从产业组织理论SCP范式看央视广告招标主体变迁初探
中国电视产业的市场竞争与组织同形研究——基于产业组织理论与生态位理论双重视角的考察
收稿日期：2018－01－20基金项目：2017年浙江省教育厅一般科研项目：“‘一带一路’背景下浙江省民营传媒企业‘走出去’战略研究”（Y201738366）。
作者简介：陈杰，女，浙江传媒学院管理学院讲师，博士，主要从事传播学研究。
中国电视产业的市场竞争与组织同形研究———基于产业组织理论与生态位理论双重视角的考察陈杰（浙江传媒学院管理学院，浙江杭州310018）摘要：本文从产业组织理论和生态位理论双重视角出发对我国电视产业的市场竞争进行研究，研究内容既关照产业内竞争，又将跨媒体的竞争纳入研究视野，同时对电视产业组织同形的重要表征即电视节目内容多元化程度进行纵向考察与横截面考察。
推动电视节目内容同质化研究由实然与应然讨论转向更具学理性的研究，引入组织生态学理论的竞争同形与新制度经济学的模仿同形理论对我国电视产业节目内容生产机制与组织同形现象提供理论解释。
关键词：产业组织理论；生态位理论；中国电视产业；市场竞争；组织同形中图分类号：G206．2文献标识码：A文章编号：1672－8122（2019）03－0086－05一、问题的提出市场竞争与传媒表现一直是传媒经济学的研究热点。
对这一问题的研究主要有两种理论取径：一是从产业组织理论的SCP 范式出发考察传媒产业的市场结构、市场行为以及市场表现。
另一重要的理论取径借鉴组织生态学的生态位理论以探讨市场竞争与传媒表现之间的关系。
与产业组织理论聚焦市场结构、市场行为与市场表现三者之间逻辑关系不同，生态位理论以生态位的重叠来定义市场竞争。
国外学者从这两种理论视角出发探讨市场竞争与传媒表现，研究成果颇为丰硕。
反观国内，尽管有学者开始从产业组织理论的SCP 范式出发对传媒业市场结构进行分析，然而这些研究对市场竞争与传媒表现之间的关系尤其是对我国电视产业市场竞争与市场表现的经验研究仍付之阙如。
从生态位理论视角出发研究我国电视产业市场竞争与市场表现的文献较为鲜见。
另一方面，20世纪90年代以来随着上星频道数量的增加以及节目覆盖率的提高，我国电视产业市场竞争格局出现剧烈变化。
第三章产业组织SCP范式（论文资料）
SCP范式将市场中企业数量的多寡作为相 对效率的改善程度的判定标准，认为随着企 业数的增加和完全竞争状况的接近，经济基 本上就能实现较为理想的资源配置效率。由 于哈佛大学将市场结构作为产业组织理论分 析的重点，因而信奉哈佛学派理论的人也被 称为 “结构主义者”。
贝恩的实证分析
贝恩1951年调查了美国制造业的42个产业， 将他们分成两组，一组CR8>70%；一组 CR8<70%。调查结果显示，不同集中度的产 业群之间存在着很大的利润率差异，前者平 均利润率为11.8％，后者为7.5％。
芝加哥学派对哈佛学派展开了有力批判。
3、产业组织理论的发展
战后，美国严格实施了以哈佛学派的产业组织理 论为理论基础的反垄断政策。但是，后来的实践 证明过紧的反垄断政策导致了美国一些产业竞争 力的低下。
因此，围绕反垄断政策的放松，出现了一些新理 论，最具影响力的是芝加哥学派和可竞争市场理 论以及博弈论方法、新产业组织理论等。
产业经济学
第三章 产业组织： SCP分析框架（一）
本章主要内容
• 第一节 产业组织理论的形成与发展 • 第二节 市场结构 • 第三节 市场行为与绩效
第一节 产业组织理论的形成与发展
z 1、理论渊源 z 2、形成 z 3、发展 z 思考题
1、理论渊源
• 亚当·斯密→马歇尔→张伯伦与罗宾逊夫人
• 亚当·斯密：
有效竞争标准的三分法，即市场结构标准、市 场行为标准，市场绩效标准。
三分法的市场结构标准
• （1）不存在进入和流动的人为限制； • （2）存在对上市产品质量差异的价格敏感
性； • （3）交易者的数量符合规模经济的要求。
三分法的市场行为标准
（1）企业之间不互相勾结； （2）企业不使用排外性的、掠夺性的或高压
改革开放30年来我国零售业产业组织演变——基于SCP范式的研究的开题报告
改革开放30年来我国零售业产业组织演变——基于SCP
范式的研究的开题报告
一、研究背景
改革开放以来，我国零售业蓬勃发展，从以前的街头小店到现在的大型购物中心和电子商务平台，零售业发生了翻天覆地的变化。
零售业是国民经济的基础性行业，
对于促进消费、提高经济效益、增加就业等方面都有重要意义。
因此，对于零售业的
产业组织演变进行专门的研究，对于促进我国零售业的可持续发展具有重要意义。
二、研究目的
本研究旨在通过SCP范式，探究改革开放30年来我国零售业的产业组织演变。
具体而言，包括以下三个方面：
1. 分析我国零售业市场结构和竞争格局的变化，从SCP范式的角度解释其原因；
2. 探讨我国零售业中的重要参与者（企业）在市场竞争中的行为特征，尤其是大企业、小企业和新进入者之间的差异；
3. 分析我国零售业未来的产业组织演变趋势，为我国零售业的可持续发展提供参考。
三、研究方法
1. 理论分析：基于SCP范式（即结构、行为、绩效范式），阐述零售业产业组
织演变的原理和机制；
2. 实证研究：结合零售业的历史资料和现有数据，运用统计学和经济学方法进行数据分析和建模，从行业、企业和消费者的角度开展实证研究；
3. 对比分析：对我国零售业和国外零售业的产业组织演变进行对比分析，以发现其共性和差异，为中国本土零售企业加强竞争提供借鉴。
四、研究意义
1. 对于指导我国零售业的政策制定和市场监管具有重要意义；
2. 对于零售企业了解市场竞争情况、增加竞争力、提高效益等具有借鉴意义；
3. 对于零售业未来的发展趋势有一定的预测价值；
4. 对于提高我国零售业的国际竞争力有积极作用。
基于SCP范式的中国传媒产业组织分析
基于SCP范式的中国传媒产业组织分析作者：艾岚阎秀萍来源：《河北经贸大学学报》2014年第05期摘要：近年来中国传媒产业发展迅速、产业增加值逐年提高，近三年来其产业增长的速度虽然有所下降，但从整体趋势上看，传媒产业增加值与GDP增加值呈现出显著的正相关关系。
SCP范式是产业组织理论中的经典范式，其通过市场结构、市场行为和市场绩效三方面的指标来分析某个产业的状况。
基于SCP范式对我国传媒产业进行实证分析可知，目前我国传媒市场处于集中度低的竞争阶段，表现传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒迅速加高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。
且由于我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，仍处于条块分割的状态，制度性壁垒较高。
因此，需要对传媒产业进行较大力度的整合，提升传媒产业的市场集中度，实现其产业结构的优化和规模经济。
关键词：SCP范式；传媒产业；市场集中度；价格行为；大传媒产业；4G；云报纸；自媒体中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2014）05-0111-07西方一些发达国家把广播电视产业称为创意产业，认为这是最需要自主创新的产业。
目前，我国广播电视产业尚处于发展的初级阶段，产业体系尚未成熟，自主创新能力不足，产业实力及规模不足，地区、城乡之间发展不平衡，行政区划、诸侯割据现象普遍存在。
从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展的时间较短，长期事业管理下的传媒产业结构、行为和业绩模式至今仍有很深影响。
要大力发展传媒产业，就必须继续进行更广范围和更大力度的市场化和产业化改革。
因此，深入研究中国传媒产业的产业化历程，发掘和创新适合中国传媒产业化发展的路径就成为时代需要。
产业组织理论是研究产品和服务的生产是如何被组织起来的一门学问，是20世纪三四十年代诞生并逐步发展起来的一门新兴的应用经济理论，其核心是运用微观经济理论研究在不完全竞争市场中的企业行为和市场构造，分析现实中的市场、产业和企业之间在数量、规模上的竞争与垄断关系，为政府制定旨在提高市场运行效率的公共政策提供依据和指导。
中国传媒产业SCP范式分析
【 关键词】传媒 产业
一
Ｓ Ｃ Ｐ范式
市场集 中度
、
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目前 中国传媒市场集 中度较低 ， 是传 媒市场供 求关系 的反 映 定提高市场效率的公共政策提供依据和指导 。Ｓ Ｃ Ｐ （ 结构一行为一 以报业为例 ， 报纸的价 格对 发行 量至关 重要 ， 传 媒机构为 提高发行 绩效 ） 范式是该理论 的主要分析范式。 以发行 量 的增 加拉 动广告 收入 的增长 。近 年来 我 国 Ｓ Ｃ Ｐ范式 ， 即“ 结 构一 行为 一绩 效 ” （ Ｓ ｔ ｒ ｕ ｃ ｔ ｕ ｒ ｅ －Ｃ ｏ ｎ ｄ ｕ ｃ ｔ －Ｐ ｅ ｒ － 量～再降价 ， 各类 报纸广告 营业 收入普遍减 少 ， ｆ ｏ ｒ ｍ ａ ｎ ｃ ｅ ） 分析范式 ， 是 由贝恩＜ Ｐ ａ ｉ ｎ ， １ ９ ５ ８ ） 在继 承张伯伦垄 断竞争 的报业经营面临着严峻 的问题 ， 各类报纸征订量均普遍下降。 理论 、 马歇尔完全竞争理论 和克 拉克有 效竞争 理论 的基础 上提 出 相对应地 ， 从价格行为和非价格 行 为来看 ， 截至 ２ ０ １ １年 ８月 ， 新浪 和腾 的， 强调不 同产业具有不 同规模经济的要求 ， 因而具有不 同的市场 ０ １ １ 年 ７月 ， 新浪微 博 的虚拟 结构特征 。Ｓ Ｃ Ｐ范式作 为产业组织理论 中分析市 场绩效 的主要工 讯微博 的注册用户数 均超过 ２亿 。２
中 国 传 媒
【 摘 要】我 国传媒行业 目前 处于市场 集 中度低 的竞 争阶段 ， 具体 表
现 为 广 告 收入 增 速 减 缓 、 传 媒 市场 竞 争 程度 加 剧 、 行 业利 润率 降低 、 技 术 壁 垒与 市 场进 入 的资 金 加 高等 。 因此 ， 政 府 需要 对 传 媒 产 业 进 行 大 力整 合 ， 提 高传 媒 行 业 市 场 集 中 度 ， 实现 规 模 经 济 和 产 业 结 构 优化升级 。
基于SCP保险业优化
基于SCP范式的我国保险业市场的自我优化分析卢斌曹娜娜（安徽理工大学经济与管理学院安徽淮南232001）内容摘要：本文运用产业组织理论的SCP范式即“市场结构—市场行为—市场绩效”分析，对我国中资保险业在开放经济条件下的市场结构、企业行为和市场绩效及其变化进行了分析，并进一步提出了中资保险业自我改善的建议。
关键词：保险业； SCP；市场结构Abstract： Using the method of SCP in industry organization，this paper analyzes the market structure，the enterprises conduct and the market performance of the insurance industry and their changes under the opened economy condition． Then it puts forward some suggestions to improve the development of insurance industry in China．Key words： Insurance Industry； SCP； Market structure改革开放以来，中国保险业凭借着国内庞大的市场和强劲的国民经济发展速度进入了一个新的发展时期，保费收入的全球排名和市场份额逐步提升。
1980—2003年保费收入以年均30%的速度增长。
截止2005年，我国保费总收入排名全球第11名，占全球份额的1.76%，其中寿险保费收入排名第8名，占全球份额2%，2006年保险业实现保费收入5641.5亿元。
据有关人士预测，我国保险业将成为我国发展最快的行业之一。
但是，中国保险产业虽然发展迅速，市场主体在不断增加，公司规模在不断扩大，总保费也在逐年增加，但是整个行业却呈现一种低效率的局面，尤其在车险市场，几乎全行业都亏损，盈利者寥寥无几，毫无疑问这种低效率越来越阻碍民族保险产业的健康发展和壮大。
中国房地产业SCP范式初探
中国房地产业ＳＣＰ范式初探一、中国房地产业SCP范式初探1. 范式理论：介绍SCP理论的基本概念和原理，结合中国房地产市场现状和发展趋势，分析其可行性和局限性，探讨其应用前景和发展方向。
2. SCP分析框架：基于SCP分析框架，对中国房地产业进行实证研究，评估产业竞争力和市场结构，揭示企业行为和政府监管对市场效率和公平的影响。
3. 市场失灵和政府干预：分析市场失灵的原因和影响，探讨政府干预的必要性和合理性，引导产业转型和优化市场结构，促进产业可持续发展。
4. 新兴技术和新业态：针对数字化转型和共享经济等新兴技术和新业态，分析其对房地产业的影响和挑战，提出适应和应对策略，促进企业转型和产业升级。
5. 风险趋势和应对策略：对房地产市场的风险趋势和潜在威胁进行分析和预测，探究应对策略和措施，规避和化解风险，保障房地产业的可持续发展。
二、相关案例分析1. 案例一：中国房地产市场供需格局分析该案例基于SCP分析框架，对中国房地产市场的供需格局进行实证分析，揭示房屋供应和需求之间的权力博弈和市场效率问题。
通过对中国城市房地产市场供给和需求的关系进行分析，发现房屋供给存在缺口，房屋需求和房价呈现较高的相关性，政府限购政策严厉影响了住房湖州购买意愿。
结合当下房地产市场的形势和变化趋势，得出了促进市场供求平衡和稳定发展的若干建议和措施。
2. 案例二：公租房政策实施效果评估该案例主要针对中国政府推出的公租房政策，采用评估和比较分析的方法，研究公租房政策的实施效果和市场影响。
通过对公租房政策的制度设计、经济效益、社会效益等方面进行深入探讨，揭示政策实施过程中的问题和不足之处，分析政策的合理性和可行性。
结论认为，公租房政策的实施效果尚待进一步加强和完善，政策的长期目标应该为建立有序、平等和稳定的住房市场。
3. 案例三：互联网+房地产新业态分析该案例主要研究互联网+房地产新业态的发展现状和影响，分析新技术和新业态的推动力和市场趋势。
基于 SCP 范式的中国电视传媒产业分析
基于 SCP 范式的中国电视传媒产业分析王培霞【摘要】伴随着国民收入的增加，中国的电视传媒产业迅猛发展，但在产业效率和规范化程度方面都有很大的提升空间。
采用产业组织理论 SCP 框架对中国电视传媒产业进行分析，从我国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效入手，对其产业组织特征进行全面研究，并在此基础上探讨市场绩效与市场结构的关联性。
由此，从电视台和政府双方的立场出发，探讨完善市场结构、优化市场行为和提高市场绩效的对策，以使得我国电视台传媒产业健康发展，提高效益。
【期刊名称】《经济研究导刊》【年(卷),期】2012(000)026【总页数】3页(P26-28)【关键词】SCP范式;电视传媒产业;市场结构;相关性【作者】王培霞【作者单位】华中农业大学经济管理学院,武汉430070【正文语种】中文【中图分类】F062.9改革开放以来，中国电视产业的基础设施不断完善，电视台数量由1982年的47家到1997年的923家再到2007年的287家，呈现出先增长后下降最终趋于稳定的状态，而其间，电视产业广告总收入却保持持续增加的趋势。
这说明，我国电视传媒产业的结构正逐步优化，效益正逐步提高。
但是，与国外电视产业强国相比，总体上还是有一定的差距。
关于电视传媒产业的SCP分析，相关的研究并不多。
曾有专家学者专门针对电视传媒产业的市场集中度进行了研究（商建辉，赵亮，SCP视角下电视产业集中度分析[J].新闻界2011年第9期），并得出结论:中国电视产业结构为极高寡占型，造成了不合理竞争。
但是，包含市场结构、市场行为和市场绩效的完整的SCP分析却很少，可以说，在这一方面是一个空白。
因此，以产业组织理论经典的SCP范式研究当前中国电视传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效，并对电视传媒产业中市场绩效和市场结构之间的相关性进行定量分析，并根据实证分析结论提出相应的政策建议，以期对我国电视传媒产业的发展有所裨益。
一、市场结构（structure）分析（一）市场集中度市场集中度是反映产业市场结构的最重要的指标。
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组织 ，它是 由招标产 品的出售者——媒 究 视 角 ，是 因 为 产 业 组 织 的理 论 理 论 体 时 也 受 市 场 绩 效 的 反 作 用 （ １ 冈 ）。 因 体 、购买 者—— 企业 、以及 既是 助购 系 比较完整 ，研 究问题具有很 强的现实 为 经 典 的 Ｓ Ｐ 式 相 对 于谢 勒 的 ｓ Ｐ Ｃ范 ｃ 范 买者 又是 招标产品加工者 的广告公 司构 针 对 性 和 较 强 的 可 操 作 性 。 而从 产 业 组 式更加 具备双 向互动 的有效特征 ，所 以
特别是从广告招标专业化要求和分Ｔ需求 企 业 的 市 场 关 系 、产 业 组 织 环 境 对 企 而 且 还 是 新 颖 而 独 特 的 视 角 之 一 。 广告公司 （ 广告代理公司 ）、媒体 （ 广告 理 论 。 产 业 组 织 理 论 是 现 代 经 济 学 的 体 关 系 变 迁 的 视 角— — Ｓ 范 式 ＣＰ 媒体 ） 作为央视广告招标活动 的主体 ， 密切相关 ，它直接影响着广告招标 活动中 Ｓ ＣＰ范 式 是 现 代 产 业 组 织 理 论 它们关系的变迁与我国广告业 的发展更是 对 象 ，主 要从 中观 角 度研 究 产业 组 织 主 流 学 派 中 最 重 要 的 理 论 核 心 和 内部 、企 业 的经 济 行 为特 征 、相互 作 分 析 Ｔ 具 。 它 通 过 研 究 市 场 结 构
路提供可供选择的理论分析结果或模型。
一
关 系 复 杂 而 又 多 变 ：每个 参 与 者 的市 场 完 善 基 础 之 上 的 。 经 典 的 Ｓ Ｐ 式 的基 ＿ 观 点 是 ：政 Ｃ 范 本
、
从 产 业 组 织 理 论 看 广 告 招 标 主 行 为都 以追求 自身利 益的最大化作 为出
（ ｒｅ Ｓｒｃｕｅ）、市 场 行 为 （ ｒ ｅ Ｍａｋ ｔ ｔ ｔｒ ｕ Ｍａｋ ｔ Ｃ ｎ ｕｔ、市 场 绩 效 （ ａｋ ｔ ｅｆｒ ａ ｃ１ ｏｄ ｃ） Ｍ ｒｅ Ｐ ｒ ｍ ｎｅ ｏ
媒体、企业 以及广告公司的发展 ，进而影 用关 系 、产业 组 织 环境 对 企 业行 为 的
体 关 系 变 迁 的 意 义
发点 ，三者之间存在着竞 争与垄断 的关 策 影 响 基 本 条 件 、 市 场 结 构 与 行 为 ；
产 业 组 织 是 同一 产业 内所 有 企 业 系 和矛盾 ，个体 的状况及 其变动都会影 基本 条 件 决定 市 场 结构 ，并 反过 来 在 的集 合。产业组织 由三个要素构成 ：一 响广告招标 活动 的运行 和绩效 。而这些
成 的集 合 ，在广 告 招标 产 业 组 织环 境 织 理论角度研究 广告招标主体关 系的变 在本 文整个理论框架 中 ，将 采用经典 的
内，通过 广告的委托 、策划 、创意 、制 迁 ，并深入探讨 其主体之 间的结 构关系 Ｓ Ｐ 式 。 Ｃ范
韵 闻知｝ ２ １年第０ 期 ４ 只 ０ １ １ ７
探 索与争 鸣
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
从 产 业 组 织 理 论 Ｓ 范 式 看 央 视 ＣＰ
广告招标主体变迁初探
口 苏 解姣 刘 宣 如
央 视 广 告 招 标 被 誉之 为 “ 国广 告 作 和发布 的相互关 系 ，媒体 、企 业和广 和价值博 弈关系 ，就很 有可能发现 央视 中
行业的晴雨表”和 “ 行业发展与竞争的风 告 公司紧密联 系起 来 ，并共 同形成 的广 广告招标 主体关系 变迁 的特点规律 和动 向标一 ” ，它 已经成 为了全围传媒产业 、 广告界和企业界都极为关注的重大事件 。
响 着整 个广 告业 的发 展 。就 中 国广 告 业发 影 响 及 其 产 业 效 应 规 律 。
展的现实态势来 ，我们正在逐步走向新
本 文 之 所 以 采 用 产 业 组 织 理 论 来 ｊ 者 之 间 的 关 系 ， 造 起 了 一 个 既 能 深 构
的广告发展阶段 ，并萌动 了广告招标主 研 究广告招标 活动主体关系 的变 迁 ，一 入具体环 节又具备 系统 逻辑 体系 的分析 体关系变迁的某些新趋势 ，这一情况也需 方 面是 因为广告 招标市场本身就 是一种 框架 。Ｓ Ｐ Ｃ 模式 奠定 了产业组织 理 沦体
市 场 关 系 ；三 是 产 业 组 织 环 境 ④ 按 照 研 究 范 围 。 。 这 种 分 析 ，广 告 招 标 市 场 也 是 一 种 产 业
一
定程度上受 市场 结构 的影 响；市场 结
是企 业个 体 ；二是企业相 互作用形成 的 特点显然也 正是产业组织 理论 所延伸 的 构 决定市场行 为和市场绩效 ，影 响政 府 政 策 ，同时也 受企业 市场行为和 市场绩
要我们去正视和面对 ，以研究和探索的心 产业组 织 ，另一方 面 ，更重要 的是 ，企 系 的基 础 ，以 后 产 业 组 织 理 论 各 个 学 派
态去 适应 它 、了解 它 ，从 而为 辨认 未来 之 业 、广告公 司和媒 体在广告业 中的相 互 的发 展都是建 立在 Ｘ Ｓ Ｐ 式 的继承或 ￣Ｃ模
双重 考虑 的角度 出发 ，企 业 （ 广告 主 ）、 告招标产业组织 。
力所在 。因此 ，产业组 织理论不仅是解 读广告招 标主体关 系变 迁的视角之一 ，
二 、从 产 业 组 织 理 论 看 广 告 招 标 主
产 业 组 织理 论 是 研 究企 业 行 为 、 业 的 影 响及 其 产业 效 率 规律 的经 济学 重 要组 成 部 分 ，它 以产业 组 织 为研 究
探索与争鸣
ｉ 彝一 一 － Ｉ
场结 构下 ，由一定的市场行为所形成的 式 中市场行为和市场绩效 的功用 。在广