第八章分销渠道策略
市场营销教案——分销渠道策略实训
第二十三讲分销渠道策略实训【能力培养与训练】项目一：案例思考杭州空调器厂为了在强手如林的空调市场站稳脚跟，把建立长期稳固的销售点作为开展营销工作的第一步，一改过去“短期游击式销售方式”，制定了“发展重点，以点带面”的新方针。
例如，他们把号称三大火炉的“南京、武汉、重庆”作为重点发展地区，投入大量的人力、物力、财力，实施有效的营销策略，即选择批发商住渠道分销，又选择零售商副渠道分销。
同时，又以销售流向分销扩展：大型空调以专业商店为主，以供企事业机关单位集体购买；家用空调器的销售以大型商场为主，因店大、地段好、知名度高，作为个人、家庭购物的重要场所。
如此分销，使之继南京、武汉、重庆后，北京、天津、济南、郑州、广州等一一成为“东宝”的领地。
仅一个月内，该厂在竞争激烈的北京市场投放的2000多台“东宝”牌空调器销售殆尽。
问题：该案例中，为什么“东宝”牌空调器能销的如此火？项目二：模拟决策北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。
如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。
方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。
方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。
问题：请你分析选择哪种方案好呢？项目三：实训训练目的：1、熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。
2、了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。
3、了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。
训练组织：在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一认识、统一口径、基本统一判断标准；讨论要充分，组长负责最后报告的形成。
第八章 分销渠道
零层渠道 一层渠道 制 造 二层渠道 商 者
零售商
费
消
商 商
零售商 商 零售商
三层渠道
消费者市场分销渠道
制 造 商
制造商的 销售代表 制造商的销 售分支机构
产业分销商
产 业 顾 客
产业市场营销渠道
2、分销渠道的类型
直接渠道 间接渠道 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
按有无中间商
横向冲突（水平冲突） 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
同一渠道同一层 次各企业之间的 相互冲突。
区域B经销商 区域 经销商
区域A经销商 区域 经销商
客户
客户
客户
客户
纵向冲突（垂直冲突） 纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
同一渠道不同 层次各企业之 间的相互冲突。
区域B经销商 区域 经销商
区域A经销商 区域 经销商
第二节： 第二节：渠道结构的决策 纵向结构的决策： 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少 ；
平面结构的决策： 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性
二、分销渠道设计的步骤
表2：整合后的渠道销售模式 ： 售 前 售中 售后支持
渠道
任务
潜在客户 客户身份 的产生 的认证
直接（ 直接（区 域）销售 分销商/商 分销商 商 业伙伴 电话渠道 因特网
第四节
☆
渠道冲突与管理
渠道的冲突与管理
渠道冲突的类型： 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）： ）：销售企业同 横向冲突（水平冲突）：销售企业同 类产品的同一层次中间商之间的竞争与 冲突。 冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产 ）： 品的不同层级中间商面对同一顾客的冲 越级销售）； 突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）： ）：不同渠道 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道 业态之间的竞争与冲突。 业态之间的竞争与冲突。
分销渠道策略PPT课件
知识准备
二、分销渠道的选择与管理 （一）中间商的类型 中间商是指处于生产者和消费者之间、参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法 人资格的经济组织或个人，包括独立批发商、零售商和代理商。 1. 批发商 批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和 空间上的转移的中间商。 2. 代理商 代理商不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。代理商有制造代理商 、销售代理商、代销商和经纪人四种类型。 3. 零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。
知识准备
（二）影响分销渠道的因素 影响分销渠道的因素主要有以下几点： （1）市场因素。 （2）产品因素。 （3）生产企业本身的因素。 （4）政策因素。 （5）中间商因素 ： 中间商的实力及在诸如guang告、运输、储存、信用、训练人员、送货 频率等方面具有的不同特点，也会影响生产企业对分销渠道的选择。面对不同的中间商，企业 一般可采取密集分销、选择分销、独家分销三种策略。 （6）经济效益因素。
知识准备
（3）宽渠道与窄渠道 渠道的宽窄取决于渠道每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商 多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。比如一般的日用消费品（水杯、牙膏等），由多 家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的 同类中间商少，产品在市场上的分销面窄，称为窄渠道。它一般适用于专业性强的产品或贵重 耐用的消费品。 （4）单渠道和多渠道 企业全部产品都由自己直接设的销售网点销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多 渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销，在另一些 地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第八章分销策略习题与答案
第八章分销策略习题与答案一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、短渠道的好处是（） A 产品上市速度快 B 节省流通费用 C 市场信息反馈快D 产品市场渗透能力强、覆盖面 E 有利于杜绝假冒伪劣2、经纪人和代理商属于（）。
A．零售商B.批发商B．C.供应商D.公众3、当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。
A．专营渠道B.直接渠道C. 间接渠道D.垂直渠道4、中间商处在：A.产者与生产者之间B.消费者与消费者之间C.生产者与消费者之间D．批发商与零售商之间5、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。
A、宽度 B、深度C、长度D、相关性6、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。
A、延长 B、缩短C、拓宽 D、缩窄7、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。
A、长B、短C、宽 D、窄 8、长渠道的优点是（）。
A、信息通畅 B 、企业能集中精力组织生产C、价格加成小D、以上都是9、短渠道的优点是（）。
A 、信息通畅B、企业能集中精力组织生产C 、与中间商关系密切 D、以上都是 10、哪项不是密集分销的优点是（）。
A、辐射范围广 B、中间商相互竞争C 、产品能更快进入目标市场 D、分销成本低二、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
）1、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线”，称之为分销渠道，它的起点是_____，终点是________。
2、中间商有批发商和商两种基本类型3、新产品进入市场最好的渠道结构应该是_______渠道。
4、工业用品中的标准件，在渠道宽度策略选择时，一般采用________分销。
5、垂直营销系统是由______、_______和______形成的统一整体6、直销的基本模式是______。
三、名词解释1、分销渠道2、中间商3、零售商、简答题1、简述中间商的概念类型和作用。
2、如何确定销售产品的渠道长度？3、如何实施对分销渠道的有效控制？4、企业在互联网时代有哪些渠道决策？五、案例分析（一）、1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。
其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。
商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。
1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。
（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。
2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。
间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。
（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。
窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。
3、企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。
（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。
（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。
它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。
二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。
三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。
（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。
独家分销一般较多为特殊制造商采用。
其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。
缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。
第八章 分销渠道Place strage
影响企业渠道选择的主要因素 渠道成员的激励与管理 串货现象及其整治 第三利润源及其在企业中的地位与作用
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环 节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦 点。
第一节、分销渠道战略
一、分销渠道的含义
是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程 中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转 移的所有企业和个人。
第二方案：以不高于代理价格，施行保护性收购买断，但向利恒 公司明确，收购行动由利恒公司操作，收购资金额度不能计算为向 厂方回笼货款。其理由为：（1）若收购价格不高于代理供货价格， 则利恒公司进货成本并未增加；（2）鉴于当前货源吃紧，此举可视 同为产品资源在市场间的调剂划拨行为；（3）收购行动即使有费用 发生，作为责任和利益共同体，市场保护的责任和费用不能完全向 厂方转移。 问题： 1、你认为应采取哪种方案较好？为什么？ 2、如何从根本上解决串货问题？
Key Success Factors
与技术相关 与制造相关 与分销相关 与营销相关 与技能相关 与组织相关 其它
科学研究能力，创新能力，专有技能，运用信息技术能力 低成本生产，高固定资产利用率，熟练劳动力，高劳动生产率 强大的批发分销商，充足零售网点，低分销成本，及时送货 快速准确术支持，顾客定单满足，丰富多样的产品，精明广告 卓越的专业人才，质量控制，产品设计和改进， 卓越信息系统，市场变化快速反应，拥有较多 know-how 良好的企业声誉和形象，总战本低，优秀企业文化，专利保护
如何选择特许人
加盟商在选择特许人的时候，需要考虑以下因素：
特许方的品牌是否是地方、全国或者国际知名品牌？ 特许方是否具有良好的组织结构和人力资源？ 特许方是否具有完善的、经过验证的运营系统？ 特许方是否具有持续的后续支持？ 特许方是否具备良好的培训能力？ 特许合同是否完善和严密？
产品分销渠道策略课件(61张)PPT
4、交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，
以实现所有权或者持有权的转移。
5、订货 营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意
图的沟通行为。
6、配合生产者
配合生产商促使所供应的产品符合购买者的 需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活 动。
7、物流
组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转 移。
一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他们 竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗 的贵族血统；有的展示自己独特的技术， 可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自 己有着世界上最华丽的外形；有的则当场 演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最 后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜 蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我 们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人 家有一张网络呢！”
业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、
长度的概念。
1、分销渠道的层次
是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。
2、分销渠道的宽度
是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。
同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄；
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和职能
（一）含义
是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程
中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业
和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司
等。
（二）作用
1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方 面的分离矛盾
（1）时间分离矛盾
8、承担风险
中间商承担着产品从生产者转移到消费者 过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风 险，呆帐风险等。
第八章机电产品分销渠道策略
（五）社会环境及传统习惯因素
社会环境因素主要是指政府的方针政策及对 产品分销渠道的限制情况，如国家规定有些产品 专营，对某些产品进出口加以限制等，这样企业 就没有选择分销渠道的权利。此外，传统的销售 习惯、购买习惯和营销习惯等也是重要影响因素。
（六）中间商因素
必须考虑中间商履行营销能力的优势和劣势。 生产者利用代理商虽然可以降低成本，介中间商 在处理促销、谈判、储运、联系和信用等方面的 能力是不同的。由于中间商的总成本由委托销售 的生产者分摊，因而代理商的推销效果不如生产 者直销更有效。
第八章机电产品分销渠道策略
第三节 分销渠道的设计与选择
一、影响分销渠道的因素 （一）产品因素 1.产品单位价格 2.产品大小与重量 3.产品的耐腐性 4.产品的技术性和服务性 5.产品的款式 6.产品标准化程度 7.企业开发的新产品
第八章机电产品分销渠道策略
（二）市场因素 1.市场范围的大小：一般范围越大分销渠道 越长。 2.潜在顾客的分布情况：分散则使用较长的 分销渠道；集中则使用最短的分销渠道。 3.消费者的购买习惯。 4.市场上竞争者使用分销渠道的情况：一般 来说，尽量避免和竞争者使用相同的分销渠 道。有时同类产品也有采用相同的分销渠道。 5.市场的其他特点：季节、节假日和经济形 势的变化等。
（1）产品经纪人：为买卖双方牵线搭桥，协助 谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。 （2）制造商代表:与制造商签订有合同，代表制 造商，了解产品线，利用其广泛关系来销售产品。 （3）销售代理商：在签订合同的基础上，为委 托人销售某些特定产品或全部产品，对价格条款 及其他交易条件可以全权处理。 （4）采购代理商：收验货、储运，并交买主。 （5）佣金商：又称佣金行，是指对产品实体具 有控制力并参与产品销售协商的代理。
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第八章分销渠道策略
• 二、分销渠道的功能和作用 • 在我们的日常经济活动中，厂家为何愿意把企业的全部或部分销售工
作转让给分销中介机构呢?下面我们通过图示就可以得出结论。（见 图8-1）
第八章分销渠道策略
• 从图中我们可以得知：如果没有分销中介机构，三个生产厂家与三个 顾客之间要发生九次交易行为，而有了分销中介机构后，交易行为大 大简化了。
第八章分销渠道策略
2020/12/12
第八章分销渠道策略
美国市场营销协会所属的定义委员会，在1960年将分销渠道 定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织 机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。而美国市场学 者爱德华·肯迪夫(Edward W．Candiff)和理查德·斯蒂尔 (Richard R．Still)认为，分销渠道是指：当产品从制造商向 最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过 的途径。
第八章分销渠道策略
• 因此，各类分销渠道可归纳出以下几种作用： • 1. 实现产品从制造商向消费者转移 • 产品分销渠道的起点同生产相连，终点同消费相接。产品通过这条渠
道源源不断地从制造商流向消费者。对产品制造商来说，商品价值得 到了实现，再生产得以继续进行；对消费者来说，获得了消费品，需 要得到了满足。 • 2. 为生产开拓了更广阔的市场空间 • 商业企业在市场中不仅有专门的经营技能，而且有纵横交错、四通八 达的渠道网络作为市场扩散的导向，即加速了商品的流通，又扩散了 生产企业产品的市场面，对加速社会再生产的进程有着重要的意义。
第八章分销渠道策略
• 5. 能合理地组织商品流通，节约社会劳动时间，提高经济效益的作用 • 从商品流通的客观规律看，它要求以最快的速度、最短的时间、最近
的里程、最省的费用，把产品扩展配送到更广阔的市场区域。由于中 间商渠道能按经济区域科学地建立起网络系统且分布合理，因此能合 理组织商品流通，提高经济效益。
三、分销渠道的模式
• 零层渠道通常又叫直接分销渠道。它是指产品从制造商流向最终消费 者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业用 品。因为，一方面，许多产业用品要按用户的特殊需要制造，有高度 技术性，制造商要派专家去指导用户安装、操作，维护设备；另一方 面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用 品的单价高，用户购买批量大。某些消费品有时也选择直销方式。例 如：农民将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等生鲜农产品直接销售给最终 消费者。制造商通过电视、电话、邮递等形式将产品直接销售给最终 消费者。。
第八章分销渠道策略
• 3. 从产品的数量、花色、品种及分级上调节着生产和消费的矛盾 • 首先，在数量上调节着生产和消费的矛盾，中间商在实现产品从制造
商向消费者转移的过程中，是通过产品化零为整或化整为零的途径实 现的。从而使制造商生产的产品更好地满足消费者需要。其次，在中 间商采购了产品以后，要根据不同地区市场的不同需要，按产品的不 同花色、品种分类，以满足消费者的各种需求。
菲利普·科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从制造 商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转 移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商 业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助 转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点的生产商 和终点的最终用户。
第八章分销渠道策略
从以上论述中可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是 指商品实物形态的转移路线与过程，还包括商品所有权的转 移方法与过程。具体来讲，分销渠道包括四费者和用户
它所组织的是从制造商到消费者之间完整的商品流通过程， 而不是商品流通过程中的某一阶段。
2. 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中 间商
• 在实际交易中，情况更为复杂。因为在产品从制造商向最终顾客或用 户转移过程中，一般还存在着五种流程：实体流，所有权流，付款流， 信息流和促销流。它们的流程见图：（见图8-2）
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略
• 上述流程中，有些是正向流程(实体流、所有权流、促销流)，有的是 反向流程(付款流)；还有些是双向流程(信息流)；即使是一个简单的商 品，在分销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。
• 商品流通过程首先反映的是商品价值形态变换的经济过程，只有通过 商品货币关系而导致商品所有权随之转移的买卖过程，才能构成分销 渠道。
• 4. 分销渠道是指某种特定产品从制造商到消费者或用户所经历的流程 • 分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实
体运动的空间路线。 • 分销渠道的重要意义在于它所包含的轨迹构成了了解营销活动效率的
第八章分销渠道策略
三、分销渠道的模式
• （一）分销渠道的长度 • 分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消
费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就叫一个渠道层次。但是，市场营销学却以中间机构层次的数目来确 定分销渠道的长度。（如图10-3所示）。
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略
• 4. 从时间上调节着制造商和消费者之间的平衡，更好地满足广大消费 者的需要
• 首先由于消费者市场较为分散，厂家自销难以满足各地市场对该产品 的需求。其次，有些产品是季节性生产、常年消费，有些产品是常年 生产、季节消费。在这种情况下，中间商分销渠道具有集散产品、储 存产品的“蓄水池’’功能。再次产品在转移到消费领域的过程中， 总要进行分离、分级、编配和保管等工作。只有这样才能保证流入消 费领域产品的数量和质量，保护消费者利益，并满足他们的各种需求。
在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交 易，而每次交易都是企业(包括个人)的买卖行为，可表示为： 制造商-批发商-零售者-消费者。批发商和零售商组织收购、 销售、运输、储存等活动，一个环节接着一个环节，把产品 源源不断由制造商送往消费者和用户手中。
第八章分销渠道策略
• 3. 在分销渠道中制造商向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所 有权的转移为前提