费者来说具有视觉冲击力和辨识度。
因此，品牌标识设计需要注重独特性、简洁性和可识别性。
可以通过选择合适的颜色、字体、图形等元素，来表达品牌的个性和特点。
2.品牌口号定位品牌口号是品牌形象传递的重要工具，能够快速传达品牌的核心理念和价值观。
一个好的品牌口号应该简洁、易记，并能准确地表达品牌的定位和特点。
可以通过市场调研和消费者反馈来确定最合适的品牌口号。
3.品牌传播渠道选择品牌形象的传播离不开合适的渠道。
企业可以选择多种渠道，如电视、网络、社交媒体等，来传播品牌形象和推广产品或服务。
在选择渠道时，要根据目标市场的偏好和消费者行为习惯来确定，以提高传播效果和品牌影响力。
品牌形象策划方案
一、项目背景随着市场竞争的日益激烈，企业品牌形象的重要性愈发凸显。
品牌形象是企业核心竞争力的重要组成部分，它关系到企业的市场地位、市场份额以及企业的长远发展。
本方案旨在为企业打造一个具有独特个性、高度识别度的品牌形象，提升企业在市场中的竞争力。
二、品牌定位1. 核心价值观：诚信、创新、共赢2. 目标消费群体：追求高品质生活、注重个性表达、具有消费能力的年轻人群3. 品牌定位：高品质、个性化、时尚潮流的生活品牌三、品牌形象设计1. 标志设计（1）标志形状：采用圆形，寓意团结、和谐、包容（2）标志颜色：以蓝色为主色调，代表清新、宁静、科技感；辅以白色，象征纯洁、高雅（3）标志图案：以抽象的图形表现品牌核心价值，如：创新、共赢、诚信等2. 企业标准字体（1）字体风格：简洁、大气、富有现代感（2）字体颜色：与标志颜色相呼应，以蓝色和白色为主3. 企业标准色彩（1）主色调：蓝色（2）辅助色：白色、灰色、金色4. 企业视觉识别系统（VIS）（1）办公用品：名片、信封、信纸、文件夹、便签等（2）产品包装：采用简约、时尚的设计风格，突出品牌特点（3）广告宣传：平面广告、户外广告、网络广告等，以品牌形象为核心，传递品牌价值观四、品牌传播策略1. 线上传播（1）官方网站：建立企业官方网站，展示品牌形象、产品信息、企业文化等（2）社交媒体：利用微博、微信、抖音等社交平台，发布品牌动态、产品资讯、用户互动等（3）搜索引擎优化：通过关键词优化、内容营销等方式，提高品牌在搜索引擎中的排名2. 线下传播（1）专卖店：开设品牌专卖店，展示品牌形象、产品特点、销售服务等（2）展会活动：参加行业展会、新品发布会等活动，提升品牌知名度（3）公益活动：参与公益活动，树立企业社会责任形象3. 媒体合作（1）传统媒体：与电视台、报纸、杂志等媒体合作，进行品牌宣传（2）新媒体：与短视频平台、直播平台等新媒体合作，进行品牌推广五、品牌运营策略1. 产品策略（1）产品质量：严格把控产品质量，确保产品符合国家标准和消费者需求（2）产品创新：持续研发新产品，满足消费者个性化需求（3）产品定位：针对目标消费群体，打造高品质、个性化的产品2. 价格策略（1）合理定价：根据产品成本、市场行情和消费者承受能力，制定合理的价格（2）促销活动：定期举办促销活动，提高产品销量（3）会员制度：建立会员制度，为会员提供专属优惠和增值服务3. 渠道策略（1）线上渠道：与电商平台、自建电商平台等合作，拓展线上销售渠道（2）线下渠道：开设品牌专卖店、加盟店等，拓展线下销售渠道（3）渠道管理：加强对渠道商的管理，确保渠道畅通、利益共享六、总结本品牌形象策划方案旨在为企业打造一个具有独特个性、高度识别度的品牌形象，提升企业在市场中的竞争力。
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第一节 品牌形象
• 一、品牌形象的定义 • 品牌形象是指消费者对品牌感知（认 知）、联想（动机）和评价（态度） 的具体内容，也就是品牌或品牌资产 的具体内容。它包括品牌特色、品牌 利益、品牌价值、品牌文化、品牌个 性和品牌对象等维度。
品牌形象的维度
品牌对象
品牌特色
品牌形象 品牌利益 品牌价值
品牌个性
第三章
品牌形象和定 位
第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。 • 本章主要内容：品牌形象和品牌定位 • 本章学习重点：品牌形象建立要素，品牌定 位策略。 • 本章学习难点：品牌定位维度
百威啤酒的消费对象是强壮者、 心情烦躁者和蓝领阶层 米勒啤酒的消费对象是文雅者、 和善者和较高的蓝领阶层。
科斯啤酒的消费对象是稍有 点女性化的男人
中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：
品牌特色：中 国人口味，口 感甘甜，有矿 泉水一样的回 味。 品牌利益:安 全、营养、华 贵。 品牌价值：安全价 值、营养价值、尊 重价值。 品牌对象：中国人饮 用的啤酒，中央‚两 会‛专用啤酒。 品牌个性：像典 型的北京人。 品牌文化：象征 燕京文化、故都、 燕山、高贵、深 厚、雄壮、慷慨。
4.品牌销售环境
• 品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工 具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛 环境因素，都是建立品牌形象的手段。 • 如：美国海特饭店通过艺术画廊营造了一 种品牌形象，而维多利亚饭店则通过箱形 专用车塑造了一个品牌形象。
又如，销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用： • 繁华地段暗示饭店、餐馆的档次不会低； • 整洁的环境可以提示食品的卫生水平；新鲜而芬芳的 店堂空气可以暗示出售的菜肴点心的新鲜程度； • 温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的坐位可 以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快
2.品牌标志
• 品牌标志是建立品牌形象的另一个要素。 • 品牌的标志图案、标志色和标志物及品牌包装等，都 是建立品牌形象的手段。
• 例如：深圳富安娜家饰用品公司的品牌标志为两道椭圆形的光环 围绕着字母F的艺术变形。艺术变体造型柔美，极富动感和延展度， 象征着富安娜永不熄灭的旺盛生命力。光环代表团结的富安娜人， 整个结构图表达了富安娜团结向上、富有生命激情和进取心的特 点；‚富安娜‛英文、中文的艺术变体，展示了富安娜家饰用品 的艺术性和不拘一格的特别性；富安娜标志的背景由红、篮、白 三种颜色组成，红色代表热情奔放，象征富安娜十足的活力，蓝 色代表质朴、深沉，像征富安娜大海般的柔情，白色代表纯洁无 暇，象征富安娜人用自己纯洁而真诚的心为大众创造美好的睡眠 生活。
三、品牌形象的作用
• 在品牌管理中，品牌形象起到管理目 标、市场吸引、调控手段和资产继承 等作用。
管理目标 调控手段
品牌 形象
市场吸引 资产继承
1.管理目标
• 按照消费者的期望和公司战略计划设计的品 牌形象能起到品牌管理目标的作用。品牌管 理的首要环节是制定目标，但是品牌目标不 参不能单方面由品牌主来制定，应当考虑消 费者对品牌的意见和期望。 • 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望，结合公司战略设 计品牌形象的问题，这样设计的品牌形象就 是品牌管理的目标。
2.市场吸引
• 品牌形象一旦建立，就能在企业的各个市 场产生吸引力。 • 因为市场交易者关心的就是品牌的特色、 利益、价值（包括文化价值、个性价值）， 而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。 良好的品牌形象可以吸引产品消费者、人 力资源投资者。现代市场的竞争在某种意 义上讲就是品牌形象的竞争。
• 例如：美国美洲银行在20世纪20年代还是一 家小银行，旧金山的一场大地震彻底改变了 这家银行的命运。地震之初，灾民无家可归， 美洲银行借机推出1美元贷款金融产品，并 按品牌运作的要求进行市场营销。灾民们奔 走相告，许多人靠1美元贷款度过了生存危 机。从此美洲银行1美元贷款树立了‚倾情 社会，关爱众生‛的良好品牌形象，赢得社 会广泛认同。后来这些灾民成为美洲银行最 忠诚的客户，其中包括石油大王哈默等许多 工商业界巨子，为美洲银行成为世界级大银 行起到了重要作用。
3.品牌传播
• 品牌传播饰建立品牌形象的又一个要素。 • 品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人 等都是传播方式，都是建立品牌形象的手段。其中 品牌广告通过大众传媒进行传播，具有最高的传播 效率，是最重要的传播品牌形象的手段。 • 例如：西安一家食品公司的阿香婆香辣酱品牌形象 的建立，与那则曾经轰动大江南北的广告有关。在 广告里，姑娘说：‚精选上等的牛肉、芝麻、核桃、 花生、桂圆、味精精心地熬。‛老太太说：‚熬哇 熬，我终于熬成了阿香婆。‛‚阿香婆香辣酱，口 口流香好滋味。‛这里一个‚熬‛字讲香辣酱制作 的精心和工夫表现出来，同时与‚媳妇熬成婆婆‛ 联系起来，暗喻代代相传、历史悠久的地方文化意 味。
3.品牌形象的稳定性
• 品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会 轻易改变，这是消费者的一种心理定式。一个品牌 一旦建立良好的形象，就可能成为长期享用的财富。 这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取 得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说：‚一个具 有积极形象的品牌，在面临危机或困难时也能保持 不败。 • 最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。 • 品牌形象具有稳定性，但不等于一成不变。当市场 环境和企业战略有重大变化时，品牌形象是有可能 调整或改变的。
4.资产继承
• 品牌形象也是品牌资产得以继承的手段。 • 品牌形象尤其视觉形象的具体化和稳定性，使得品 牌资产得以克隆和继承。 • 例如：万宝路香烟的品牌资产得以继承的一个重要 因素就是一直采用西部牛仔的形象，给人的感觉永 远是美国大西部的品牌。 • 品牌形象的多变和不稳定是影响不少中国企业品牌 资产的一个重要原因。广告或宣传前后不一，各个 时期推出的品牌形象互相矛盾是中国企业品牌管理 中的一个重要问题。
品牌形象与品牌资产
• 品牌形象是具体化的品牌资产，品牌 资产是抽象化的品牌形象。品牌形象 是对品牌资产的形象描述，而品牌资 产是对品牌形象的货币估价。在品牌 传播和营销业务中，更多地使用品牌 形象的概念；而在品牌财务中，更多 的使用品牌资产的概念。
抽象化
品牌形象
具体化
品牌资产
货币估价
品牌形象
形象描述
美洲银行的广告
美洲银行大楼
美洲银行CEO肯尼斯· 刘易斯
3.调控手段
• 品牌形象是企业对市场活动的一种调控手段。 • 企业可以通过市场调研检查品牌形象，发现品牌形象 的问题，采取ห้องสมุดไป่ตู้进品牌形象的调控措施。 • 例如：河南新飞电器公司的广告‚新飞广告做的好， 不如新飞冰箱好‛脍炙人口，但是也造成新飞形象的 凝固化。消费者觉得新飞就是做冰箱的，这一点与该 公司现在的多元化经营不一致。为此，该公司决定调 整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而 是整个企业的品牌。并且沿用新飞品牌的形象‚环保、 绿色、健康‛主体，新的新飞品牌广告定为‚新飞， 倡导绿色生活‛。这里，品牌形象成为新飞电器调整 经营模式和市场特征的一个手段。
品牌文化
德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌对象：资 深高管人员。
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌个性：像 知趣和不罗嗦 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 品牌文化：代 重感、安全感、 表德国文化的 无需频繁换新 品牌价值：高性能、 组织性、纪律 车。 安全、声望。 性和做事严格。
积极的品牌形象使企业转危为安
• 强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌， 它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌 形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰 诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使 得泰诺陷入危机。 • 强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶 囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片 剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总 监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的 话做广告，积极维护强生‛泰诺可信任‚的品牌形象。 • 经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件 前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的 品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转 危为安的重要因素。
实例分析
• 例如：著名的饮料品牌名称‚娃哈哈‛可以通过消费者的 认知和联想建立以下品牌形象： • 特色形象：娃哈哈饮料具有适合儿童的口味和营养特色； • 利益形象：儿童从娃哈哈饮料得到很大的满足； • 价值形象：让孩子愉快、幸福是中国家庭的价值观念； • 文化形象：‚娃‛代表浓厚的中国家庭文化色彩，同时谐 音‚哇哈哈‛是一首20世纪60年代流行的新疆民歌的歌名， 听起来有亲切感； • 个性形象：‚娃‛体现强烈的人性－对孩子真诚的爱， ‚哈哈‛即^_^具有强烈的感染力； • 对象形象（特征）：‚娃‛表明品牌 的市场对象是儿童。
品牌形象的主观性的利弊
• 品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的，它 影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。 • 为此品牌管理者对品牌形象的了解通常采用统计调 查的方法，以便在平均数意义上减小主观偏差。而 消费者需要通过长期的观察和体验或通过较多的信 息渠道来了解真实的品牌形象。 • 但品牌形象的主观性另一方面对品牌管理也是有利 的，它为品牌管理者激励消费者提供了依据。品牌 管理的一个中心任务就是依据或利用品牌形象的主 观性，激励消费者的主观努力－积极感知、联想和 评价品牌，以便建立品牌形象。
二、品牌形象的特点
• 品牌形象具有具体性、主观性和稳定 性等特点。
具体性
稳定性
品牌形象