市场营销促销策略ppt课件(53张)
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市场营销里的促销策略.pptx
2020/9/6
Ch14 促销策略
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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Ch14 促销策略
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
第十四章 促销策略
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Ch14 促销策略
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第十四章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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Ch14 促销策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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Ch14 促销策略
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会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
市场营销课件——促销策略 (3)
⒋客户档案
三、推销人员报酬管理
• ㈠报酬形式：固定（底薪+福利）变动（提成+奖励） • ⒈固定薪金制
⒉完全佣金制 • ⒊混合制：底薪与佣金、奖金之组合[奖工资] • ㈡影响因素 • ⒈职责 • ⒉企业或产品知名度 • ⒊产品寿命阶段
四、客户管理
㈠建立客户档案：批、零、公关客户 ⒈基础资料：名称、地址、经营范围、法定代表人 等 ⒉客户特征：服务区域、销售能力、企业规模等 ⒊经营状况：近年来销售状况、铺货、坏死帐等 ⒋与我交易状况：销售、回款、网络建设、服务等
㈡客户管理 ⒈客户档案管理 ⒉售后服务管理 ⒊客户抱怨管理 ⒋客户回款管理 ⒌客户定单管理 ⒍客户关系管理
第三节 营业推广
• 一、概念 • 企业在某一特定时期内，采用特殊的方法和手段对
购买者实行强烈的刺激，以达到促进企业销售量迅速 增长的一种促销策略 • 二、形式
• ㈠对消费者的营业推广 • ⒈优惠券 • ⒉打折 • ⒊退费优待 • ⒋积分券 • ⒌样品派送 • ⒍特惠装 • ⒎分期付款 • ⒏买赠 • ⒐现场演示
第十章 促销策略
•
第一节 促销组合
一、概念
• ㈠促销：企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给
消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大 销
售的目的的活动
• ㈡促销组合：就是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、
营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个统一的 促
第二节 人员推销
• 一、推销组织
• 地区、产品、产品/地区式
• 二、推销人员管理
㈠绩效管理：绝对绩效、相对绩效指标
•
销、利、费、客户拜访、客户维持与发展
市场营销促销策略PPT课件
9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT53张)
第四讲 竞争分析及竞争策略 第一节 竞争者
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
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减肥广告
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广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
市场营销促销策略培训课件.pptx
第十章 促销策略
第一节 促销 第二节 人员推销 第三节 商业广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第六章 促销组合策略
第一节 促销
▪ 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品的信息通
过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买 本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与 购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
促销导入案例：西铁城表的促销
▪ 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则 引人注目的广告：某广场某日某时将要空投手表，检 到就免费奉送。一下子引起澳大利亚人的热切关注。 空投那天，直升飞机如期而知，数千只手表从高空天 女散花般纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的 人们沸腾了，那些检到了从几百米高空投下的手表的 幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已 ，一个个奔走相告。西铁城这一伟大创举成为各新闻 媒体报道的热点。从此，西铁城表由于其世人皆知的 卓越质量，连续数年在欧洲、亚洲市场手表销量排名 第一，成为今日的世界名牌！
▪ 促销的方式 ➢ 商业广告―― ➢ 营业推广―― ➢ 公共关系―― ➢ 人员推销――
▪企业搞促销活动的基本程序
▪确定目标受众 ▪确定沟通目标—知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 ▪设计促销信息—信息内容、信息结构、信息形式 ▪选择促销信息传播媒体—人员、非人员沟通宣传渠道 ▪收集反馈信息、评估
▪促销的常用策略： 1、推动策略 2、拉动策略
第二节 人员推销
二、做好前期准备 ▪ 一般来讲，工业用品推销员比多数消费品推销员更需要做
认真细致的前期准备工作，其原因有二：第—，利害关系 重大。因为交易中涉及的资金数额大；第二，工业用品销 售需要了解的制约因素更多，如，可能买主急需解决的问 题是什么?正采取什么措施?过去一直从哪家公司进货?进货 量是多少?何时结算?关键人物是谁等等。 三、接近潜在买主 ▪ 接近潜在买主时，推销员一般只谈自己能够解决什么问题 ，并把如何能帮助买主及其公司的具体打算告诉买主，这 个阶段建立信任和个人魅力至关重要，推销员与顾客真正 的信任基础还是公平无欺的交易。 四、挖掘买主的问题 ▪ 买主对工业用品的选择是非常理性的，客户在接受你的产 品之前，最关注的不是你的产品而是你的产品是否能满足 他的需求。其实，需求的背后一定是问题的存在。因此， 挖掘客户的问题，并令对方相信你的产品能最好地解决它 的问题才是销售中非常重要的环节。
市场营销完整：促销策略ppt课件
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Lange Targets Women Who Were Looking for a
More Comfortable Boot
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确定总促销预算：
制定促销预算的四种常用方法
量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
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三、促销组合的内容与策略
1、促销组合
促销组合是指企业根据促销的需要，对各种 促销方式进行的适当选择和综合编配。
适用：单位价值较高的产品；
性能复杂、需要做示范的产品； 流通渠道较短、市场比较集中的产品。
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生产厂商的推销员 批发商的推销员 零售商的推销员
生产厂商
批发商
零售商
消费者
推的策略示意图
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B、从下而上式策略（拉式策略）
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高 投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望， 由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商 求购，由下至上，层层拉动购买。 适用：单位价值较低的日常用品；
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二、人员推销队伍的设计
1、销售队伍规模
将顾客按年销售额分成大小类别 确定每年对每位顾客的推销访问次数 每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作量 确定每位销售人员每年平均访问次数 地区工作量除以平均访问次数得所需销售人 员数。
.
4
任务：传递信息，制造舆论，诱导需求，为企业 创造一个适销的环境。 目的：激发购买欲望，并使之升华为购买行为。 手段：说服性宣传，辅之以各种附加利益。 方式：利用大众传播和派员推销。
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5
二、促销的全过程
选定目标市场和听众
确定宣传的目的和期望的结果
酒店市场营销的产品策略(PPT 53张)
酒店的新产品大致可分为五种类型 1．全新产品 10% 这种产品在市场上从未出现过。 2．新产品线 20% 这种产品是指其他酒店已经使用而本酒 店还未开发和应用的产品。
3．现行产品的增补品 26% 在已经存在的产品线上增加新的品种 4．现行产品的改进更新 33% 在原有产品的基础上，不进行重大改革 而是只对它的局部形式上的改变，使新产 品比原有产品的性能更丰富、更能满足消 费者的需要。这是最常见的一类新产品。
每天于客房内享用早餐。 放飞心情，享受健身中心45分钟中式按摩服务。 放松身心，享受中草药浴。 全天候个人化服务。 帕兰朵意大利餐厅享用四道丰盛晚餐。 丝绸床单、被套和四件套枕头套。入住结束之后 酒店将干洗并邮寄至您的家中。 丝质男士“中山装”及传统丝质女士“旗袍”。 男士及女士丝质睡袍。 珍珠项链及袖钉。 思考：该套餐组合了酒店的哪些服务与产品？为 何要这样做？
新加坡文华酒店的婚宴组合包括：豪华 京式或广式筵席，免费提供软饮料，四层精 美结婚蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重布 置婚宴厅，用干冰效应制造婚宴气氛，播放 婚礼进行曲。免费赠送婚宴诸柬，免费提供 一夜新婚套房，内有鲜花、水果和香槟酒， 次日：美式早餐。
三、酒店产品的评价
1、酒店产品的评价指标 （1）发展性—说明产品发展前途的主要指标 是销售增长率。 （2）竞争性—表明企业竞争能力的最主要的 评价指标是市场占有率。 （3）盈利性—最具综合性的指标是资金利润 率。
（二）酒店产品的构成 1．酒店的地理位置 酒店的地理位置指与机场、车站、商 务中心、旅游景点的距离及周围的环境 因素。 可进入性、价格
2．酒店的设施 酒店的设施指酒店的建筑规模、各类客 房及内部各类设施，各类餐厅、康乐中心、 会议厅、商务中心以及各处公共场所的设 备设施。 接待能力、档次、氛围
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衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜
采取销售促进增进购买。
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营销环境
❖ 市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因 素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促 销组合策略。
❖ 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限 的生产资料市场，宜于开展人员推销；
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推拉需营
动引求销 策活
促销策略
略动
通过人员推销： 对中间商的促销
制造商
中间商
通过人员推销： 对消费者的促销
最终用户
制造商
制造商通过广告、公关、营业推广： 对最终消费者的促销
中间商
最终用户
促销目标
❖ 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目 标不同ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ促销组合必然有差异。例如：
科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀
——IBM创始人沃森 产品再好、价格再便宜、通路再方便， 如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然
向消费者说明的任务，就落在促销上
课程内容
促销与促销组合 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系
什么是促销？
❖ 促销－－是促进产品销售的简称。 从市场营销的角度看，促销是企 业通过人员和非人员的方式，沟 通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴 趣，使其产生购买行为的活动
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业
的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的 需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致 中间商向生产者进货。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两 种基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销 售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、 销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
❖ 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同
性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定
。
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企业的促销策略
推式策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推
向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受 企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。
拉式策略
案例：别出心裁的胶水宣传
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各 种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用
广告
营业推广
公共关系
人员推销
印刷和广播 外包装 影视画面 海报和传单 工商名录 广告牌 销售点陈列
竞赛、游戏 新闻、媒体 推销展示
兑奖、彩票 演讲
销售会议
赠券
公开出版物 激励方案
回扣
公益活动 样品
示范表演
网站
商品展销会
节目活动
特殊事件 贸易展销会
招待会
形象识别
促销组合
促销组合的构成要素：
广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所进行的
商品或服务信息的有说服力的传播活动。
销售促进（营业推广）：是由各种非持续性的鼓励购买或促
进销售产品、并在短期内立即见效的策略组合。
人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈中，以口
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产品类型
❖ 不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。
❖ 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可
以较多地使用广告，
❖ 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向
用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增
加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。
头陈述方式促成交易。
公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关企业产品的有利
报道、展示或表演，以刺激人们对商品、服务的需求。
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思考：以下属于何种促销方式？
影响促销组合的因 素
▪ 产品类型 ▪ 企业的促销策略 ▪ 促销目标 ▪ 产品生命周期阶段 ▪ 营销环境
❖ 核心：沟通信息
❖ 目的：引发、刺激消费者产生购 买行为
❖ 方式：人员促销、非人员促销
促销的作用
❖ 传递信息，强化认知 ❖ 突出特点，诱导需求 ❖ 指导消费，扩大销售 ❖ 形成偏爱，稳定销售
促 销 的 根 本 作 用 在 于 沟 通 了 买 卖 双 方 ， 使 得 各自的信息得以传递。
促销组合
到内容与前者都会有很大差别。
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产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相 应制定不同的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用
销售促进和广告，人员推销也可；
成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品
的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特 点、效用，或利用公共关系；
❖ 反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品 市场，则应以广告为主。
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促销预算
企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实 力和产品的特点决定。
企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争 对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的 促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择 电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。
市场营销
——促销策略
LOGO
案例导入
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳 大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心 思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从 高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到 便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千 上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一 只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些 手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答” 地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量 叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大 振，求购者络绎不绝。
❖ 企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目 标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往
往更多地选择使用广告和销售促进；
❖ 企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定 有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要
制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强 有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段
采取销售促进增进购买。
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营销环境
❖ 市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因 素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促 销组合策略。
❖ 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限 的生产资料市场，宜于开展人员推销；
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推拉需营
动引求销 策活
促销策略
略动
通过人员推销： 对中间商的促销
制造商
中间商
通过人员推销： 对消费者的促销
最终用户
制造商
制造商通过广告、公关、营业推广： 对最终消费者的促销
中间商
最终用户
促销目标
❖ 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目 标不同ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ促销组合必然有差异。例如：
科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀
——IBM创始人沃森 产品再好、价格再便宜、通路再方便， 如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然
向消费者说明的任务，就落在促销上
课程内容
促销与促销组合 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系
什么是促销？
❖ 促销－－是促进产品销售的简称。 从市场营销的角度看，促销是企 业通过人员和非人员的方式，沟 通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴 趣，使其产生购买行为的活动
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业
的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的 需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致 中间商向生产者进货。
企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两 种基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销 售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、 销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
❖ 公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同
性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定
。
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企业的促销策略
推式策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推
向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受 企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。
拉式策略
案例：别出心裁的胶水宣传
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各 种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用
广告
营业推广
公共关系
人员推销
印刷和广播 外包装 影视画面 海报和传单 工商名录 广告牌 销售点陈列
竞赛、游戏 新闻、媒体 推销展示
兑奖、彩票 演讲
销售会议
赠券
公开出版物 激励方案
回扣
公益活动 样品
示范表演
网站
商品展销会
节目活动
特殊事件 贸易展销会
招待会
形象识别
促销组合
促销组合的构成要素：
广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所进行的
商品或服务信息的有说服力的传播活动。
销售促进（营业推广）：是由各种非持续性的鼓励购买或促
进销售产品、并在短期内立即见效的策略组合。
人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈中，以口
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产品类型
❖ 不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。
❖ 生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可
以较多地使用广告，
❖ 生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向
用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增
加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。
头陈述方式促成交易。
公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关企业产品的有利
报道、展示或表演，以刺激人们对商品、服务的需求。
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思考：以下属于何种促销方式？
影响促销组合的因 素
▪ 产品类型 ▪ 企业的促销策略 ▪ 促销目标 ▪ 产品生命周期阶段 ▪ 营销环境
❖ 核心：沟通信息
❖ 目的：引发、刺激消费者产生购 买行为
❖ 方式：人员促销、非人员促销
促销的作用
❖ 传递信息，强化认知 ❖ 突出特点，诱导需求 ❖ 指导消费，扩大销售 ❖ 形成偏爱，稳定销售
促 销 的 根 本 作 用 在 于 沟 通 了 买 卖 双 方 ， 使 得 各自的信息得以传递。
促销组合
到内容与前者都会有很大差别。
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产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相 应制定不同的促销组合。
投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用
销售促进和广告，人员推销也可；
成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品
的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特 点、效用，或利用公共关系；
❖ 反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品 市场，则应以广告为主。
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促销预算
企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实 力和产品的特点决定。
企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争 对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的 促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择 电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。
市场营销
——促销策略
LOGO
案例导入
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳 大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心 思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从 高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到 便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千 上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一 只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些 手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答” 地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量 叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大 振，求购者络绎不绝。
❖ 企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目 标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往
往更多地选择使用广告和销售促进；
❖ 企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定 有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要
制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强 有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段