第八章分销渠道策略(市场营销学上海对外贸易学院郭.pptx
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8分销渠道策略
Ch13 分销策略
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四、分销渠道的功能
（1）信息沟通 （2）服务 （3）促销 （4）谈判 （5）订货
（6）融资 （7）承担风险 （8）储运 （9）付款 （10）所有权交换
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Ch13 分销策略
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五、分销渠道的类型
（一）直接分销渠道 （二）间接分销渠道
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Ch13 分销策略
另一方面，直接销售使产品的整个销售职能完全落在生 产企业身上，完成这些职能的费用也完全由生产企业负担。 事实上，生产量大、销售面广、顾客分散的产品（如啤酒、 香烟等），任何企业都没有能力将产品送到第一个消费者手 中，即使能送到也是不经济的，因此这些企业只有选择间接 销售渠道。
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制造商代理
制造商代理是授权向某个地区销售制造 厂家的部分产品的独立商人。他们不拥 有产品所有权，制定销售价格和销售条 件、提供信用条件、交货和开账单等工 作都由制造厂家承担。一个制造厂家与 许多代理人有合同关系，而一个代理人 往往又替许多厂家代销商品，这些厂家 的产品有一定关联，但不存在竞争关系。
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（一）批发商的职能
1.集散商品 2.调节供求 3.沟通产销信息 4.承担市场风险
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（二）批发商的类型
1.买卖批发商 2.代理商和经纪人 3.制造商的销售部
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批发商的分类
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3.制造商的销售部
这类批发商是制造厂家自己的销售部，是专门经 营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主 要类型之一。制造商的销售部可分为两种类型：
渠道策略ppt课件
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一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道
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（一） 日用消费品分销渠道设计
2、选购品分销渠道设计
消费者行为特性：
这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高， 选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。 消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、 花色、价格等进行挑选和比较。
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图a
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图b
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合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
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第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道
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（一） 日用消费品分销渠道设计
2、选购品分销渠道设计
消费者行为特性：
这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高， 选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。 消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、 花色、价格等进行挑选和比较。
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合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
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第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
分销渠道策略培训课件
7.融资
8.风险承担
第二节 分销渠道的结构
消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产者…代理商……………零售商……消费者 生产者…代理商…批发商…零售商……消费者
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
1 分销渠道的长与短
渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道 越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。
制造商
运输企业 仓 库、银行
代理商
运输企业 仓 库、银行
顾客
5.促销流程： 是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活 动由一单位对另一单位施加影响的过程。
供应商 广告商 制造商 广告商 代理商 广告商 顾客
三、分销渠道的职能
分销渠道的主要职能有如下几种：
1.研究
2.促销
3.接洽
4.配合
5.谈判
6.实体分销
3.评估渠道成员
对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存
货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对 公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以 及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道
市场营销第8讲分销策略课件
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络。
பைடு நூலகம்
1＋1模式
• 河北保定长城企业集团公司在低档皮卡 汽车中拥有60%以上的市场占有率, 是 该行业中的领头羊。早在1997年, 长城 就开始新型的1＋1通路模式。
• 所谓1＋1通路, 是指每一位经销商由厂 家配备一名驻点业务员, 业务员与当地 经销商同吃、同住、同工作。
•
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• 这种模式的主要优点是厂家对经销商提供 贴身的服务, 从汽车的接货、入库、展场 摆放、市场信息反馈到销售现场促销, 驻 点业务员都承担一定的工作量。更重要的 是这种模式为经销商给厂家返回货款提供 监督作用。所以长城公司达到了100%控制 回款。长城模式被汽车行业的许多公司模 仿。
格, 对促销人员进行培训, 淘
汰不合格的代理商。在半年
的时间内, 商务通的销售点达
到了3000多个。商务通在全
国范围内投入700多人对代理
商进行支持, 按照统一的模式
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受控代理
• 20 世纪80年代末, 春兰摸索出一套营销模 式——受控代理制。
• 春兰与代理商签署合同, 建立长期稳定的 融资关系, 春兰可以定期地从每个代理商 处获得预付货款, 这样就避免了以单宗贸 易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具 了解, 春兰每年通过受控代理制回笼资金 超过50亿元。
• 使用的同类中间商越多, 企业产品在市场上的 分销面就越广, 故称之为宽渠道。而使用的同 类中间商越少, 分销渠道就越窄。
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独家分销渠道
• 指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品 的策略。
• 优点:
• 容易控制市场
• 经销商之间不存在相互竞争
• 经销商促销的积极性较大
• 缺点:
市场营销学课件：分销渠道策略
分销渠道策略
图9-2 生产资料分销渠道模式
分销渠道策略
• （二）分销渠道的类型
• 1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和 间接渠道
• （1）直接渠道。又叫零级渠道，是指产品从企业流向最 终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直 销渠道是最简单、最直接的渠道，是工业品分销采用的主 要渠道类型。
• 按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零 售商。
分销渠道策略
• （二）中间商的作用
• 1、提高产品流通效率 • 图9-4表明了使用中间商的经济效益。图9-4(a)表明4个生产者直
接将产品售予4个顾客，需要进行16次交易；图9-4(b)表明在同 样条件下，通过一个中间商将交易次数降到8次。交易次数的减 少，使得产品流通的效率大大提高。 • 2、调节生产与消费之间的矛盾 • 中间商起着社会生产的“蓄水池”作用。 • 3、有效分担企业的市场营销职能 • 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与 能力。
难度。
分销渠道策略
• 2、根据中间环节层次的多少划分，分为短渠道和长渠道 • 分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的
转移过程中所经历的中间环节数。 • （1）短渠道分类 • ①零级分销渠道：企业→消费者。这种分销模式也叫直接
分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接 由企业供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。 • ②一级分销渠道：企业→零售商→消费者。这是最常见的 一种销售渠道。
用不同，可以划分为批发商和零售商两类。 • 批发商是指那些主要从事批发业务的企业； • 零售商是指向最终消费者直接销售商品，从事零售业
分销渠道策略
分销渠道策略
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
Unit8分销渠道策略
价
格：出厂价/零售价？
促 销 费 用：谁负担？
培
训：经过何种培训上岗？
产品系列销售：各种产品是否都销售？
营 销 研 究：要提供什么市场信息？
存
货：存多少货？多长时间？
付
款：付款期限与压货？
3.分销渠道的管理
分销渠道管理的内容
专人负责 确定与满足中间商需求
物流管理 资金流管理 信息流管理 减少与中间商的矛盾 测量有效性
密集渠道
轻 低 规格化 低 不重要 不需要 少 高 低
选择渠道
中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等
排斥渠道
重 高 非规格化 高 重要 需要 多 低 高
2.分销渠道的设计
分销渠道的组织设计
公司型 不同渠道成员 拥有公司股权
（格力等）
管理型 由占支配地位的
渠道成员领导 （耐克等）
契约型 渠道成员之间 通过合同工作 （大多数公司）
最终用户购买行为的变化 中间商对毛利润的要求
！ 过时存货问题
经济环境发生变化 渠道短路或出现灰市 渠道需要重新定位 渠道中销售人员变换工作
3.分销渠道的管理
对中间商绩效的评价
• 市场？ • 存储？ • 促销？
• 服务？ • 付款？ •成本？
设计
•长度设计 •宽度设计 •组织设计 •政策设计
3.分销渠道的管理
中间商信用级别的建立
中间商实力
•外在印象 •组织管理 •产品与市场 •市场竞争性 •经营状况 •发展前景
中间商优先性
•交易利润率 •对产品的要求 •对市场吸引力的 影响
•对市场竞争力的 影响 •担保条件 •可替代性
中间商信用特征
•付款记录 •银行信用 •获利能力 •资产负债表评估 •偿债能力 •资本总额
分销渠道策略概述(PPT 36页)
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Ch13 分销策略
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣：
确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的
设计与规划。
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Ch13 分销策略
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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Ch13 分销策略
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一、分销渠道的含义
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道交替方案
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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三、分销渠道的管理
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
三、激励中间商
为中间商提供优良适销对路的产品； 产品价格合理，交货及时，数量充足； 尽量减少中间商的风险； 协助中间商销售产品； 为中间商培训技术或管理人员，帮助中
间商改善管理； 年终返利
四、评估中间商
评估指标：销售数量、市场覆盖率、平 均存货水平、服务项目等
评估方法： 横向评估：将每个中间商本期的销售额
管理系统
契约系统
契约系统
制造商与批发商的契约 制造商与零售商的契约 零售商与零售商的契约
特许经营—第三次商业革命
起源：19世纪初
所谓特许经营，就是指“特许商将自己所拥有 的商标（品牌）、产品、专利和专有技术、经 营模式等以特许经营合同的形式授予加盟商使 用；而加盟商按合同规定，在特许商统一的业 务模式下从事经营活动，并向特许商支付相应 的费用”的一种全新的商业模式。
核心是特许权的转让
搭快车模式
特许商借助加盟商的资金、网点实现低 成本快速扩张；加盟商搭乘了承载着特 许商品牌、技术、经营模式的快车成就 了其低风险的创业梦想。
中国特许经营现状
西方发达国家，通过特许经营方式进行 创业的成功率95%，其他模式创业成功 率仅25%左右。国际连锁品牌巨头肯德 基、麦当劳、沃尔玛、家乐福、柯达堪 称特许经营的典范。
（1）损害品牌利益 （2）损失机会成本 一般而言，排他性渠道权利的授予是有
条件的：预付部分定金或保证最低销量
三得利的深度分销模式
背景 1996年，三得利进入上海，销量一路上
升，市场份额突破50%，有垄断趋势 上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，
约有5万家，为居民提供亲情式服务
特点
1、片区分销制 精选67家有实力的批发商，精心改造成
特许经营与一般商业模式成功 率比较
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10上的连 锁企业中，特许经营企业占了31%，特 许经营已超过1000家，涉及行业50个。 最新统计，全国连锁企业2100家，店铺 数3.2万个，销售总额2200亿元。上海拥 有连锁网点4460个，占全国的八分之一 强
生产者
生产者 消费者
生产者
生产者 消费者
批发商 代理商
零售商 批发商
零售商 批发商
消费者 零售商
消费者 批发商 零售商
3、按每个中间环节上中间商数目多少分为
（1）密集分销
批发商
生产者 批发商
批发商
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
消费者
（2）独家分销（排他性分销） 一个地区只选择一家中间商销售产品。
起点生产者，终点消费者 产品所有权至少转移过一次 不仅有商流，且有物流、信息流、促销
流、资金流
分销渠道作用
降低交易次数，降低成本 收集信息 风险承担 资金融通
分销渠道类型
1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠 道和间接渠道
生产者
消费者
生产者
中间商
消费者
2、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道
给予零售商或其他中间商在一特定地区 和特定时间段内销售你的产品的独占性 权利
排他性分销的优点
容易进入一个分销渠道，增加了制造商 所提供的产品包的价值
提高经销商的经营积极性，更多的赢利 机会
初创企业获得资金的支持 价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点 双赢的游戏
排他性分销的弊端
排他性分销合同期如果太长，制造商最 终将听命于渠道
市场因素
潜在购买者的数量 潜在购买者的地区分布 生产者因素 企业的实力和声誉 企业的市场营销能力和市场服务能力 中间商因素 中间商的经营能力 中间商的信誉、知名度
二、分销渠道的设计
1、确定渠道的模式即长度 例如：某公司欲销售汽车收音机，可选
择的模式： 生产者 汽车制造厂签合同直接供货 生产者 汽车经销商或代理商 汽车厂 生产者建装配点 汽车用户 生产者 批发商 零售商 汽车用户
4、“胡罗卜”+“大棒”的管理模式
结论：一石三鸟
缩短了供应链，严格控制了分销价格和 串货，产品流通速度加快，保持了啤酒 的新鲜度和资金的回流速度
（3）选择分销 在一个地区选择几家中间商销售产品
第二节 分销渠道的设计
一、影响分销渠道的因素
产品因素 产品的物理化学性质 产品的体积、重量 产品的时尚性 产品的技术性和复杂性 产品的价格和利润
2、确定中间商的数目，即渠道的宽度 密集分销、独家分销、选择性分销 3、规定彼此的权利和义务 卡特彼勒与其经销商牢固关系
第三节 分销渠道的管理
一、中间商的类型
商人中间商 批发商 零售商 二者的不同：交易对象不同；交易数量
和频率不同 代理中间商
二、中间商的选择
经营历史、产品系列、目标顾客 较强的运输和储存能力 较强的清偿能力和市场服务能力 中间商的信誉、合作态度 地理位置、发展潜力
第八章 分销渠道策略
Distribution Channel
第一节 分销渠道的作用和类型
概念 商品从生产领域向消费领域转移的过程
中，所有取得商品所有权和帮助所有权 转移的企业和个人。 将“产品包”从企业有效地转移到将要 购买该产品的消费者那里的一切必要活 动
分销渠道特点
成员包括：生产者、商人中间商、代理 中间商、消费者
一、特许商----低成本扩张
按照惯例，特许商在诚征加盟商时必须要公开 成本赢利。一个成熟的特许商要具备三个要素：
与上期销售额比较，计算其增长率。然 后计算该市场的整体销售增长率，作为 评估的标准。
纵向比较：计算每一个中间商的销量在 该市场总销量中的比重，从高到低，排 列名次。
第四节、分销渠道的发展趋势
传统分销渠道：高度分离网
垂直分销渠道：制造商、批发商和零售 商之间进行不同程度的结合。
形式： 公司系统
自己专业分销商，每人严格划定势力范 围，在保护区内享有独立经销权，严禁 跨去销售。一个分销商管辖的零售店数 量是400-500家，配送半径3-5公里。实 现“以小见大，小就是大”的营销理论
2、厂家直接渗透零售终端，全面掌控零 售网络，对产品价格、流向、流量严格 控制，渠道结构扁平化
3、分销商由承销制转为配送制，解决了 制造商的高成本问题