企业市场营销环境分析概述
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government (Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
从消费需求的角度划分竞争者: 愿望竞争者 普通竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
复杂性——外界环境因素不是单一的,而是多方面 的;不是孤立的,而是相互联系的。
变化性——外部环境因素不是固定不变的,而是发 展变化的,并且这种变化是随时随地和永无止境的。
不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力 量,在一般情况下是企业不能够控制的。
二、营销环境的分类
1、微观营销环境:指直接影响企业与目标 顾客交易能力和效率的外部因素。
保护公司不受不公平的竞争; 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害; 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损
害。 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收
取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。
影响营销活动的法律
中华人民共和国经济合同法(1981年通过,1993年修正) 中华人民共和国公司法(1993年通过) 中华人民共和国商标法(1982年通过,1993年修正) 中华人民共和国专利法(1984年通过) 中华人民共和国食品卫生法(1982年通过) 中华人民共和国产品质量法法(1993年通过) 中华人民共和国广告法(1994年通过) 中华人民共和国反不正当竞争法(1993年通过) 中华人民共和国消费者权益保护法(1993年通过) 中华人民共和国劳动法(1994年通过)
3)民族市场
国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。
4)教育组
任何一个社会都可分为5个组: 文盲; 高中以下; 高中毕业 大学; 专家程度。
5)家庭类型
“传统家庭”:
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
5)家庭类型
今天的家庭:
独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
3、自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在 一起的:
原料短缺; 能源成本的增加; 污染的增加; 政府使命的变化。
1)原料短缺
地球上的资源由无限资源、可再生的有限资 源和不可再生的有限资源组成:
无限资源,如空气。 可再生的有限资源,如森林、食物、需精打
细算地充分利用。 不可再生的有限资源,如石油、煤炭、白金、
市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化 的影响。
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对 各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
有时,这些法律可为企业创造新的机会。 例如,强制性的回收利用再循环法律给再循环行业
产生了巨大的机遇。
1)对企业进行管理的立法
对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目 的:
6)人口的地理迁移
农村
城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
7)大众市场向微观市场转变
所有这些变化所产生的影响,使市场从一个大众市 场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活 方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。
每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点, 只有通过越来越具有差别的媒介,才能与他们互相 沟通。
(To Be Continued)
6、公众
(4)市民团体(citizen-action publics):指消费者组织,环 境保护组织,少数民族团体等市民团
(5)地方公众(local publics):指企业当地的居民和社区 团体和地方政府。
(6)一般公众(general publics):企业需要知道一般公众 对其产品和活动的态度,企业在一般公众中的形象直接影响到 他们是否购买本企业的产品。
第二章企业营销环境分析
本章要求
了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素:企业本身,供应商,营销
中间商,顾客(市场),竞争者,公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素:人口,经济,技术,政治,
文化和自然环境。 了解企业环境分析的方法
一 环境威胁与市场营销机会
锡、银,问题看来十分严重。
2)能源成本的增加
石油这一不可再生的有限资源,已经构成未来经济增长所遇 到的最严重的问题。
这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用,企业还在探求太阳能、原子能、风能
及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元, 1982年高达每桶34美元
主要宏观环境因素
随着全球面貌的迅速变化,公司必须监视6 种主要的力量:
人口统计因素 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。
1、人口统计因素
公司要监视的第一个因素是人口,因为市场 是由人组成的。营销人员深感兴趣的是:
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长 率;
技术创造了许多奇迹,如青霉素、心脏 手术、避孕药品;技术也造出了恐怖的魔鬼, 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪;技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
4、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业,复印机伤害 了复写纸行业,汽车使铁路的经营日趋清淡, 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术,而是压制它,轻视它,那么,那些老行 业的生意必定衰落下去。
年龄分布和种族组合; 教育水平; 家庭类型; 地区特征和运动。
1)世界人口增长
人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一 个问题。其原因有两个:
First:因为地球上的资源(燃料、食品等等)有限, 可能不足以养活这么多人口,特别是无法维持大多 数人所渴望的那种生活水平。
Second:因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最 缺乏能力养活过多人口的国家和地区。
营销部门
2、供应商
成本质量控制
3、营销中间商
营销中间商(Marketing Intermediaries): 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司,
包括批发零售企业(reselling firms)、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)(如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等)和 金融中间机构 (financial intermediaries)(银行,信贷机构, 保险机构等)。
6、公众
公众(Public):任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 (1)金融公众(financial publics):指银行,投资公司,股东等, 他们影响企业的获得资金的能力。 (2)媒体公众(media publics):指电视,报纸,杂志,广播等 传递信息的大众媒体。 (3)政府公众(government publics) :指对企业的经营活动有相 当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性,广告的真实性 等方面进行监督。
4)环境保护中政府使命的变化
在各国政府对促进环境清洁的关注与态度就 是不同的。
德国政府致力于环境的质量,其一部分原因 是强大的绿色运动,另一部分原因是原东德 环境污染损害的教训。
许多贫穷国家对污染无动于衰,其原因是资 金缺乏或没有政治动力。
4、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。
4、技术环境
营销人员应该看到技术的下述趋势: 新技术和新发明的范围越来越广泛; 理论成果转化为产品的时间和产品生命周期
都大为缩短; 研究和开发费用急剧增加。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实(VR)的 技术,它使用户通过声音、视觉和接触,进入三维 的计算机操作环境。
5、政治/法律环境
(7)内部公众(internal publics):包括企业内部的所有员 工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部 顾客的。特别是在服务性企业。
四、企业宏观环境
宏 观 环 境 ( Microenvironment ) 是 指 那 些较大的、影响整个微观环境的因素,包括 人口统计的、经济的、自然的、技术的、政 治的和文化的因素。
所谓环境威胁,是指环境中一种不利的发展 趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场 营销行为,这种不利趋势将损害企业的市场 地位。
市场营销机会,是指对企业市场营销管理富 有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞 争优势。
分析Βιβλιοθήκη Baidu场营销环境的必要性
市场营销环境是企业不可控制的外在力量,当 市场营销环境发生变化时,企业只能通过调整 营销组合去适应外界环境,这是经济领域里的 “生态平衡”,企业只能在这种“生态平衡” 中涵养生命力。
3)污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化 学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里 滴滴涕及其他化学污染物的含量,乱扔不能催化还原的瓶子、 塑料及其他包装废物对环境的影响。
一个研究报告说,美国有42%的企业为“绿色产品”而付出 了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会,譬如,会 给污染控制技术及产品,如清洗器、回流装置等创造一个极大的 市场,会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
分析市场营销环境的重要性具体表现为: 有利于企业发现新的市场机会; 有助于企业避开环境威胁; 能够使企业扬长避短,发挥优势,从而在竞争
中取胜。
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外 部力量,它是企业不能够控制的,它既能够给企业 带来一些发展的机会,也会给企业造成某种巨大威 胁。市场营销环境有以下三个特点:
2)公众利益集团的成长
政策行动委员会(PACs)对政府官员进行游说,对企业经 理施加压力,要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、 老年人的权利和少数民族的权利等等。
分析宏观环境的 需要和趋势
成功的公司是那些能认识在宏观环 境中尚未被满足的需要和趋势并能作出 盈利反应的公司。
趋势
趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向 或演进。
当前主要趋势之一是妇女就业日益增加,这个趋 势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、 办公室导向的女装产品线和其他业务机会。
并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是 极为稳定的。
2、经济环境
市场不仅需要人口,而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于: 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。
1)收入分配
国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类 型:
(1)家庭收入极低; (2)多数家庭低收入; (3)家庭收入极低与家庭收入极高同时存在; (4)低、中、高收入同时存在; (5)大多数家庭属中等收入。
2)人口年龄结构决定需要
自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作,以
作为可能的目标市场开发。 SKIPPIES:有收入和购买力的少儿学习 MOBYS:母亲高龄,孩子很小 DINKS:双份收入,没有孩子 DEWKS:双份收入并有孩子 PUPPIES:贫穷的城市职员 WOOFS:富裕的老人
2、宏观营销环境:指通过微观营销环境而 影响企业活动的外部因素。
自然 技术
经济
竞争者
供应商 企业自身 营销中介 顾客
公
众
人口
政治 法律
社会 文化
三、企业微观环境
企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。
企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众
1、企业
最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门 部门
2)储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷 适用性的影响。
营销者必须非常注意收入、生活费、利 息、储蓄和借款形式的任何变化,因为这结 生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重 大影响。
当前我国经济环境特点
经济发展较为平稳; 人们的收入水平有了大幅度提高; 恩格尔系数明显下降; 消费者的储蓄倾向仍然十分强烈; 消费者信贷有所发展。