第七章渠道策略
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第七章图书分销策略
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
第七章图书分销策略
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
商推销其产品。
第七章图书分销策略
第二节中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
公管契 司理约 式式式
水平式
第七章图书分销策略
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
第七章图书分销策略
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
商推销其产品。
第七章图书分销策略
第二节中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
公管契 司理约 式式式
水平式
第七章图书分销策略
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
第七章 渠道冲突与合作管理
• 产生横向渠道冲突的原因，大多是制造商或上一级批发商对目标市 场中的经销商数量或分销区域没有作出合理的规划，使下级经销商 为各自的利益互相倾轧。
• 横向渠道冲突常常表现为跨地区销售、压价销售和不按规定提供售 后服务等。
• 2.纵向渠道冲突
• 也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。
讨论：渠道实践7-1
线上和线下渠道的争夺
曾经“双11”几乎是淘宝一家的促销日。到2012年，“双11”变成了所有大型电商平台共同参与的促销日。到 2013年“双11”，不仅所有电商全部参与血拼升级，而且传统商场也幡然醒悟，奋起反击，形成了线上和线 下的渠道争夺战。
“双11”活动之前，天猫算盘打得很精明，提出的主题是线上和线下一起“玩”。天猫联系了300多个品牌 、3万多个线下门店，搞从线上到线下的促销，意图使线上和线下共享流量。消费者通过电子地图找到 身边的“双11”线下门店，体验或试穿实体产品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购 物车。至于实体店的好处究竟是什么？天猫说：我是在给你引流，这是双赢。但众多线下大佬们对此 极度不爽，于是不约而同地选择了集体“亮剑”。家居、家电和百货店等传统零售商都以不同的方式抱团 ，共同截留“双11”的消费洪流。 家居业选择了坚决“抵制”的方式。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙和广东罗浮宫等在内的19家大 规模家居卖场共同签署了坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所的行为”。许多线下大卖场的商户都开 展了针对“双11”推出的特价活动。许多实体家居卖场打出了出厂价、直击价，提出了劲省50%的口号。 更有家居卖场打出了“买家具送家电”“消费免单”等口号。 家电连锁商们则采取了“反攻”的方式。由国内10多家核心家电零售商发起，多家区域家电连锁商从11 月9日到11日进行全国联动促销，提出线上和线下“同款同城同价”的口号，意图让消费者回归线下实体 店。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供WiFi，有的门店专门配有可上网的电脑。为搞好这 些活动，部分商品还进行了集中采购，以便向供应商拿到更好的资源。家电连锁商利用线下实体店具 有的体验优势，通 过同款同价，更让消费者从“线下看货，线上买单”变成“线上比价，线下买单”。 传统百货店则选择了“借势”的办法。许多传统百货商场借助电商的节日造势气氛，策划了多种多样的促 销活动。各商家也提出了“同款同价同天猫”的促销口号。对于传统百货店来说，11月份本来是传统的淡 季，如今借助于电商所营造的“双11”活动氛围带动了实体店的销售。 资料来源 王玉．O2O，到底谁利用谁？［J］．销售与市场：管理版，2014（1）：47-48.
• 横向渠道冲突常常表现为跨地区销售、压价销售和不按规定提供售 后服务等。
• 2.纵向渠道冲突
• 也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。
讨论：渠道实践7-1
线上和线下渠道的争夺
曾经“双11”几乎是淘宝一家的促销日。到2012年，“双11”变成了所有大型电商平台共同参与的促销日。到 2013年“双11”，不仅所有电商全部参与血拼升级，而且传统商场也幡然醒悟，奋起反击，形成了线上和线 下的渠道争夺战。
“双11”活动之前，天猫算盘打得很精明，提出的主题是线上和线下一起“玩”。天猫联系了300多个品牌 、3万多个线下门店，搞从线上到线下的促销，意图使线上和线下共享流量。消费者通过电子地图找到 身边的“双11”线下门店，体验或试穿实体产品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购 物车。至于实体店的好处究竟是什么？天猫说：我是在给你引流，这是双赢。但众多线下大佬们对此 极度不爽，于是不约而同地选择了集体“亮剑”。家居、家电和百货店等传统零售商都以不同的方式抱团 ，共同截留“双11”的消费洪流。 家居业选择了坚决“抵制”的方式。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙和广东罗浮宫等在内的19家大 规模家居卖场共同签署了坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所的行为”。许多线下大卖场的商户都开 展了针对“双11”推出的特价活动。许多实体家居卖场打出了出厂价、直击价，提出了劲省50%的口号。 更有家居卖场打出了“买家具送家电”“消费免单”等口号。 家电连锁商们则采取了“反攻”的方式。由国内10多家核心家电零售商发起，多家区域家电连锁商从11 月9日到11日进行全国联动促销，提出线上和线下“同款同城同价”的口号，意图让消费者回归线下实体 店。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供WiFi，有的门店专门配有可上网的电脑。为搞好这 些活动，部分商品还进行了集中采购，以便向供应商拿到更好的资源。家电连锁商利用线下实体店具 有的体验优势，通 过同款同价，更让消费者从“线下看货，线上买单”变成“线上比价，线下买单”。 传统百货店则选择了“借势”的办法。许多传统百货商场借助电商的节日造势气氛，策划了多种多样的促 销活动。各商家也提出了“同款同价同天猫”的促销口号。对于传统百货店来说，11月份本来是传统的淡 季，如今借助于电商所营造的“双11”活动氛围带动了实体店的销售。 资料来源 王玉．O2O，到底谁利用谁？［J］．销售与市场：管理版，2014（1）：47-48.
第七章渠道成员的合作与冲突
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航
2、渠道依赖的应用
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航
2、渠道依赖的应用
理念须知：渠道依赖矩阵与中间 商业务量分析是一种互补的关系。
通过中间商业务量分析，一个生
产制造商能够精确地评价各经销
商经营本公司产品的业绩和潜力，
从而有重点地扶持一些经销商，
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航
2、渠道依赖的应用
1973年，Dickson提出了渠道依赖的一 个重要应用：
中间商业务量分析
渠道依赖矩阵
中间商业务量分析为生产制造商提供了 一个管理经销商的分析框架，能够帮助 生产制造商精确评价经销商经营本公司 产品的业绩和潜力，有利于公司的营销 渠道达到动态平衡。
3）放弃策略
4）战略退却策略
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航源自2021/7/30华北科技学院 管理系 杜航
2、渠道依赖的应用
图中左上角 的两个中间商，正处于销售额快
速成长阶段，而生产制造商对于 它们的利用很不够， 因此应该采用积极投入策略，加 强对于它们的利用。
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航
2、渠道依赖的应用
它意味着，一个生产企业在与其经销商 打交道时，可以采用中间商业务量分析， 根据其分析结果，针对不同的中间商应 用不同的策略。
如下图所示：“一个假设的分析结果”
现实中，这些数据可从销售报表中得来
生产制造商可采取4种中间商策略：
1）积极投入策略 2）防御巩固策略
2021/7/30
华北科技学院 管理系 杜航
第七章 渠道铺货
（四）抓标杆，立典型
在铺货过程中，营销总监可以重点出 击，先启动少部分优质终端，抓标杆， 立典型形成榜样。这样做的目的主要 是为建立经销商和零售商的信心。通 过对少部分优质终端做好铺货工作， 为其他终端形成示范，进而为全面占 领市场打下基础。 采用这种方法时，可选择如下几种策 略：
①加强沟通，给予终端商支持和管理指导。不管是区 域市场的造势预热，还是终端助售支持和消费者拉动， 都需要生产企业的资源投入。同时，具体铺货工作的合 理计划和组织实施也需要生产企业营销总监提供专业的 指导和协助。 ②关注竞争对手的品牌，攻击其薄弱环节。铺货方案 除了要关注和分析消费者，还要关注竞争对手，找出其 薄弱环节，进行针对性地攻击；同时要预测和判断它们 可能的反应，做好应对方案，避免铺货工作受到干扰。 ③重视二次铺货。二次铺货是巩固铺货成果不可缺少 的环节，是保证整个铺货质量的关键。它既是铺货工作 的结束，又是终端网络维护的开始，所以营销总监和经 销商应在资源和人力上保证二次铺货的质量，并完善相 应的职能。
营销总监应建立以下铺货制度
渠道终端铺货工作人员的岗位职责
（二）划分铺货区域
一般来说，营销总监可将终端铺货市场分为三 类：批发市场、店铺货场、便利店市场。 批发市场：主要指城市的中心批发市场和周边批 发市场及国有二、三级批发门市部； 店铺货场：指城市及近郊的商场、百货店、超级 市场、量贩店、专业店等； 便利店：指在城市市区和小街道旁的小商店。
⑤再以“多少人来买”进行分类，计算相应的百分 率。 ⑥在上述基础上，进一步按各类商品计算。 ⑦与其他终端卖场进行对比。进一步观察记录消费 者的购买行为，并与其他终端卖场进行对比分析， 确认同样的消费者购买行为有何不同。 ⑧记录消费者其他方面的情况。 铺货前进行深入细致的市场调查，会使铺货行 为有的放矢，减少进入阻力和代价。
第七章 渠道冲突管理
渠道冲突有多种分类方法，其中最常见的是从渠道 内不同层次、渠道内同一层次的不同成员，以及企 业不同渠道之间关系的协调性与竞争性的角度出发， 将渠道冲突分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多 渠道冲突三种。
复习思考题 1、渠道冲突的类型有哪些？ 2、渠道冲突的原因有哪些？ 3、渠道冲突的危害有哪些？ 3、如何评估渠道冲突？ 4、如何管理和控制渠道冲突？
二、分销渠道冲突的类型 （一）水平渠道冲突
它指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的 冲突。
（二）垂直渠道冲突
指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲 突较之水平冲突要更常见。
（三）不同渠道间的冲突
不同渠道间的冲突是指生产企业建立多渠道营销系 统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲 突。
四、分销渠道窜货的危害 （一）导致价格危机，严重打击经销商积极性 （二）挫伤业务人员积极性
（三）混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞 蚀消费者对品牌的信心
（四）损害企业盈利能力，市场严重受损甚至崩溃
五、分销渠道窜货的防范 （一）制定完善的营销政策 （二）建立健康稳定的营销网络 （三）培养稳健的经营作风 窜货
企业分支机构或市场业务人员、中间商、代理商为 了获取超额销售提成或商业返点，低于企业规定价 格向授权区域外销售产品的现象，称恶性窜货。
三、分销渠道窜货的原因 （一）价格体系混乱
大多数价格体系的不完善是造成经销商“越区销售” 的原因之一。
（二）激励措施有失偏颇 （三）代理商选择不当 （四）渠道管理混乱 （五）任务下达不合理 （六）营销员受到利益驱使鼓动经销商违规
一、分销渠道冲突的定义
庄贵军教授认为，营销渠道冲突是一种状态：一个 渠道成员认为其另外一个渠道成员的行为正在干扰 自己目标的实现，使其利益受到威胁。斯特恩认为， 营销渠道冲突就是一个渠道成员参与了妨碍另外一 个渠道成员实现其目标的做法的这样一种情况。
复习思考题 1、渠道冲突的类型有哪些？ 2、渠道冲突的原因有哪些？ 3、渠道冲突的危害有哪些？ 3、如何评估渠道冲突？ 4、如何管理和控制渠道冲突？
二、分销渠道冲突的类型 （一）水平渠道冲突
它指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的 冲突。
（二）垂直渠道冲突
指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲 突较之水平冲突要更常见。
（三）不同渠道间的冲突
不同渠道间的冲突是指生产企业建立多渠道营销系 统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲 突。
四、分销渠道窜货的危害 （一）导致价格危机，严重打击经销商积极性 （二）挫伤业务人员积极性
（三）混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞 蚀消费者对品牌的信心
（四）损害企业盈利能力，市场严重受损甚至崩溃
五、分销渠道窜货的防范 （一）制定完善的营销政策 （二）建立健康稳定的营销网络 （三）培养稳健的经营作风 窜货
企业分支机构或市场业务人员、中间商、代理商为 了获取超额销售提成或商业返点，低于企业规定价 格向授权区域外销售产品的现象，称恶性窜货。
三、分销渠道窜货的原因 （一）价格体系混乱
大多数价格体系的不完善是造成经销商“越区销售” 的原因之一。
（二）激励措施有失偏颇 （三）代理商选择不当 （四）渠道管理混乱 （五）任务下达不合理 （六）营销员受到利益驱使鼓动经销商违规
一、分销渠道冲突的定义
庄贵军教授认为，营销渠道冲突是一种状态：一个 渠道成员认为其另外一个渠道成员的行为正在干扰 自己目标的实现，使其利益受到威胁。斯特恩认为， 营销渠道冲突就是一个渠道成员参与了妨碍另外一 个渠道成员实现其目标的做法的这样一种情况。
第七章 媒体产品的渠道战略
第七章 媒体产品的渠道战略
第三节 媒体产品销售中的互动性
一、媒体产品销售中的复杂性和发散性 媒体产品在生产和销售过程中， 媒体产品在生产和销售过程中，都是媒体产品的提供者和消费 者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。 者进行互动，这使得媒体产品的销售呈现出复杂性和发散性。
第七章 媒体产品的渠道战略
第七章 媒体产品的渠道战略
第二节 提高渠道的便利性
四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道 （三）多种销售渠道降低渠道成本
销售量
媒体产品种类 物理店面铺放的媒体产品 物理店面不铺放的媒体产品 虚拟店面可铺放的媒体产品
第七章 媒体产品的渠道战略
第二节 提高渠道的便利性
四、媒体产品需要开拓更多的销售渠道 多种销售渠道实现广告“互补” （四）多种销售渠道实现广告“互补”
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
一、媒体产品的放置政策 （一）销售渠道
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
一、媒体产品的放置政策 （二）销售组织
出版社 全国代理商 50% 全国批发商 60% 读者 80% 100%
零售商
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力 （一）把握开启媒体窗口的节奏 1、根据不同渠道的获利潜力排列窗口开启顺序 、 2、考虑某个窗口对总体利润的影响 、 3、拓展媒体产品在海外的窗口 、 4、充分挖掘时间维度上的窗口潜力 、
第七章 媒体产品的渠道战略
第一节 媒体产品具有多渠道销售的优势
二、通过媒体窗口挖掘盈利潜力 （一）把握开启媒体窗口的节奏
海报： 海报：经典媒体产品的衍生
第七章 渠道决策
含有三个销售中介机构。
请问：渠道是越长越好，还是越短越好？
（二）宽度决策：从横向看，同时使用中间商的多少。
密集性分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的中间商推销其产品。 优点：覆盖面广。缺点：中间商积极性不高。 消费品中的便利品和产业用品中的供应品
独家性分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 优点：调动中间商积极性，效率高，控制价格。缺点：失去潜在 顾客。适合选购品、特殊品、名牌商品、技术性强的商品。
2、产品特性
产品的单价、体积和重量、流行性、自然与市场生命 周期、标准性和专用性等因素都是产品的特性。单价 低的商品适合长、宽渠道；相反则适合走短、窄渠道。 体积大、重量重的商品应该走短渠道或直接渠道，以 避免商品质量受损；反之则走长渠道或间接渠道。流 行性商品应该走短、宽渠道。易腐烂变质的商品、专 用性商品宜走短渠道；而易存商品、标准商品则宜走 长、宽渠道。在产品市场寿命周期的导入期，商品应 该走短、窄渠道，成长期和成熟期则应该走宽、长渠 道，衰退期则要收缩网点，选择短、窄渠道。
②订购量问题，即订多少，一般采用经济订货批量 （EOQ）
EOQ=√２DC / (ＰI)
式中：D—年需要量 C—每次订货费用 Ｐ—商品单价 Ｉ—存货费用率
假如D=800，C=0.5元，I=2.5%，P=20元,其EOQ=?
储备
A 采购点
B 采购点
保险 储备
备运时间
时间
不定时采购的采购点及库存
3、中间商特性
如果选择连锁商业，则渠道又长又宽，而选择 独立店，则渠道就比较窄；实力强的、形象好 的中间商，分销经验丰富，市场覆盖面广，顾 客众多，渠道会长而宽，相反则短而窄。
4、竞争特性
竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目标、 营销战略以及市场营销组合策略等情况。一般 而言，生产者都要避免选择与对手相同的渠道， 以避开竞争对手，造成两败俱伤。若实力较强， 也不妨选择同一渠道展开竞争。
请问：渠道是越长越好，还是越短越好？
（二）宽度决策：从横向看，同时使用中间商的多少。
密集性分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的中间商推销其产品。 优点：覆盖面广。缺点：中间商积极性不高。 消费品中的便利品和产业用品中的供应品
独家性分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 优点：调动中间商积极性，效率高，控制价格。缺点：失去潜在 顾客。适合选购品、特殊品、名牌商品、技术性强的商品。
2、产品特性
产品的单价、体积和重量、流行性、自然与市场生命 周期、标准性和专用性等因素都是产品的特性。单价 低的商品适合长、宽渠道；相反则适合走短、窄渠道。 体积大、重量重的商品应该走短渠道或直接渠道，以 避免商品质量受损；反之则走长渠道或间接渠道。流 行性商品应该走短、宽渠道。易腐烂变质的商品、专 用性商品宜走短渠道；而易存商品、标准商品则宜走 长、宽渠道。在产品市场寿命周期的导入期，商品应 该走短、窄渠道，成长期和成熟期则应该走宽、长渠 道，衰退期则要收缩网点，选择短、窄渠道。
②订购量问题，即订多少，一般采用经济订货批量 （EOQ）
EOQ=√２DC / (ＰI)
式中：D—年需要量 C—每次订货费用 Ｐ—商品单价 Ｉ—存货费用率
假如D=800，C=0.5元，I=2.5%，P=20元,其EOQ=?
储备
A 采购点
B 采购点
保险 储备
备运时间
时间
不定时采购的采购点及库存
3、中间商特性
如果选择连锁商业，则渠道又长又宽，而选择 独立店，则渠道就比较窄；实力强的、形象好 的中间商，分销经验丰富，市场覆盖面广，顾 客众多，渠道会长而宽，相反则短而窄。
4、竞争特性
竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目标、 营销战略以及市场营销组合策略等情况。一般 而言，生产者都要避免选择与对手相同的渠道， 以避开竞争对手，造成两败俱伤。若实力较强， 也不妨选择同一渠道展开竞争。
中职市场营销教案
中职市场营销教案第一章：市场营销基础1.1 教学目标让学生了解市场营销的定义、作用和重要性。
让学生掌握市场营销的基本原则和流程。
1.2 教学内容市场营销的定义和作用市场营销的基本原则市场营销的流程1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的定义、作用和重要性。
案例分析法：分析市场营销的实例，让学生理解市场营销的应用。
1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对市场营销的理解和实例。
小组讨论：分析市场营销的流程和原则。
第二章：市场调研2.1 教学目标让学生了解市场调研的定义、作用和重要性。
让学生掌握市场调研的基本方法和技巧。
2.2 教学内容市场调研的定义和作用市场调研的基本方法市场调研的技巧2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的定义、作用和重要性。
实践操作法：让学生进行市场调研的实践操作。
2.4 教学评估小组讨论：分析市场调研的实例和技巧。
实践报告：评估学生的市场调研实践操作。
第三章：市场细分与目标市场3.1 教学目标让学生了解市场细分的定义、作用和重要性。
让学生掌握市场细分和目标市场的选择方法。
3.2 教学内容市场细分的定义和作用市场细分和目标市场的选择方法市场细分和目标市场的实例分析3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的定义、作用和重要性。
案例分析法：分析市场细分和目标市场的实例。
3.4 教学评估小组讨论：分析市场细分和目标市场的选择方法。
案例分析报告：评估学生的市场细分和目标市场分析能力。
第四章：产品策略4.1 教学目标让学生了解产品策略的定义、作用和重要性。
让学生掌握产品策略的制定方法和技巧。
4.2 教学内容产品策略的定义和作用产品策略的制定方法和技巧产品策略的实例分析4.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义、作用和重要性。
案例分析法：分析产品策略的实例。
4.4 教学评估小组讨论：分析产品策略的制定方法和技巧。
案例分析报告：评估学生的产品策略分析能力。
第五章：价格策略5.1 教学目标让学生了解价格策略的定义、作用和重要性。
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域批发商和全国批发商。
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2020/1/11
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2、经纪人和代理商 主要职责
指接受生产者委托，从 事购买或销售或二者兼 顾洽商工作，但不取得 商品所有权的商业单位。
接受生产者委托，代替生产者在市场上从事营销活动， 负责寻找顾客，代表生产者与顾客洽商，办理代销、代运、
代存业务，并从中收取佣金或代理手续费。
企业的产品组合情况。如果企业的产品 组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道， 直接向零售商销售；反之，则要选择较长的 渠道。
13
3、企业的因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。
国家的有关法规。对极少数关系国计民 生的重要商品的销售，要受到有关法规的限 制，根据有关政策法规的规定选用相应的销 售渠道。
15
一、中间商的功能
调节大规模生产与小规模、分散的消费 之间的矛盾。
调节专业化生产与个性化消费之间的矛 盾。
中间商主要是指批发商和零售商。批发商主要包括商人 批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。
22
二零售商的作用和类型
概念
零售是指向最终消费者直接销售 商品和服务，以供其作个人消费 及非商业用途的活动。零售商是 指直接向最终消费者商品和服务
的商业企业
23
（二）零售商的类型
类型
特征
类型
商店零售商
设有固定场所，对顾客开 专用品商店、超级市场、百货公司、
放营业
方便店、折扣店、仓储商店、产品陈
选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯···
7
三、分销渠道的基本类型
划分依据 经过中间环
节多少
是否使用中 间商
各环节使用 同种类型中
间商数量
划分类型
内容
短渠道 只经过一个中间环节
长渠道 经过两个或两个以上 中间环节
企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
14
4.外界环境的因素
经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺 盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售； 而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩， 这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采 用较短的渠道。
消费者市场营销渠道
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
4
渠道长度
产业市场营销渠道
零级渠道 一级渠道
二级渠道
5
二、分销的宽度
分销渠道的宽度是指渠 道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销
1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
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2、选择分销
Байду номын сангаас
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里 挑出几个来分销其产品
直接渠道 不经过任何中间环节
间接渠道 经过一个或多个中间 环节
宽渠道 利用许多中间商
适应产品种类
价格较高品牌 名贵产品
大多数日用品、副 食、五金配件等
工业品分销主要类 型
大多数日用品、一 般工业用品
大多数日用品
窄渠道 利用较少的批发商推 品牌产品 销产品
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第二节 渠道的战略决策
一、影响渠道选择的因素 1、市场因素
第七章 渠道策略
1
第一节 营销渠道概述
（一）分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品和服务在从生产 者向消费者转移过程中，取得这种 产品和服务的所有权或帮助所有权 转移的所有企业和个人。
2
起点
生产者
中间商
消费者 （用户）
终点
分销渠道示意图
3
二、渠道长度
市场营销学以中间机构层次的 数目来确定渠道的长度
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（1）经纪人。经纪人不仅为卖方服务，而且 也为买方服务。
（2）独家代理商。即在特定的市场范围和一 定的时间内对某产品的销售拥有独家代理权的 代理商。
（3）销售代理商。销售代理商是一种没有长 期协议，无销货范围限制的代理商。
21
3.制造商销售办事处
由买方或卖方自行经营批发业务， 而不通过独立的批发商进行。 1. 销售办事处 2. 采购办事处
列式推销商店、购物中心
非商店零售商 专门从事无店铺销售的零 邮购公司、网上商店、直销公司、顾
售商
客服务部、电视专卖商店
零售商集团 以多店铺联盟的组织形式 连锁店（团体、自愿、特许）、销售
来开展零售活动
联合大企业
24
1、百货商店
经营日用工业品为主的综合性 零售商店，规模较大，经营范 围广，商品类别多，花色品种 齐全，并且一般设立在城镇交 通中心和商业群中心，便于顾 客前来购买
产品的体积和重量。体大量重的，采用
较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛
分销。
产品的自然属性。保质期短、易腐烂变
质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，
则可选择长渠道。
11
产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后 服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可 由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求 低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。
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一批发商的作用和类型
1.商人批发商 2.作用
指自己进货，取得产 品所有权后再批发出 售的商业企业，即是 通常所说的独立批发
商。
购买商品，销售商品，储运商品，承担风险，提供服务
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3.分类 1）按经销商品分类，可分为一般批发商和专
业批发商。 2）按服务地区分类，可分为地方批发商、区
25
2、专卖店
专营一种特定类型的产品，可以优化零售商 的细分战略，使商品适合特定的目标市场。
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（一）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道
顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道
竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
10
（二）产品因素
产品的单价。单价较高的，使用较短渠
道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的
渠道。
产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性 强、季节性明显的产品,渠道可短些；款式不易变 化的产品，渠道可长些。
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3、企业的因素
企业控制渠道的愿望。有些企业为了有 效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用， 承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道； 也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可 采用长而宽的渠道。
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2020/1/11
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2、经纪人和代理商 主要职责
指接受生产者委托，从 事购买或销售或二者兼 顾洽商工作，但不取得 商品所有权的商业单位。
接受生产者委托，代替生产者在市场上从事营销活动， 负责寻找顾客，代表生产者与顾客洽商，办理代销、代运、
代存业务，并从中收取佣金或代理手续费。
企业的产品组合情况。如果企业的产品 组合比较深、比较宽，可以选择较短的渠道， 直接向零售商销售；反之，则要选择较长的 渠道。
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3、企业的因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。
国家的有关法规。对极少数关系国计民 生的重要商品的销售，要受到有关法规的限 制，根据有关政策法规的规定选用相应的销 售渠道。
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一、中间商的功能
调节大规模生产与小规模、分散的消费 之间的矛盾。
调节专业化生产与个性化消费之间的矛 盾。
中间商主要是指批发商和零售商。批发商主要包括商人 批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。
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二零售商的作用和类型
概念
零售是指向最终消费者直接销售 商品和服务，以供其作个人消费 及非商业用途的活动。零售商是 指直接向最终消费者商品和服务
的商业企业
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（二）零售商的类型
类型
特征
类型
商店零售商
设有固定场所，对顾客开 专用品商店、超级市场、百货公司、
放营业
方便店、折扣店、仓储商店、产品陈
选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经 销商
只限于特殊消费品、少数选购品 和主要工业品设备
劳斯莱斯···
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三、分销渠道的基本类型
划分依据 经过中间环
节多少
是否使用中 间商
各环节使用 同种类型中
间商数量
划分类型
内容
短渠道 只经过一个中间环节
长渠道 经过两个或两个以上 中间环节
企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
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4.外界环境的因素
经济形势。在经济繁荣时，市场需求旺 盛，企业可以选择最合适的渠道来进行销售； 而当经济衰退时，市场需求下降，通货紧缩， 这时企业应尽量减少不必要的流通环节，采 用较短的渠道。
消费者市场营销渠道
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
4
渠道长度
产业市场营销渠道
零级渠道 一级渠道
二级渠道
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二、分销的宽度
分销渠道的宽度是指渠 道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销
1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
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2、选择分销
Байду номын сангаас
生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里 挑出几个来分销其产品
直接渠道 不经过任何中间环节
间接渠道 经过一个或多个中间 环节
宽渠道 利用许多中间商
适应产品种类
价格较高品牌 名贵产品
大多数日用品、副 食、五金配件等
工业品分销主要类 型
大多数日用品、一 般工业用品
大多数日用品
窄渠道 利用较少的批发商推 品牌产品 销产品
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第二节 渠道的战略决策
一、影响渠道选择的因素 1、市场因素
第七章 渠道策略
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第一节 营销渠道概述
（一）分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品和服务在从生产 者向消费者转移过程中，取得这种 产品和服务的所有权或帮助所有权 转移的所有企业和个人。
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起点
生产者
中间商
消费者 （用户）
终点
分销渠道示意图
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二、渠道长度
市场营销学以中间机构层次的 数目来确定渠道的长度
20
（1）经纪人。经纪人不仅为卖方服务，而且 也为买方服务。
（2）独家代理商。即在特定的市场范围和一 定的时间内对某产品的销售拥有独家代理权的 代理商。
（3）销售代理商。销售代理商是一种没有长 期协议，无销货范围限制的代理商。
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3.制造商销售办事处
由买方或卖方自行经营批发业务， 而不通过独立的批发商进行。 1. 销售办事处 2. 采购办事处
列式推销商店、购物中心
非商店零售商 专门从事无店铺销售的零 邮购公司、网上商店、直销公司、顾
售商
客服务部、电视专卖商店
零售商集团 以多店铺联盟的组织形式 连锁店（团体、自愿、特许）、销售
来开展零售活动
联合大企业
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1、百货商店
经营日用工业品为主的综合性 零售商店，规模较大，经营范 围广，商品类别多，花色品种 齐全，并且一般设立在城镇交 通中心和商业群中心，便于顾 客前来购买
产品的体积和重量。体大量重的，采用
较短渠道；体小量轻的，采用较长渠道，广泛
分销。
产品的自然属性。保质期短、易腐烂变
质的产品、易碎产品等，采取较短渠道；反之，
则可选择长渠道。
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产品的技术性和服务要求。对于技术复杂、售后 服务要求高的产品，应选择短且窄的渠道，也可 由 企业直接销售；对于那些通用性强、服务要求 低、标准化产品的销售，则可采用长而宽的渠道。
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一批发商的作用和类型
1.商人批发商 2.作用
指自己进货，取得产 品所有权后再批发出 售的商业企业，即是 通常所说的独立批发
商。
购买商品，销售商品，储运商品，承担风险，提供服务
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3.分类 1）按经销商品分类，可分为一般批发商和专
业批发商。 2）按服务地区分类，可分为地方批发商、区
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2、专卖店
专营一种特定类型的产品，可以优化零售商 的细分战略，使商品适合特定的目标市场。
9
（一）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道
顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道
竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
10
（二）产品因素
产品的单价。单价较高的，使用较短渠
道或直接渠道；单价较低的，使用较长较宽的
渠道。
产品的时尚性和季节性。式样变化快、流行性 强、季节性明显的产品,渠道可短些；款式不易变 化的产品，渠道可长些。
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3、企业的因素
企业控制渠道的愿望。有些企业为了有 效地控制渠道，宁愿花费较大的直销费用， 承担全部的市场风险，建立短而窄的渠道； 也有一些企业可能并不希望控制渠道，则可 采用长而宽的渠道。