市场营销-4P理论

益。
❖ （二）新产品定价策略 ❖ 1、撇脂定价 ❖ 新产品上市之初，定价很高，利用消费者猎奇心理获得最大利润。 ❖ 适用条件： ❖ 1市场规模大 ❖ 2市场具有不同需求弹性的消费者 ❖ 3拥有独家专利或垄断技术的 ❖ 4树立高质高价形象
❖ 2、渗透定价 ❖ 新产品上市之初，定价很低，以物美价廉获取消费者，扩大市场占有
❖ 2）缩减产品组合——与拓展相反。为了减少不必要的投资，降低成 本，发展获利较多的产品线和产品项目。集中优势，降低成本，增加 风险。
❖ 3）产品延伸策略——根据市场需求，改变产品的市场定位。 ❖ 向上延伸：增加高档产品。 ❖ 向下延伸：增加抵挡产品。 ❖ 双向延伸：定位中档产品市场，增加高档和抵挡产品。
率，实现渗透。 ❖ 使用条件： ❖ 1）市场需求对价格敏感，价格弹性大 ❖ 2）规模效应。生产成本和经营费用会随生产规模而下降 ❖ 3）低价不会引起实际或潜在竞争 ❖ 4）新技术已经公开或容易复制 ❖ 5）市场上已有同类产品或替代品
❖ （二）新产品定价策略
❖ 3、适中定价
❖ 指在新产品上市之初采取对买卖双方都有利的中等价格销售产品。比 较温和的定价。减少风险。
❖ 目的：鼓励消费者，尽早清货，大量购买，淡季购买，提高顾客忠诚 度。
❖ 5种：季节折扣，现金折扣，数量折扣，职能折扣，回扣和转让。
❖ （五）产品组合定价策略
❖ 指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间 的关系以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上， 系统调整产品组合中相关产品的价格。
策略。 ❖ 消费者对名品店有一种高度信任感。 ❖ 声望定价往往适用于名品，时尚产品，炫耀性产品。
❖ 2、整数定价——指运用整数价格来给消费者造成高价的印象。
❖ 好处：可以满足消费者炫富的心理，显示地位，崇尚名品，购买精品 的心理。省却了找零的麻烦方便企业和顾客价格结算、花色品种繁多， 价格总体水平较高的产品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树 立高档，高价，高质的形象。
❖ 影响渠道设计的因素 顾客特性
产品特性
中间商特性
分销渠道设计 影响因素
竞争特性
企业特性
环境特性
四、促销策略
❖ （一）促销（Promotion）是指企业通过人员和非人员的 方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
❖ 促销有以下几层含义： ❖ 1、促销的核心和手段是沟通信息。 ❖ 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 ❖ 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
❖ 3种：产品线定价，互补品定价，成套优惠定价
❖ 1、产品线定价
❖ 指企业为了追求整体利益最大化，为同一产品线的不同产品确定不同 角色，制定高低不同价格。
❖ 有的产品当招揽品，价格很低，有点产品当获利品，价格较高。
❖ 关键：合理的价格差距。
❖ 2、互补品定价 ❖ 互补——同时消费商品1和商品2的满足感>分别消费商品1+商品2 ❖ 替代——同时消费商品1和商品2的满足感<分别消费商品1+商品2 ❖ 互补产品需要一起消费才能发挥出其价值。 ❖ 企业经常为主要产品制定较低价格，为附属产品制定较高价格。 这样有利于销量整体提高。 ❖ 3、成套优惠定价 ❖ 对于成套产品，服务性产品等，为鼓励顾客购买。制定成套购买价格
❖ 3、尾数定价
❖ 指零头定价，奇数定价，非整数定价。指利用消费者对数字的认知的 某种心理故意把产品价格订车尾数价格。
❖ 4、招徕定价
❖ 指将某几种商品的价格定得非常高，或者非常低，在引起消费者好奇 心理和观望之后，带动其他商品的销售。适合百货商场，超市，专卖 店。
❖ （四）折扣定价策略
❖ 指商品按原定价格扣除百分之几的一种定价策略。
❖ 分销渠道由——生产者，消费者，中间商组成。
❖ 1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。
❖ 2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理商。
❖ 3）在分销渠道，产品或服务从生产者流向消费者的过程中，商品的 所有权至少转移一次。
❖ 4）在分销渠道中，除了产品所有权转移方式之外，在生产者和消费 者之间还存在着其他一系列流通辅助形式，如物流，资金流，信息流 等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
❖ 三层渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造 商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发 商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无 法从批发商进货的零售商。
❖ 密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
低于分别单独购买的价格之和。
❖ 定价方法——企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定一个基 本价格和浮动范围。主要考虑：产品成本，市场需求，竞争状况。
❖ 3种：成本导向定价，需求导向定价，竞争导向定价。
三、分销渠道
❖ 分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得 这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
❖ 3. 指导消费，扩大销售。通过营销者循循善诱的产品知识介绍，在一 定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需 求欲望，扩大产品销售。
4. 形成偏爱，稳定销售。企业通过促销活动，可使较多的消费者对本 企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。
❖ （二）促销组合 ❖ 是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基
4P理论
4P理论
❖ Product——产品
❖ Price——价格
❖ Place——渠道
❖ Promotion——促销
❖ 产品——从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消 费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观 念或它们的组合。
❖ 价格——是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
❖ 3）产品组合宽度——指一个企业拥有产品线的数量。
❖ 4）产品组合深度——企业每条产品线拥有产品项目的数量。
❖ 5）产品组合长度——产品组合中产品项目的总数。
❖ 2、产品的宽度，深度，长度和关联度的重要性：
❖ 1）增加宽度，可以增加企业产品线的数量，扩大企业经营范围，有 利于发挥特长，充分利用资源。
❖ 选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。
❖ 独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
❖ （一）产品的整体概念
❖ 市场营销学中，产品指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲 望的物品的总和，既包括具体物质形态的产品实体，也包括非物质形 态的利益。
❖ 整体概念包括：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品和潜在产 品。
❖ 1、核心产品——企业向消费者提供的产品的基本效用或利益，即产 品的使用价值和有用性，它是产品的核心内容。
础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
❖ （二）促销组合
广告
营业推广
公共关系
人员推销
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂陈列广告 小册子
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
报刊稿件 演讲 研讨会
慈善捐款 出版物 年度报告 游说 企业刊物
对组织推销 对个人推销
展销会 销售会议
直复营物 E-mail
传真
❖ （三）促销策略
❖ 2）增加深度和长度，可以增加产品项目，增加多样性，满足不同需 求，扩大影响力。
❖ 3）加强关联性，可以提高企业在某一地区或某一行业的市场竞争地 位，发挥企业生产，渠道和技术等方面优势。
❖ 3、产品组合策略
❖ 1）拓展产品组合——扩大产品组合宽度和深度，增加产品线，拓宽 产品经营。增加投入，降低风险。
❖ 渠道——是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个 环节和推动力量之和。
❖ 促销——是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念， 说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。 广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。
一、产品策略
❖ 2、形式产品——有形产品，是核心产品以实现的形式和载体，是产 品外在的实体形象，包括品质，款式，特征，商标和包装五个基本要 素。
❖ 3、期望产品——指消费者在购买产品时期望产品具有的一些属性。
❖ 4、延伸产品——消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，包括 产品介绍，提供信贷，送货，安装，调试，保养等。
❖ 内部因素：产品特征、产品成本、企业定价目标 ❖ 产品特征 ❖ 产品特征鲜明，就可能成为名牌，高档产品，这样企业定价的自由度
就较大。 ❖ 产品成本 ❖ 决定着产品底价 ❖ 固定成本——短期内必须支付，无法挑战的成本。 ❖ 可变成本——短期内必须支付，可以调整的成本。 ❖ 边际成本——每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量。 ❖ 机会成本——因为选择一种方案放弃的另一种方案所能获得的最大收
二、定价策略
❖ （一）影响定价的因素 ❖ 企业外部因素：市场供求关系、顾客需求、竞争者行为、政府干预、