药品市场营销学.ppt
药品营销学
首都医科大学制药专业
关于OTC代表
OTC代表与医院代表的角色差异
非处方药在零售药店的销售与处 方药在医院销售是完全不同的概 念。根源在于：消费者可以自主 地选择药品，非处方药的购买决 策者和最终使用者往往是和一的。 联系到工作来：产品在医院销售， 我们需说服的只是数量有限的医 生，在药店销售时，我们需说服 的就是数量巨大的患者。就会有 以下问题：
建立消费 者网络
销售 促进
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
终端基础工作
扫街：是OTC代表专有的名词。 指OTC代表需要每天沿街拜访 各个药店. “扫街”需要科学而有效率的 管理。
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
终端基础工作
药店的分布及拜访路线
为什么要安排拜访路线呢？
线路拜访安排的考虑因素：
重要回顾
行销组合策略Push & pull
“推”策略Push 把重点放在配销通路上，即针对零 售商和批发商
“拉”策略Pull 把最终消费者作为直接推广或促销 对象
药品市场营销学
药品营销代表之一 OTC代表
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
关于医院代表
医院代表的产生：早期的医院代表基本上来自于大 型合资企业。就是医药 产品的厂方代表，向他们的 客户（主要是药师与医生）宣传和推广药品。 医院代表的角色定位:开户和上量是医院代表工作的 两大最关键的任务。 医院代表工作的五大特点：
药品市场营销学
首都医科大学制药专业
绘制终端分布图
依据当地市区图，将所辖区域放大绘 制在一张4开白纸上； 终端分布图上需标识终端点 终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内 填上相应的终端编码：如A类终端用 红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿 色，无货终端用黑色； 在“终端分布图”下方（或左右方）， 对应图中标识编码，依次列出具体的 终端名称（附A、B、C终端类别）； 终端编码按路线从西向东、从北向南 顺序进行。
药品市场营销综述(ppt 56页)
案例：卖木梳的故事
• 第四个推销人员推销出一千把梳子，他说他找到和尚 说：“大师啊，你买把梳子吧！”
• 和尚说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽 然没有头发，但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如 你买把梳子送给他们，让他们清醒清醒头脑，看破世 间的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠拢，这 样做表示了佛祖你大慈大悲的心肠，普渡众生的心愿 ，那真是功得无量呀！再说庙里经常接受人家的捐赠 ，得有回报给人家，买梳子送给他们是便宜的礼品。 您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳” ，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里， 谁来了就送，保证庙里香火更旺。由此，你庙里的香 火也会越来越旺。”和尚一听，有道理！马上说：“ 我买1000把。”
药品市场营销技术
药品市场营销综述
学习内容
单元一 市场营销基础知识 单元二 药品市场营销概述 单元三 市场营销的新进展 单元四 药品市场营销管理过程
药品市场营销综述
• 学完本章内容后，你应该能够：
• 理解市场营销核心概念； • 描述市场营销观念的产生背景、核心内容
及营销观念的发展； • 明确市场营销学的性质、研究内容和研究
使用价值、方便、 好用、便宜、一般功能 可信赖、有安全保障、售后 服务好 被社会认同 交际形象 第一流商品、 名牌形象、象征意义 创造性、自我实现的 发展（固定品牌）
单元一 市场营销基础知识
产（品是二人）类满、足产其品需要和欲望的工具。
有形产品：如药品、保健品、食物、饮品 等。
无形产品：服务、专业意见、娱乐等。
求个人的能力和成就得到社会的承认。 –自我尊重 –自信 –对他人尊重 –被他人尊重
单元一 市场营销基础知识
• （一）消费者消费需求分析
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
第八章医药市场竞争性营销战略ppt课件
课后作业：
After-school operations
❖ 思考题
❖ 1、按企业在市场竞争中的地位来划分，可 将企业划分成哪四种类型？
❖ 2、当企业处于市场领导者地位时，应如何 确定自己的营销策略？
❖ 3、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对 象，其攻击战略主要有哪几种形式？
[参考文献]
[1] 菲利普·科特勒等著.梅清豪译.2003.营 销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版 社,327-336
第二节、医药企业的市场领导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、挖掘新用户
（1）转变未使用者 （2）开发新的细分市场 （3）地理扩展战略
2、开辟新用途
（二）保护市场占有率 （三）提高市场占有率
1、引起反垄断活动的可能性 2、经营成本 3、市场营销组合战略
第三节、医药企业的市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
[2]［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004. 营销观念与战略.北京:中国人民大学出版 社,203-220
[3] 吴健安,郭国庆,钟育赣.2004.市场营销 学.北京:高等教育出版社，
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1、攻击市场领导者
2、攻击规模相同但是经营不佳、资金不 足的公司
3、攻击经营不善、资金匮乏的地方性小 企业
（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
VIDEO
第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略 ❖ 一、市场追随者(Market Follower)战略
第八章 医药企业竞争者分析
医药市场营销学
‘名词解释：1市场细分是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性,把需求相同或类似的用户划分为一个群体,从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程;2医药促销组合：是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统,使企业的全部活动相互配合与协调,以最大限度地发挥整体效果,顺利实现企业目标;3市场定位即确定产品在市场中的位置;根据顾客对某种产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立一定的市场形象;4新药是指未曾在中国境内上市销售的药品;5医药产品组合指一个医药企业所生产或经营的全部医药产品项目和医药产品线的有机组合及量的比例关系;6产品生命周期是指产品从试剂成功投放市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间;一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期;7物流医药物流:是指通过有效地安排医药商品的仓储,管理和转移,使医药商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.8产品整体概念医药产品的整体市场营销学中的药品是整体概念,包括核心药品,形式药品和附加药品三个层次;9医药市场信息是指在一定时间和条件下,与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称;10微观营销环境：市场营销微观环境指与医药企业营销活动直接联系的,对医药企业营销活动产生一定影响的力量和因素,主要包括医药企业本身,供应商,市场营销中介,顾客,竞争者,以及社会公众;1生产观念对应那些市场2扩大市场需求量应做什么3评价和改善医药供应链的重要工具4医药产品出口方式是什么1直接出口一是直接在国外建立企业驻外办事处二是在国外建立销售子公司三是在国内建立出口经营部,直接与外商签订药品销售合同,通过国外公司,机构驻我国的采购处,分公司和分支机构出口产品四是直接将产品出售给最终用户五是参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品,这种出口方式一般适用于大型医疗器械或医药产品专有技术的出口;2间接出口一是生产企业把产品出售给国内的外贸公司,后者在获得产品的所有权之后再将产品销往国际市场二是生产企业不转移产品的所有权,只是委托外贸公司代理出口产品三是生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场5处方与非处方药的特性是什么非处方药\特点：安全,有效,方便,经济;otc药品投放市场前,都已经过多年的临床检验,并得到消费者的广泛认可;处方药RX药是必须医生或者是具有处方权的专业人士开的处方,在药师指导用药下使用,因为它相对于OTC药来说安全范围小,有一定危险性和较大的毒性,过量容易发生毒副作用,严重的有可能威胁生命健康（6）影响价格的因素有那些影响医药产品定价的要素概括起来,大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面;一、成本的影响医药企业制定价格时所估算的成本,包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等;二、需求的影响最低价格价格取决于该产品的成本费用;在最高价格和最低价格的幅度内,医药企业能把这种产品价格定多高,则取决于竞争者同类产品的价格水平;三、医药企业行业竞争按照市场竞争程度,可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况;四、其他因素的影响1.医药企业定价的范畴2.医药企业产品差价与比价因素3.医药产品信息不对称（7）品牌的作用品牌的作用：①品牌代表产品的特色和质量特征②品牌监督着企业产品质量③品牌有利于产品销售,形成品牌偏好④品牌经注册后有利于法律保护⑤品牌是企业控制市场的武器;医药产品的品牌设计原则：①简单醒目,便于记忆②新颖别致,易于识别③容易发音,利于通用④配合风俗,易于接受⑤符合法律要求;（8）出口方式是什么4题（9）药学服务管理策略（10）医药企业市场营销的决策是什么（11）医院制剂应有那些机构定价物价局审批的每一制剂品种,必须经食品药品监督管理部门审批,获批准文号及医疗机构制剂许可证后方可报批;之后由市级以上物价部门定价,医院制剂的零售价应该为制造成本加上不超过5％的利润;（12）品牌代表产品的那个概念品牌代表产品的质量,实质是企业对消费者关于产品或服务的特征或利益的承诺,其整体含义有六个方面,品牌属性,利益,价值,文化,个性;用户（13）药店的规模分几种连锁药店：在总部的组织领导下,采取共同的经营方针,一致的营销行动,实行集中采购和分散销售,规范化经营单体药店：自主经营,自主管理,自负盈亏的单体门店加盟店：指将自己所拥有的专有技术,经营模式授予被特许者使用从事经营活动,并支付费用（14）产品分销渠道有几种一,根据医药产品分销渠道的长度分零级渠道,一级,二级,三级二,根据医药产品分销渠道的宽度分类1密集型2选择性3独家分销渠道三,根据医药产品分销渠道的系统结构分类,1传统分销渠道系统2整合渠道系统：分为垂直渠道,水平渠道,多渠道系统（15）影响消费者购买因素有那些1、文化因素；2、社会因素3、个人因素4、心理因素;（16）消费市场的特点是指医药消费者市场需求呈现不同的特点：多样性、发展性、伸缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性和特殊性;特殊性的主要表现：药品作用的两重性、药品很强的专用性、药品质量的重要性、药品时效的限时性、药品等级的一致性、药品管理的科学性; （17）营销环境的特点医药市场营销环境的特征医药市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体,所以医药市场营销环境具有如下特点：1.客观性;2.复杂性;医药市场营销环境是一个系统,在这个系统中,影响企业市场营销活动的外界环境因素：不是单一的,而是多方面的；不是孤立的,而是相互联系的;3.变化性;一方面是指医药企业市场营销环境不是一成不变的,而是不断变化的；另一方面是指这种变化是随时随地和永无止境的;（18）传统的营销观念传统市场营销观念：以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念、以推销为导向的推销观念（19）市场定位方向有那些（20）医药市场调研类型医药市场营销调研的类型：探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研;（21）提高市场占有率的措施是什么降低成本,提高市场占有率（22）判断竞争者的反应模式是什么可分为四种模式：1从容型,2选择型,3强悍型,4随机型（23）医疗机构购买的药品参与者是医疗机构购买的参与者医疗机构后购买的参与者共分为五种角色：1.医药商品的使用者2.医药商品购买的影响者3.医药商品购买的决策者4.医药商品购买的控制者5.医药商品购买的执行者（24）市场营销环境分几种一,宏观营销环境：包括人口,自然,经济,科学技术,政策法律,社会文化环境二,围观营销环境：包括企业本身,供应商,市场营销中介,顾客,竞争者以及社会公众;（25）市场营销学的研究方法是医药市场营销学的研究方法：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法;（26）医药市场竞争的策略医药市场基本的竞争战略：1成本领先战略,2差异化战略3聚焦战略不同竞争地位医药企业的竞争战略：医药市场领先者,挑战者,跟随者,补缺者战略（27）医药消费者市场细分的依据消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等;1地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量包括城市农村、地形气候、交通运输等来细分市场；处在不同地理位置的消费者,他们对企业的产品各有不同的需要和偏好,他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场;2 人口细分:按照人口变量包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分消费者市场;3心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场,根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合,按消费者个性不同设计产品“品牌个性”;4行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场;有效市场细分条件：1可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的; 2可盈利性：细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标; 3可进入性：细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场;（28）医药中间商购买行为有那些新产品采购,选择最佳供应商,改善交易条件的采购,直接重购（29）药品价格构成因素有那些答：研究与开发费用、生产成本、流通费用、国家税金、企业利润（30）药店营销与药店运营有什么意义（31）医药市场竞争战略有那些一,成本领先战略,低成本作为主要竞争手段,目的使本企业的成本比竞争对手更低,以保证市场竞争中的优势地位,二,差异化战略,指医药企业为消费者提供差异化产品或服务,与其他企业相比,其产品或服务具有独特性,可采用山品,服务,形象,营销渠道差异化等多种形式,三,聚焦战略：指企业将经营战略集中于一个特定的目标市场上,为特定的消费者提供特殊的产品和服务,力争在局部市场上取得竞争优势;（32）促进销售的方法一,针对消费者的销售促进方法1折价销售2免费赠送3累计兑换,二,对中间商的销售促进方法1经销折扣2免费赠品3回款返利4合作广告5人员推广6销售培训7销售竞赛（33）我国医院物流取得的成绩是随着医药经济的快速发展和医药物流管理体制的逐步完善,我国医药物流行业,发展较快,加强现代医药管理,提高配送能力已成为企业竞争的主要手段;1市场规模持续扩大,全国医药批发企业,零售连锁企业规模增加,城市社区和农村基层药品市场规模明显扩大;2发展水平逐步提高,药品流通企业兼并重组步伐加快,行业集中度逐步提高;3社会作用不断加强,药品流通从业人员的增加,在方便群众购药,平抑药价方面发挥了重要作用,对相关行业的带动发展日益增强,给社会民众带来了重大贡献;（34）简述医药市场营销学的新进展社会不断发展,竞争日益激烈,在不断变化的市场中,为适应营销实践的要求,涌现出一系列的营销理念与方法,如绿色营销,它将医药企业自身利益,消费者利益和环境利益三者统一起来,实现企业与环境协调发展,更加注重资源的节约和综合利用,向消费者提供绿色安全的产品的过程,二事件营销,通过把握新闻的规律,通过策划,组织和利用具有新闻价值的人物或事件,并有效传播这一新闻事件,从而达到提高企业知名度,塑造企业形象并最终促进产品销售的效果;此外还有体验营销,网络营销,关系营销,整合营销,直复营销,文化营销的新型营销模式,带动市场营销的新进展;（35）医药市场的预测方法医药企业通常情况下以定性和定量的方法进行预测;定性预测的方法1类比法2类推法3主观概率法,4德尔菲法5专家会议法6用户调查法,定量预测的方法：一,时间序列预测法1简单平均分,2加权平均法,3移动平均法4指数平滑法,二,因果分析预测法：1一元线性回归预测法2多远回归分析法（36）产品促销的作用、1实现医药企业与外界的良好信息沟通,2激发医药市场需求,3树立良好的品牌形象;（37）影响产品促销的选择因素有那些促销的产品选择对于频繁购买的产品,消费者通常有较多的消费经验与产品知识,无需根据价格来推断产品质量,所以价格—质量联系表现得不是很强烈,这些产品较适合开展降价促销活动,在促销时尽可能地采用多种产品在一起的捆绑定价促销方式,因为消费者对于捆绑整体提供的货币节省感觉要比以单件形式提供的幅度更大一些,对企业则既可以销售更多的产品,又可以制约竞争产品的销售;一般应选择价格弹性大的产品来开展促销,这样才能够通过促销提高产品的销售额,如零食、饮料、服装之类的商品都较适合开展促销,人们会因为降价而增加购买量和消费量,但大米之类价格弹性低的商品则不适合降价促销,否则很可能会造成销售收入下降的后果要注意的是,尽量不要用降价促销的方式来对本公司“旗舰”型产品或品牌进行促销,由于参考价格效应的影响,这会导致消费者心目中下调公司整条产品线上所有产品的价格预期,从而产生较大的负面影响;理想的一种做法是,选择一两款本企业最低端的产品进行低价促销,以此吸引顾客的关注,引来顾客后,促销员及时指出所促销的低端产品不足之处,向顾客推介功能、外观更好的中高端产品,从而有效地促成顾客购买利润更高的中高端产品; （38）促销人员的素质是什么,一,基本素质1具有强烈的敬业精神2具有高度的责任感3具有良好的职业道德二,心理素质1坚强的自信心2顽强的毅力3良好的调控能力三,能力素质沟通,语言,社交,观察,应变能力四,知识素养1医药产品知识2市场营销知识（39）医药营销的调研的特点一,专业性强医药市场营销涉及医学,药学等许多相关专业的知识,因此,从调研方案的设计到调查结果的统计处理及分析研究等各个环节都需要具有良好专业背景的人员参与,只有这样,才能获得科学的医药市场信息,二,被调研对象特殊调研的主要对象是医师,药师,护理等专业人员和患者,医药专业人员对医药产品的喜好直接影响了消费者的消费行为,客观上增加了医药市场调查的难度和准确性三,政策性强医药产品是特殊商品,与人的生命健康相关联,国家对医药行业进行严格法制化管理,产品的研制,生产,流通,使用到价格,及广告,监督管理等各个环节均受到相关法律,法规的制约;（40）构成市场的三要素是什么人口、购买力和购买欲望;（41）非处方购买行为根据药品分类规则,非处方药是患者可以不需要凭执业药师或助理执业药师的处方自行判断,购买的药品,具有安全性好,使用方便,适合自我药疗等特点;一,以多样性和习惯性的医药产品购买类型为主：医药消费者在购买非处方药时一般介入程度较低,在购买时一般不会广泛收集产品信息并对药品进行评估;二：代理购买与自主购买相组合：医药产品消费者在购买非处方药药时表现出来的另一个特点是代理购买与自主购买相组合;（42）医药市场定位的层次医药市场定位分三个层次,这三个相互制约,相互影响,相互促进;一,医药产品定位的重点是让某个具体的医药产品给消费者或用户留下深刻印象;二,医药品牌的定位：品牌定位是以产品定位为基础,基于品牌与产品的关系,医药企业可以对同一类产品实施不同品牌,也可以对各类产品实施相同品牌,是产品赢得市场的青睐三医药企业定位：企业定位处于定位阶梯的最高层,旨在公众中树立美好的企业形象,给企业带来长期的经济效益和社会效益;（43）影响药品价格的因素有那些一.研究与开发的费用在制定药品价格时,研究和开发成本、时间成本均要考虑二.制造成本药品价格与药厂生产药品的制造成本有关,在大型的研究型的药厂,一般生产成本不到药品价格的一半;大部分药品的边际成本是相对比较低的,不能解释药品价格的巨大差异;三.治疗的先进性从需方角度来决定药价,最主要的影响因素是与市场上已有的药品治疗效果的比较;对于疗效更好的新药,医生、患者和医疗机构会愿意支付更高的费用;四.市场开发的费用药品的市场开发成本,可以认为是从药品早年的生产周期一直到进入市场,也是一种沉没成本;无论是生产什么药或产量的多少,对药价的影响是不大的,也可认为是固定的成本五.医疗保险和支付方的因素药品的费用只有一部分是由个人支付的,大部分则由政府、社会保险或私人保险公司共同支付;药品的费用也是由上述两个渠道补偿的;医药招商网表示药品的交易价格由药厂和中介机构来谈判,最后由生产企业对购买者提供较大的回扣和补偿,因此,成交的价格远远低于实际报告的价格;药品的自负价格共付比例主要是由医疗保险方来制定的,患者对药品的真实价格感受不深;六.竞争力同类药品的种类越多,竞争的程度越剧烈,降价的机会也越多;仿制药对市场的竞争和价格水平影响很大,它们的价格要比原研药品低得多;此外,通用名药的价格还受到经销商数量的影响,经销商越多价格竞争也越激烈; （44）人员促销的作用是什么,发现市场,开拓市场,传递信息,开展活动,提供服务,树立形象（45）国际医药市场营销的特点营销环境的复杂性,营销管理的国际性营销活动的困难性,营销业务的风险性,营销策略的多样性（46）第三方医药物流的特点第三方医药物流满足了企业对药品的有效流通,减少了客户的非核心业务负担,使业务流通更加简便,高效;第三方物流具有专业化,社会化的特点,提供的服务独立于医药产品供需双方的,支持物流服务的工程技术和信息技术等特点;（47）产品分销渠道的功能是什么答：五流：商流、物流、货币流、信息流、促销流;1、调研、采集、策划、编配2、销售与促销3、仓储养护4、融资5、风险承担6、信息传递7、健康服务（48）如何识别竞争者、1从产品方面来看,根据需求交叉弹性的原理,一种医药产品的价格上涨,就会引起同种医药产品的需求增加,与本企业具有较强替代性的医药企业,可以视为本企业的竞争者;想处于优势,必须全面了解本行业或本类产品的产出结构,确定竞争者的范围;2从市场方面看：竞争者是那些具有相同市场需求或服务于同一目标市场的企业;以满足市场需求的观点来识别医药竞争者范围,可以更加宽泛的层面对竞争者和潜在竞争者进行分析;医药企业应该从不用角度,识别竞争对手,密切关注竞争者,及时调整市场策略,以取得最终的胜利;（49）影响医药消费者购买行为的因素是什么主要包括外部因素：文化因素,社会因素;内部因素：个人因素,心理因素,药品自身因素;共同影响消费者购买行为（50）学习医药营销的意义是什么一,应对市场竞争者的需要：学习,研究医药市场营销学,进一步提高医药企业现代化经营管理水平,是培育我国制药企业核心竞争力的需要;二,学习医药市场营销学是促进医药企业健康发展的需要,：进一步规范医药市场竞争秩序,提升营销层次,是促进医药产业健康发展和维护人民合理用药的需要;三：学习医药市场营销学是实现药学专业人员职业发展的需要,药学专业人员必须树立市场观念,以顾客的需求为重心,学习研究营销学,进一步提升自身的综合能力,是药学专业人员职业发展的需求;（51）影响医药中间商的购买因素影响医药中间商市场购买行为的因素包括宏观因素和微观环境因素,医药中间商市场作为医药生产企业的下游市场,更多的还是考虑具体市场的变化; 影响医药中间商市场购买的因素分析1.医药供货商因素：合法手续,医药商品情况,市场支持情况;2.下游购买者因素：市场需求水平,购买者的要求;3.竞争者情况4.业务练习情况5.中间商本身因素（52）药物研究开发的作用、新药研究技术创新的作用1.是经济增长的根本动力2.是企业的生命力3.是企业走向国际市场的必由之路（53）医药产品定价目标与程序的不同点、定价目标指企业在对其生产或经营的产品制定价格时有意识地要求达到的目的;1追求利润最大化,2保持或扩大市场占有率3应付或防止市场竞争,4树立和改善企业的形象5稳定产品的价格,6实现预期投资收益目标,医药产品的定价程序：1选择定价目标2测定产品的市场需求3估算成本4分析竞争状况5选择定价的方法6确定定价的策略,7选定最后的价格定价程序首选要明确本企业的定价目标,综合考虑影响定价的因素,确定产品的价格;（54）医药产品分销渠道的功能与作用的不同点一医药分销渠道的功能：作为连接医药企业与消费者的分销渠道,应当发挥以下基本功能：1信息收集与传递功能,2实现资金流动功能,3服务功能4物流功能,二医药渠道的作用,医药渠道是连接生产和消费的桥梁和纽带,其主要作用表现在：1调节医药产品供需矛盾,2减少交易次数,节省流通费用; （55）品牌的整体含义与作用有何关系品牌的整体含义：包含六个方面,品牌属性,利益,价值,文化,个性,用户,六。
药品市场营销学
1市场营销学：2核心商品：从商品消费的角度看，核心商品是指消费者购买某种商品时所追求的利益。
从商品整体的角度看，核心商品是商品所具有的满足某种用途的功能。
3有形附加物：包括商品包装、标志、商标、检验合格证、使用说明书、发票等，有形商品是商品的外在形式，具有实体性。
4医药市场调研：指运用科学的方法和手段，系统地、客观地、有目的地收集、记录、整理、分析和研究与医药市场有关的信息，提出方案和建议，为企业制订市场营销战略提供参考依据。
5品牌的定义：品牌是一个名称，名词，符号，象征，设计或其组合，用以识别一个或一群出售者这产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。
6包装：是指保护产品质量和便于流通的容器或包扎物7营销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者或最终用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人。
8医药批发商：是专门从事药品批发买卖的中间商，主要分为商业批发商、代理批发商和生产企业的销售部或办事处在种类型。
9医药产品广告：是指由医药企业作为主办人发起的，通过付费的非人员方式推广企事业形象并介绍企业产品用途、特点和益处的营利性信息的传播活动。
填空1市场三要素（消费者、购买力、购买欲望）2按医药市场规模分（宏观医药市场市场和微观医药市场）；按药品分类管理要求分（处方药市场、非处方药市场、保健品市场）4医药企业观营销环境是指影响企业生产经营的（经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境和自然环境）等要素5微观营销环境包括营销部门所在的（企业、供应商、营销中介、顾客、信息、竞争者和公众）等因素。
3医药市场需求的总体特征（复杂性和差异性、发展性、伸缩性、互补性和可替代性、可诱导性）6医药市场调研的类型（探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研）7影响价格因素（成本、税收、流通费用、企业的成本利润），成本（固定成本+变动成本）8医药中间商的类型（医药批发商、零售商、代理商、经销商）9人员推销的功能（开拓市场、传递信息、推销产品、综合服务、搜集情报）1处方药与非处方的特点（40页）2设计调查问卷的基本要求：1.重点突出⑴提出的问题能反映调查目的，重点突出，简单明了⑵准确客观，目的性强2.讲究提问方式：能激发被调查者的兴趣，要客观，不能主观性太强，避免提出难以启齿和难以回答的问题，必须由远及近，由浅到深，语句要自然、温和，易懂，注意提问的艺术性3.其他要求：提出的问题难度有能超过被调查者的知识水平，要便于事后的统计和整理.（202页）3品牌的作用：1.品牌代表产品的质量和特色2.品牌的助于监督和提高产品的质量3.品牌有助于促进企业产品的销售 4.品牌有助于控制和扩大市场5.品牌有助地新产品的开发6.品牌有利于法律保护（243页）4包装的作用：1.保护医药商品2.便于运输、携带和贮存3.指导消费，便于使用4.美化商品，促进销售5.增加利润5医药代理商①不拥有药品的所有权②不承担风险③不拥有资金和场地④起连线搭桥的作用1医药中间商存在的必要性（简答论述题；306页）2、主要广告媒体的优缺点比较：（367页）报纸——优点：覆盖面广、稳定、可信度高，费用低，传播迅速；缺点：时效短不易保存，传阅性差杂志——优点：专业性强、周期长、保存性好、声誉度高，可复制；缺点：周期长，成本高，覆盖面小广播——优点:成本低，受众广泛、传递速度快；缺点：周期短、缺乏表现力电视——优点：覆盖面广泛、声音图像并存，生动可视性强；缺点：瞬息即逝，信息容易，成本高，针对性差互联网——反馈及时，互动性强，可建立顾客数据库、成本低；缺点：明确目标成本较高，容易被过滤、难以衡量效果、经济落后地区不适用。
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
生活情趣
名牌形象、象征意义
幸福、满足、
创造性、自我实现的
创造生活
发展（固定品牌）
5
➢欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。 ➢欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为
满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去 麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一 碗拉面。
➢需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品 的欲望。
➢交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或 服务的行为。
➢交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的， 而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。
8
➢市场的含义 1.市场是商品交换的场所。 2.市场是消费者的需求：市场是某种商品的现实购买
者和潜在的购买者需求的总和。 ➢市场的三要素：市场=人口+购买力+购买动机
2、产品观念： ①产生条件：伪、劣质产品充斥市场 ②观念内涵：需要质量最好、性能最优的产品 ③观念核心：注重产品质量 ④实现手段：制造优良产品
11
3、推销观念： ①产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加 ②观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买 ③观念核心：注重销售产品 ④实现手段：推销
4、营销观念： ①产生条件：形成买方市场、推销有限性 ②观念内涵：消费者购买自己需要的产品 ③观念核心：注重消费者需要 ④实现手段：整体营销
➢无形产品包括医生为病人 提供的服务、专业意见和 娱乐等。
7
➢效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、 汽车、飞机等。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要， 如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之 一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面 价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽 车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行
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城市的经济活力也相对会增长起来。
• ——商品交换的场所，如药材市场、商品服务市场、金融 市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、 文化市场。
——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个 过程；
——产品或服务的购买方， 市场=人口（个人或组织）+购买力+购买欲望
三者相互制约，缺一不可。
一、市场及其相关概念
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
二 市场的类型及特征
(一)、消费者市场的含义和特点
A消费者市场(consumer market)是指
为了生活消费而购买产品或服务的个人 或家庭。
一切企业，无论是生产企业还是服务企 业或商业企业，也无论是否直接为消费
送货
包装
价格安装ຫໍສະໝຸດ 商标功能 效用 基本消费利益
保证
品质
款式
信贷
整体产品示意图
附加产品 形式产品 核心产品
B整体产品概念：
1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层
1、核心产品层
核心产品层是指产品的使用价值，即满足顾 客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本 和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内 容．如：药品的基本效用是治病，化妆品是为 了美容等。
如购买药品可获得医师或药师的用药指导；购买 空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。
C 整体产品概念的意义
1、体现了现代营销理念。
产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决。 企业必须从整体产品角度认识产品价值，考虑如何增 加产品价值以赢得竞争优势。
2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度， 既取决于每一层次，又取决于整体组合效果。
• 市场的含义 • 1、市场是商品买卖的场所，即指产品聚
集便于购买者与销售者进行买卖的场所 • 2、市场是指商品交换关系的总和 • 商品交换打破了时空的限制 • 3、市场是某种产品的现实和潜在的需求
的总和 • 医药市场是指个人和组织对医药产品现实
和潜在需求的总和。即对医药产品的需求 构成了医药市场。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更 主动、更积极地寻求交换，则前者称为 市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾 客(prospect)。所以，市场营销者可以是 买者，也可以是卖者。
医药市场营销与推销
• 所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为 实现商品(或劳务)的价值，主动地、有 计划地采用各种合理的办法，刺激、吸 引、诱导买方购买其商品(或劳务)的一 系列信息传递活动。
定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个 人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
市场营销不同于推销，表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推 销以生产者为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中 和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。
产品
服品 务牌
药品市场营销学
第一章 绪论
中专教材
第一节、市场营销的基本概念
一概念：
（一）市场？市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换 活动的总和。
市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技 术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。
菜市场
罗马奴隶市场
(二) 产品
A产品的概念
产品 由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足
人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
市场营销观念中的产品：
能提供给市场、用于满足消费者或用户特 定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。 包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织 和观点等 。
整体产品概念：整体产品是指能够满足人们需要的 任何东西，既包括有形的实体也包括无形的服务。
2、形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形 态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质 量特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专 用OTC标识等。
赛斯“紫牛理论”。
3、附加产品层
附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的 一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产 品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
(三)交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种
东西作为回报，从别人那里获得所 需之物的行为。
在交换的过程中，如果双方达成一项协 议，我们就称之为发生了交易 (transaction)。
(四)营销者与预期的顾客
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用 来进占目标市场、满足顾客需求的各种 营销手段的组合，即4P组合。
•
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城
市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始
互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在
城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，
方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，
医药市场营销与推销的关系
• 菲利普·科特勒:“推销只不过是营销 冰山上的顶点”。
• 美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想， 某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。”
市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、
(一)需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。
1欲、需望要(、w欲an望t和)是需求指对特定产品的需要。
需求(demand)是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业 要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基 础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢 得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水 平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给 时间。
产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大 小上，而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和 精神上的某种需求，体现在其附加产品能否给消费者提 供安全、周到的服务。
3、未来竞争是一场“服务仗”。
未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么，而在于 其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨 询、购买信贷、及时交货等等。