第八章传播媒介
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传播学第八章：作为传播组织的大众传媒
传媒组织在信息生产过程中的作用
（一）新闻选择的“把关人”理论
传媒组织在信息生产过程中的作用
（二）大众传媒的“把关”标准
（1）政治、法律、经济、文化等宏观因素； （2）组织的自身因素，包括技术、传媒人员的个 人喜好。 （3）受众的因素（受众的爱好、公众利益，突出 人文关怀）； （4）信息自身的价值因素；
作为传播组织的大众传媒 ——大众传播的传播者论
文化传播学院 王群英
本章内容
• 大众传媒的特点 • 大众传媒的组织目标及其制约因素
经营目标 宣传目标 公共性和公益性目标 • 把关人理论及大众传媒的把关标准 Nhomakorabea众传媒的特点
传播者身份的特殊性——影响的巨大性
1、它是一种社会组织，并非个人——信息采集能 力强大；
是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及 其传播活动的总体构成的环境。
形成过程：
信息：各类信息符号——排列组合——完整特定意义的 讯息（传递知识、消息，重要的是传递观念、价值）— —约束人们行为
传播活动的总体：反复、大量传播，使某类信息传播形 成规模，呈现出特定时期、特定社会信息环境的特色。
信息环境的特点
自古有之；
不仅起到告知作用，而且有制约人行为的 作用；
大众传播的发达，使人们意识到它的独立 性——拟态环境的环境化（美国李普曼）， 信息环境的环境化（日本藤竹晓）和“拷 贝支配”的社会（日本清水几太郎）
大众传媒依据哪些原则 塑造我们的信息环境？
大众传媒的组织目标
• 经营目标 • 宣传目标 • 公共性与公益性目标
大众传媒的组织目标与制约因素
（一）经营目标
传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服 务作为商品在市场上销售出去。
(完整版)第八章-媒介战略管理
湖南广电旗下的达晨创投管理的资金总额已经超过 100亿元，华商传媒集团、河南日报报业集团、大 众报业集团和新华社也积极进军文化金融业。
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
第八章 传播媒介的性质和作用
信息时代：麦克卢汉归来
• 是理性的回归，也是历史的必然。 • ２０世纪９０年代初，扑面而来的数字时代、网络 生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。 信息高速公路证明，他是对的！ • 吹响网络时代号角的《连线》杂志（Ｗｉｒｅｄ）， 从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师 圣人”（Ｐａｔｒｏｎ Ｓａｉｎｔ）。“在线” 一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。
《机器新娘》 《古登堡星汉 《理解媒介》 璀璨》
讲工业人和广告 讲印刷人 讲电子人
褒扬
• 《纽约先驱论坛报》他是“继牛顿、达尔文、 弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的 思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的 先知”。 • 1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉 列为风云人物； • 1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章， 分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。 一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也 成为畅销书。
• 电视、网络本身就是人 们的欲望追求的对象 • 唤起和引发人们新的欲 望的媒介
（三）网虫和网瘾症
• 网瘾症：上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷 于网络（设置每天8小时以上）丌能自控；行为乖 张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网 欲得丌到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会 有暴力倾向。
小结
• 新媒介指伴随卫星通讯、数字化、多媒 体技术和计算机网络等技术的发展而出现的 新型媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道 有线电视，文字，音像出版物，互联网络等 等。
（一）新媒介的特点和性质
• 1、传播过程的双向性增强 改善受众的被动地位，增强互动性 • 2、多媒体化和媒介功能的融合 有利于传播质量的提高 • 3、媒介资源的丰富化 改变大众传媒垄断局面 • 4、信息传播的全球化 影响人们的认知判断和行为
传播学 第八章 传播制度和媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制 1、传播制度的概念 2、国家和政府的政治控制 3、利益群体和经济势力的控制 4、广大受众的社会监督控制
第八章 传播制度与媒介规范理论
关于传媒制度的规范理论归纳为以下六种： 1、极权主义（Authoritarianism）媒介规范理论；
2、自由主义（ Libertarian ）媒介规范理论； 3、社会责任（ Social responsibility ）媒介规范理
论； 4、民主参与的媒介理论；
5、苏联的共产主义（ Soviet-totalitarian ）媒介理
论； 6、发展中国家的媒介理论。 7、我国社会主义传播制度和规范
传播制度的概念
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或 间接地起着制约和控制作用的部分。包括：
与政府的关系； 与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言
反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中 垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。
在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规 定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受 众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制 作的节目。
返回
五、苏联的共产主义
（ Soviet-totalitarian ）媒介理论；
论出版者所应承担的责任和义务问题。 一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会
关系的复杂性。
返回
国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家 制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本 的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度， 德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”， 意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制 度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。
第八章 传播制度与媒介规范理论
关于传媒制度的规范理论归纳为以下六种： 1、极权主义（Authoritarianism）媒介规范理论；
2、自由主义（ Libertarian ）媒介规范理论； 3、社会责任（ Social responsibility ）媒介规范理
论； 4、民主参与的媒介理论；
5、苏联的共产主义（ Soviet-totalitarian ）媒介理
论； 6、发展中国家的媒介理论。 7、我国社会主义传播制度和规范
传播制度的概念
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或 间接地起着制约和控制作用的部分。包括：
与政府的关系； 与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言
反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中 垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。
在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规 定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受 众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制 作的节目。
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五、苏联的共产主义
（ Soviet-totalitarian ）媒介理论；
论出版者所应承担的责任和义务问题。 一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会
关系的复杂性。
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国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家 制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本 的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度， 德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”， 意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制 度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。
传播媒介的概念
传播媒介的概念
传播媒介，也称为传播渠道、信道或传播工具，是信息传递的载体和工具。
它可以是各种技术手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等，也可以是从事信息采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。
传播媒介的核心功能在于它能够传递信息，作为技术手段的传播媒介的发达程度决定了社会传播的速度、范围和效率。
而作为组织机构的传播媒介，其制度、所有制关系、意识形态和文化背景决定了社会传播的内容和倾向性。
传播媒介可以分为多种类别，如人际传播媒介（如当面交流、信件沟通、电报、手机、网络等）和大众传播媒介（如印刷媒体如报纸、刊物，电子媒体如广播、电视、手机、网络等）。
有些媒体可以是单一层面的，如人际交流媒介或大众传播媒介，而有些媒体则可以覆盖多个层面，如网络和手机既可作为人际交流媒介，又可作为大众传播媒介。
传播媒介是联系传播者和受众的纽带，是传播活动不可或缺的重要环节。
随着技术的发展和社会的进步，传播媒介的形式和功能也在不断演变和创新。
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
广告学概论——第八章 广告媒介
（二）设定媒介目标受众，有三个指标
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
第八章_传播内容分析
信息与控制信息流量的关系: 信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要， 更不能促其发展。
后果：
①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开 发出来的丰富的信息资源。 ②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。 ③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。
三 传播内容的分析与解读
（一）
（二）
（三）
内容分析 的切入角 度
大众传播 的信息类 别
各种研究 关于传播 内容得出 的结论
内容就是被传播的信息 研究传播内容，主要是 对各种传播媒介的传播 材料进行分析，考察传 播内容的目的性。也就 是通过内容分析的方法， 探讨信息与传播者的意 图、受传者接受程度之 间的相互关系。
④会让一些不健康的信息乘虚而入。
信息量过高：是指社会的信息流量高 于社会需求。后果： ①受众在大量不需要的信息冲击下， 会不安，逐渐形成逆反心理和冷 漠感，甚至会出现精神和心理疾 病。 ②超出了需要输出信息的那部分信息 也是一种人为的噪音。 ③对社会而言，部分信息的超量不仅 会抑制和限制另一部分信息的流 通，而且会产生社会群体压力， 造成负面的影响。
西方研究内容的三个不同的切入点 ：
（1）信息式内容研究：信息式内容研究是把大众传播内容作为 客观信息进行精确描述的方法，以一战后对宣传技巧的研究 为起点，此后信息式内容研究源源不断地反映出研究者对新 闻信息内容，对暴力和性描述的关注。 （2） 符号化内容研究 符号化内容研究主要基于结构主义和符号学并发展成为符 号的文化意义分析。符号化内容研究包括传播符号本身，符 号系统以及符号运作所依托的文化研究。 （3 ）批判性内容研究 研究者们对大众传媒所标榜的“自由”、“客观”、“公 正”、“内容多样化”作出批评，认为绝大多数媒介并没有 做到。媒体不够客观，它们回避矛盾和冲突，拒绝报道不同 意见，谄媚或者依附于权势 。
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。
•
1、电视人
日本学者林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社 会的转变》（1973年出版）中，将印刷媒介环境和电视媒 介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“ 电视人”概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而 诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境 中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟 着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父 辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时 ，由于收看电视是靠在沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的 ，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大 多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任 感较弱。
•
2、 “容器人” 另一位日本学者中野收在《现代人的信息行为》
第八章传播媒介
2020年7月10日星期五
第一节 媒介 、传播媒介和大众传播媒介
一、关于媒介的概念
（一）一般意义上的媒介
媒介一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今 用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生 关系的人或事物。在英语中，的复数形式)，它大约出现于 19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生关系 的介质或工具，即中介或中介物，存在于事物的运
1、简便快捷。
2、亲切性。除了传播信息，语言媒介还有直接释放人的情绪 能量，平衡心理的微妙作用。
3、生动性。语言总是有非语言，比如体语、类语言等相伴随 着来负载信息的，因而有着生动活泼的特点。
4、易于控制。说话人可以自如地改换话题、修饰语言、加进 感情色彩。
5、保存性差，空间范围有限。
•
二、文字传播阶段的印刷媒介 （一）几种重要的印刷传播媒介
动过程中。凡是能使人与人、人与事物或事物与事
物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介
。
•
（二）传播意义上的媒介
传播意义上的媒介是指传播信息符号的物 质实体，也包括与媒介相关的媒介组织。现代 大众传播媒介包括报纸、期刊、广播、电视、 互联网等。
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
•
二、传播媒介的构成要素
1、物体 物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一
性的，精神是第二性的。没有具体而实在的物质实体， 无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。 2、符号 符号是构成传播媒介的第二要素。一般的物质实体上若 没有刻画、负载上特定的文字、图像、声音等人类能够 识别、译读的符号，那他可能就是普通的随处可见的石 头、木板、金属、砖块、骨头-----符号是传播媒介与其 他普通的物质实体相区别的一个重要标志。
器
2、再现的媒介系统 传方依赖机器，受方 不依赖机器
3、机器媒介系统 传受双方都得依赖机器
传播媒介发展史概略图
•
四、媒介发展
1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍；17世纪的定期报纸 ；18世纪的杂志；19世纪中期的大众媒 介：便士报、五分镍（niè）币杂志、一 角钱小说
•
（三）电影媒介的传播特性 1、电影以消遣娱乐性信息为主要传
播内容；2、信息传播的艺术性。包括 信息发布者（电影编导制作）、信息载 体（银幕）和受众（电影观众）三方面 体现出来的艺术特性；
•
四、网络传播阶段的多媒体技术（互动媒介 ）
早在20世纪80年代初，著名的传播学者施拉 姆就曾经惊人地语言，现行的点对面的大众 传播方式将会被一种新的点对点的传播方式 所取代。
•
3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电
话技术；19世纪80年代的电影；19世纪 末的唱片；20世纪初的广播；20世纪中期 的电视 4、新媒介
20世纪后期的卫星、有线电视、数字 媒介、网络媒介
•
第二节 传播媒介的类型及特点
一、口语传播阶段的语言媒介
口语传播是人类社会传播的起点，是人类社会早期唯一的独 特的传播形态，而作为语言符号的媒介，是与口语传播相伴 随而产生的，是人类社会任何发展阶段中最基本的媒介。语 言媒介在传播中表现为以下特点：
多媒体的传播特性：1、信息数字化；2、传 播的双向互动性；3、传播权利的普及和平等 参与；4传播的个性化和个人化。
•
五、认识媒介应注意的几个问题
1、媒介各有所长，各有所短，应取长 补短。
2、媒介有融合的趋势。 3、警惕工具理性 4、媒介的负面功能分析
•
思考题：
1、什么叫传播媒介？其基本特点是什么？ 2、传播媒介的构成要素有哪些？ 3、印刷媒介的特点是什么？ 4、影视媒介的特点是什么？ 5、互动媒介的特点是什么？ 6、试述传播媒介的进化及其对社会发展的意义。 7、麦克鲁汉是如何论述媒介理论的？你对其作何评价？ ８、试述梅罗维茨的媒介情境论，并对其作一简要评价
1、书籍；2、杂志；3、报纸。 （二）印刷媒介的总体特征
1、大规模地复制和传递信息。 2、高效率地传播文化。印刷媒介保存文 化，传播文化，因此堪称人类文明的功臣 。
•
三、电子传播阶段的广播、电视和电影媒介 （一）广播媒介的传播特性
1、先声夺人，时效性强；2、覆盖面广， 渗透力强；3、群众性强，选择概率高；4 、广播顺序播出，选择性差；5、广播声音 不留痕迹，稍纵即逝。
•
（二）电视媒介的传播特性 1、视听兼容的共时性传播；2、深入家庭的传真 性传播；3、高度综合的连续性传播。 当然，电视媒介也有其弱点和局限：1、传播 内容的平面化、表面化（因为电视所拍摄的画面 都是可以看得见、摸得着的人或事物的外貌、举 止、外观，而人物的内心活动和事物的内在规律 却不大容易用画面来表达，许多背景材料，由于 受时间和频道的限制，也难以全部表现出来。） ；2、保存性和选择性较差。
•
3、信息 信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传
播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；其 次，任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信 息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系 、形成互动的理由和前提。
•
三、、媒介的分类
（一）美国传播学家哈特 的媒体介质分类
1、示现的媒介系统 传受双方都无需依赖机
•
1、电视人
日本学者林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社 会的转变》（1973年出版）中，将印刷媒介环境和电视媒 介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“ 电视人”概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而 诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境 中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟 着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父 辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时 ，由于收看电视是靠在沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的 ，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大 多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任 感较弱。
•
2、 “容器人” 另一位日本学者中野收在《现代人的信息行为》
第八章传播媒介
2020年7月10日星期五
第一节 媒介 、传播媒介和大众传播媒介
一、关于媒介的概念
（一）一般意义上的媒介
媒介一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今 用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生 关系的人或事物。在英语中，的复数形式)，它大约出现于 19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生关系 的介质或工具，即中介或中介物，存在于事物的运
1、简便快捷。
2、亲切性。除了传播信息，语言媒介还有直接释放人的情绪 能量，平衡心理的微妙作用。
3、生动性。语言总是有非语言，比如体语、类语言等相伴随 着来负载信息的，因而有着生动活泼的特点。
4、易于控制。说话人可以自如地改换话题、修饰语言、加进 感情色彩。
5、保存性差，空间范围有限。
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二、文字传播阶段的印刷媒介 （一）几种重要的印刷传播媒介
动过程中。凡是能使人与人、人与事物或事物与事
物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介
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（二）传播意义上的媒介
传播意义上的媒介是指传播信息符号的物 质实体，也包括与媒介相关的媒介组织。现代 大众传播媒介包括报纸、期刊、广播、电视、 互联网等。
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
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二、传播媒介的构成要素
1、物体 物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一
性的，精神是第二性的。没有具体而实在的物质实体， 无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。 2、符号 符号是构成传播媒介的第二要素。一般的物质实体上若 没有刻画、负载上特定的文字、图像、声音等人类能够 识别、译读的符号，那他可能就是普通的随处可见的石 头、木板、金属、砖块、骨头-----符号是传播媒介与其 他普通的物质实体相区别的一个重要标志。
器
2、再现的媒介系统 传方依赖机器，受方 不依赖机器
3、机器媒介系统 传受双方都得依赖机器
传播媒介发展史概略图
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四、媒介发展
1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍；17世纪的定期报纸 ；18世纪的杂志；19世纪中期的大众媒 介：便士报、五分镍（niè）币杂志、一 角钱小说
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（三）电影媒介的传播特性 1、电影以消遣娱乐性信息为主要传
播内容；2、信息传播的艺术性。包括 信息发布者（电影编导制作）、信息载 体（银幕）和受众（电影观众）三方面 体现出来的艺术特性；
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四、网络传播阶段的多媒体技术（互动媒介 ）
早在20世纪80年代初，著名的传播学者施拉 姆就曾经惊人地语言，现行的点对面的大众 传播方式将会被一种新的点对点的传播方式 所取代。
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3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电
话技术；19世纪80年代的电影；19世纪 末的唱片；20世纪初的广播；20世纪中期 的电视 4、新媒介
20世纪后期的卫星、有线电视、数字 媒介、网络媒介
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第二节 传播媒介的类型及特点
一、口语传播阶段的语言媒介
口语传播是人类社会传播的起点，是人类社会早期唯一的独 特的传播形态，而作为语言符号的媒介，是与口语传播相伴 随而产生的，是人类社会任何发展阶段中最基本的媒介。语 言媒介在传播中表现为以下特点：
多媒体的传播特性：1、信息数字化；2、传 播的双向互动性；3、传播权利的普及和平等 参与；4传播的个性化和个人化。
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五、认识媒介应注意的几个问题
1、媒介各有所长，各有所短，应取长 补短。
2、媒介有融合的趋势。 3、警惕工具理性 4、媒介的负面功能分析
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思考题：
1、什么叫传播媒介？其基本特点是什么？ 2、传播媒介的构成要素有哪些？ 3、印刷媒介的特点是什么？ 4、影视媒介的特点是什么？ 5、互动媒介的特点是什么？ 6、试述传播媒介的进化及其对社会发展的意义。 7、麦克鲁汉是如何论述媒介理论的？你对其作何评价？ ８、试述梅罗维茨的媒介情境论，并对其作一简要评价
1、书籍；2、杂志；3、报纸。 （二）印刷媒介的总体特征
1、大规模地复制和传递信息。 2、高效率地传播文化。印刷媒介保存文 化，传播文化，因此堪称人类文明的功臣 。
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三、电子传播阶段的广播、电视和电影媒介 （一）广播媒介的传播特性
1、先声夺人，时效性强；2、覆盖面广， 渗透力强；3、群众性强，选择概率高；4 、广播顺序播出，选择性差；5、广播声音 不留痕迹，稍纵即逝。
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（二）电视媒介的传播特性 1、视听兼容的共时性传播；2、深入家庭的传真 性传播；3、高度综合的连续性传播。 当然，电视媒介也有其弱点和局限：1、传播 内容的平面化、表面化（因为电视所拍摄的画面 都是可以看得见、摸得着的人或事物的外貌、举 止、外观，而人物的内心活动和事物的内在规律 却不大容易用画面来表达，许多背景材料，由于 受时间和频道的限制，也难以全部表现出来。） ；2、保存性和选择性较差。
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3、信息 信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传
播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；其 次，任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信 息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系 、形成互动的理由和前提。
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三、、媒介的分类
（一）美国传播学家哈特 的媒体介质分类
1、示现的媒介系统 传受双方都无需依赖机