超长干货｜史上超齐全电商运营手册

超长干货｜史上超齐全电商运营手册

经历了15年的高速发展后，淘宝的黄金时代也渐入了尾声。随着消费者消费倾向的转变、淘宝店铺自身经营成本的提高、消费者时间成本的增加以及各大垂直电商平台的崛起，淘宝愈发表现出它力不从心的一面。这也是目前整个电商面临的局面：流量碎片化、用户分散、获客成本高、拉新留存难。进入后电商时代，不管你是运营自己的app，还是入驻第三方平台都免不了要做一件事——运营。对于无数卖家而言，后电商时代是一个重运营时代，用户运营、产品运营、粉丝运营、活动运营、内容运营……运营的强弱直接决定了企业的生死存亡。由于运营领域涉及的内容实在太多，下面小编就运营中最重要的用户运营和活动经营作一些经验分享。一、用户运营不少人对用户运营并不是很了解，也没有一个权威的定义。我自己的理解是用户运营主要包含这几个方面：1、以用户为中心；2、制定运营战略与运营目标；3、运营过程的计划、组织、实施和控制；4、数据分析。展开来说就是解决这些问题：用户从哪里来？通过什么渠道来的？用户是谁？需要什么？如何增加用户的粘性等。用户运营有四个重要核心，即：a.开源（拉动新客户）；b.节流（防止用户流失与流失用户挽回）；c.维持（已有用户的留存）；d.刺激（促进用户活跃甚

至向付费用户转化）。依据以上内容，我将用户运营分为四个等级和四个时期，分别是：普通用户、活跃用户、忠实用户和专业用户（kol）。普通用户定义：近期登录过的用户，但很少贡献内容或互动；作用：数量庞大的内容消费用户，是整个产品有效用户的基数，也是活跃用户的来源；运营方式：通过普适性的线上活动（如豆瓣的群组、话题讨论、干货分享等）筛选和转化至活跃用户。活跃用户定义：品牌忠诚度很高的铁杆粉，也是高频使用用户；作用：活跃氛围，推老带新，是贡献用户的助威团，是内容消费和产生互动的主力军；运营方式：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权为辅。忠实用户定义：对品牌和产品有相当的依赖感且十分熟悉的人；作用：产出有可信来源或专业背书的高质内容；运营方式：满足个人品牌需求，提升其在业内的影响力。如点赞、置顶、加重积分、优先展现等，与普通用户差异化的形式。专业用户（kol）定义：专业领域内或有行业深耕的用户，且在行业内有一定的影响力和话语权；作用：提升品牌知名度和权威性；运营方式：依赖人脉或物质资源，提升kol的影响力和知名度，在某一专业领域树立品牌号召力。任何企业都会受到运营的困扰，尤其是对于拉新，其中最重要的就是通过每个阶段的发展调动用户的参与感。小编以知乎和小红书为例，举两个例子。众所周知，知乎

在开放前采用邀请制，种子用户的专业回答形成了知乎独特的社区氛围，即是让专业人士参与（如：李开复、徐小平、雷军、keso等），也是用户驱动，完善产品机制，使得优质答案得以沉淀。在知乎的一次改版中，知乎将用户时间轴由过去的话题动态，改版为用户动态，引起了轩然大波。这也从侧面反映用户对知乎的动态是很关注的。待产品成熟，有了一定的用户基础后，知乎开始转向专业内容运营，开始邀请一些行业里的知识达人、话题爱好者来回答问题，并逐渐降低门槛（如知乎专栏），让更多的用户参与进来。大部分电商的用户像小红书平台这种：· 以女性群体为主。女性更爱逛街购物，更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。· 年龄集中在20岁－35岁之间，该年龄段人群处于事业稳定期，购买力强。更低龄的用户刚开始工作，收入水平不足以支撑高端商品消费；更高龄的用户（出生于60、70年代）受时代影响，未能培养高端商品购买习惯。· 职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。大城市白领与公务员有良好的收入基础，追求生活品质；海外留学生是生产购物笔记的主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。用户画像包括：特定的年龄、群体、爱好，包括使用时长，活跃时间，使用频次，点击次数，阅读分类，购买商品价值，购买频次，够买类型，打卡意愿，活动参与频次等。在上述

过程中，一款产品要想打入市场，必须要清楚这5点：· a、你的用户是谁（产品生命周期的用户迭代思维）· b、怎么让用户进来？（拉新-DNU）· c、怎么让用户经常来？（促活-DAU）· d、怎么留住用户？（留存-留存率）· e、怎么让用户掏钱？（转化-ARPU）因为篇幅有限，这里我提两点。1、如何拉新：减低门槛、用户细分、活动引导、内容引导、奖励机制。2、如何让用户常来：构建用户成长体系；2、组建用户激励体系；3、利用好用户的沉没陈本。二、活动运营活动运营分为线上活动和线下活动部分，是在某个时间阶段内，企业进行的一次有目的的用户增长或转化手段。下面小编主要讲的是线上活动运营。这里强调一点：我们可以想出无数的活动创意，但活动绝不是越多越频越好，太频繁的活动会导致用户产生疲态，同时也会加大我们自身的工作量，同时也会积累很多的无效用户，比如微信运营。原则就是：要么不做，要做就做出爆品！我将活动分为这几个部分：活动准备、活动策划、活动执行和活动总结，即：活动前、活动中和活动后。活动归根结底都是围绕用户和内容进行的，某种程度上，活动运营是用户/内容运营的延伸！所以基本功很重要！任何的活动运营无外乎这几个目的：基本诉求——品牌传播；以销售为导向；提升用户粘性（增粉）、培养用户习惯。在做活动起，需要考虑这三个因素：1、所有活动都

要考虑品牌因素；2、须考虑预算，但没预算不代表做不了活动；3、一切向结果看齐，对活动方向需要有清晰判断。进入正题，活动前，你必须有一个明确的目标和行之有效的方案。明确的目标最好能够量化，如：把目标转化成用户数据目标（如明确要拉新多少人，促活多少人等）；预算数据化（明确要化多少钱）；时间数据化（明确要化多少时间）。一个有效的活动方案是活动运营的最核心的东西，优秀的活动方案，应该包括这两大方面：一、活动的策划创意1、最关键因素；2、不能违背活动的终极目的；3、需要迎合适宜的用户群；4、同时保证足够的参与门槛；5、标新立异，结合时下热点；6、考虑传播；7、发挥用户的力量。二、活动文案1、标题的重要性（成功的一半）。2、宣传图；一定要有视觉冲击感，让人眼前一亮。3、活动背景；活动理由要吸引人。4、活动规则；简单明了，透明。

5、活动时间；切勿周期过长，否则大家很容易遗忘。

6、评选规则；保证相对公平，让人信服，对刷票和违规行为进行处罚。

7、奖项设置：保证大多数人的利益，关注前几名获奖者的质量，奖品是否给的值。

8、注意事项：活动的细则说明。关于创意方面可以模仿一些市场上比较成熟有效的手段，如补贴减免、爆款促销、满减满增、拼团、专题互动，有奖竞猜，投票，H5小游戏等。百雀羚、杜蕾斯都是其中杰出代表。在传播上如果想得到公司领导、产品