大客户营销的黄金法则

3 说对话是工业品销售第二关键
4 做对事是工业品销售第三关键
专注成就专业,实效提升价值!
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客户关系发展的四种类型
朋友
外人
伙伴
供应商
专注成就专业,实效提升价值!
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二个核心问题
建立良好关系 有那几种方式？
同流不合污 该如何建立呢?
专注成就专业,实效提升价值!
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建立人际关系的五个层次
发表想法… 赞美
4E之四信任（belief）
专注成就专业,实效提升价值!
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课程体系
序号
四大体系
1
工业品营销_新4E模型
2
找对人是工业品销售的第一关键
3
说对话是工业品销售第二关键
4
做对事是工业品销售第三关键
专注成就专业,实效提升价值!
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二个核心问题
找对人比说对话 更重要，为什么？
我的小秘与线人 在那里呢?
专注成就专业,实效提升价值!
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课程体系
序号
四大体系
1 工业品营销_新4E模型
2 找对人是工业品销售的第一关键
3 说对话是工业品销售第二关键
4 做对事是工业品销售第三关键
专注成就专业,实效提升价值!
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工业品营销新4E模型－课程体系 1. 工业品与快速消费品之间的“五大差异 ” 2. 工业品营销经典理论为“四度营销” 1. 工业品营销“4E”PK经典营销理论“4P ”
权重
我们公司
客户关系
0.20
4
A竞争对手 (国外公司)
4
售后服务
0.15
5
4
行业标准
0.1
3
4
品牌
0.1
4
5
产品性能
0.1
5
5
价格
0.15
4
3
供货能力
0.05
5
3
快速解决方案
0.15
5
3
总分
1
35
31
专注成就专业,实效提升价值!
B竞争对手 （国内同行）
4
4
3
5 5 3 4 3
30
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3、分析客户内部的角色与分工
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标准化
个性化
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工业品的认知 工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、
销售、维修或研发的产品与服务的总称；
根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组 装件、零部件、消耗补给品和服务六种；
根据行业例如：电气自动化．通信IT、工程建筑、大 型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、无形 产品、高附加价值服务等行业。
决 策 层
管 理 技术认证者
者
评估者
执 行 者 技术认证者
技术部门
决策者 评估者
采购计划部门
使用者 发起者
使用者
使用部门
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大客户内部的六种买家
分类/特点
考虑重点
公司内角色
经济买家
利益平衡及最大化
总经理
技术买家 使用买家 财务买家
可行性，技术，效果， 建议权，否决权
应用方便，可操作性， 使用权
经验专长：
17年知名企业实战营销高管经验； 15年研究工业品行业营销的专业背景； 8年营销专业培训与咨询经历
荣誉称号：
工业品实战营销创始人 国内大客户营销培训第一人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院EMBA IMSC工业品营销研究院首席顾问
“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”
需求回报型问题（N） •( Need-pay off Question)
利益
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隐含需求 明确需求
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整体解决方案的六步系统分析法
竞争优势
P1-现状
P2-问题
(present ) (Problem)
P3-痛苦 (Pain)
P4-快乐
FAB
(Pleasure)
（竞争对手相比， （提问了解 （针对现状， （针对不满意 （针对痛苦提 （产品及方案
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利用SPIN来引导客户
一般车油耗为 9公升/百公里
一月大概需要 行驶5000公里
一年时间
十年时间
能够省油，对 你有什么好处
？
2公升/百公里
50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元
1月=500元 1年=6000元
1年=6000元 10年=60000元
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分析客户内部采购流程
序号
五个步骤
1 分析大客户内部的组织架构图
2 了解大客户内部的采购流程
3 分析大客户内部的角色与分工
4 明确客户关系的比重
5 制定差异化的客户关系发展表
目的 找到合适的人 明确客户关心的内容 根据角色，制定策略 找到关键决策者 搞定关键决策者
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付钱，形式为主，参与权
技术测量中心 或质检部 生产部
财务部
教练买家 影响力买家
符合公司采购标准、内部催化剂
推荐和否决权来影响最后 决策者
业务部或计划部 采购部
负责人的亲戚、秘书、 老婆等
“线人” 和“小秘”在哪里？
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课程体系
序号
四大体系
1 工业品营销_新4E模型 2 找对人是工业品销售的第一关键
电力自动化、大型机电、系统交换机、IT集成、 举例 咨询服务
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工业品营销新4E模型－课程体系 1. 工业品与快速消费品之间的“五大差异 ” 2. 工业品营销经典理论为“四度营销” 1. 工业品营销“4E”PK经典营销理论“4P ”
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灰色营销--- 吃.要.卡.拿.送
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二个核心问题
引导需求是 销售顾问的核心技能？
客户没有钱， 也能借钱买你的产品
该如何做呢?
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“忽悠”大师
“忽悠”=教育客户,引导卖点
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赵本山－－“卖拐”
赵本山
范伟
1.
在最近的一段时间内,有没有感觉到你 (脸大)
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SPIN需求调查
收集事实、信息及其 背景数据
情况型问题(S)
•( Situation
Question)
针对难点、.困难、 不满
针对影响.后果.暗 示
对策对买方难题的 价值.重要性或意 义
难点型问题（P） （ Problem Question）
内含型问题（I） ( Implication Queation)
销售经理 全球婴儿护肤排名第一； 销售经理 全国内水泵行业第一；
世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总 全球自动化阀门控制行业第一
授课主题：
《大客户战略营销四大宝典》 《大客户销售策略与管理》 《项目性销售与标准化管理》 《行业策划与解决方案式营销》 《差异化营销战略与品牌塑造》 《突破工业品营销瓶颈》 《工业品战略营销新4E模型》
身上某个部位，跟过去不一样了?
２. 脸大不是问题，主要是神经末梢坏死， （腰部以下，脚往上，腿
导致脸大。
有病啊！）
３. 这条腿压的越来越重，越来越重，轻者 （是吗？） 踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！
４. 大哥，那什幺我得 用点什幺药呢？
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日系车是世界上最好的经济型车代表
技术交流 样板工程 商务考察
美誉度
营销策略
４Ｐ
４Ｅ
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4P & 4E
4P
4E
产品策略--Product 4E之一项目（projEct）
价格策略—Price 4E之二价值（valuE）
渠道选择--Place 4E之三捷道（Process）
市场推广策略-promotion
‹#›
赞美中最经典的话
你真不简单
我很欣赏你
我很佩服你
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你很特别
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课程体系
序号
四大体系
1 工业品营销_新4E模型 2 找对人是工业品销售的第一关键
3 说对话是工业品销售第二关键
4 做对事是工业品销售第三关键
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产品导向的销售模式…(以产品为中心)
★信念、 价值观、信仰 ★ 兴趣、爱好
★ 观念共识 PMP
★ 表达事实
★ 寒暄、打招呼
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‹#›
ＰＭＰ是问问题的润滑剂
1、赞美；
PMP
PMPMＰ
PMMPMP
2、重复对方的话；（总结几点内容）
3、垫子；（总结+自我表达）
4、肯定并认同他人的观念，达成共识
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‹#›
隐含需求的意义
机器设备难用
RMB12，000
问题严重 性,危害性
天平二边
解决问题 所花的费用
结论：当问题的严重性，还不足以引起 经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！
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隐含需求的意义
质量不好 人员加班费用 外包加工 人员培训费用 跳槽 机器设备难用
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快消品与工业品之间差异
Leabharlann Baidu
差异
快速消费品
工业品
营销对象 ６０亿人群
企事业单位
购买模式 营销方式 品牌宣传
购买决定迅速 对产品使用价值非 常有兴趣 服务不在乎 促销与广告
认知度
1.项目成交周期较长 2.项目销售金额偏大 3.非常重视售后服务 4.项目评估小组决策确定 5.人比产品来得更重要
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工业品营销的“四度理论”
客户在乎的影响力
关系营销
价值营销
服务营销 技术营销
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“关系营销”新模式--信任营销
风险防范的信任 个人品质的信任
公信司组织的信任 任 树
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深化 升华 基础
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工业品营销新4E模型－课程体系 1. 工业品与快速消费品之间的“五大差异 ” 2. 工业品营销经典理论为“四度营销” 1. 工业品营销“4E”PK经典营销理论“4P ”
建立 项目 采购
的 技术 标准
对外 进行 招标
， 初步 技术 筛选
项目 评标
,确立 首选 供应
商
合同 审核，
商务 谈判 ,增加 附件
签定 协议, 确保 实施
使用部门 高层领导 采购小组 技术部门 采购部门 评估小组 商务部门 高层领导
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‹#›
项目评估 (技术标与商务标)
评估指标
D--10%Time --异议与成交
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‹#›
需求分析的六个层次
想
痛
要
苦
问
困
题
不
难
满
意
需要
需求的六大层次：不满意-困难—问题—痛苦—想要—需要
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‹#›
如何开发需求
几乎是 完美
我有一 点点
不满意
我的问 题越来 越大了
我 需要 立刻 改变
暗示需求
明确需求
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1、建立客户内部的组织架构图
总经理
副总经理
AP =
科技处
举例
副处
设备处副处
设备科
科室
科室
科室
科室
科室
副处
科室 科室 科室
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副处
科室 科室 科室
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2. 分析客户内部采购流程
1
2
3
4
5
6
7
8
发现 问题，
使用 部门 提出 需求
项目 可行性 研究，
确定 预算
项目 立项, 组建 项目 采购 小组
省油 =
省钱
暗示需求
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明确需求
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案例分享：动力不足，马力小引申的痛苦点：
那会导致 …..
动力不足.马力小
产 生 ... 严 重 后果？
承载能力低 产 生 影 响 ？ 拉货少
提速慢 养路费多
客户响应慢
时间长
客户忠诚低
油耗多
又
意
成本增加
利润减少
味
着
？
专注成就专业,实效提升价值!
A--10%Time ----建立关系
B--20%Time ---发现需求
C--30%Time ---介绍产品
D--40%Time ---异议与成交
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推销导向的销售模式…(以客户为中心)
A--40%Time ----建立信任
B--30%Time ---评估需求
C--20%Time ---介绍产品
能解决客户问题 目前的现状） 发现客户的不 进一步扩大痛 供方案的美好
推荐）
的产品与方案）
满意）
苦）
梦想）
服务好 反应及时
与你合作的 与他们合作过 供应商怎样？ 程中，感觉有
那些问题？
RMB12，000
问题严重 性,危害性
天平二边
解决问题 所花的费用
结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！
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以技术为导向的销售顾问--四个境界
四、遛鸟 [ 变色龙 ]
三、老鸟
[客户的顾问]
二、中鸟 [技巧的专家] 一、菜鸟 [产品的高手]
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工业品营销的五大特征
分类
五大特征
1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重 3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素 特征 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要
工业品营销的黄金法则
主讲:丁兴良
工业品实战营销创始人 国内大客户营销培训第一人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院EMBA IMSC工业品营销研究院首席顾问
专注成就专业,实效提升价值!
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丁兴良 Tink Ding
从业经历：
世界500强企业Johnson & Johnson 凯泉泵业集团