绿城高尔夫小镇广告思路

！
用废话来对付竞稿是不礼貌的
欢迎回到顶天的世界
深圳思行合一广告
2016.5.16
在龙湖果岭上盖别墅
最好的时间是十年前，
其次，是现在。

现在。

好处是。

已然有两个盘做了多年的市场测试，
市场认知、价值标尺、客户群都有了一定基础。

挑战是。

如何在金地，中粮之上构筑本案的价值，以及通过市场手段兑现为价格。

在长沙，
定价像政治话题一样敏感。

所谓豪宅，必须贵。

所谓贵，必须牛逼。

所谓牛逼，必须湖南大老爷们服。

服不服，是一系列的客户体验。

牛不牛，是一系列的市场传播绩效。

贵与否，则是开发商的操盘战略。

站在绿城的立场
本盘战略逃不开三个词：
1速度2利润3运营
快速走量，聚焦点不在于价格，而是大量客户。

高溢价操盘，焦点在于缔造被市场接受的价值标准。

绿城新战略下可能还会考虑本案后续运营问题，
则涉及到的重点是后续的社区自我价值加持的生态营建。

如果是选择题
广告公司没有资格取舍
如果是判断题
广告公司没有能力拿捏
面对难以取舍的局面，最好的出路是：全要了。

要创造速度，更要创造溢价，还要为后续运营预留接口。

因此，
一切明显牺牲此三大参数中的任何一个的思路或者广告公司都应该立马丢进湘江。

下面，列举几例。

警惕他们。

一切对形容词上瘾的广告同仁都应该接受小学语文再教育。

写的人自鸣得意消费者不知所云
后果是传播效果与速度不忍直视
所有出名且牛逼的项目广告，都没有形容词，就算有一些，也是很不好意思的照顾一下场面，因为毫无意义。

“形容词”是用来体验的，不是用来说的。

它就像水果身上的标签，一被看到了就抠掉。

一切照本宣科地段交通配套产品……的价值组织都是自爆智商与身价，也会妨碍溢价(没啥想象力)。

除非真的非常值得讲。

比如朝阳公园、陆家嘴、香蜜湖。

如果规规矩矩这样做。

万科十七英里可能今天就是个烂尾楼。

这些东西不是不讲，在某些地方需要交代一下，如长效物料。

一组核心价值体系，必须是最小化的魅力集合。

例如介绍罗斯福，说美国总统就够了，不用说是个瘫子。

没啥好说的就不说。

一切迷恋竞争分析并且仅限于此的会陷入搞死对手会获得胜利的幻觉，从而牺牲了速度与价格。

所谓的竞争，其实是防范策略，要考虑客户拦截，与反拦截。

要制定客户两边考虑的应对说辞，要建立打压逻辑。

竞争对手是陷阱，消费者才是指路明灯。

如果最初的iphone跟诺基亚比续航防摔可能连摩托罗拉都不如我们可以说iphone没有对手，也可以说iphone的对手是
所有其他手机。

小心眼的话说了这么多，本项目的出路在哪里？出路，在消费者脑袋里。

不打开这个脑袋，
我们难以回答下面这些个问题。

消费者到底买什么？
他们买这个东西到底图什么？
假如他们得不到这个东西痛苦吗？
归根结底是五个方次的问题：本项目是什么？
本项目有什么？
本项目能什么？
本项目意味着什么？
错过了损失什么？
允许我们再次以iphone为例
进行逐一说明。

在最初iphone是手机——类别。

Iphone有按键、触屏、软件——配置。

iphone能用手指进行上网听歌与通话——方式与体验。

iphone意味着很酷地走在前沿——意义。

没有iphone意味着是——落伍无趣的人（损失厌恶）。

回头看iphone还是手机吗，不，是街机——城市人标配。

回头看，iphone从已经实现了从物格到人格的升华，
跳脱了品类——不是手机而是移动互联网入口。

本项目呢？能发展成什么？是别墅。

是绿城的别墅。

有高尔夫、湖山林海的绿城的别墅。

能居家、度假、谈生意、打高尔夫、游湖山。

它意味着有钱、有成就、懂享受……
不够买有损失吗似乎没有
看来看去绿城的别墅就只是绿城的别墅
综合看来客户购买动力不足，满足感更不足，最终也能卖，但客户一定会计较到价格上。

让我们回到项目名字上来，
绿城高尔夫小镇。

项目为什么定这个名字我们不知道。

猜也猜不准，只能自主想象。

一个以小镇俩字结尾的案名除了比较接地气之外，
主要特征有两点，一是够独立，二是齐备。

独立的意思是，具备跳脱出传统城市板块的自我份量，齐备的意思是，一群人在这里可以有复合利用方式，从而形成一个阶层的小循环价值体。

如果没有较为独立的自我份量。

小镇就会过度依赖城市并且
必须按照城市的价值板块进行价格位序排列。

如果没有成为小循环价值体，
消费者就难以进行多维度的
使用场景想象以及代入，
购买理由减少，估值也难以坐高。

基于这两种考量，
我们为小镇增设了些许功能，使之成为如下这个样子：
小镇就要有小镇的样
角斗场
_龙湖18洞国际高尔夫球场_高尔夫学院&Glof夏令营_＊＊＊名流郊野俱乐部
风月场
_2000亩山林湖海天赋胜境_中法双会所、美食&SPA _果岭上的法国院子&中国院子
名利场
_精品商务度假酒店_国际峰会级大宴会厅_绿城定制专属大管家服务
角斗场
_龙湖18洞国际高尔夫球场_高尔夫学院&Glof夏令营_＊＊＊名流郊野俱乐部
风月场
_2000亩山林湖海天赋胜境_中法双会所、美食&SPA
_果岭上的法国院子&中国院子
名利场
_精品商务度假酒店
_国际峰会级大宴会厅_绿城定制专属大管家服务
高尔夫小镇的核心价值体系
角斗场＋风月场＋名利场＝？
整个长沙别墅市场。

可以简单地分为三类别墅。

1，以青竹园为代表的远郊别墅。

以资源与规格取胜吸引高端度假客。

2，以美洲故事为代表的城市别墅。

基本上就是有天有地的城市盒子。

3，以藏珑别墅为代表的近郊别墅。

以资源＋配套多功能吸引多动机。

为了实现价值最大化，高尔夫小镇最应该称为的是藏珑别墅，
毕竟，藏珑的别墅组团实在太小某些功能受到局限。

藏珑别墅的客户与青竹园的不同，他们普遍事业心更大，
对于未来成就亦然乐观甚至膨胀。

硬要拿高尔夫小镇与青竹园进行比对的话——
一个内敛。

一个外显。

青竹园代表高山仰止。

高尔夫小镇代表高调霸气。

青竹园代表功成名就。

高尔夫小镇代表如日中天。

青竹园代表经典的留存。

高尔夫小镇代表新贵的征服。

如果青竹园是劳斯莱斯。

高尔夫小镇就是法拉利。

青竹园已然是江山。

高尔夫小镇仍旧是疆途。

疆途者，在路上，继续开拓生活、开拓成就、开拓圈子。

用高尔夫球术语表述的话
角斗场＋风月场＋名利场＝人生的大满贯
核心价值概念
“人生的大满贯”是什么？
它是一个看待项目的立场与视角，消费者将透过这个视角，发现项目的价值与购买理由。

那么人生的大满贯到是什么？
真正的大满贯就是个人、家庭、社会成就全面完满。

对于目标客户而言，哪方面不足哪方面就是购买理由。

通过购买一套别墅的手段，完成这一方面的社会证明。

如果三方面成就都齐备，则是宅与人相互般配。

站在这个角度看，当前长沙并无此等席位。

项目市场定位
华人领袖的家庭圈子
华人领袖。

个人成就。

雄心者的目标。

家庭圈子，是家庭与圈子，即度假＋风月＋生意。

也是家庭的圈子，即每个家庭成员都有各自的圈子。

这就是为什么前面的功能增设中有高尔夫夏令营（面对小孩）
大满贯俱乐部（兼顾老人）SPA与餐馆（兼顾女主人）
以及宴会厅（兼顾商务）跟酒店（考虑后续用高层产品打造）。

华人领袖的家庭圈子，在深圳，最佳参照就是观澜湖。

案名与定位组合
绿城高尔夫小镇华人领袖的家庭圈子
中英文案名
与定位组合
绿城高尔夫小镇
华人领袖的家庭圈子
华人领袖的家庭圈子
到底能不能撕开市场？
当然不能。

这个定位只是一个价值容器。

它是任务是定在那里，负责回答客户，我为什么这么贵！而不是跑到市场上吆喝。

市场传播，则需要另外一套逻辑进行搭配。

市场传播，尤其是在长沙
需要做的是让接收到的人
眼中有刺，心中有梗。

拍客户马屁是没用的，必须跟客户过不去，让他们心里咯噔一下。

这就是为什么一开头我们说形容词没用。

其次还要能够让客户转述它引用它，当成口头词则更好。

在长沙最好的二次传播环境是饭桌，其次是麻将桌。

虽然我们无法判断我们的客户中有多少是有别墅经验的，但是我们可以断定的是：
住在别墅的人不满于目前的别墅(个人、家庭、社会三大成就考不到满分)
住在高层里的人当然更不满于只是高层（个人、家庭、社会三大成就刚过及格线）
我们找到了这样一个不讲理的逻辑。